焦慮的迪奧香奈兒們： 「放下身段」能否換取市場回暖？ (17.5.22)

本報記者 張曉玲 實 習 生 盧靖陽 深圳、廣州報道

導讀

為了維持業績的增長，奢侈品大牌們普遍開始拓展線上渠道，自建電商平台或與第三方合作；一向高傲的大牌也紛紛放下了身段，簽約流量明星、話題明星作為代言或形象大使，以發揮這些人的「帶貨」功能，帶動銷售的強勁增長。

Dior（迪奧）簽約Angelababy（楊穎）成中國區形象大使、「奶茶妹妹」章澤天跑去美國舉辦時尚晚宴，這些孤立的事件背後，隱含著同一條主線：當奢侈品大牌電商化遇上電商高端化，會發生怎樣的故事？

諸多數據顯示，進入2017年，低迷了三年的奢侈品市場暖意漸濃，這一方面得益於部分區域市場比如中國市場的復甦，一方面也是奢侈品大牌紛紛擁抱線上渠道促銷打折的結果。

這種回暖是否可持續？奢侈品消費能否重回往日的繁榮？為了維持業績的增長，大牌們普遍開始拓展線上渠道，自建電商平台或與第三方合作，在這種生存邏輯下，一向高傲的奢侈品大牌也紛紛放下了身段，簽約流量明星、話題明星作為代言或形象大使，以發揮這些人的「帶貨」功能，帶動銷售的強勁增長。——儘管，這也引起了一些爭議。

而在中國，兩大超級電商平台京東和阿里，也早已覬覦奢侈品和高端電商領域。然而以電器起家的京東、以低廉物品為主的淘寶，在高端化路上都遭遇了不少尷尬，雙方的融合還有很長的路要走。

未來，奢侈品電商化的趨勢不可避免。而在產品服務、終端設施、物流網路等方面，大牌們自建電商也要面對其他奢侈品電商平台的競爭。

大牌偏愛「網紅流量」背後

上月底，Dior在官博宣布楊穎成為其中國區品牌大使。這條微博下，轉發與評論超過80萬條，不少人對楊穎的形象與Dior品牌的契合度表達了質疑。

以前的Dior代言人，詹妮弗·勞倫斯、娜塔莉·波特曼、瑪麗昂·歌迪亞等，多為奧斯卡影后，演技和專業度已被公認。

圍繞楊穎，充斥的則是整容、婚戀和真人秀的話題，而作為演員的影視作品乏善可陳。

21世紀經濟報道記者注意到，就在這條消息發布前，一直遊離在集團外的Dior時裝集團被收歸LVMH集團，在時尚評論人盧曦看來，這意味著不重視業績的Dior，也要擔負起「現金奶牛」的賺錢重任了。

值得關注的是，此次楊穎的角色，不僅是某個品類的大使，而是全系列的，這意味著從高定到包鞋配飾、彩妝護膚品，全都涉及。

也許不難理解Dior的邏輯：楊穎微博粉絲數超過8000萬，高居全網第四。巨大的粉絲流量和話題度，讓她為品牌「帶貨」充滿想像空間，提升業績。

不光是Dior，多家大牌近年來都對網紅和流量明星深有偏愛。去年底，吳亦凡成為了Burberry（博柏利）首位華人代言人，品牌與當紅女星周冬雨也關係良好。

2016年，CHANEL（香奈兒）起用了17歲的莉莉·戴普，作為新香水系列的代言人，還在線上渠道和社交平台推了整整一年的香水；今年初，CHANEL新包Gabrielle剛發布，一眾當紅明星和時尚博主便紛紛背上身，帶貨效應導致這款包包全球斷貨。

一向注重高端、神秘、優雅的奢侈品大牌，已經放下了身段，紛紛開發可以「走量」的產品。去年夏天，高端手錶商Omega（歐米茄）推出太陽鏡系列產品；今年初，LV（路易威登）與街頭潮牌Supreme聯姻。

在消費群體的演變下，為了吸引更多的年輕人，奢侈品牌除在設計上添加更多年輕化的元素，在品牌延伸、品類拓展方面也正在嘗試性價比更高的「輕奢」路線。

對年輕明星和意見領袖的重視和拉攏背後，是奢侈品消費群體已發生重大變化。貝恩諮詢指出，2020年中國新增奢侈品消費者將達5000萬人，其中大部分為中產階級。

而消費群體的大眾化、年輕化，使奢侈品大牌重新考量當紅明星的作用。從財報來看，在各類產品中，單價較低的護膚品、彩妝、香水、眼鏡、配飾成為流量和業績擔當，因此代言人的粉絲數量和帶貨能力成為重要考量。

