一篇文章理清產品、運營、營銷之間的概念和關係

什麼是產品？什麼是營銷？什麼是運營？三者之間有什麼區別，文章分別從三個領域展開解讀，一起來看。

經常有讀者在留言問我：

什麼是產品？什麼是營銷？什麼是運營？

三者的工作範圍分別有哪些？重合的部分有哪些？三者之間互相有什麼聯繫？

工作中經常會出現概念不清的情況，各個公司的部門結構不同，職能劃分又不一樣，共事之間又存在很多的協同和交叉。比如用戶畫像、數據挖掘、分析、預警、調研、老用戶迴流、問卷調查、CRM建設、網站搭建等工作，究竟由誰去做？怕是在各個公司的部門分工又不一樣。

在概念層面，營銷、產品、運營都有自己的發展歷史，也有一大堆的概念，甚至很多的概念共同存在於三個領域中，但因為歷史和行業原因，意思又不一樣，所以這就是讓人懵逼的原因。

在工作範圍層面，不必糾結某個工作具體歸誰，因為這事老闆說了算。我建議大家有一個職業經理人心態：先做好自己的分內事，協同工作時努力幫助別人，對事情的最終結果負責。在任何公司，運營、營銷、產品（研發）同時對用戶留存、在線人數和收入負責。

說說概念層面的結論：

簡單解釋一下

傳統行業的概念比較簡單，只有生產和銷售。

一個是把東西造出來，一個是把東西賣出去。

造出來的過程中，需要用到原材料，技術，工藝，最後形成一個能夠提供價值，滿足需求的東西。這個東西我們可以稱為產品，比如空調冰箱饅頭包子可樂煙酒茶一類的。

生產產品的地方叫做作坊（或者叫工廠），裡面有著無數的崗位細分。

賣出去的過程中，需要對產品的品牌定位、銷售策略、流通渠道、客戶服務、售後保障等一切能夠幫助產品「賣出去」的行為負責。

在幫助「賣出去」的這件事上又可以有無數的崗位細分。

隨著商業的不斷發展，知識體系的不斷建立，各種概念逐漸誕生，大家去看一些2000年以前的工商管理市場營銷類書籍（恐怕只能在大型圖書館裡面找到了），或者MBA的光碟課程（是的存儲介質一定要是具備年代感的光碟），就能發現一個詞，Product Manager。

這個詞的翻譯有兩種，可以叫品牌經理，可以叫產品經理。大家搜一下「Product Manager」去看看詞條的解釋，這個概念最早是由美國寶潔公司提出的，裡面對於產品經理的定位，讓現代人讀起來就非常迷惑，完全涵蓋從研發到銷售的整個商業鏈，簡而言之就是什麼都管。從這個定位上來看，就是職業經理人了。寶潔公司有300多個品牌，就有300多個負責把產品「賣得更好」的職業經理人。

國內很多互聯網的概念都是從國外引用進來的。隨著時代的發展，互聯網和傳統行業又會互相影響。

「互聯網產品經理」這個概念被真正定義，是在蘇傑的《人人都是產品經理》。在這本教材中，互聯網產品經理的工作內容涵蓋需求分析、用戶調研、交互體驗，敏感開發、數據分析……它將產品經理定義為「產品研發負責人」。

喬布斯是產品經理、於是國內的大佬們都自稱過產品經理，著名的如馬化騰、周鴻禕、張小龍等，他們是決定自己的產品真正長什麼樣子，能夠給用戶帶來什麼價值的人。除了負責產品開發外，有些還負責一些營銷工作，即把產品「賣出去」。畢竟很多都是老闆，市場上的攻城略地自然也是老闆說了算。

比如老喬也是營銷界奇才，於是很多互聯網行業做市場的同學（更多是老闆）們也經常以「產品經理」自稱。

你看，傳統行業（寶潔公司）的產品經理主要負責品牌、市場等。

互聯網行業的產品經理大多數是技術出生，負責開發，最典型的如張小龍。

所以大家對於概念就懵逼了，於是就有了產品經理有很多個方向這麼一說。

其實在我看來，同時負責產品研發、產品運營、市場營銷的就是職業經理人。

畢竟飯大官人是這個圈的嘛，當然講講我圈的情況。

遊戲行業做產品研發的不叫產品經理，更喜歡叫遊戲製作人。其實也是決定遊戲長什麼樣子，能夠給用戶帶來什麼價值的人。

遊戲行業負責把用戶拉進來的那一部分人叫市場。

遊戲行業負責維繫用戶留存，讓用戶付費的那一部分人叫運營。

頁游之後，手游圈後來又有了發行的概念，工作性質是商務+市場+運營。

既然產品經理這個詞，這麼神這麼強這麼偉大，那麼多互聯網的大佬們都爭相自稱，所以很多遊戲公司不管三七二十一也強行定了一個產品經理的崗位，如果不定感覺少了點什麼。很多公司的老闆不在意一些細節（有人能把事做了就完了嘛），所以部門劃分也是經常讓人懵逼，有些發行公司把跟CP談遊戲簽到自己旗下的部門叫產品部，有些公司明明做的是遊戲運營工作，非要叫產品部，他們的工作職責千奇百怪，除去前面說的，還可能是市場方向，甚至可以是研發方向。究其原因，感覺我大遊戲圈積累有限，並未形成科學的結構體系啊。

