導購「奇葩」：圖片社交聚女人，文字互動拉男人

文/天下網商記者 吳思凡 徐露

同屬內容導購網站，什麼值得買和愛圖購彷彿是一組鏡像：男性vs女性，深度內容vs一圖勝千言，UGC vs PGC，CPS營收vs品牌合作……究竟是選擇向左的保守路線，還是向右的激進路線？

當「什麼值得買」在2014年年中倉促改版，隨即招來一些忠實用戶的質疑，這讓隋國棟和他的團隊面臨了相當大的壓力，在其後的一段時間內忙於一一跟進問題並解決。

在同一個時間點，「愛圖購」為了滿足各大品牌更全面的傳播需求，推出自己的圖片社交應用「in」，並在8月拿到A輪千萬美元的融資，一時風頭無兩。

一個有趣的細節是，在愛圖購的網站上，還有一個「值得買」頻道：為用戶精選出性價比最高的商品，直接導向購買頁面。

同屬內容導購網站，什麼值得買和愛圖購彷彿是一組鏡像：男性vs女性，深度內容vs一圖勝千言，UGC vs PGC，CPS營收vs品牌合作……究竟是選擇向左的保守路線，還是向右的激進路線？對內容導購的社區而言，這是一個結果尚未明朗的選擇。

創建於2010年的什麼值得買是典型的UGC社區，它最早是「Hi-pda」論壇的交易版，首批用戶則是論壇上一群關注電子產品，樂於分享交流的網友。

在隋國棟自立門戶，創建網站之後，即使沒做推廣，什麼值得買還是依靠大量用戶爆料和編輯團隊的篩選，迅速成為諸多導購網站中的一朵「奇葩」：在初期，這裡以男性用戶為絕對主力，而直到如今，女性用戶比例雖有上升，但這裡仍是本不熱衷購物的男性用戶們交流心得的寶地。

五年來，什麼值得買由個人博客逐漸變為綜合導購網站。一開始，網站內容全由創始人兼CEO隋國棟撰寫，之後則加入少數用戶貢獻內容，最終放開用戶投遞。

最開始，內容投遞用QQ群來完成，當開到第15個QQ群時，爆髮式增長的信息量讓隋國棟終於做出決定——要給網站加上一個後台投遞系統，以處理用戶爆料的商品信息。

這個決定很快被證明了必要性，因為在「雙11」這樣的時間點，什麼值得買接到的用戶爆料會比平時至少翻三倍，而處理這些信息的編輯數量顯然不可能與信息投遞量同步增長。

2013年，什麼值得買推出了「發現」頻道，一些用戶爆料被直接呈現，這既使得這部分信息不被浪費，又能讓那些覺得網站主體內容不夠豐富的用戶有更多可看的東西。

2014年，「曬物」和「經驗」頻道上線，它們迅速得到了用戶的認同，每天都有超過一百篇高質量的原創內容被發布在這兩個頻道上。在隋國棟看來，如此高頻度和高質量的UGC，在整個中國互聯網都非常罕見，而最終的結果是，這些內容為電商帶來了新的訂單。

多年的積累，讓什麼值得買擁有一群核心用戶和重度粉絲。談及去年年中的網站改版，隋國棟回憶，當什麼值得買加上版頭，分成各個頻道，頁面底色從灰色變成小清新的粉色後，用戶們開始覺得不習慣。

「我們還是過於樂觀地估計了這對用戶帶來的衝擊，如果之後要對網站進行變動，必須充分考慮用戶的感受。」隋國棟對《天下網商》說。

比起什麼值得買，愛圖購的轉型沒那麼糾結，顯得更為激進，這可能更多地源於它的創始基因：不再以UGC內容為主，而是集合了各路達人為網站撰寫內容，直接指向品牌，專門滿足女性的購物需求。在這種模式下，愛圖購與早期的美麗說、蘑菇街等指向淘寶C店的導購網站進行區分，成為最大的天貓導購平台。再加上其主要內容來自網站本身，只要能滿足用戶需求，改變不會遭遇太多阻力。

