周鴻禕為什麼做不成他想要的花椒直播？

06-19

如今，360想做的Periscope已交由齊向東負責的新媒體項目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉型秀場。

楊陽YY · 2016/02/01 07:45

周鴻禕在線直播奇虎360

圖片

如果經常關注周鴻禕的微博和朋友圈，那麼對花椒直播這款產品一定不會陌生。

去年6月4日，花椒直播正式上線，對外資料顯示「是一個集齊超高顏值美女帥哥、熱門網紅、校花校草，有花邊新聞、明星發布會、生活趣聞等內容的手機直播社交平台」，同時強調拒絕色情和低俗。

這款產品脫胎於國外的流媒體直播應用Periscope。凱特王妃生產、希拉里競選等，特別是一些突發性事件，Periscope的媒體傳播能力都表現突出，甚至超過Twitter或instagram。

「我們就是要做一款國內的Periscope。」花椒聯合創始人田艷表示。

但如果是僅僅作為一款視頻直播產品，才半歲的花椒其實並沒有吸引太多外界關注。其中很多關注還是依靠周鴻禕個人。

花椒上線第二天，周鴻禕在微博上轉發了第一條花椒直播內容。他稱，「有意思，我準備每天花五分鐘在花椒上分享創業經驗產品心得，你會來看嗎？」半年裡，他已發布了50多條和花椒相關的微博，40多條朋友圈，還花樣頻出。

7月16日，對手小米舉行新品發布會，周鴻禕在花椒圍觀，在雷軍講解凈水器產品時，他表示「我覺得雷總好辛苦，還得學習濾芯」。

8月25日，360奇酷手機發布前夜，周鴻禕的寶馬730突然自燃了，他竟然用花椒現場直播了起來。期間，王思聰還上線問了一句，「老周，這麼晚怎麼還出漏子？」

不可否認，周鴻禕是一個營銷高手，而這背後是他對新業務的嘗試。

目前，360的主要業務集中在安全領域、搜索引擎、應用商店、物聯網（智能硬體）、手機及移動操作系統，同時也在嘗試一些例如影視等新業務。

「花椒是基於微博、微信之外的第三種用視頻方式來進行人和人溝通的社交平台。」從田艷對花椒定位的表述中，能看出周鴻禕想要一款具有社交屬性的產品。

而這種渴望，即便是在花椒遇到多次經營困難的時候，他依然不想更改。

還是周鴻禕一人說了算

在過去一年裡，外界一直默認花椒就是360的。但田艷依然時時避忌，只承認360有投資。

翻開花椒的工商登記信息，花椒直播的註冊公司為北京密境和風科技有限公司，法人股東是北京信步天下科技有限公司（變更前是自然人股東王東攀，花椒Web端的產品經理），自然人股東是360安全衛士等的產品經理歐勝。

高管名單中也皆是360一眾高管的名字，董事長為360投資部門負責人劉威，董事為360副總裁劉峻、歐勝。

「360方面持股80%，剩下20%是期權池，」知情人稱，「可以理解花椒是360的人出來成立的一個子公司。」

在360起家的過程中，周鴻禕手下培養了一批有實力的產品經理，他們現在成了360「開疆闢土」的排頭兵。

去年二三月，花椒開始立項，合伙人包括金山元老朱傳靖，前趣游董事長玉紅，360產品經理歐勝、向明等六七個360自己的或是和360頗有淵源的合伙人。

其中，朱傳靖負責技術，向明管產品。5月，在傳統媒體呆了十多年的田艷加入花椒團隊負責運營。

對花椒來說，田艷反而是一個空降兵。對外，她的職位是花椒直播的聯合創始人或者運營負責人，對內，並沒有人能為這個產品下最終決定權，除了周鴻禕。

在360內部，做產品的架構是周鴻禕一個人面對無數個產品經理。他每周會跟花椒高管開會討論產品，正如他在微博給自己的簡介：360公司首席用戶體驗官。

「剛開始做，有點急功近利。」據花椒內部的人介紹，」初期我們把很多其他產品的代碼拼在一起，各個代碼有時候還有衝突，更新受到影響，CDN什麼也不太支持，用的是別人的雲。技術要同時承擔花椒、小水滴、新聞頻道運作，影響視頻質量，還卡頓。」