於是，概念就是這樣亂了的，科普完畢。希望大家在跨行業交流的時候，理解對方的意思，不至於彼此懵逼，過年回家，我跟祖輩和父輩解釋遊戲圈的那些事，我就是用的最底下的那一條，把人留住並且讓他們花錢的，通俗易懂。

綜上，不才談談個人理解，嘗試梳理一下他們之間的關係。

營銷發揮到極致會如何

七喜、雪碧、美年達、健力寶、芬達、可口可樂、百事可樂（我一直覺得可樂的配方早就被人破解了）通通都是碳酸糖水，假設把這些糖水用不透明容器裝上，有多少人僅憑味道能分得清楚？從產品品質上而言，差異化非常小甚至沒有區別，這些糖水就算再賣500年也很難有變化。

然而這些碳酸糖水的市場份額、品牌定位、用戶心智、文化屬性、甚至售價都有差異，其實比拼的就是營銷綜合能力。即使是你有了一樣的東西，但是消費者也未必認（意願問題），所以當初如日中天的王老吉強就強在後來分手的加多寶營銷團隊。

因此，可以得出一個結論，可口可樂的配方現在根本不值錢，因為在大量同質化的產品品質下，營銷能力才是競爭勝負手。

營銷能夠迅速打開局面佔據市場，是催化劑，產品質量59分，營銷怎麼都做不到60分；不及格的產品，只會遭到用戶的鄙視，流量越多，就有越多的用戶給你負分差評，正如當初遊戲行業的《血獅》，但產品質量60分，營銷好可以80分，這個就不舉例子了，免得口水。

可口可樂的配方在剛剛被發明的那一段時間內是非常值錢的，因為在當時那罐帶氣泡的糖水沒其他廠商造得出來，而消費者就是喜歡，這就是產品的威力所在了。世界上有很多類似的例子，世界上很多的第一個劃時代的科學發明往往都是，比如蒸汽機、第一輛汽車、飛機等等。我們經歷過的，典型如當初的蘋果手機，跟功能機是兩個時代的產品。

產品發揮到極致一定是無敵的，更多的發生在科技產業和文化產業，比如大疆飛行器、阿法狗、暴雪娛樂開發的遊戲，好萊塢拍攝的電影，他們堆積了一堆人才外加個別天才做出的東西，拼勤奮根本沒有用，天賦是絕對的壁壘。

極致的產品意味著絕對的競爭壁壘，因為實在太好而自帶流量（用戶口碑傳播），運營和營銷只需要及格就可以成就商業奇蹟。比如暴雪的遊戲基本不用營銷和運營發力。假設未來科技進步，如果哪個公司發明了傳送門（實現了空間位移），即使是在白痴運營和白痴營銷的主導下，也能顛覆行業。所以這就是產品的魅力所在。

講真的，比較尷尬，我挺難舉出好的例子，這個領域兩邊都沾。運營是產品和營銷細分出來的一塊業務，究其歷史不過20年，業內形成知識體系怕也不過5年。

運營就像是一個「老司機」什麼知識都得會一點。最典型就是，大家工具一樣，但是老司機總可以玩出不同的花樣。

運營的種類比較多，海底撈算服務類，虎撲屬於社區類，《參與感》文中描述的運營行為算用戶類。貼吧論壇也是，大家用的技術框架一樣，面對的用戶群一樣，環境也一樣，相互之間並不存在什麼競爭壁壘，為什麼有些人做得好，有些人做得爛。其實背後必然有一套不斷進化的機制和規則，以及強大的執行團隊。所以海底撈可以傲嬌地說你學不會。

斗膽先定義一下，運營就是大家在相同的條件和環境下把工作做得「更好」，最大化輸出用戶價值的行為。運營的目標：讓用戶留存得更久，更好地輸出口碑，輸出優質內容，讓更多的用戶付更多的錢。

現代商業想要成功，產品、營銷、運營就像是三駕馬車，不同的公司在不同的階段必然是其中一個為主，其他兩個為輔，隨著時間發展，三駕馬車的不斷進化，逐漸沒有了明顯的短板，也就成為了巨頭，也就成為了想死都難的平台了。而平台又可以憑藉資源碾壓一切，看見什麼牛逼就買買買，繼而保住自己的江湖地位，又是那麼的無聊。

無論是誰，都是從一個基礎崗位入門，然後努力走到高階崗位，然後不可避免地跟其他兩個領域的人打交道。在保證自己本領域專業優秀的前提下，盡量了解其他領域的知識。

現在的溝通成本那麼高，大家對於概念的理解又不一樣，所以「理解並翻譯的能力」是非常值錢但是大家又看不見的技能，試想，如果對方一開口你就知道對方要什麼，很多的事情通過你就會格外流暢，翻譯得好，溝通損耗就越少，極大化提升組織之間的運轉效率，工作中的你該是多麼優秀。

知識掌握的深淺和多寡決定了一個人的業務能力是強是弱。就像技能樹一樣，修鍊得越資深，領域越寬廣，就越能夠在不同的場景，輸出漂亮的DPS。