中國對外傳播的範式轉變:從形象工程到戰略傳播

當世界秩序發生歷史性演變時，國際傳播的模式必然要發生更替。其中的話語體系、傳播對象、傳播策略都會有所調整。此時，在總體上對未來局勢進行審慎判斷就顯得尤其重要。

在紛繁複雜的國際動態中我們是否能分辨出一個秩序演變的大致趨勢？世界格局的結構調整會帶來社會文化心態和傳播活動的何種變化？範式結構更替的時代，如果缺少超越行政格局、利益格局和思維慣性的理論討論，對外傳播將面臨與外交政策脫節的危機而變得十分被動。為此，我們既需要多一些冷靜的宏觀判斷，也需要多一些前瞻性的理論想像。

一、國際視角：「全球化」只是一個短暫的歷程

「改革開放」伊始，為了順利進入美國主導的國際貿易體系，中國在外事工作中做出了重要的調整和讓步，兩項重要的對外傳播歷史資源不得不被擱置。其一是以「世界人民大團結」為口號的國際主義社會動員力，這集中表現在中國逐漸從周邊地區和廣大亞非拉地區的基層傳播領域撤出（其中甚至包括像中國香港這樣的戰略傳播要地）；其二是以「三個世界」劃分為理論基礎，以脫鉤於超級大國為基本理念的，與亞非拉國家之間的廣泛互助聯合。中國的對外傳播由此告別了世界革命想像，進入了一個新的歷史時期。

冷戰的結束，宣告了以蘇聯為主體所搭建的一整套國際傳播工程徹底坍塌。然而此時，美國作為戰後的另一個超級大國，並沒有拆解冷戰時期的戰略傳播體系，而是不斷依循全球市場經濟的邏輯，對原有的體系進行改造。金融資本和跨國公司的傳播目標，逐漸吸納和超越了冷戰時期美國政治精英相對單純的國家反共目標。資本跨界融合所打造的新型全球秩序，瓦解了冷戰時期不結盟國家倡導世界新秩序的努力，並在短短10年間構造了一個等級分明的新型世界體系。

與此同時，中國經濟迅速融入全球市場。以來料加工和海外出口為特色的「兩頭在外」的發展路徑，既大體上說明了一個時代的經濟模式，也大體上規定了一個時代的對外關係模式——國外的資本來源地和市場目標地深刻地影響著中國社會主流文化的方向，從而影響著對外傳播活動的整體定位。

於是，在這個歷時30餘年的世界秩序改造過程中，我們見證了一個合乎經濟理性的世界傳播格局的形成：

一方面，處於後冷戰時期優勢地位的權力集團，擁有獨一無二的金融和軍事實力，又掌控全球最重要消費市場，在擺脫了冷戰的地緣束縛後，他們迫切希望構建一個壟斷性的全球體系。這個霸權性的藍圖，需要一個柔軟的包裝，於是相應的普遍主義價值和話語體系不斷被塑造、調用，以此完成與全球商業階層和都市中產階級的文化溝通，塑造「全球公民社會」的普遍共識。

另一方面，對於中國這樣的發展中國家來說，既迫切希望引入資本和技術，又迫切希望國家財政增收，這讓他們必須重新調整外交戰略，主動地融入全球貿易體系，同時主動地融入新的全球傳播話語體系。於是，以全球價值共享、信息自由交換、絢爛的消費文化和都市中產階級品位為基礎的「同一個世界」想像落地生根。而為了處理20世紀民族解放和革命的遺產，同時也為了緩解全球化帶來的身份認同緊張，文化民族主義的話語體系也相應地建立。

於是，支撐大寫「中國人」和大寫「印度人」等各種國家形象工程紛紛亮相，除了「舌尖中國」「印度紗麗」這些錦衣玉食的表面文化符碼顯現著差異，發展中國家的對外文化表達基本上對西方主流的全球化價值認同採取跟隨的姿態，不斷為「歷史終結」的大同盛世添磚加瓦。這極端地表現在諸如《大國崛起》等影視作品對西方現代化路徑的神話式表述上，也極端地表現在各種國家形象宣傳片、對外文藝演出、奧運會開幕表演、世博會中國館陳設等用西方視角和話語體系描述自身的自我東方主義化傾向上。

