阿里期望甚高的「3.8生活節」，去哪了？

去年，「3.8生活節」：聲勢浩大、劍指消費

去年，阿里巴巴邀請當紅韓國明星李敏鎬代言，瘋狂宣傳，隨處可見3.8生活節的廣告，其廣告主要集中在「餐廳就餐3.8折」、「KTV歡唱3.8元」、「電影票3.8元」、「與零售繼續合作」、「手機專享價」這幾個部分，前四部分顯得特別「O2O」，第5部分也是推移動端O2O入口，阿里巴巴旗下重要的產品天貓、淘寶、收購不久的高德地圖等全線參與。

當時手機淘寶市場負責人魄天3月8日之前對媒體說：「我們希望重新定義三八節」，用阿里巴巴coo張勇的話說：「希望能再造一個生活消費的雙11」。而「馬雲請全國人民吃喝玩樂」之類的標題滿天飛。

而其結果怎樣呢？應該說並不理想，當天，馬航MH370失聯，這個令人悲傷的消息吸引了所有人的注意力，「3.8生活節」相關的話題寥寥無幾，阿里巴巴造勢已久，原本希望再造的節日被冷處理，算是對阿里巴巴「造節」的沉重打擊，感覺像是功虧一簣。但即使沒有馬航MH370失聯這件事（真是希望沒有），我想「3.8生活節」也遠遠不能達到「雙11」那樣的火熱程度。在3.8之後，淘寶又強推「碼上淘」，力促O2O消費生態，但結果仍然是雷聲大雨點小，阿里巴巴自己說的熱鬧，卻沒有多少真正接地氣的消費者迴響。

今年，「3月8日碼上搶購」：戰略收縮、回歸購物

相比去年的3.8生活節，今年阿里巴巴可以說是戰略收縮，沒有了去年的明星代言和線下站台，沒有了去年那樣鋪天蓋地的廣告投放，沒有像去年那樣廣泛覆蓋餐廳、KTV、電影院、購物中心這類典型的線下消費場景，而是主要集中在「碼上搶購」，且沒有了去年淘寶、天貓、聚划算、高德地圖等產品合力推廣「3.8生活節」的浩大聲勢，系列產品里只有淘點點還掛著「3.8生活節」的主題logo，但是跟去年的logo都已經不一樣，顯然並不是去年的延續，而更多是淘點點這條產品線的自身節日營銷。

今年的效果，從外部觀察，可以用「讓人唏噓」來形容，3月8日下午淘寶官方列了一堆數據「在9:00活動開始後10分鐘內，有38萬用戶踴躍參與，她們掃走了10間一線城市大型超市一天的銷量。在30分鐘內，共有54萬人掃走30萬捲紙巾、4萬瓶洗衣液、30萬箱牛奶和3萬桶食用油。」，我粗略的計算了一下，這些商品價格加起來頂多也就小几千萬，這算得上成功么？（只有銷量不高的時候，才拿這類數據做宣傳，京東在雙11的時候也是這個宣傳路數，銷量如果真的超出大眾預期，就會直接拿銷售額數字說話，雙11的時候天貓直接拿銷售數字說話）

再直觀的看，3月8日下午四點多打開手機，早上9點檔開放掃碼的商品絕大部分都沒有被搶購完，到了當天晚上，淘寶直接把所有要掃的二維碼放到手機淘寶活動頁上（不知道是否與銷量不佳有關），也真心是醉了，這算哪門子O2O？算哪門子掃碼？讓一台移動設備對著另一台移動設備掃碼，不是毫無意義的多此一舉么？直接讓人買不就完了么？純粹為了做活動而做活動。即使這樣，截至3月8日59分59秒活動結束時，仍然有一系列商品並沒有被搶光，想必這會讓喜歡說「爆款」、「秒搶光」的淘寶感到尷尬。而至於淘點點的3.8生活節，似乎並不是此次阿里巴巴3.8節日活動的重點，並沒有太多對外宣傳聲音。

