「消費體驗」贏天下！星巴克麥當勞的秘訣是什麼？| 獨家解析

在麥當勞，你要「蹲下來」講話，在迪士尼，你要會玩各種手機和數碼相機。

體驗經濟時代，好的消費體驗才會讓顧客記住你的餐廳，擁有消費者就擁有生意。

口述/方寶慶

整理/高雲鳳

五年前， Frank 從美國來中國找我，我們約在星巴克店裡喝咖啡，他早到了 15 分鐘，見面後他驚奇的告訴我說：「 Paul ，這邊的星巴克跟紐約完全不一樣！」我以為他說的是價格，不是，他發現老外喝咖啡，是穿著破牛仔褲背個背包，而中國呢，都是穿著高跟鞋、超短裙，西裝筆挺，手上不是 Iphone 就是 Ipad ，一個比一個有錢。

五年前星巴克在中國，你會看到中國人在這兒說話必須夾雜著英文，什麼晚上要參加個Party，過幾天要參加個 Meeting ，在裡面大家看的書學的習的都是英文、法文、德文、日文、韓文。但今天的中國星巴克，變成老外們在這裡學的都是中文、寫的都成了漢字。

這說明什麼？如今的中文變成了世界第二大語言，甚至會超越英語，變成第一大語言，中國變成了全世界最大的市場，跟之前已經完全不同。星巴克準備明年要在美國挑戰麥當勞，成為全世界第一大餐飲品牌，而市場排名第二的中國，北京門店就已經有 276 家，上海 581 家，這個數字放到整個台北來說也只有 260 家。

我從台灣來到祖國大陸有 27 年，中國市場的競爭變化讓我震撼。 3 個月的時間， 8 個城市就能開出 13 種無人超市，亞馬遜連中國都還沒進呢，這裡的仿冒者已經大有人在了。再看看盒馬鮮生、淘咖啡，這些馬雲開的無人超市，連他也在從線上在往線下轉，如今的馬雲不光是肯德基、必勝客、小肥羊的董事會主席，也是上海華聯超市的第二大股東。

（無人便利店一夜間遍地開花）

可怕嗎？全世界最大的競爭市場不在別處，在中國。

體驗式商業不斷升級

亞馬遜已經到了無人導購，無人收銀，不用排隊的地步，台北最出名的叫上引水產，上海最有名的是盒馬鮮生，上海 11 家，北京 2 家，深圳 1 家，連我都要 1 禮拜吃一次，因為吃小龍蝦我看不到它怎麼出來的，但看到活海鮮直接放到鍋里我會覺得放心。

所以市場變了，餐飲需要不斷的新品研發，這個市場太現實，蛋撻在台灣能活 1 年，在上海活不過 3 個月，甜甜圈世界 6 大品牌在上海幾乎全部陣亡，他們賣個啥東西，上海的「蘋果園」馬上就會做一個一樣的，賣 3 塊 5 ，立馬把你打死。法國最有名的馬卡龍品牌，到目前為止不敢進中國北京上海，他老闆跟我說，自己在香港銅鑼灣的馬卡龍有 12 種顏色，入口即化很好吃。我說，我有個學生叫宜芝多，它的馬卡龍有 256 種顏色，沒你那麼好吃，但竟然能賣 16 塊。

(法國馬卡龍 vs 宜芝多）

他聽完就不敢進（中國）了。

所以我的意思是，中國的 IP 知識產權沒有保障，這是一個模擬複製大國，也代表你要不斷的研發、更新、迭代，這是一個老外看不懂的市場，我以 27 年在祖國大陸的經驗跟你說，任何事情在中國都能短時間造成仿製和抄襲。

所以怎麼辦？商品有形，但服務無形，體驗必須做好。消費者為什麼會二次上門？我現在正在做迪士尼的指導，他們現在的重點課是什麼：二次消費。餐廳最重要的是重度消費，第二次、第三次、重複上門，而不能總是新客人，而餐飲作為體驗式消費的代表尤甚。

擁有消費者就擁有生意

在農業時代，想擁有財富你得拼土地，工業時代你得拼設備，信息時代你得拼終端市場，而新零售時代，你拼的得是消費者。連我這樣 54 歲的人，也不得不每周進一次電影院，不得不了解《三生三世十里桃花》、《花千骨》、《小時代》，因為它們代表著年輕人的口味，代表著商業方向，我們已經不能用自己的年齡去看待現在的商業對象了。

（三生三世十里桃花，你看了嗎？）

麥當勞的兒童戰略

上個月我在江蘇省孕嬰童協會開了個培訓班，現場在座35個老闆，店最少的是 300 家、最多 700 家，營業額全部超 12 億。我說你們現場做的，都算不上是專業的孕嬰童服務，為什麼？因為你連最基本的動作都沒做，於是我現場做了這個動作——蹲下來。