當然，表面上「後冷戰時代」全球經濟的超穩定結構，實際上潛藏著各種危機。其中既有伊斯蘭原教旨主義復興等外部問題，也有階層結構逐漸僵化、中產階級夢逐漸破滅的內部問題。中國國力的迅速提升更是給全球市場體系帶來巨大的結構性壓力。2008年金融危機之後，原本以經濟上的明顯互補性支撐新自由主義全球化的中美兩國，由於實力對比上的變化，都在調整自身的發展路徑，逐漸告別上世紀90年代以來形成的默契。近幾年來，我們既見證了中國海外投資的迅速增加和開闢新型區域合作的積極姿態，也見證了美國構造升級版國際貿易體系（TPP）、製造業回遷和所謂「重返亞洲」的各種掙扎。以「全球化」和「新自由主義」為關鍵詞的「90年代」似乎正在離我們遠去，新的國際格局也許即將帶來國際傳播領域的深刻變化，引導對外傳播活動進入一個新的時期和一套新的模式。

二、國內視角：從制度變革到話語變革

20世紀末的中國改革，以「放權讓利」的政策選擇為明顯特徵。這不僅體現在產業經濟、社會福利和各級政府職權等社會經濟領域，也體現在文教、傳媒等意識形態領域。

中國政府將文化傳播事業部分地下放給市場，這是中國30餘年社會發展史中一件影響深遠的重大事件。在這個過程中，大眾傳播業的機構屬性、主導思路、人員構成、生產模式、目標受眾、資金來源都發生了方向性的變化。這些變化不能簡單地在經濟意義上加以概括，例如各種有關傳媒市場和文化產業的討論，而更應該看到它對中國文化政治的深刻改造。所謂的「放權」，實際上是默認了改革過程中的社會優勢群體藉由市場化紐帶完成意識形態的溝通和聯盟，並創造一套支配性的「自由市場經濟/全球公民社會」話語體系。這套話語體系在「90年代」發揮著多重功能：它不僅能與全球優勢集團進行語法上的「接軌」，而且能對各種國家政策法規形成輿論壓力。當市場化改革造成社會危機時，它甚至能壟斷社會問題的解釋權，並有效調動基層民粹力量。

在對外傳播領域，國家「文化放權」的制度性結果是多數外宣工程都要委託給高度市場化的傳媒機構及其專業僱員來組織實施。例如紙媒和電視頻道的海外版，大大小小的國家形象宣傳廣告，各種涉外文化教育活動等等。在地方政府面臨財政增收壓力的背景下，各種城市品牌建設項目、招商引資宣傳項目、文化旅遊項目更是要倚重大都市成熟的媒體和公關機構。而由於各級政府和企業對境外資本、技術、市場的多重渴求，他們也十分樂見於一批熟悉國際話語、能夠與全球化主流「接軌」的專業群體來承接外宣工作。這意味著這些傳媒機構、廣告公司所熟悉的文化生產模式和話語體系會自然地成為中國涉外文化溝通的主流。正是在這個背景下，「同一個世界夢想」加「文化民族主義」漸漸成為中國對外傳播的主導基調，以此為「總路線」的全套話語體系漸漸成為中國對外文化表達難以超越的敘述框架。

然而，在幾十年的改革進程中，中國獨特的發展路徑和西方主導的各種普適性話語經常產生緊張關係。不僅中國相對完整的主權體系和殊異於西方憲政的政治運行模式無法在歐美主導的話語體系中得到合理解釋，中國特色的市場經濟道路也與「華盛頓共識」的原宗教旨有相當大的距離。這些差異所遭遇的各種歧視和排斥，常常讓對外傳播中「講好中國故事」的努力獲得「說了沒人聽，聽了沒人信」的不良效果。無論「同一個夢想」的表達多麼積極，中國的社會問題、民族問題、對外援助問題等還是常常遭遇西方主流輿論動輒上升到根本制度的全面圍攻。這種現象在北京奧運會前後達到了幾十年來的高峰，讓主流傳播領域20多年面向西方主流價值日趨認同、了解的姿態頗有些「熱臉貼了冷屁股」的尷尬。

