管窺2018年中國媒體市場：廣告企穩回升，傳統媒體處境嚴峻

06-19

傳媒內參導讀：廣告市場調整，在2018年就要進入新的階段。一個是傳統媒體的考驗或將更加嚴峻，不管是政策因素，還是廣告主的投放意願，都會引發傳統媒體對自身定位的思考；二是數字媒體的後半場，有大家可以預知的現象，也充滿了因為AI等技術因素帶來的未知可能。

來源：CTR媒介動量

文/ CTR 動量君已獲授權

2017年中國廣告市場增幅擴大至4.3%，相比前兩年，市場已表現出明顯的回穩跡象。CTR媒介智訊認為，廣告市場的這種回溫，或將繼續維持。

宏觀經濟繼續平穩增長

2017年中國經濟運行穩中向好，同比增長6.9%。其中，消費對經濟的增長貢獻突出。根據國家統計局發布的數據，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為58.8%。同時，社會消費品零售總額不斷增長，增幅持續穩定在10%以上。

廣告主對宏觀經濟走勢的良好預期，也提振了廣告市場的向好。根據權威研究機構CTR發布的《2017年中國廣告主營銷趨勢調查》，廣告主對國民經濟的預期所呈現的V型走勢，與最近三年的GDP數據走勢相契合。這正好印證了業內流行的一句話：廣告是經濟的晴雨表。

2015-2017年GDP和廣告主對國民經濟預期走勢

數據來源：GDP數據來自國家統計局，廣告主對國民經濟預期來自CTR《2017年中國廣告主調查》

媒體間的增速差距進一步縮小

2017年，傳統媒體板塊廣告投放的整體下降趨勢有所緩和。電視廣告明顯止跌回升，廣播廣告的增幅進一步擴大，而報紙和雜誌廣告的降幅也有所收窄。另一方面，數字媒體的廣告增速進入了平穩發展期。戶外生活圈媒體板塊中的電梯媒體廣告維持20%左右的增速，而影院視頻廣告的增長也回歸到理性增長。

2016-2017各媒介廣告刊例花費變化

數據來源：CTR媒介智訊

電視媒體以品牌化生存，

向頭部化集中

近二年隨著數字媒體的快速發展、超級網綜的「攻城掠地」、觸屏習慣的變遷等諸多問題的影響下，使得一直處於高花費、高比重投放狀態的電視廣告被分流。但在這樣的大趨勢下，電視廣告從2016年下降3.7%逆轉為2017年增長1.7%，對廣告市場大盤增長的影響從帶動回調，變成了推動回升。

具體來看，中央台在2017年的表現最為突出，廣告時長和廣告刊例收入實現了雙重增長。省級衛視經過一段時間的調整後，廣告刊例收入和廣告時長都有所好轉。省級地面台雖然穩住了廣告花費，但廣告時長仍處於下探階段。

數據來源：CTR媒介智訊

CCTV

打造品牌化平台

品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，它代表著供給結構和需求結構的升級方向。當前，我國品牌發展滯後於經濟發展，雖然不乏優秀企業，但品牌和知名度仍是短板。在品牌消費時代呼喚國家品牌的背景下，中央台以「品牌服務」為經營理念積極求變，推出「國家品牌計劃」拳頭產品，為各行各業的一流品牌提供全方位傳播服務，從而吸引了更多大品牌的加盟，達成更加緊密的合作關係。

根據CTR媒介智訊的研究顯示，加入「國家品牌計劃」的品牌對中央台刊例收入貢獻大幅提升，2017年在中央台刊例收入的比重較2016年高出近17個百分點。可見，中央台的品牌價值跟廣告價值讓企業主充滿信心，「國家品牌計劃」的認同度也越來越廣泛。

國家品牌計劃的品牌花費在中央台刊例收入的佔比

數據來源：CTR媒介智訊

中央台也在這個品牌平台上，不斷調整資源結構，為廣告主提供更好的播出資源。2017年，中央台的廣告時長增加了17.5%，較2016年的11.4%又進一步擴容。特別是一些重要頻道，中央1套、中央8套、中央3套、中央13套、中央4套，廣告時長增幅都高於2016年。

2016-2017年中央台各頻道廣告時長變化

按照各頻道2017年廣告時長增幅排序，數據來源：CTR媒介智訊

衛視

頭部化進一步加劇

近年廣電總局對於電視綜藝節目的監管日益嚴格，從限童令、限真令、限娛令、調播令等的陸續實行就可見一斑，2017年多檔王牌綜藝甚至遭遇了不同程度的「命運多舛」，綜N代的吸睛力也正在下滑……如何在綜藝節目數量越來越多的情況下「爆款」，怎麼迎合口味越來越高的觀眾們，還要在政策的監管和政治導向下不斷加強，這令很多電視台如履薄冰。

省級衛視在這場大考中則是迎難而上、衝勁十足。江蘇，北京，浙江，東方和湖南五大一線衛視在新綜藝節目的數量佔比逐年穩定增長，2017年達到54.8%，提供了一半以上的綜藝資源。同時，這五大衛視市場份額相較2016年呈現出更高的集中度。

2015-2017年五大衛視在新綜藝節目中的數量佔比

數據來源：CTR媒介智訊

2015-2017年五大衛視市場份額集中度變化（%）

數據來源：CSM 71城市組網

內容所形成的平台溢價，造成了這些頭部化媒體對廣告市場的影響力進一步增強。2017年品牌數量前十的省級衛視中五大一線衛視全部入圍，從新增品牌的數量佔比來看，一線衛視雖然均低於50%，但恰好反映其和品牌方的合作粘性較大，客戶的留存度很高。而非一線衛視新增品牌數量則佔到60%以上，老客戶的維護還有待加強。