在愛圖購的創始人謝旭和黑羽看來，品牌導購在當時正是一片藍海，更何況愛圖購的女性用戶佔比90%以上，佔據了絕對優勢。

隨著內容的日積月累，便有品牌商提出品牌露出的需求，包括歐萊雅、美寶蓮等大品牌都想購買廣告位，但愛圖購併沒有直接以這種方式來與品牌合作，而是另闢蹊徑。

愛圖購與歐萊雅合作舉辦了「給我一個吻」活動，短短兩小時內便有10萬用戶通過「in」來參與，並帶動其他社交圈中的60萬用戶參與，伺服器一度被擠爆。

「到了特定的時間點和場合，在能增加用戶體驗的前提下，我們就會找到品牌商來合作。」黑羽坦言，創立愛圖購的初衷就是賺錢，不過這不意味著要犧牲用戶體驗。

在越來越多品牌商找上門的當口，他與謝旭很快抓住了這個機會，開始做圖片社交App——「in」，用戶上傳自己的照片，並給照片中出現的品牌服飾、化妝品等打上標籤，愛圖購積累起來的品牌庫成為「in」最初的利潤來源，並漸漸擴展到其他內容標籤。

從純粹的電商導購到社會化品牌傳播，愛圖購的團隊積累了兩年對於女性品牌的經驗，並將這種思考方式和習慣延續到了對「in」的運營上。現在，「in」的體量已經遠遠超過愛圖購，於是，後者成為電商類變現模式，「in」則專心做圖片社交。

2014年8月，「in」的用戶量達到了200萬。但黑羽很快發現，他們將這個事情想得太簡單了，大量用戶上傳的圖片並非關於品牌，品牌消費只是女性用戶生活的一部分，更多的時候，她們會上傳美食、寵物和旅行途中的照片。

從運營的角度來說，「in」並沒必要刻意地去引導用戶來分享品牌，而是將落點放在了分享生活上。由此，「in」也獲得了一些與美食、旅行網站商業合作的機會。

事實上，「in」的原則是讓用戶自然而然地記錄，而不刺激用戶產生內容，整個運營團隊要做的是在不同的時間和不同的熱門話題中，通過提供豐富的貼紙，讓用戶的記錄更加簡單有序、更加豐富。

從明星達人出發，「in」並沒有明顯地偏向這部分用戶，黑羽希望能與他們進行合作，但如果這些明星只是想記錄生活，不希望公開，「in」的團隊也不會打擾他們。

「in」是用一種社交化的思路來做圖片分享，這更像去中心化的微信，在「in」的團隊看來，明星首先是用戶，因此他們並不鼓勵互贊互粉，也不喜歡虛高的粉絲數。達人、明星和普通用戶的內容只要被推薦，就都有機會上首頁，通過拉攏粉絲來吸引達人進入這個平台。

根據數據顯示，現在「in」的每天新增用戶數達到20多萬，高的時候甚至能達到30多萬，黑羽認為這樣的增長速度是無法單純依靠明星實現的。現在，「in」的總用戶數達到2700萬，今年的目標則是將用戶數做到一億，因為只有達到這個體量，用戶才能夠真正玩起來。

目前，「in」最重要的任務是沉澱用戶。當每天用戶的開頻次數達到2000萬次，千次CPI價格達到25元時，僅僅靠開頻廣告一天就能有50萬元的收入，所以「in」並不需要為商業模式而憂慮。

在愛圖購將資源全面導向社交產品的時候，什麼值得買仍堅持自己的泛媒體屬性。隋國棟向《天下網商》介紹，目前網站的收入主要來自兩塊：廣告和CPS，這與在首頁放幾個「坑位」，並向商家收取「坑位費」的做法完全不同。

他並不諱言商家合作，當網站的體量越做越大，商家開始把它作為一個非常重要的渠道。

於是，什麼值得買便接到了海量的商家爆料，但這部分的量級與用戶爆料相比仍是滄海一粟，什麼值得買的編輯在審核商家信息時會採用比審核一般用戶更為嚴格的標準，「評判標準就是，如果這條信息發布在什麼值得買上，用戶會不會有意見，我們一定要讓用戶打消顧慮。」

經濟收益和用戶口碑之間的平衡是什麼值得買一直在研究的問題，而底線只有一個：儘可能不讓用戶困擾。因此，在什麼值得買的網站上不會出現用廣告位推薦商品，因為這會讓用戶感覺很奇怪。

這樣做的結果是，什麼值得買無法直接從商家那裡拿到推廣費用，而是通過做出好的內容，產生交易，再從商家處得到廣告費用。隋國棟認為媒體也是什麼值得買在建立的屬性之一，因為從第一天開始，它就是一個不斷釋放網購相關信息的新聞平台，用Feed流的形式來展示。

什麼值得買的媒體屬性體現在網站的每一個角落：資訊中心涵蓋了幾乎所有品類消費品相關的報道，不僅是3C數碼，也有生活用品；曬物和經驗頻道提供高質量的文章，得到一致的好口碑。