為什麼要蹲下來？為了跟小孩平高。你去找哪一個營業系統，不管是餐廳還是其他服務業，面對小朋友，有誰真正懂得蹲下來跟小朋友說話？

（做大人的生意，得先闖入孩子的心）

麥當勞懂得這樣做，這裡的阿姨入職第一件工作，就是用這種辦法來「忽悠」小朋友。蹲下來跟小朋友握個小手、摸摸頭，誇一句：弟弟（妹妹）長得好可愛（漂亮）！還要面帶微笑。然後你再給他個小禮物。吊她胃口，再帶他去後面的兒童遊樂區玩。這個肢體語言，屬於兒童心理學中的「兒童戰略」，而這一系列完整動作，叫做「親善服務戰略」。

所以說餐飲業不能光有成人戰略，還得有兒童。看似你說給了小孩聽，其實看在眼裡的是大人。

星巴克：咖啡體驗比咖啡豆更重要

為什麼 Costa 和太平洋咖啡追不上星巴克？因為它不光賣咖啡，還賣咖啡體驗。前兩天我剛剛批評了我的學生 85°C ，它也要在店裡賣咖啡，但麵包房賣咖啡全部是明亮的燈光，哪有一點咖啡情調？

（同樣是咖啡，你為什麼會去星巴克喝？）

星巴克的咖啡情調是黑色的，咖啡色與 Logo 綠色的混搭，裡面的燈光必須是昏暗一點的燈光，不是白燈，是黃燈，更重要的是裡面的音樂，星巴克規定要放什麼音樂？只有兩種選擇，藍調或爵士，絕對不會放周杰倫或者伍佰的歌。為什麼它要放藍調和爵士？像酒吧一樣，它會讓你感覺到放鬆。所以，星巴克從現在全世界第二爬到第一，看似容易，但真正的 500 強和專業，絕不是只把咖啡做的好喝而已。

迪士尼：員工必須會用15款以上型號手機和數碼相機

你知道迪士尼的第一條入職規定是什麼嗎？所有現場人員要懂得用 15 款以上的智能手機和數碼相機，我們國內有 2025 個主題公園，沒有一家懂得做這件事情。

（想來迪士尼上班？先把拍照玩溜了再說）

熟悉手機和數碼相機的目的何在？——幫消費者拍照。還要知道如何在最好的位置，最好的角度和光線幫他們拍。王健林之前笑迪士尼，說總有一天要打敗它，現在呢？王健林沒看懂的一個關鍵點是，做購物中心跟做文化旅遊是完全不同的概念，它必須要深入人心。

進入移動端時代，手機已經逐漸取代相機，成為了一個很重要的拍照工具，所以相對而言，購物中心也好，景區也好，想要讓客人拍出好看的照片，要有好場景。

肯德基：300家店同店不同風

我常常拿肯德基來舉例，肯德基在全國的店鋪至少有 300 種不同店型和風格。 20 年前，我們說複製連鎖，所有的店必須一模一樣，而今天，叫「個店主義」才能贏天下。消費者比以前更容易視覺疲勞，他們希望今天來的跟明天去的，同一家餐廳能有不同調性。感覺、拍照、取景都不一樣。

（肯德基的一大嗜好：主題快閃）

看看上海現在排名第一的室內街區：大悅城，摩天輪下面開在 8 、 9 樓的摩坊 166 ，所有門店就好像開在戶外一樣，這才叫場景。你覺得很容易，但要突破這個口，要做這樣的技術，很難。所以我總在講，這個就是擁有消費者、擁有財富，所以眼光永遠要站在消費者的角度想，即使是個衛生間的內容呈現，都應如此。

（摩坊 166 主題街區）

咖啡不可能帶回家去喝，體驗一定要在現場，電商早晚要磨滅，按照目前的盈利來算，馬雲的盒馬鮮生在上海浦東金橋店一年內就能收回成本，很厲害了，按照便利店這種，你沒開個 500 家以上，是根本不可能回本的，就像百貨公司一樣，買空賣空，賺個差價還要付人工成本和房租的買賣，代價很高。所以必須還得有體驗。還得慢慢由剛開始的人工化變成電子化，變成無人控制的機械化，要慢慢做到這一步才行。

誠品書店不再叫誠品書店，叫誠品生活，書本身是沒有生命力的，靠沙龍、演講去襯托才行；迪士尼不是光靠收門票養活自己，你不僅得講故事，有 IP ，還得做餐飲，賣周邊；大悅城不光能讓你買東西，還能享受到室外的風景，颳風下雨都不怕。

現在是體驗經濟時代，消費者要的感覺必須不一樣，「商品有形，服務無形，體驗是難忘的」。所有東西都可以複製和抄襲，想要獨有，唯一的辦法是創新研發，不斷開發。

福利時間

以上分享片段來自勺子課堂&上海交大系列公開課《連鎖餐飲業的商業模式創新》。

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