後來還因為沒有視頻牌照被舉報。「幾個月前，大概是被競品舉報了不止一次，去執法大隊交了3000塊罰款，罰過一次後，基本半年內都屬於整改期，不會再重複罰款了。」

花了四個月的時間，花椒就上線了，產品顯得有些倉促，周鴻禕也一直很不滿意。

「老周每次開會都會挑出一些產品的毛病。」內部人士李明稱，「然後再討論為什麼會出現這些問題，找到為問題負責的人直接罵。」

沒過多久，玉紅和歐勝離開了，剩下向明、田艷、朱傳靖，以及後來加入的前趣游高級副總裁溫躍宇。

在那之後，花椒內部盡量避免接受媒體採訪，不是不願意曝光，而是因為數據一直在變，產品方向也一直在變。

「沒人能說出來花椒到底要做什麼，可能老周自己都沒想好。」李明表示。

這符合周鴻禕一貫的風格，先做產品，邊做邊從體驗找突破點，攪亂一個已有的市場，獲取用戶，再考慮之後的模式。

「我就覺得這個產品很有意思。」周鴻禕到去年11月才首次承認自己在做花椒這個產品。他說，「為什麼我要做手錶、我要做行車記錄儀，這些東西大家也看不懂，看不清，包括我最近在做一個花椒直播。」

做新聞還是做秀場？

花椒的產品定位在去年下半年發生了三次轉變。

上線初期，花椒效仿Periscope，當時運營團隊有8到10人，娛樂是重點項目。據田艷介紹，「這些人員在傳統媒體做過，擁有至少200人以上的深度聯繫人，包括記者、自媒體。他們給花椒提供了600到700名重要的種子用戶資源，其他內容則是讓用戶自己播。」

「運營上，360的手機助手等也會給一些推薦資源，雖說是幾千萬的項目，其實運營花錢很少。」內部人士陳述認為這其實不算什麼，最大的難點在於「要在一個沒有媒體基因的地方做媒體」。

陳述解釋道，「一方面，360的產品經理都是做工具出身，完全不懂社交產品怎麼做，上線後，沒有用戶中心，沒有消息中心，甚至連關注的信息流都沒有；另一方面，做新聞靠天吃飯，不是每一個場景都時時刻刻值得直播，花椒現在的用戶數量支持不起全天候的直播，試圖做自製節目，也不夠。」

「不過，美女直播短期可以充充量，不是長久之計。」他透露，花椒作為一款媒體屬性的產品，還會採取引導和控制涉及美女和性的內容，避免這些內容出現在首頁。

「本身已經是個低頻產品了，加上直播的前幾分鐘很重要，如果沒人看，就沒有激勵繼續直播，這對黏住用戶又是惡性循環。」陳述說。

在這點上，Periscope、Meerkat和Twitter都有「前車之鑒」。從境遇上說，花椒更像是Meerkat。

Meerkat和Periscope一樣，都是國外流媒體直播應用中的翹楚。在Periscope推出之前，Meerkat就利用Twitter用戶關聯迅速發展，後來Twitter收購了Periscope，Meerkat就被禁止抓取Twitter用戶信息，其迅速被Periscope超越。

可見，即便是花椒遠遠沒有達到Meerkat的量級，有用戶和新聞屬性的社交媒體也遠遠比只有直播功能的產品再去造一個媒體容易。

花椒顯然明白這個道理，也找微博談過合作，只是未果。微博即使自己不做，也有「親兒子」秒拍能做。

在花椒躊躇的時候，17突然火了。

17是台灣藝人黃立成和國民老公王思聰參投的一個「Instagram+periscope」的直播App。因為「曬性涉黃」，它連續攀升多個國家和地區的App Store排行榜首，也因為「曬性涉黃」，被App Store下架。

「17出來後，花椒照著17的樣子改了一版，產品邏輯和方向也跟17一樣。」陳述表示，「老周認為這是一個直播社交產品，我們的口號又變成做一個視頻直播版的instagram，甚至想起個名字叫16。」

