為了順利和中國做生意，迪士尼不僅僅做了造樂園這一件事
David Barboza and Brooks Barnes 昨天
「原汁原味迪士尼，別具一格中國風」，這句話的背後希望強調的到底是什麼？
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上海電 — 此前，迪士尼對中國地區施加了過多的壓力，以致公司在中國建設全新主題公園的計劃被暫時擱置。現在，羅伯特·艾格（Robert A. Iger）想要採取一些措施，希望已經持續了多年的談判能夠加快進展。
2008 年 2 月，迪士尼首席執行官艾格乘坐公司商務機飛往上海，會見了當時新上任的上海市委書記俞正聲。在一家上海迎賓館享用晚餐時，艾格提出了一種更為緩和的解決方法，為談判的下一階段定下了基調。
該次會晤以後，迪士尼大幅降低了要求。在讓出很大一部分利潤之餘，這個控制欲很強的公司還同意讓政府參與迪士尼全新主題公園的管理運營。此外，公司也準備放棄長期以來堅持的電視頻道業務。
對迪士尼而言，這些舉措是他們此前難以想像的。放棄迪士尼頻道，就意味著放棄公司久經考驗的品牌塑造戰略。艾格回憶起了當時自己說的話：「如果我們現在還覺得一切我們想要的東西都能手到擒來，那我們就是在自欺欺人。」
艾格的中國之行以及其後他在談判中持有的新態度令中國官員相當滿意。不久之後，他們達成了一項具有里程碑意義的協議，決定斥資 55 億打造上海迪士尼度假區，讓中國得以全面接觸一個非常具有美國特色的品牌，為其他跨國企業在中國開展業務奠定了基調。
目前，迪士尼在有線電視等其他領域面臨著一定的壓力，因而本周四即將正式開幕（譯註：即 6 月 16 日，本文在原網站刊發於該時間之前）的上海迪士尼度假區對公司而言至關重要。上海迪士尼度假區設有精心建設的神奇王國（Magic Kingdom）風格主題公園、「玩具總動員」（Toy Story）主題酒店和米奇大街（Mickey Avenue）購物廊，迪士尼希望藉此在中國打造一個宣傳迪士尼品牌的機器。度假區周邊 3 小時車程或火車車程內共有超過 3.3 億居民，迪士尼下定決心要把這些居民發展為迪士尼產品終身消費者。
但現在，迪士尼正和中國政府分享這個神奇王國的關鍵信息。這一合作關係一方面方便了迪士尼在中國成功開展業務，另一方面也讓政府的觸角伸展到了從上海迪士尼度假區門票到迪士尼度假區內部遊樂設施種類等各個方面。
打從一開始，迪士尼就在迎合中國官員——這些官員負責批准上海迪士尼度假區遊樂設施的種類，他們非常希望能有一家受眾面不局限於兒童的大規模主題樂園。上海迪士尼度假區最終規模將擴展為迪士尼樂園的四倍。度假區內設有一個超大型城堡、一條全球六座迪士尼度假區中最長的花車巡遊路線，以及一個希望吸引年長遊客的巨大中心花園。
由於擔心從國外引進經典遊樂設施會有文化擴張之嫌，迪士尼此次沒有在上海迪士尼度假區中開設飛越太空山（Space Mountain）、叢林巡航（Jungle Cruise）和小小世界（It』s a Small World）等經典遊樂項目。相反，上海迪士尼度假區中 80% 的遊樂設施都是獨一無二的，比如「創極速光輪」過山車。此舉令迪士尼的中國合作夥伴、國有企業上海申迪集團的高層管理人員相當滿意，此前他們曾去過迪士尼總部好幾次，耗費了相當長的時間商定上海迪士尼度假區的規劃建設細節。
之後，迪士尼就抱著這一理念開始建設運營，為這個度假區注入了中國元素。上海迪士尼度假區標誌性餐廳漫月軒（Wandering Moon Teahouse）設有代表中國不同地域的餐室。據稱，該餐廳是向中國詩歌「多變的創造精神」的致敬之作。
