2015中國奢侈品報告 | 雖仍買下全球近半奢侈品，但國人不再「土豪」

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過去一年，奢侈品行業充滿變化，為了挖掘中國市場的長線潛力，奢侈品牌正在悄然調整策略。

《財富》（中文版）於2015年6月11日正式發布2015中國奢侈品報告。

我們從讀者資料庫中抽出38,000位高級行政人員作為問捲髮放對象，得到了2,550份有效反饋。通過對調查結果的匯總分析，我們希望從中找尋中國中產階級和富裕消費者的奢侈品消費規律，探尋行業趨勢。

2014年，中國人對奢侈品消費需求依然強勁。根據財富品質研究院的數據顯示，2014年中國消費者全球奢侈品消費達到1,060億美元，幾近買走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消費額有明顯下降，為250億美元，同比下降11%。

研究發現，2015年「受訪者購買奢侈品最多的地方」分別為中國大陸城市、港澳台地區和海外。在中國大陸城市購買奢侈品比例環比降低，相較去年的40.2%降低了4個百分點，境外市場購買仍為主力。

在去年購買的三類最多的奢侈品中，手錶、消費電子產品以及化妝品、香水和個人護理產品仍然名列前茅，這與2012~2014年的趨勢基本一致。其中鞋類與2013~2014年相比，呈現逐漸上漲的態勢；消費電子產品、酒類和家居用品與過去兩年相較，比例也出現逐年小幅增加。

在今年的數據中，「產品的做工和品質」、「產品性價比」和「品牌歷史和文化」仍然是消費者最關注的三個條件。

以下為調查結果：

從最初炫耀大牌商標回歸到對品牌本身價值的關注，正是用戶消費理念逐漸成熟與理性的過程。奢侈品品牌也敏銳地抓住了這一特點，2013年以後，彷彿一夜之間掀起來一股「去Logo」的風潮，博柏利、路易威登等紛紛加入，成熟的消費者開始逐漸遠離全身Logo的奢侈商品。

80後到00後的消費者正在開始逐漸成為奢侈品消費群體的主力，他們的成長和消費習慣帶有明顯的互聯網基因。奢侈品品牌們也開始積極調整其營銷策略，一向排斥電子商務的傳統奢侈品牌香奈兒宣布將於明年年底推出全球性電商網路，芬迪也表示將開始嘗試電商業務，博柏利已經入駐天貓商城。

2015年中國的奢侈品市場註定將有決定性的變化，國際大牌們選擇縮小中國海內外價差，進一步拓寬線上渠道等，預示著中國奢侈品消費者仍然是他們關注的重要群體。將中國市場的奢侈品價格回歸理性，以更加專業的服務和體驗進一步挖掘中國市場的潛能。

我們採訪了一些資深的奢侈品愛好者，他們從消費者角度給出了一些看法。

消費者說：

左延鵲
中怡康時代市場研究有限公司品牌總監

觀點：中國奢侈品消費的主力人群是中產階級

我認為奢侈品在中國「送禮性消費」的時代已經過去了。目前和未來，中國的奢侈品消費主力人群應該是中高收入的高級白領階層，也可以說是中產階級。他們已經形成了「希望通過奢侈品實現優雅的身份體驗和自我滿足」的消費觀。

張婕
某基金管理有限公司品牌經理

觀點：國內奢侈品服務仍需進一步提高

奢侈品銷售的重點就是品牌的歷史和故事，品牌背後要有深厚的文化和底蘊。不是標價標得高就變成奢侈品，中國品牌最缺乏的就是歷史和品牌文化。

庄先生
某金融投資服務機構執行總裁（應本人要求匿名）

觀點：保證生活品質的持續性消費才能叫奢侈品消費

真正意義上的奢侈品消費不是單買一件，還是要形成生活習慣，能夠保證生活品質的持續性消費。現在即使是年輕人也可以買個路易威登的包，但是經濟上不能持續購買，在我看來不算是嚴格意義上的奢侈品消費。

阮先生
某傳媒廣告公司董事（應本人要求匿名）

觀點：品牌故事能否打動人很重要

作為一位80後，我的消費觀一半是考慮價格，另一半是考慮品牌的價值。相比於身份象徵，我更看重奢侈品的創意和品牌文化。奢侈品的品牌故事是否能夠打動人很重要，這也是我覺得國外奢侈品品牌比國內品牌做得好的地方。

張臣子
海口觀瀾湖度假酒店房務總監

觀點：我更看重奢侈品的設計

一方面我比較忠實念舊，第一印象特別好，喜歡上一個品牌後，不太會隨便跳到其它品牌；另一方面作為女性，我更看重產品的設計。奢侈品本身的優勢就是設計和做工，而不同品牌的設計師的設計理念是不一樣的。

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