阿里的O2O平台，難在哪？

去年，手機淘寶市場負責人魄天說：「大家都知道手機淘寶以前是移動購物的最大平台，我們希望從3月8號開始，手機淘寶變成移動生活的消費入口。這是我們整個手機淘寶品牌定位的全新出發。以前所有人對手機淘寶是說，手機淘寶等於購物，我們希望從3月8號開始，手機淘寶等於是生活消費入口。」在移動互聯的世界，O2O平台正是阿里巴巴想要做的，現在看來，離這個目標還很遙遠。

挑戰俯手可拾。

其一，淘寶的認知與功能定位。在最近的人事任免通知里，阿里巴巴對淘寶的定位仍是「萬能」（3月8日，阿里巴巴集團宣布對旗下中國零售平台淘寶，天貓，聚划算進行統一規劃管理。淘寶網總裁張建鋒(行癲)將出任中國零售平台負責人，向阿里集團COO張勇(逍遙子)彙報。阿里方面稱，這將做深做實做新「萬能淘寶、品質天貓、活力聚划算」。）

可是，淘寶真的可以萬能嗎？我看未必。淘寶從創立到現在，對中國的電商具有革命性意義，也正是這個原因，讓人們把「淘寶」和「購物」畫上了等號，在移動互聯網領域，想要通過把「淘寶」改成「手機淘寶」，從而讓「淘寶」的定位由「購物」變為「生活消費」，可以說是要再造一個淘寶，首先無論從內部員工還是外部大眾的角度看，品牌認知的轉變都是幾乎不可能的。阿里如果真的要做移動商業，做「生活消費」入口，可能要做的第一件事就應該是從0開始，樹立一個全新品牌，現在做餐飲O2O的淘點點也還是在淘寶之下的，在這種環境之下，曾經的巨大優勢將成為今天的拖累，使得發展思路難以擺脫此前的「購物」思路，接不了地氣，只有獨立的團隊、獨立的品牌才能再造「生活消費」入口，打造O2O平台。就目前看，阿里巴巴仍然希望借用淘寶的優勢去做，難以下定決心從頭再來。

其二，跨界難。

阿里巴巴在公關、宣傳方面的能力絕對是國內頂級的，每一次大型活動都可以做得聲勢浩大，「雙11」硬是讓阿里巴巴做成了購物節，並且遠超美國黑色星期五，這在商業世界裡的確堪稱經典。但一個重要前提是：「雙11」的生態系統完全是阿里巴巴一手培養起來的，在這方面，阿里巴巴擁有絕對的話語權和能力優勢。但是到了線下，整個生態系統都不一樣了，KTV有自己的玩法，餐飲有自己的玩法，影院又有自己的玩法，線下零售更是對阿里巴巴保持警惕姿態，當阿里巴巴的腳跨入陌生生態系統時，主導權就不在自己手上了，去年的「3.8生活節」，阿里巴巴就表現出了不少業餘之處，被線下企業吐槽。互聯網公司的一大通病都是太看得起自己，認為線下都是傳統企業，可以不放在眼裡，但隔行如隔山，要玩轉線下各行各業的生態系統，還真不是「互聯網思維」就能搞定的。

此外，「碼上淘」輸在了戰略起跑線上。

一個行業由誰主導，往往就看誰制定規則，在「碼」這件事上，騰訊微信毫無疑問是標準制定者，在中國，是微信帶火了「掃碼」，也可以說，微信定下了「掃碼」這件事的規則，阿里想把「掃碼」這件事往自己身上攬，在戰略上就已經輸在了起跑線上，也可以看出來阿里在移動商業世界裡的迷茫，在移動互聯網，阿里的確沒有什麼強勢入口，仿照微信做的來往，並未主流化，天貓、淘寶基本上只是從PC搬到了移動端，想要通過移動端走進生活消費世界，卻又沒成功，還是從去年的「生活消費」主題回歸到了今年的「購物」主題，而這個「碼」的介質還不是自己帶起來的，有什麼理由可以通過「碼」創造一套生態體系呢？另外，阿里自己做的或者收購的O2O相關產品，並沒有形成一個良性生態系統。

阿里巴巴的O2O「造節」夢似乎做得早了些。

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