然而，流量明星粉絲群體與奢侈品消費群體的重合度仍然存疑。財富品質研究院院長周婷指出，粉絲流量與消費者商業價值之間存在較大差距。目前，由於「粉絲流量」的商業價值難以評估，奢侈品大牌對選擇當紅明星代言依然謹慎。

此外，以年輕人為主的粉絲群體消費力也有待探討。「年輕人的消費力並沒有想像中那麼強，短期內年輕人並不會成為奢侈品消費的主流。」富豪產業研究專家、要客創始人姚士鋒認為，「20-30歲年輕人的奢侈品消費力遠遠不如30-50歲主流消費群體，客單價上存在四五倍的差距。」

「儘管大眾群體對於奢侈品牌的銷售具有價值，但也存在著陷阱。」財富品質研究院指出。表面上看，大牌只是失去了少數的核心消費者，卻獲得了更多的新進消費者，銷量和利潤在增長。然而，核心消費者作為意見領袖，會影響其他奢侈品邊緣消費者和潛在消費者的消費觀念和決策，最終或將失去更多市場和客戶。

業績壓力下的電商化

「放下身段」請流量明星代言背後，其實反映了奢侈品牌面臨的業績壓力。

自2014年起，全球奢侈品市場進入了低迷期。貝恩諮詢數據顯示， 2015年個人奢侈品行業年複合增長率跌至-1%，只有不到一半（49%）的品牌仍保持增長勢頭。在業績最為低迷的去年一季度，LVMH集團旗下時裝和皮具部門業績零增長，歷峰集團（Richemont）銷售額同比下跌1%，開雲集團（Kering）銷售額同比增長2.7%，均低於分析師預期。

在此背景下，奢侈品牌降價打折、大牌關店出售屢見不鮮，行業併購整合興盛。數據顯示，去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共計關閉門店數量接近40家。國內方面，據不完全統計，去年LV在中國內地關閉了7家門店，Burberry關閉了5家店，Gucci（古馳）則關閉了6家。

低迷和蕭條也讓行業併購重組不斷發生。義大利投行Pambianco發布的報告顯示，去年，全球時尚和奢侈品行業的併購交易總數達到了96起，比上年多出22起。

其中，競爭品牌間併購更加頻繁。去年底，Burberry險些被Coach收購。本月初，Coach以24億美元收購了同為輕奢的Kate Spade。

為了應對業績下行，迎合奢侈品的大眾化趨勢，奢侈品集團紛紛拓展電商渠道。奢侈品電商分為奢侈品牌自建電商、百貨公司電商平台及第三方垂直電商平台。

近日，全球最大的奢侈品集團LVMH宣布，其旗下多品牌電商網站「24 Sèvres」將於6月6日在全球70餘個國家上線。據悉，此網站將涵蓋150多個品牌，包括女裝，配飾和美容等多個品類。其中20餘個是LVMH集團旗下的核心品牌，如LV、Dior及Fendi等。

與此同時，LVMH集團關閉了旗下品牌的部分線下門店。自去年起，LV品牌開始關閉部分中國香港及內地二三線城市門店，並將一線城市門店轉移到核心商圈。

有分析認為，大牌自建電商的趨勢說明，奢侈品集團希望在掌握線下渠道的同時控制線上資源，不願將利潤讓給中間商。

而在此之前，垂直類奢侈品電商模式在國外已較為成熟。合併後的Yoox和Net-A-Porter（以下稱「YNAP」），目前已成為全球最大的奢侈品電商。財報顯示，今年一季度其銷售額同比增長15.4%，達5.15億歐元。其中，其旗下當季單品售賣業務、折扣售賣業務、奢侈品牌電商組建及運營業務均顯著增長。

從YNAP到獨立電商平台Farfetch，再到奢華百貨巨頭尼曼·馬庫斯百貨（Neiman Marcus），時尚電商領域競爭對手越來越多。

對此，LVMH集團首席數字官Ian Rogers表示， LVMH的目標是要建立起品牌直面消費者的電商戰略，目前在「精品店」這個階段， 24 Sèvres並不是唯一的電商戰略，還利用SEPHORA（絲芙蘭）和DFS等多品牌渠道；另外，無論是與天貓還是與Farfetch合作，都有市場策略；最後，聯盟營銷也扮演了重要角色，包括Google購物（Google Shopping）與各類博客。