總之，從上世紀90年代開始，中國的對外傳播一直深受外部全球化進程和內部市場化進程的雙重限定，這項事業的管理制度、操作模式和話語體系都深深地打上了時代的烙印。概括來說，這一時期的對外傳播主要有以下幾個核心特徵：

首先，在目標定位上，這種傳播模式主要承擔經濟發展的輔助功能，帶有比較明顯的被動性和實用主義色彩。在「文化產業大發展大繁榮」和官媒盤根錯節的利益格局背景下，形象工程的產業屬性有時甚至會超越政治屬性。另外，由於中國社會各階層在文化資源佔有上的不平衡，所謂的「民間文化外交」也常常變成「豪民」之間的文化外交，完全缺少有中國特色的政治定位和方向。

其次，在運行制度上，形象工程主要是依靠與國際接軌的市場化媒體機構和高度專業化的文化生產流程來主導。政府在多數情況下只是外宣項目的委託方，對事業運行的規劃和影響並不充分。

再次，在中央各部委、地方政府和企事業單位等多種主體參與的情況下，中國的對外傳播比較缺少文化政治上的整體部署和統一思路。相比美國戰略傳播體系在人員組織、價值定位和宣傳手法上的精心設計，中國的外宣運行顯得相當粗放。

最後，在價值內涵和話語體系上，這種傳播模式主要是對全球化主流意識形態進行跟隨，同時展現「文化民族主義」的身份認同。中國發展中的很多重要歷史經驗、制度特色和國際貢獻由於無法被納入這種與國際「接軌」的主導性敘述框架而無法得到合理表達和傳播。

三、範式轉變：從形象工程到戰略傳播？

2008年金融危機之後，中國經濟增長和科技進步的驚人成就不得不被全世界認真對待。相對完整的金融主權、長期積累的生產能力和科技創新能力、龐大的資本儲備和國有經濟支柱讓中國有了調整自身發展模式的充分空間。與此相對應的則是歐債危機的困局和美國經濟轉型的舉步維艱。不僅如此，傳統上被當做西方獨特優勢的「自由民主制度」在新自由主義經濟政策和後現代傳媒文化的長期「殖民」下也顯得越發疲弱無力。這幾年，除了主流的國際媒體還嘴硬氣盛地唱衰中國，從智庫專家到離任政客的一大批西方文化政治精英都開始根據中國的變化重新修正他們的「世界觀」。於是，「北京共識」「中國模式」「中國道路」的各種討論竟然漸漸形成了小氣候。如果說新自由主義全球化的普適話語是「90年代」籠罩世界的天羅地網，那麼當前這張意識形態大網由於無法解釋中國問題、世界範圍的民族宗教衝突問題和貧富分化問題而開始漏洞百出，很難再長久地支撐下去了。

在國際格局演變的歷史背景下，十八大以來中國在外交政策方向上的調整，以及對輿論信息安全問題的突出重視一定會要求在對外傳播領域內產生回應。與此同時，新自由主義全球化所產生的各種問題與困局和中美兩國經貿互補關係的逐漸解體也自然會催促中國的對外傳播工作進行制度方面和話語方面的雙重革新。此時，各種前瞻性的理論想像能發揮很重要的啟示功能和建構功能，我們不妨根據世界秩序的結構演變和中國發展的特殊問題對未來對外傳播的發展方向作一番預測性的討論。

在總體上，我將中國對外傳播領域可能發生的變化概括為「從形象工程」到「戰略傳播」的轉變。這意味著，未來中國對外傳播的制度和話語都要經過一番針對「90年代」特色的重新改造。

首先，一個總的變化趨勢是國家從戰略高度著眼，對包括外宣事業在內的大傳播事業進行整體性的權力收束和機制再造。市場經濟的發展總要經歷一個從規制鬆散的粗放階段到法制健全的成熟階段的變化，其中一個重要表現就是國家從放權到收權的轉變。這種看似與市場化「反向運動」的政策調整恰恰是市場經濟發展的內在需要。十八大以來，我們已經能夠清晰地體察中國政治在這個路線上發生的變化。在國家能力顯著提升的背景下，加強對社會的輿論治理將是一個必然的發展趨勢。由此，國家安全問題、社會治理問題和宣傳管理問題之間的界限會漸漸模糊。

