「沒有全渠道，只有消費者」—2017零售趨勢新變化！

澳大利亞澳瑞姆中國戰略顧問 王瑋/文 ，歡迎關註：王瑋_商業地產，文章來源：地產雜誌

「多渠道（包括全渠道）的時代已經結束。」我引用英國John Lewis百貨集團主席查理梅菲爾德爵士的話語作為我在今年主持國際購物中心協會（ICSC）全渠道論壇對話的總結陳詞。

我和廣州太古匯總經理隋松偉、沃爾瑪地產高級副總裁Daniel Mallory以及王府井集團信息總監張鵬一起為大會貢獻了一個「購物中心實施全渠道的成功要素」的專題對話。

這個由國內國際前沿零售地產商組成的強大陣容，也使我想起了年初在紐約舉行的全美零售聯合會（NRF）零售論壇上，西田集團聯合CEO斯蒂芬羅伊和查理爵士針對同樣話題的對話。

不能只靠單純的線上線下並舉

西田集團和John Lewis無疑是近年全球實施全渠道零售的成功典範。而且，商業發展從單個店鋪到連鎖百貨、從超市到盒子（品類殺手）、從購物中心到奧特萊斯一直到歐洲近10年來愈發成熟的折扣業態，還有從電話、電傳、電視一直到PC和智能手機所形成的電商渠道，構成了今天所說的全渠道。

西田集團通過創新和數據技術把消費者和零售商以及品牌商建立實體和數據化的聯繫，為此專門在矽谷設立了西田實驗室，一系列的數據開發和創新實踐獲得了全球多個權威機構的諸多獎項。其中最為突出的是，獲得全球創新權威的《FAST》雜誌年度創新獎，這是全球入圍的各行各業50家獲獎企業當中唯一的地產企業，西田集團同時獲得零售行業前十名的創新殊榮。

John Lewis集團是一個有著150多年歷史的大型零售百貨企業。John Lewis經營的商品結構大致可分為服裝、家居產品和家用電器，三個品類大約各佔1/3。有點類似我們的服裝生活百貨店再加上國美或蘇寧電器店的組合。另外，John Lewis還有一個類似Ole和BHG那樣的精品連鎖超市Waitrose。John Lewis百貨和Waitrose精品超市都是西田集團倫敦標杆購物中心的主力店，現在又追隨西田的腳步成為了西田即將在義大利米蘭開業的購物中心的主力百貨。

John Lewis的一個突出特點是，公司的所有權全部歸屬於為公司服務的全體員工，1.9萬名John Lewis的員工從董事局主席到新近招募的普通員工都是公司的股東——是理想和現實當中真正當家做主的主人翁。一個從1929年開始由當時的500名員工擁有的企業，發展到今天成為了由1.9萬名John Lewis全體員工共同擁有的世界級零售企業。

公司管理層採取對全體員工（股東）的負責制，每年會從1.9萬名員工中推選70位代表聽取和審議管理層的工作彙報和發展計劃，整個過程通過網路直播傳達到每一位員工，然後70位代表投票決定管理層的去留。查理在對話中幽默地談到今天他還能在全美零售聯合會的大會上發言，說明目前的情況還不錯。

沒有設置高管的股權激勵和特別獎勵，也沒有對於經理人的期權選擇計劃，而是在每個年度結束後，公司會根據收入和盈利的情況，決定一個類似上市公司股東分紅的比例，相當於每位員工年收入的一個固定提成。這個被稱為「合伙人獎金」的比例，無論對於董事局主席還是新近招募的普通員工都是一樣的，每年宣布這一比例的時候就是公司和員工的一個盛大的節日。

John Lewis也十分關注作為零售商的品牌建設，通過傳統和新媒體與消費者不斷保持密切的溝通。

John Lewis的品牌在英國深入人心，2015年公司取得了線上銷售40%，而實體渠道依然保持穩定增長的令全世界所有零售同行羨慕和讚歎的線上線下並舉的驕人業績。作為西田購物中心的主力租戶和全球線上線下並舉最成功的實踐者，查理談到了成功確實不是一個晚上就能實現的，John Lewis15年不斷地堅持投入及完善物流和供應鏈，投資關注到供應鏈的各個方面每一個具體細節，遠不僅是只靠建立線上渠道。

