中國乳業重建之考

核心提示：行業惡性競爭已經到了互相誹謗、刺刀見紅的地步，輸掉的不僅是企業，還有整個行業的口碑和誠信度，對國內乳品行業來說是致命的打擊。在外界看來，這是三聚氰胺事件發生後，國內奶粉企業第一次聯合公開回應，強調國產嬰幼兒奶粉值得信賴，欲喚回消費者的信任。

3月1日，雅士利國際控股副總裁吳迪年與黑龍江飛鶴乳業副總經理肖光輝、黑龍江搖籃乳業副總經理李鐵紅共同做客新華網，回應乳品安全問題。

在外界看來，這是三聚氰胺事件發生後，國內奶粉企業第一次聯合公開回應，強調國產嬰幼兒奶粉值得信賴，欲喚回消費者的信任。

半年過去，聖元依舊在為那場「早熟門」買單。

今年2月4日，聖元國際公布了第三季度財報。數據顯示，第三季度，聖元實現營收4420萬美元，環比增長7.4%，但凈虧損為2047.9萬美元。而上一個季度，聖元的凈虧損為2116萬美元。

早在去年8月15日，衛生部已經為聖元「正名」，表示此前報道稱因喝聖元奶粉造成的嬰兒性早熟實與聖元無關。但這並沒有帶給聖元想像中的提振。

事實上，從聖元「早熟門」，到後來的蒙牛「誹謗門」，再到最近的「皮革奶」，受傷的並不止聖元一家。最近的一項調查顯示，近七成被採訪者表示不會選擇國產品牌的奶粉。

國產奶粉乃至整個乳業，正陷入空前的信任危機——在三聚氰胺兩年多之後。

「未來五年，對國產奶粉的復興都不能抱太大希望。」上海壹言商務諮詢公司首席分析師湯誌慶說，「因為信心，比黃金更重要。」

聖元之劫

2010年8月初，有媒體報道湖北武漢3名嬰兒食用聖元同一批次的奶粉後，被檢出體內雌激素嚴重超標，其中一名15個月大的女嬰，雙乳隆起、體內雌激素更超過成年女性。其後，接踵而來的消息稱，江西奉新縣、山東臨沂市及廣東湛江亦有嬰兒服用相同牌子的奶粉後，身體出現「性早熟」的徵狀。

事件發生之後，聖元營養食品有限公司於8月7日立即在其官方網站上做出回應，表示「聖元公司生產銷售的產品是安全的，不存在添加任何『激素』等違規物質的行為。聖元公司的產品反覆接受各級政府職能部門的檢測，均未發現任何質量問題」。

事實上，不同於三聚氰胺事件曝光後，數以千計的嬰兒被查出異常，這次嬰幼兒性早熟的案例只有幾例，專家認為，如果聖元奶粉中含有激素，來自產奶環節的可能性要大於生產環節。

但是，在權威部門尚未公布檢測結果之際，聖元已經遭遇到巨大的衝擊：北京、濟南、海口、深圳、廣州等地部分超市的聖元奶粉紛紛下架。在美國納斯達克主板上，聖元國際最大跌幅一度達到35.44%。有消息稱，一周以來，聖元國際的市值損失超過20億元人民幣。

而幾乎所有受訪的消費者也都表示，在沒有得到明確交代之前，肯定不會讓孩子再去吃聖元奶粉。

2010年8月15日，衛生部宣布，經過調查檢測，兒童性早熟與聖元奶粉無關。雖然得到衛生部的正名，但是聖元奶粉的市場銷售仍難言樂觀，甚至連檢測結果也一度被各界「爭議」。

2010年11月4日，聖元國際公布了第二季度財報：凈虧損2116萬美元，在去年同期虧損1402萬美元的基礎上再次大幅增加。聖元國際在財報中表示，受性早熟事件影響，公司營收和市場份額均受重創，銷售收入為4120萬美元，去年同期為6533萬美元，同比下滑37%；2010年8月份市場份額下降厲害，由2010年7月的6.6%下降至4.8%，下滑幅度高達27%。

而最新公布的財報顯示，半年之後，聖元仍未走出「早熟門」陰霾。

行業危機

聖元僅僅是這場繼三聚氰胺事件之後乳業質量門第一個波及者。

在聖元「早熟門」最先曝光的第一周，乳業股普遍下跌，伊利股份 (600887)、光明乳業(600597)、三元股份 (600429)、皇氏乳業(002329)上周累計下跌幅度分別超過6.08%、3.21%、 6.08%和2.93%。而在香港上市的蒙牛乳業(02319.HK)股價三日內累計下跌4.3%，市值損失超過10億港元。

事實上，三聚氰胺一年之後，無論從企業人士，還是分析人士，甚至消費者，都認為，乳業復甦的現象已經開始萌生。而奶粉，正成為乳業復甦的一個主戰場。

2009年以來，低谷期的乳業開始成為投資者眼中的「香饃饃」：中糧集團攜手厚朴投資，出資61億港元，成為蒙牛乳業第一大股東；紅杉資本 以6300萬美元代價，獲得了飛鶴乳業10.5%的股權；凱雷與復星向奶粉企業雅士利注資，分別佔有雅士利17.3%和6%股份。其中，後兩家企業均以生產奶粉著稱。