但「17」的火，是因為涉及大量的性內容加上極高的曝光量，學習17並沒有從本質上改變花椒的運作。

不久後，周鴻禕又找來前微拍CEO胡震生「幫忙」。

「胡震生看不上花椒，認為花椒太不專業了。」胡震生告訴花椒團隊，春節前他能做出一款比花椒厲害的秀場產品，「給我30個網紅，我就能撐起一個直播平台。」

做秀場，一開始周鴻禕是拒絕的。考慮之下，周鴻禕讓胡震生再做一個獨立於花椒之外的產品，而花椒原來運營方式不變，還是一個媒體。

「老周放不下做媒體的逼格，不想做秀場，直白點，不想做在線夜總會。」陳述說。

而比這更重要的是周鴻禕還放不下社交。對於360而言，主幹業務的產品工具屬性太重，到移動端後，急需一款具備強用戶粘度的產品。

這對花椒來說太難了。此前，花椒曾過有兩次對外公布數據。10月的時候，稱用戶量3000萬，活躍用戶1000萬，日活躍用戶100萬。12月的時候，稱日活躍用戶50萬，App次日留存率接近30%，web端每日訪問量為100萬，每天有20000個視頻內容被產生。

但實際上，據界面新聞記著從內部了解到，花椒直播的日活躍用戶遠遠沒到公布的量級，很低很低。

同時，還有網友在知乎上質疑花椒用戶數據的真實性：「一直播就有很多人擠進你的房間，然後每個人開始給你點贊，大概每人點十個贊左右，當你房間人數增長到150-160人左右，就幾乎沒有任何增長了，而且這一百五六十人除了點贊跟你沒有任何互動。」該用戶補充道，「我試著直播了十多場，這個規律屢試不爽。」

不過，另一方面，美女直播帶來的流量卻十分突出，佔到80%，並且，還是在花椒主動壓制的情況下。

「剛做花椒的時候，就有一些女性用戶自發直播，給淘寶店做廣告，當時我們採取引導和控制，避免這些內容出現在首頁，但用戶已經被YY和9158教育了，認為直播就是干這個的，並且多人看，人性驅動改變不了。」陳述認為很無奈。

最終，在12月底，花椒決定徹底轉型。

團隊換血重找方向

胡震生到來的一個月，花椒團隊從內到外發生了換血的變化。

對內，原本的團隊幾乎都出身媒體，不願意做秀場，大部分人去了齊向東正在籌建的新媒體項目，包括田艷。最初的六七個合伙人只剩下朱傳靖和溫躍宇。

對外，清洗網紅管理外圍姍姍。此前的花椒運營團隊，曾有過一個明星組，後來運營網紅，對接在外部擁有網紅資源的姍姍。胡震生來後，因為爭搶網紅，迅速跟姍姍起了衝突。

「為此，老周還罵過胡震生，就在互聯網大會那會，但不知道胡震生做了什麼，姍姍也被幹掉了。」陳述稱。

於是戲劇性的一幕出現了。那半個月里，有用戶天天看到花椒的首個直播內容上出現一些奇怪的彈幕，特別是在周鴻禕自己的直播上。不明真相的人用戶看得雲里霧裡。

這個事到後來漸漸不了了之，唯一的好處是花椒團隊終於統一有了一個負責人，不會像此前管理團隊那麼分散，意見不一。

但按照胡震生的想法，花椒等於徹底跳入了秀場的紅海。

「胡震生脾氣非常差，動不動就罵人。」接近胡震生的人認為他的處境並不順暢，在紅海覓食，難度可以想像。

按照胡震生的計劃，相比傳統秀場，花椒要做到不一樣的差異化。「目標用戶針對一二線城市沒有那麼多錢的人，播主不是專業主播，而是學生等想要去賺一些外快的普通人，只要花椒能挖掘出這些細分市場來，再加上360的流量優勢，花椒就能做起來。」

但秀場能否做到用戶定位如此細分？該人士認為胡震生也沒有把握，「問他花椒以後怎麼做，他的回答是不考慮三個月以後的事情。」

並且，據界面新聞了解，胡震生到現在都沒有入職花椒。這樣的情況下，周鴻禕更像他的投資人，如果沒有達到預期，就只有走人。

對於胡震生而言，相比再做好一個秀場，能得到周鴻禕的賞識或許更重要。

如今，360想做的Periscope已交由齊向東負責的新媒體項目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉型秀場。

只不過，對周鴻禕而言，對於360而言，真的需要的是一塊秀場業務嗎？

（李明，陳述，姍姍皆為化名）

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