類似的中式食宿設施目前正變得越來越常見。越來越多的跨國公司已經同意通過聯營、合資公司或合夥企業與中國展開合作，希望獲得更加優惠的待遇，進入這個僅次於美國的世界第二大經濟體。
與此同時，中國政府的自信心和民族主義情緒也在不斷增長。受到自身經濟市場規模及廣度的鼓舞，中國正逐漸抬高需求，並向公司施加壓力，迫使他們降低商品或服務的價格、交出專利技術，幫助推動中國朝著其發展目標前進——哪怕這意味著政府要投資發展本地企業的競爭對手。
IBM 承諾會與中國分享技術；LinkedIn 同意審查中國境內的內容；甚至連 2010 年因中國政府審查制度和受政府支持的黑客入侵行為而高調離開中國的 Google 也一直在尋找重返中國的方式。
「這只是中國式利弊權衡的一部分，」 紐約大學（New York University）斯特恩商學院（Stern School of Business）金融學教授埃斯瓦斯·達莫達蘭（Aswath Damodaran）說，「如果你的市場規模有（中國）那麼大，我們也會接受那些在其他地方不可能接受的規章制度。」
對迪士尼來說，如果一切順利的話，上海迪士尼度假區將會在中國創造出一個生態系統，拉動電影、玩具、服裝、電子遊戲、圖書和電視節目的需求。艾格一直認為，上海是「1960 年代華特·迪士尼（Walt Disney）本人在佛羅里達州中部購買土地以來，迪士尼碰到的最好機會」。
當然，艾格口中佛羅里達州那塊土地後來成為了佛羅里達州華特迪士尼世界（Walt Disney World），該處共設有四個主題公園，每年吸引遊客高達約 4000 萬人。美銀美林（Bank of America Merrill Lynch）分析師傑西卡·瑞芙·柯恩（Jessica Reif Cohen）表示，明年上海迪士尼度假區預計將迎來 1100 萬遊客；據估計，幾年後年遊客總量將達 2000 萬人。
如果事情沒能按計劃順利進行，迪士尼將會面臨來自華爾街的怒火——迪士尼長期以來的利潤增長點 ESPN 和其他主題樂園的業績增長緩慢，華爾街預計，上海迪士尼度假區則可以消除它們給迪士尼帶來的負面影響。而迪士尼最不希望看到的是，上海迪士尼度假區變成另一座巴黎迪士尼樂園——由於沒有估摸好當地的文化，巴黎迪士尼樂園成為了一個燒錢的無底洞，在創立 24 年後的今天，這座主題樂園的盈利狀況依然相當糟糕。而規模相對較小的香港迪士尼樂園自 2005 年開幕以來，盈利情況也時好時壞。
艾格把他的晚節押在了迪士尼和中國政府的合作上。去年九月，他帶領一群迪士尼董事會成員來到上海，向他們展示了這座主題樂園。他們觀賞了世界上最大的迪士尼城堡，旁觀了 11000 名建築工人快速建設《加勒比海盜》（Pirates of the Caribbean）主題水下航行之旅的情形。去年，在城堡金色塔尖被安上城堡之前，他親筆在塔尖上籤上了自己的名字。現在他的簽名還留在那裡。
之前艾格曾下放了部分權力，不過把控上海迪士尼度假區建設運營的權力一直都在他的手中。他負責事先測試度假區的食物（比如豬蹄和唐老鴨形狀的華夫餅乾）、負責決定出現在花車巡遊中的角色，而且一直以來都在負責與中國國家主席、總理以及宣傳官員進行的面對面會談。
現年 65 歲的艾格始終在積極搭建與中國最高領導人、國家主席習近平之間的個人關係。1980 年，習近平的父親、革命領袖習仲勛曾造訪過迪士尼樂園。了解到這點後，艾格便要求手下員工去尋找當時的照片。一張彩色照片上，已於 2002 年逝世的習仲勛身穿毛式中山裝，正與米老鼠握手。艾格把這張照片作為禮物送給了習近平，以此象徵他們之間的合作關係。
去年九月，習近平在西雅圖停留期間，艾格和其他美國高管一起在現場歡迎了他。幾天後的白宮國宴上，艾格和習近平同桌就座。上個月，艾格還曾飛往北京，在中南海會見了這位國家領導人。
