電影票房如何瘋狂：院線、營銷、習慣不可少

發布時間：2013-05-21 13:34 來源：商業價值 作者：劉媚琪藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場http://news.entgroup.cn/movie/2116641.shtml國產電影的市場份額也在這5個月里急速擴張，在國家新聞出版廣電總局電影局發布的2013年第一季度全國電影票房統計中，截至5月12日，今年全國電影票房超過81億元，同比增長39%，其中國產影片市場份額達63%，而去年同期這個數字僅為34%，國產電影市場份額在數字上實現逆轉。是哪些因素促成了中國電影票房的瘋狂生長？1.十年院線鋪設價值釋放院線制改革走到現在已經有十年的時間，根據藝恩諮詢的統計數據顯示，銀幕數量從2002年的1834塊增長到2012年年底的13118塊，截止到2013年4月底，中國的銀幕總數已經超過15000塊，而2013年底有望達到2萬塊，屆時，市場總容量將在現有基礎上增加25%左右，而今年的票房增量也是院線不斷擴容的效果體現。2.排片側重點轉移，進口片和國產片此消彼長2012年新增的進口片份額一度把國內的電影市場陷於混亂，國產中小成本影片多次與強勢進口大片正面交鋒，但院線在排片策略上經過一年的經驗積累和調整，國產片的價值也得到了更大程度的釋放。過去的5個月，在中影和華夏對於進口片的市場調節中，進口片和國產片此消彼長，原屬於賀歲檔的國產影片推後到今年年初上映，而進口片方面，除了《鋼鐵俠3》之外，少有強勢進口片進入，並沒有對票房市場形成足夠的覆蓋和衝擊，而見識過了好萊塢式流水線產品的觀眾，對於進口片更多的感受是「沒有失望也沒有驚喜」。如此以來，上半年國產片也得到了更多的市場空間。3.導演的更新換代與觀眾的更新換代相互契合在對於北京、上海、成都、廣州四個城市的影院觀眾調查中，《西遊降魔篇》的觀影平均年齡為29.35歲，大學本科及以上學歷的佔43.5%，《泰囧》的觀眾平均年齡32.84歲，觀眾的學歷在大學本科及以上的佔41.6%，整體的平均年齡在30歲左右，年輕化的趨勢非常明顯。然而從《金陵十三釵》到《一九四二》，觀眾對於張藝謀、馮小剛等導演的大片模式產生明顯的審美疲勞。而徐崢、薛曉璐、趙薇等青年導演與觀眾有相似的經歷，他們也脫離過去的大片模式，搜索出適合中國市場的中小成本國產片類型，觀眾也更願意為貼近自己生活的故事買單。4.導演和製片人的話語權歸位電影製片人是一部電影作品的項目經理，他們比導演了解市場對於影片的需求，也需要為投資人負責，但上一代導演對於電影項目的強勢介入中，以製片人為中心的項目操作模式一直都未形成，電影票房表現很多時候只能聽天由命。但在《泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》等幾部票房成功的案例中，陳祉希、江志強、關錦鵬等製片人對於電影項目的把控力度在導演職責的回歸中滋長，兩者的話語權搭配歸入正規，影片的市場變現也更趨於穩定，製片人的主控模式開始成形。5.網路營銷手段目標人群精準，效果明顯以《致青春》為例，除了官方微博的記錄推薦，加V賬號的好評與轉發，趙薇黃曉明式愛情，「青春」體等慣用形式之外，《致青春》甚至與遊戲公司熱酷達成協議，在熱門遊戲《找你妹》中打造「致青春」特殊關卡，增設幾位主角的漫畫頭像。微博和社交媒體等數字營銷手段準確覆蓋到年輕觀眾的生活圈，而在電影觀眾年輕化的趨勢中，對於影片的宣傳效果也更加明顯。6.院線建設向二三線城市下沉，觀眾的品味發生改變從2011年開始，一線城市的院線建設已經趨於飽和，影院建設的重點也開始下沉入二三線城市，截至目前，全國縣級城市約擁有影院1300座，銀幕數4500塊左右，在過去二三線城市的票房市場份額都不到10%，但是現在有電影在二三線城市的票房收入會佔到35%甚至更高。二三線城市的新興市場與一線城市擁有完全不同的觀眾格局，就像電影評論人不二所認為的「很多二三線城市觀眾對於『霍比特人』和『哈利波特』或許沒概念，但卻熟悉徐崢、趙薇、黃渤、王寶強等電視劇明星」，他們更相信熟悉的面孔，也更喜歡貼近自己生活的故事，而這也影響了影院的排片格局。7.觀眾看電影的習慣改變，觀影頻次增加去年創造了票房奇蹟的《泰囧》就像一個市場引爆點，它曾在短時間內吸引了更多的潛在觀眾，但現在，年輕一代觀眾正在更頻繁的走進電影院。根據藝恩諮詢EBOT日票房智庫的數據顯示，中國電影在2006年僅收穫0.89億觀影人次，但2012年這個數字為4.67億，年均複合增長率為36.5%，到2013年，僅第一季度觀影人次就已達到1.45億，同比去年增長35.28%。8.團購、APP等多種投票渠道，電影票更平價團購電影票、自動售票機給觀眾提供了更多的便捷渠道。藝恩諮詢針對2013年電影票網路購票在北京市開展的調研數據顯示，從觀眾近三次看電影購票的主要方式中，網路團購的購票方式佔比接近50%，通過影院網站、電影購票網站購票的觀眾佔比在10%以上，2012年電影票團購市場為電影票房貢獻了近27億元。當然更便宜的電影票價是吸引觀眾使用網路渠道購票的最大因素，因票價便宜而嘗試網購電影票的觀眾佔比77.7%，影院也會更有意願為觀眾提供便捷的購票和換票渠道，這些也都提升了影院的上座率。中國電影正在從艱難的幼兒期走進自己的青春期，迎來一個美好時代，但中國電影的病症和弊端依然在自己身上，雖然以愛情與喜劇為主的中小成本電影掀起了一陣旋風，但他們畢竟無法填充整個市場，《北京遇上西雅圖》抑或《致青春》影片本身的缺陷和爭議依舊存在，國內電影生產的成熟度離工業化模式還很遠，對於年輕一代導演，這裡會有更大的練習和成長空間，但對於電影投資者，在這個連電影投資成本都無法透明化的時代里，被美麗浪花掩蓋的暗礁從未減少。
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