什麼值得買一直以內容為運營核心，並為此設計了一套過濾垃圾信息的系統，信息經過篩選發送給編輯，提升了他們直達有效信息的比例，再通過培訓來提高效率，這樣就能大大降低用戶接觸到垃圾信息的可能性，也是獲取用戶信任最重要的一點。

什麼值得買的App也體現了他們對內容的重視：客戶端分布在你能想到的所有平台，包括Windows Phone、Windows 8和Chrome瀏覽器插件，提供所有能在網站上看到的信息，用戶只需要輸入自己感興趣的關鍵詞，便能夠收到定製化的推送。

一些用戶會不理解什麼值得買上發布的內容：為什麼總是在介紹同一個品牌的產品？是不是從商家那裡收了錢？

面對這樣的質疑，隋國棟顯得很坦然，一旦用戶長久地觀察這個網站，就會慢慢理解它的商品篩選邏輯，認同團隊的做事風格，也能理解他們偶爾犯的小錯誤。

當然，隋國棟並不認為什麼值得買是一個只能屬於男性的導購網站，相反，編輯們會推出與衛生巾、婚紗有關的專題。

第一期「值得買實驗室」的視頻則是關於保溫杯的深度解析，整個網站的女性用戶比例也一直在穩步上升，因為女性始終是非常重要的消費群體，即使編輯們想刻意忽略，也都忽略不掉。

6月30日 原京東高管那昕擔任「什麼值得買」CEO內容導購的反作用力

從2014年開始，什麼值得買的產品決策不再只是以少數人的意志為轉移，而是不同的團隊自發尋找自己的問題，形成了產品的自循環。在隋國棟看來，這是網站成長到一個階段的必然結果，因為如果還是少數人來做決策，一方面會掩蓋團隊的創造力，一方面則更容易犯錯誤。

2014年6月30日，什麼值得買的生日當天，「消費眾測」上線，希望能在資金以外，從產品本身的角度幫助廠商和用戶來做一些事。通過這個欄目，什麼值得買把廠商的產品拿過來交給消費者做測試，幫助廠商改進產品，贏取口碑。

今年4月，眾測頻道的2.0版本上線，在這一版中，什麼值得買降低了用戶參與的門檻，改進對用戶的審核機制，也更多地鼓勵廠商參與。

毫無疑問，內容導購平台對電商是有「說教」作用的，用戶喜歡的終究是用心做事和真正的好產品，每個消費者心裡都有一桿秤，一些電商的短期促銷做得很好，但如果質量下滑，消費者仍然會慢慢甩掉這樣的商家。

作為一個平台，什麼值得買一直在告訴用戶的可以概括為一句話：該用怎樣的價格去買怎樣的產品。它相信在這樣的努力下，用戶會得益，商家也會知道要做怎樣的產品和活動才能讓用戶短時間內光顧、長時間內留存，這是什麼值得買對電商行業的深遠價值。

業界認為什麼值得買推薦的商品都是高單價的東西，對此，隋國棟解釋說這並非是因為單價的高低影響了決策，而是因為編輯團隊認為好的東西通常不會非常低價，把某個價格區間內的好東西篩選出來才是最重要的，他們希望用戶購買這樣的產品，獲得好的體驗。

「什麼值得買發布的內容是電商B2C行業的真實寫照。」隋國棟對《天下網商》說，「哪個網站在風口浪尖，我們就會經常推這個平台的東西。」

他十分重視購物體驗，這也是為什麼淘寶C店和微商都不在什麼值得買的推薦名單內，在流量巨大的情況下，任何一條信息都可能是對商家非常大的衝擊。「當某時尚品牌的中國官網上線時，什麼值得買發布了一條新聞，這直接導致了他們的伺服器掛掉。」基本上，只要在什麼值得買首頁被推薦，這個電商平台的相關產品就會售罄，因此還需要考慮電商的整體負載能力。

在隋國棟看來，在如今的電商行業內，用戶已經變得更成熟理性，他們不再會被電商的一些短期促銷活動左右，去衝動消費。從另一個角度看，電商的營銷也更合理了。

前兩年，幾大B2C電商平台的價格戰打得水深火熱，消費者則靠著粗暴營銷撿便宜，最誇張的時候，有的電商平台願意花費200元去獲得一個有效訂單。

而如今，類似這樣燒錢的做法越來越少，能正常運轉的才是健康的商業模式。在什麼值得買這個平台上，優質商家可以用非常低的成本獲得一個有效訂單，這就是它所能提供的價值之一。

編輯丨張潔

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