五月初，兩人在人民大會堂公開會面時，習近平微笑著對艾格說：「我很高興看到這些年來努力的成果。而且我相信，我們之間的新合作會繼續創造新的成果。」
中國土地上的米奇目前的情況也許皆大歡喜，不過「米老鼠」（Mickey Mouse）非常清楚，當這個名為「中央王國」的國家發怒時，什麼事情都有可能發生。
1997 年，迪士尼終於在中國取得了一定的成功。迪士尼系列動畫片《小神龍俱樂部》受到了中國家庭的喜愛，《獅子王》也成了迪士尼在中國的第一部熱門影片。（譯註：因為某些原因，此處有較多刪節）。
時任迪士尼總裁的邁克爾·艾斯納（Michael D. Eisner）介紹當時迪士尼全球主席艾格與中國商談開辦主題公園的事宜。朱鎔基總理做出了友好的回應。他表示，他已經為此在上海留出了一片土地。
與此同時，通向中國的大門也在重新開放。
隨後的談判緩慢而痛苦。迪士尼不得不與各種機構、官僚和領導打交道。有一次，一位中國高級官員突然因為與公園無關的腐敗指控而被逮捕，迪士尼只能幾乎從頭開始與上海政府談判。
他們遇到了大大小小各種問題。誰擁有公園的控制權？公園將獲得什麼樣的交通設施支持？迪士尼夜間煙火表演在煙霧瀰漫的上海如何進行？還有一個比較大的問題是：自從 1949 年共產黨掌權以來，中國人的偶像一直是毛主席，在這種情況下，迪士尼能否將其動畫人物引入這個國家？
艾格之前在中國的助理唐軍（音譯）表示：「迪士尼需要告訴中國政府他們的運作方式，政府則想要說服迪士尼接受一個本地合作夥伴，以確保公園成功開業。」
2009 年，中國政府終於加入了迪士尼團隊，佔有了上海度假區 57% 的股份。這個度假區的業務還包括酒店、餐廳和園區的商品零售。迪士尼還將經營度假區的迪士尼管理公司 30% 的股權讓給了政府。
這與香港的迪士尼業務形成了鮮明的對比。香港政府急於結束旅遊業的滑坡，因此為迪士尼提供了誘人的條款，包括承擔了大部分建設資金。而且迪士尼沒有放棄任何管理控制權。
2011 年 4 月，在上海園區的動工儀式上，艾格和當時迪士尼的主題公園主管托馬斯·斯塔格斯（Thomas O. Staggs）拍攝了一張老土的照片，兩位迪士尼主管同上海最有權力的兩位領導人韓正和俞正聲站在一起，拿著鐵鍬，禮節性地從室內舞台上鏟起了一些鬆散的泥土。
五彩紙炮在空中飄散開，由 50 名兒童組成的合唱團開始歌唱，同時，中國舞者和鼓手開始在舞台上遊行，米奇和米妮與穿著傳統中式服裝的演員同台嬉戲。
艾格表示：「這是我們公司歷史上的一個決定性時刻。今天，我和我們的合作夥伴上海申迪集團自豪地宣布，上海迪士尼度假區正式動工。」
同床異夢當中國政府 1979 年首次在國內引入海外公司時，國際企業開始了與中國政府的合作。不過這種合作並不順利。
商業利益與社會主義原則的衝突導致了工資糾紛、知識產權盜竊指控和公司戰略上的衝突。用一個中國成語來形容，這就像是同床異夢。
百事（Pepsi）發現，自己在中國的合作夥伴開了一家製革廠。飛機製造商麥道公司（McDonnell Douglas）稱，該公司的一些機床被轉移到了一家生產導彈的工廠，而這違反了美國的規定。北京吉普（Beijing Jeep）美方和中方的合作夥伴也在質量控制上產生了分歧。
在北京吉普工作的美國商人唐·聖皮埃爾（Don St. Pierre Sr.）表示：「我現在跟人說：『如果你不是非得開一家合資企業，那就別開。』」
紛爭過後，中國開始允許一些公司獨資經營。不過迪士尼無法獲得這種待遇，因為政府仍然對媒體公司維持著嚴格的控制。
政府給迪士尼提供的合作政策十分優惠。分析師指出，國有建築企業清理出了 688 公頃的土地來修建迪士尼樂園，它最終建成後會包括兩個附屬迪士尼主題公園和幾千間迪士尼酒店客房。政府重新安置了那裡的居民、遷走了墳場，關閉了 150 多家造成污染的工廠，還興建了新的基礎設施，包括一條直通迪士尼樂園大門的地鐵線路。