短期內，為解決新媒體轉型的一系列棘手問題，國家不得不堅持媒體融合這樣的市場導向策略。而一旦時機成熟，打造一個原有市場體系和宣傳管理體系之外的戰略傳播集中領導機制將是非常可能的趨勢。為了解決緊迫的對外傳播範式革新問題，一種繞過現行體制的集中領導很有可能實現。十八大之後，多個中央領導小組的建立已經顯現出了這種思路。

這種變化一旦出現，將影響對外傳播事業的整體發展局面。國家層面的統一協調、精心部署，以及從人事管理到內容生產上對信息傳播領域的深度滲透將代替之前條塊分割、各管一段，甚至基層官僚或市場力量主導對外傳播工作的局面。由此，中國的對外傳播工作將與經濟工作、外交工作、國家安全工作深度整合，融為一體、統一步調。

其次是對外傳播話語體系的更新問題。正如前面分析所指出的，中國發展道路的特殊性無法在「全球化」的普適話語中加以解釋，而日益崛起的中國又迫切需要向世界說明自身。在後冷戰全球秩序危機四伏的當代，這樣一對矛盾顯得十分刺眼。中國的對外傳播領域必將面臨一場價值觀和語法上的革命。這個問題的重要意義還在於：如何對外描述一個迅速成長的「中國」，她的個性和發展方向如何，秉承的價值和傳統如何，未來對世界的影響如何，這些問題不僅關涉中國對外傳播的內涵表達，還將是一個能夠建構中國社會未來走向的話語動力。也正因為如此，對這個話語主導權的爭奪將變得異常激烈，各種價值觀念的爭鋒甚至將導向一場文化思想的內戰。篇幅所限，我不可能提供一個審慎的全面分析，但是一個合理的趨勢是，中國現代化歷程中所有與資本主義「普遍道路」和「普適話語」無法融合而長期遭受排擠、歧視的部分將會獲得越來越多符合歷史實際的正面解讀。一個貫通傳統儒家治理理念、20世紀革命理念和社會主義市場經濟理念的新型對外傳播話語體系很可能在不久的將來被確立為主流。

最後，我們再談談中國對外傳播的朝向轉變問題。本文開頭提到，在融入全球市場的過程中，中國放棄了從社會動員層面到國際關係層面與周邊地區和第三世界國家長期互動的歷史資源。這種外事工作中的讓步有當時特定的歷史限定條件。如今，幾個方面的變化可能導致中國的對外傳播重拾這些20世紀的傳統。

一是群眾路線的基層傳播。在全球化時期，通過資金支持和各種傳播手段對第三世界基層群眾進行調動，藉以完成「離岸政治」的遠程控制目標，這是各種社會運動背後公開的秘密。這幾年來，香港和台灣等地所發生的社會運動政府的治理秩序造成了很大的干擾。這預示著對前一個時期充分放權的傳播工作，有必要做出反思和調整。在中國國家實力提升的背景下，從安全形度考慮，讓傳播工作重新在周邊地區的基層展開，有力地保障輿論的健康發展，這項工作既有必要性也有可行性。

二是從面向西方發達經濟體轉為更多地面向周邊發展中國家。以「一帶一路」為代表的新型區域合作格局，以資本和技術走出去為特點的經濟發展趨向，都要求對外傳播領域進行深入地配合。外交政策的方向轉變必然帶動對外傳播目標和內涵的轉變。區域文化交流所需要的「南方共同體語言」將逐漸代替歐美髮達國家主導的「全球化語言」。這是未來中國對外傳播可能發生的另一個重要轉向。

總之，如果我們能夠暫時超越「90年代」對外傳播的行政格局和思維定式，就不難發現，一個範式更替的時代正在到來。對於對外傳播工作來說，這將是重大的挑戰。它意味著，很多我們熟悉的觀念、話語、思路都可能漸漸被時代淘汰，已經相當成熟的市場運行機制也可能被新的戰略傳播機制所替換。在與「90年代」告別的時候，我們既需要重新出發的勇氣，也需要擺脫意識形態迷霧，認真審視中國發展道路和世界秩序變動的理性心態。