而在「三聚氰胺」中倖免的國內奶粉品牌如完達山、飛鶴、搖籃等品牌已紛紛加大廣告投放力度，與此同時，乳業一線巨頭們也瞄準了這一領域。

2009年4月底，河北三元生產的首批配方奶粉新產品在全國13個省市全面上市。2009年7月11日，伊利發布公告稱，將在天津市濱海新區投資2.89億元，建設華北地區年生產4.5萬噸奶粉項目。2010年年初，光明正式將奶粉納入光明三大支柱產業之列。在此之前，奶粉一直是光明乳業的非主營業務，所佔份額很小。但「早熟門」和隨後的「誹謗門」都無情地摧毀了奶粉「復甦」苗頭。

2010年10月19日晚，網路若干論壇突然傳出消息，稱「早熟門」曝光後的消息傳播，與蒙牛及其公關公司「推波助瀾」有關。同時另一奶業巨頭伊利也指控蒙牛對伊利旗下產品QQ星兒童奶、嬰兒奶粉，進行有計劃的輿論攻擊，此後，涉及蒙牛誹謗門的蒙牛未來星品牌經理、公關公司負責人等4人被批捕。

一位乳品企業人士認為，「誹謗門」中當事幾方都是輸家。「行業惡性競爭已經到了互相誹謗、刺刀見紅的地步，輸掉的不僅是企業，還有整個行業的口碑和誠信度，對國內乳品行業來說是致命的打擊。如果這樣的惡性競爭局面再不改變，對於絕大多數不明真相的老百姓來說，最終只能被迫選擇放棄國產牛奶。」

中國乳製品工業協會理事長宋昆岡表示，2010年國內嬰兒配方奶粉產量是下降的，估計下降量應該在12%-13%，而過去每年都在增加。

而中國電子商務研究中心發布的《2010年(上)中國電子商務市場數據監測報告》顯示，在日益興盛的海外代購市場中，奶粉、化妝品已超越奢侈品名列前茅，奶粉已位居第二。在「三聚氰胺」事件前，國產奶粉在一級市場的佔有率是45%，外資奶粉是55%。「三聚氰胺」事件後，國產各類奶製品消費者停止或減少購買的佔四到六成，而購買國外品牌奶粉則急劇增加，進口奶粉市場佔有率就由70.6%猛增至86.8%，國產品牌卻由29.4%下滑至13.2%，至今仍未恢復到之前的水平。

以施恩為例，有數據稱，其2007年銷售就超過12億，2008年受三聚氰胺影響銷售只有10億，而去年更是退到6億-7億。

重建之力

在湯誌慶看來，自三聚氰胺以來一連串的乳業安全問題，使得中國奶粉行業在未來五年內，都不會恢復元氣。

「品牌誠信度的重建，需要時間。而且，行業的整頓還沒有完成，還有很多風波發生。」他說。

雅士利國際控股副總裁吳迪年坦言稱，近兩年中國乳業歷經磨難，大家對國產奶粉產生了集體不信任，而本土乳企一直不敢大聲說話，而是悶頭做好基礎工作。「行業的磨難可以快速提升整個行業的成長。」

「三聚氰胺」事件後，國內乳源問題曾受到公眾的質疑，於是便有一部分乳品企業開始主打「海外乳源」牌，聖元便是其中之一。無論在官網還是在包裝上，都能看到聖元「歐盟奶源安全品質」、「進口奶源」的字樣。

但「早熟門」也打擊了國內乳企的「海外乳源」新招。目前，國內眾多品牌開始進一步「洋化」。2010年年底，施恩引進了美國原裝進口系列奶粉，據介紹，這款奶粉的奶源採集、生產過程、出廠檢測等生產環節均是在國外完成。而此前同樣遭遇「假洋鬼子」質疑的澳優也正式實施「換血統」計劃，與法國乳業巨頭索迪雅集團旗下子公司諾帝柏歐成立合資企業，且未來還將與旗下嬰兒液態奶在歐洲排名第一的索迪雅合作，開發開蓋即食的嬰兒液態奶等。

一位大型乳企的內部人士告訴記者，對於國內乳企來說，信心重建需要時間和耐心，「企業必須在研發和營銷加大投入，才是王道」。

2010年9月16日，國務院辦公廳發布《關於進一步加強乳品質量安全工作的通知》，通知要求對乳製品加工項目重新進行審核清理，重新核發生產許可證，加 強原料乳管理，強化對企業購進的生鮮乳、原料乳粉、出廠產品的監督抽查，質檢部門派員駐廠監督，完善乳品追溯制度，對嬰幼兒配方乳粉實施電子監管碼追溯系統管理，加大對非法生產經營乳品行為的打擊懲處力度等。

熟知此次乳業整頓內情的人士指，「由於必須有一套三聚氰胺、獸葯殘餘、抗生素等檢測設備硬性的要求，需要投入300萬-400萬元，包括嬰幼兒配方奶粉生產企業在內的2000多家乳品生產企業可能將會有三分之一的企業被淘汰。」

這輪乳業大整頓的最低標準要求乳品加工企業日加工原奶不低於50噸，否則將會被淘汰。中小企業由於資金實力，普遍因為硬體設備不達標而被淘汰。

吳迪年稱，重新審核乳製品生產許可證，實施新的行業標準，可以通過行業洗牌，淘汰一些不規範的小企業，讓國產奶粉製造業變乾淨；另一方面，這也可以提升國產奶粉品牌的集中度。而當前國產大型奶粉企業所處的境地，實際上是處在如履薄冰、如臨深淵、容不得一點兒差錯的狀態。全國人大代表、華南理工大學工商管理學院副院長沙振權認為，政府必須牽頭，重塑消費者對中國乳業品牌的信心；可以嬰幼兒奶粉為突破口，由國家食品安全委員會進行全面市場檢查，每月甚至每周發布一次專業評估報告。

(本文來源：21世紀經濟報道 )

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