中國侵犯版權的問題十分猖獗，而且政府很少干預，但是為了保護迪士尼在中國不受到盜版的危害，政府也已經採取了非常措施。雖然還不確定中國是否能遵守承諾，但是前期跡象表明，遵守的可能性很大。去年 11 月，監管機構對五家位於主題公園附近的山寨迪士尼酒店處以了罰款。幾乎同時，在杭州又繳獲了將近 2000 件假冒迪士尼周邊產品，其中包括上百件小熊維尼襯衫。政府甚至還委派監管前往人員到迪士尼參加特別培訓，幫助他們更好地識別假冒產品。
艾格說雙方的合作「經過『精心計劃，所以一定能運行良好』，他們針對這些問題做了萬全的準備」。
但迪士尼正在步入一個潛在的雷區。中國國家領導人已經越來越有信心能對跨國公司施加影響，政府也正在努力推動中國經濟升級，他們希望國有企業在積聚大量利潤的同時，還能從迪士尼這樣的合作方身上學習經驗。
除了擁有園區的股份，申迪集團還可以從它在迪士尼樂園附近控制的 1618 公頃的土地中獲取大量利潤。而在其它地方，迪士尼通常都會牢牢控制緊鄰園區的房地產。申迪集團希望用這些土地修建酒店、溫泉和零售店，比如其新建的佔地 5.48 萬平方米的奧特萊斯「上海購物村」里設有高端精品店，銷售阿瑪尼（Armani）、Kate Spade、Juicy Couture 等品牌。
上海政府通過興建工業園和旅遊目的地來努力發展城市最東部的浦東地區，在政府看來，迪士尼只是其浦東發展戰略的一部分。就在迪士尼園址東南方不到 48 公里的地方，政府已經在開發一座「冰雪世界」，並稱其為世界最大的室內滑雪場及娛樂設施。而附近的「海昌極地海洋世界」也即將開園，這裡將會進行白鯨、海豚、北極熊和北極狼等動物表演。
曾經與上海市政府共事過的羅伯特·勞倫斯·庫恩（Robert Lawrence Kuhn）說：「中國想讓上海成為龍頭城市，作為中國展示給全世界的一扇窗口。迪士尼只是這一宏偉戰略的一部分。」
雙方的合作結構使迪士尼處境複雜。申迪集團實際上是四家國有企業共同投資組建的一個集團公司，這四家公司分別是上海廣播電影電視發展有限公司、上海錦江飯店、百聯集團和地產開發商上海陸家嘴（集團）有限公司。每一家公司在迪士尼新園區里都有它們各自獨立的業務。
錦江集團簽約為迪士尼樂園提供旅遊服務。陸家嘴集團幫助修建世界上最大的迪士尼專賣店。上海廣播電影電視發展有限公司的子公司上海東方傳媒集團有限公司則旨在從園區的電視和廣告預算中分取利潤，因為它控制了上海市最大的電視台以及主流報紙、雜誌及廣播電台。
所以迪士尼將不得不跟多個不同的國家機構打交道，它們的身份可能是合伙人、供應商，甚至是競爭對手。這讓合同談判變得複雜，並會引發棘手的利益衝突問題。例如申迪集團已經建立了自己的能源公司來為主題公園園區提供天然氣，上海東方傳媒集團則已經和索尼（Sony）、華納兄弟公司（Warner Bros）和夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation）等迪士尼的競爭對手們結盟或者進行了投資。
俄亥俄州立大學（Ohio State University）商學教授、一家中國合資公司的高管石家安（Oded Shenkar）說：「你的合作夥伴越多，衝突的可能性就越大。」
他補充道：「這些國有企業中，每一家背後可能又會有好幾家關聯公司。」跨國企業最後必須要和「它們無法破譯的整個關係網路和共生網路相抗衡」。
控制大師當迪士尼在 3 月揭開上海迪士尼度假區網站的神秘面紗後，人們的熱情被瞬間點燃。在不到半小時的時間內，網站點擊量就達到了 500 萬。開業後第一、二周的門票在幾個小時就被一搶而光。雖然離開業還有一個月，但僅在五月上旬的一個周末，就已經有十多萬人來到度假區，透過公園的大門一窺真容，逛逛不需要買票進入的購物區。