現在John Lewis終於可以實現並開創了客戶晚上8點之前網上訂貨，第二天下午兩點以後就能夠在英國任何最近的John Lewis商場提貨的「Click/Collect」新的流行購物模式。查理特別提到，關鍵還是做好零售的本質和基礎工作，還不能只靠單純的線上線下並舉。

要關注對「消費者」商業性質的定義

查理爵士，這位領導著9萬名既是員工又是股東的John Lewis集團主席，在面對來自世界各國4000多位零售行業人士在場的全美零售聯合會（NFR）大會上卻是語出驚人地這樣談到了渠道，「渠道對於作為零售商的大家來說都很熟悉，而且，在過去的10到15年也確實對零售投資很重要。」但他要強調的是，「多渠道（包括現在的全渠道）的時代已經結束了。」

他解釋到，如果以一個有著像John Lewis這樣擁有40%電商銷售比例的業務，這個結論就更加顯然。因為對於John Lewis來說，佔80%最好的客戶和最有價值的客戶都是在線上和線下兩個渠道購物的。而且，數據告訴他們，75%的John Lewis的交易都是線上線下整合交融，消費者或網上看好到店內購買或店內看好到網上購買。對不同渠道的定義對於業務的發展已經沒有指導意義，還會造成誤導和混淆。就像在亞馬遜購物的客戶也一定會在其他實體渠道購物。所以，他說多渠道（包括全渠道）說法的時代應該結束了。

渠道只是一個零售商的語言，幫助理解和投資商店。但渠道並不被消費者理解和在意，他們看中的還是產品、服務、價格和體驗。關鍵問題是用什麼語言和客戶交流——是渠道，還是客戶？當我們還在議論線上和線下渠道孰優孰劣或者誰替代誰的時候，來自全球最前沿的全渠道成功實踐者是這樣問道：「真正的挑戰是應該說渠道，還是說客戶？」

查理還提及對於今天應該如何度量業務成功的問題。他說，過去通常都是用銷售額或銷售坪效，即在一個固定的單位面積里所能產生的銷售額。但在今天數據和實體交融的世界，這種思維就很危險。而應該做的還是要關注你的客戶，即你服務的每一個具體客戶，這個客戶為你帶來的銷售收入和利潤等。

「我們要改變之前的思維方式。」查理特別提到，「今天商店的實體空間的面積在變小（也順便正好給那些大幹快上造購物中心的企業和老闆們提個醒！）所以，對於挑戰的回答是，你應該說客戶而不再是渠道。其實沒有什麼所謂消費者一半是電商渠道購物或另一半是實體渠道購物的事情」。

其實，查理的本意也不是要顛覆或否定全渠道，而是根據其站在全球全渠道成功實踐的最前沿，帶給行業的來自其深邃洞察的分享，強調大家應該更加關注顧客和零售的本質而不只是渠道。

渠道只是為消費者的溝通和交付提供便利。這點和ICSC會議對話嘉賓Daniel說的「不要為了建渠道而建渠道」也是一個道理。所以，我作為該對話環節的主持人，在對各位嘉賓發言進行總結陳詞的時候，分享了查理頗具前沿和睿智的洞察和分析。正好我也從ICSC會議主辦方獲悉2017年將不再舉辦以全渠道主題命名的會議，這也許正是國際購物中心協會的會議主辦方和具有最前沿深邃洞察的世界級零售創新實踐者們心有靈犀的巧合吧。

根據最新消息，國際行業權威和專家已經決定在零售的詞典中取消「全渠道」的辭彙，以打破傳統的將電商渠道和實體渠道割裂的說法。不要再指望這種割裂的說法在2017年會帶給你更大的進步——真正的挑戰是要關注對「消費者」商業性質的定義，這個和渠道和單挑已經沒有關係，一切都是為了準時和以公平的價格向消費者提供最好的產品。這個也是2017年最重要的一個零售趨勢和零售商應該發力的著眼點。