2017年品牌數量前十的省級衛視

數據來源：CTR媒介智訊

廣播媒體：內容與廣告資源值得深挖

自2016年起廣播媒體已第二年領銜傳統廣告花費增速。根據CTR媒介智訊的研究，廣播媒體廣告刊例花費增長6.9%，電視廣告刊例花費增長1.7%，較上年增幅進一步加大，而廣播廣告資源量的降幅也在明顯收窄。

數據來源：CTR媒介智訊

廣播廣告不同時段的廣告時長交替增長。2016年主要加大了8點、11點、14點以及晚高峰的廣告空間，而在2017年這幾個時段的廣告時長增幅有限，較大的增幅出現在10點、13點、16點。廣播廣告的資源空間，還有更多可開發的潛力。

廣播商業廣告時長的時段同比變化

數據來源：CTR媒介智訊

垂直化頻率保持穩定增長。廣播廣告刊例收入最多的頻率依然是交通類、音樂類、綜合類和新聞類。2017年交通類和音樂類頻率的廣告刊例花費保持著幾乎同步的增速，分別增長14.4%和15.5%；新聞類頻率從2016年的下降逆轉為2017年略有增長；而綜合類頻率則一改2016年的增長勢頭，廣告刊例花費下降6.9%。

2016-2017年廣播廣告花費TOP5頻道類型增幅

數據來源：CTR媒介智訊

同時，交通類、音樂類對新品牌的吸引力大於其他頻率類型，尤其是有近半數的新品牌選擇將廣告投放在交通類頻率，吸金力顯著。

2017年廣播廣告新品牌各類頻率分布

數據來源：CTR媒介智訊

對於廣播媒體來說，支柱性的節目依然是生活服務、音樂和新聞類節目，而這些節目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱，但根據CTR媒介智訊2017年對這三大節目類型的吸金度觀察，生活服務類節目刊例花費較2016年增幅有所放緩；音樂類刊例花費由下降變增長；而新聞類則出現小幅下降。這三大類廣播節目的廣告刊例花費佔總體廣播廣告近八成，與去年佔比略減1.6個百分點。

三大類廣播節目吸金力減弱，創新力不足是主因。2017年生活服務、音樂和新聞類的新節目開發均呈現不同程度的減少，如何提振支柱性節目的吸金力，值得媒體深思。

三大廣播節目類型廣告刊例花費增長情況

數據來源：CTR媒介智訊

2016VS2017年三大廣播節目類型新節目量對比

數據來源：CTR媒介智訊

廣播廣告的行業結構有了一些變化。大眾生活品質的提升，養生意識的增強，讓廣播廣告迎來新的生機，保健品行業的刊例花費同比增長58.9%；區域性的商業及服務性行業繼續保持廣播廣告增投態勢，刊例花費同比增長49.7%；而隨著互聯網企業的蓬勃發展，網站的廣告投放增幅明顯，達20.6%；受眾新的理財觀念逐漸形成，銀行業務需要「廣而告知」，在廣播媒體投放也有明顯的增長。

2017年廣播五大支柱行業刊例花費前五品類增幅

數據來源：CTR媒介智訊

而從投放整體廣播廣告的新品牌來觀察，有三成新品牌來自商業及服務性行業，兩成來自娛樂及休閑行業，廣播的本地化媒體特性依舊突出，這也是廣播廣告繼續開源的重要方向。

2017年廣播廣告新品牌數量在各行業分布

數據來源：CTR媒介智訊

戶外廣告的發展重點是數字戶外

戶外廣告，花開兩朵，各表一枝。

先來看看傳統廣告。隨著各大城市的快速發展，優化市容是市政建設的重點之一，因此不少城市近年來持續對戶外廣告整改、進行資源規劃。2017年1月上海公布「戶外廣告設施設置陣地規劃」，外灘歷史風貌區，人民廣場部分區域，黃浦江、蘇州河部分沿岸區域等禁設戶外廣告；4月北京，除了商業地塊外，非商業建成區將不再新增戶外廣告點位……其他城市對戶外廣告的大大小小整改更是不勝枚舉，這對傳統戶外廣告的規模化形成了衝擊。

根據CTR媒介智訊的研究，2017年整體傳統戶外廣告面積繼續大幅下降，相比2016年減少了15.3%。除東北的瀋陽、哈爾濱、大連，南方的福州以及西南的重慶市面積增加外，其餘城市面積繼續減少。由於傳統戶外廣告的資源減少，未來傳統戶外媒體的資源價值也會面臨重估。

2016-2017年傳統戶外廣告各城市的面積變化

城市按照廣告刊例花費排序，數據來源：CTR媒介智訊

而戶外生活圈媒體則是另一番景象。根據CTR媒介智訊的研究，2017年全媒體廣告投放排名前二十位的廣告主，有七成投放了兩個以上的戶外生活圈媒體類型。戶外生活圈媒體作為中國媒介三大生態圈之一的地位價值已得到廣告主的廣泛認可。

2017年全媒體廣告投放TOP20廣告主

來源：CTR媒介智訊

2017年四大戶外媒體花費Top5行業

數據來源：CTR媒介智訊

廣告主也出現了向數字戶外遷移的跡象。2017年，互聯網企業在數字戶外的刊例廣告花費增長了33.2%，而在傳統戶外僅增長了5.5%。這類企業想不斷的通過更貼近生活和使用習慣的生活圈媒體提升自己品牌影響力和價值。

一些傳統型廣告主也陸續出現在數字戶外的高投放榜單。例如，農夫山泉在電梯電視上多次大規模投放，郎酒在2017年暑期投放電梯媒體和影院視頻。

2017年互聯網公司在傳統戶外和數字戶外媒體的花費變化

數據來源：CTR媒介智訊