不過批評聲也開始響起。迪士尼已經因為其價格而受到媒體的冷嘲熱諷，一個包子賣 1 美元，這是市場價的 5 倍。部分最早入園的遊客還在公共花園內踩踏。迪士尼不得不安排了穿著制服的保安來維持熱門遊樂設施前的秩序，在試營業時，這些遊樂設施前的排隊長龍可能要等上三小時。上海政府最近還發布了一份禮儀指南。
經營了一系列中國主題公園的大連萬達集團主席王健林今年 5 月在國家電視台上公開表示：「瘋狂熱愛、盲目追逐米老鼠和唐老鴨的時代已經過去了。」
艾格則反駁說，王健林的批評「明顯十分荒謬」，他說媒體關於食品價格抱怨的報道有點誇張了。「我們決定讓我們的快餐廳走高端路線，但這是有代價的。」迪士尼還需要避免因為翻譯產生的誤解，這是在中國發展業務面臨的一個特殊難題。這個十分美國化的品牌正在試圖進入一個政府希望抑制西方思潮的國家。
迪士尼樂園已經引發了對美國文化擴張的關注。今年 3 月，在北京舉行的全國人民代表大會上，一位政府官員發出了限制迪士尼擴張和發展的呼籲。
中國東部安徽省文化廳副廳長李修松建議，在中國「不要批准太多的迪士尼樂園投入建設」。他說：「如果兒童從小就接受西方文化的熏陶，他們長大後就會喜歡西方文化，而對中國文化不感興趣。」（譯註：此處有刪節。）
中國政府是以嚴格審查西方媒體而著稱的控制大師。今年春天，在幾乎沒有發出警告或解釋的情況下，中國監管機構叫停了蘋果的電子書服務和阿里巴巴運營的迪士尼視界（DisneyLife）——迪士尼視界是一項基於訂閱的電影流媒體服務，當時它才剛剛開通四個月。
要實現對中國及中國政府的承諾，迪士尼還有很長的一段路要走。在 2010 年和中國宣傳部部長的一次會晤中，艾格承諾會利用公司的全球平台「向世界更多地介紹中國」。而且他也這樣做了。
迪士尼正在和中國文化部合作，幫助發展中國的動畫產業，並且同意與上海東方傳媒集團一起製作面向全球觀眾的電影。值得一提的是，迪士尼已經同中國一起拍攝了一部名為《生於中國》（Born in China）的電影，承諾「向世界展示中國壯觀的野生動植物和自然美景」，其預告片中向我們展現了可愛的熊貓寶寶、雪豹和大量原始山脈的航拍鏡頭。
在中國有著豐富的經驗哈佛大學商學院教授約翰·A·奎爾奇（John A. Quelch）說：「每當一些全球品牌問我，要怎麼做才能增加其在中國的機會時，我常常套用肯尼迪總統（John F. Kennedy）的一句名言：『不要問中國能為你的企業做什麼，問問你的企業能為中國做什麼。』他們必須向政府展示他們願意發展中國政府感興趣的行業。」
艾格試圖為上海迪士尼樂園量身打造一些中國特色。他指示園區設計師要儘可能多地融入中國元素。
建築商從中國各地收集了許多本土樹種來裝飾園區，其中包括從浙江省運來的一棵 18 米高的山地櫟。舞台劇《人猿泰山》（Tarzan）則由曾在中國人民解放軍成都軍區工作過的雜技專家李西寧導演。百老匯音樂劇《獅子王》也將首次全部用普通話上演。
艾格甚至為上海迪士尼度假區想出了一個新口號：「原汁原味迪士尼，別具一格中國風」。每當談及園區時，他總會不斷重複提到這句口號，而且上海的迪士尼高管們也將這句口號貼在他們的辦公室里。它應該是一個顯示對中國及其人民尊重的標誌。
在 5 月的一次投資者會議上，艾格說：「我們要在這裡做些什麼才能讓迪士尼在中國取得成功呢？一個關鍵要素是打造出顯著的中國特色，要保證前來迪士尼樂園遊覽的遊客感覺到，這裡屬於他們。」
翻譯 熊貓譯社 錢功毅 劉清山 曾丹
題圖來自thegazette，bloomberg
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