Ian Rogers透露，LVMH集團旗下此前堅持不做線上銷售的Céline，今年會開始做電商，他們首先做的是Instagram官方賬號。這顯然是邁出了很大的一步。

而一些先行者已經嘗到了甜頭。在去年下半財年的財報中，Burberry集團透露，其數字渠道的增長表現好於其他渠道，且移動端銷售額同比增幅達50%。在這其中，中國的表現尤其突出，Burberry在中國電商網站上的銷售額增加了近一倍。

貝恩諮詢（Bain & Company）研究表明，奢侈品電商若以地理市場的規模計算，將成為繼美國與日本之後的第三大市場，價值高達190億美元；麥肯錫諮詢（McKinsey & Company）則預計，未來10年，奢侈品在線銷售額將達到700億美元。

市場回暖能否持續？

2017年以來，在經歷了行業併購整合、開拓電商渠道等一系列努力後，全球奢侈品消費似乎正在回暖。

LVMH集團新近披露的財報顯示，今年一季度其銷售額同比增長15%，創下五年來的最好業績。此外，法國第二大奢侈品集團開雲今年一季度銷售額同比增長31.2%，其旗下Gucci品牌甚至創下20年來的最大增速，銷售額同比增長51.4%。而Burberry集團的銷售額也同比增長14%，其中零售銷售額同比增長19%。

作為全球第一大電商市場及全球第二大奢侈品市場，中國市場在去年下半年和今年一季度復甦，歐睿國際（Euromonitor International） 的報告顯示，中國地區奢侈品銷售收入在連續三年出現負增長後，今年已開始逐漸復甦。其預計，本年度中國地區奢侈品銷售額為760億美元，將成為全球第二大奢侈品市場。

國內的兩家超級電商——京東和天貓，也已意識到高端化產品和奢侈品市場的巨大潛力，想從中分一杯羹。

4月底，「奶茶妹妹」章澤天在美國舉辦時尚晚宴，有媒體稱其「請來了美國半個時尚圈」；更早進入奢侈品領域的天貓也在搶佔大牌。目前LVMH集團旗下已有五個品牌上線天貓，另有兩個品牌準備入駐。

然而，奢侈品的中國電商試驗並不夠理想。多家奢侈品大牌入駐電商平台後，銷量卻始終不溫不火。

為維持品牌溢價，多數奢侈品牌入駐電商後仍保持與線下門店同價。姚士鋒指出，電商平台既未能提供適宜奢侈品銷售的品牌環境，在價格上又不具優勢：「電商平台上的消費者對價格普遍比較敏感，當他們發現線上線下價格一樣的時候，電商渠道就沒有吸引力了。」

既想維持品牌價值，又想通過電商獲得更多消費者，這是奢侈品牌遇到的兩難抉擇。假貨擔憂與定價因素，制約了中國奢侈品電商的成長。奢侈品在中國的線上銷售可能需要另闢蹊徑，微信似乎成了突破口。

近年，IWC、Cartier、Montblanc、Dior等大牌紛紛開通微信精品店。去年七夕，Dior通過官方微信和官網同步發售限定款手袋，200多個均價在兩萬五千元的粉色小羊皮藤格紋包，僅用時一天多就全部售罄。

數字研究機構L2此前調研發現，在目前進入中國的107個全球奢侈品牌中，已有92%開通了微信公眾號；海通證券也指出，如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣傳、銷售渠道，奢侈品牌也以更開放的方式進入新媒體的宣傳平台。

依靠電商渠道和中國市場復甦，一季度各大品牌銷售亮眼，這是否意味著奢侈品重回增長期？有券商指出，由於全球經濟增速放緩、不穩定因素較多，奢侈品行業今年出現大幅增長的可能性較低。

LVMH集團首席執行官Bernard Arnault對未來同樣不感到樂觀。他認為，今年一季度業績增幅顯著的部分原因是去年同期表現過於糟糕。因此，今年接下來的形勢依然嚴峻。奢侈品行業分析師郭劍光認為，今年市場雖然呈現向上的趨勢，但銷售依然比較疲弱。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英也表示，「現在奢侈品行業處於一個小的洗牌階段，回暖需要時間，全球市場依然處在低谷期。」

（編輯：張偉賢，如有意見建議請聯繫：zhangwx@21jingji.com）