無印良品，告別文藝 | 公司

很多人還在將「MUJI」視作一種文化符號，或者一種生活態度時，無印良品卻在悄悄潛入每個城市，變身當下中國最炙手可熱的商業品牌，儘管「無印良品」這個名字本身的含義，是拋棄「品牌印記」。

記者_雷順莉 攝影_孫炯 身身著一襲布衣連衣裙、平底鞋，神情平和，看上去就像日劇中的office lady，站在四周滿是侘寂與簡約風格的「MUJI」商品前，王文欣與周圍環境幾乎融為一體。在大三的時候，王文欣有次去東京旅行，結果在那兒，被一款摺疊旅行吹風機所迷倒，從那時候開始，她就成為了MUJI死忠。這位看上去有些「文藝」的中年女性，在2013年由台灣來到大陸，作為良品計劃株式會社中國區的總經理，在王文欣的帶領下，標記著「MUJI」的門店，由60多家變成了108家；並與萬科達成合作。就在不久前，MUJI剛剛選擇牽手天貓，開設了除自身官網之外，唯一的網路旗艦店。而且今年下半年，無印良品全球最大的旗艦店，也要在成都誕生。很多人還在將「MUJI」視作一種文化符號，或者一種生活態度時，無印良品卻在悄悄潛入每個城市，變身當下中國最炙手可熱的商業品牌，儘管「無印良品」這個名字本身的含義，是拋棄「品牌印記」。 為中國人設計「長條板凳」 在日本，無印良品早已是一個「全民品牌」，每8個日本人中，就有一個是MUJI的死忠，所有吃穿住行統統「無印良品化」。如今，無印良品也計劃在中國複製這個過程，王文欣正在計劃將新的銷售品類—家用電器也引進中國。2012年，中國地區65家MUJI店的銷售額為91.5億日元（約5.65億元），比前一年增加了56.7%，營業利潤更是同期增長了102.5%。在去年完成了100家開店目標後，無印良品的銷售額正像高速公路上的飛車。作為對比，日本已開設的無印良品店鋪，銷售額增速正在放緩。而海外市場，尤其是中國，成為MUJI最重要的增長引擎。如果在13億中國人中，每10個人里有1個人喜歡無印良品，那麼這個市場的前景將超過日本10倍以上。因此，無印良品走向大眾之路，以擺脫少數人摯愛的標籤，成為王文欣的頭等大事。

在MUJI的中國區上海總部，有八分之一是日本籍的幹部，這個規模是其他國家市場的好幾倍。在重兵投入下，從2013年下半年開始，中國區保持著平均每周開1家店的速度，而在日本，無印良品平均一年開出15家店。

（MUJI中國區總經理王文欣）

「只要城市達到一定人口數，或者一定的消費潛力，就必定會出現MUJI。」這使得在中國，無印良品開始變成真正的MUJI，不再是局限於北上廣深等一線城市的文藝青年圈子市場，實行逆品牌而行的企業理念。在王文欣的描述中，無印良品將是一個「從學生到老人，不分年齡不分階層」的親民品牌。不過如果按照購買力來換算，MUJI在中國的銷售價格要比日本貴上許多。讓王文欣意外的是，中國顧客似乎並不在意。比如在男裝銷售結構佔比中，相較於其他國家，MUJI的銷售要高得多。「因為中國顧客認為，在男裝市場上，其他品牌具備無印良品品質的服裝，價格更加昂貴，反而無印良品更具性價比。這更加堅定了王文欣擴張的信心，並且為了接近普通中國家庭生活，MUJI特別制定了一個特殊計劃—「生活良品研究所」。邀請中國作家，通過記錄中國人的生活方式，來反映其各自的生活態度以及日常的生活模式。「細微地觀察消費者的生活」，這一直是無印良品的一個傳統。早在2009年，無印良品在日本就實施過名為「觀察」的開發計劃，開發團隊會直接拜訪消費者，觀察其日常生活，並對房間內每一個角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨後被提交討論分析，以此挖掘潛在消費需求。2014年MUJI AWARD設計比賽也第一次放到中國來舉行，參賽者被號召發現身邊的生活哲學。這個比賽3年前曾在日本舉辦，最後量產的設計包括一種可按設計好的紋路剪裁的毛巾。這屆比賽最終誕生的兩個金獎作品，由香港參賽者葉智泉設計的「收納本」，與日本參賽者小高浩平設計的「小石頭粉筆」，在知乎與豆瓣網中，曾引發了中國網友的熱烈討論。在良品計劃株式會社的社長金井政明看來，無印良品並不屬於日本產品，也不只是帶有日式美學。「在日本，人們也並不把MUJI看做很日本的品牌。」金井政明希望無印良品可以更多地「融入中國」。金井政明的朋友，無印良品的設計顧問深澤直人，有次偶然發現了在中國農村隨處可見的長條板凳，經過線條和角度的調整後，「長條板凳」變成了無印良品的暢銷品。中國現在很多城市都飽受空氣質量的困擾，無印良品隨即也將在中國銷售MUJI空氣凈化器。今年4月，無印良品製造的冰箱、微波爐、烤箱、烤麵包機、電飯煲、榨汁機、電熱水壺等廚房家電，第一次出現在日本市場，與傢具一起，成為無印良品重點打造的新品類。這些經過MUJI設計的電器，從外表到功能自然全是極簡實用的風格，比如冰箱，僅有冷藏、冷凍的功能，像現如今流行的快速製冰、觸控屏幕、雲服務等前衛功能一概沒有。與其他電器不一樣的是，即將發布的空氣凈化器，是MUJI專門針對中國顧客使用習慣與需求來開發的。 MUJI要叫板宜家？

無印良品最新的全球旗艦店，即將在成都開業，這家超過3000平米的全球最大旗艦店，同樣代表了無印良品未來更為大眾化的決心。

在無印良品關於中國的觀察中，北京和上海等繁華的一線城市，雖然擁有最多的購買力，但一線城市居民手頭大量的個人財富被用於投資房產，可支配收入可能還不及成都這樣的城市。「最重要一點，成都是中國最懂得生活的城市之一。」王文欣強調說，成都、蘇州、南京，都是他們心目中的潛力城市。成都旗艦店被MUJI寄予了厚望，在旗艦店將首次出現Café & Meal MUJI餐廳，不僅包羅了日本MUJI餐廳的特色—素之食（享受食物的原味，並非是中國市面上的素食餐廳之意），以及舒服愜意的原木座椅外，王文欣刻意提到與宜家餐廳的不同，他們的餐廳還將提供原味食材、不用化學調味料的美味料理。如果一切順利，成都的經驗，將會推廣至中國所有的無印良品店鋪。與此同時，隨著家電、傢具與餐廳的出現，無印良品在中國，也將變成與宜家一般，能夠為都市家庭提供周末品嘗食物與購物的場所。有意思的是，從王文欣到下面員工，無印良品對於與宜家的比較，所有人都顯得非常謹慎，只是反覆強調兩者風格與類型的不同。但隨著無印良品數量增多，使得顧客們不得不面臨兩者的對比與選擇。王京是深圳平面設計協會的會員設計師，他個人從2005年無印良品進入中國開始，就是MUJI的顧客，而同時，他的整套傢具是選購自宜家。從設計的角度來說，宜家的北歐風格，顏色多樣、風格也不局限，很適合針對不同戶型，而拼接成不同類型的裝修，包括無印良品式的清新溫暖風格。而無印良品的傢具，一開始即是以日本生活為前提而設計，日本傳統房間是以一張草席的方寸「疊」來統計大小，幾疊固定空間，一張小桌，幾張坐墊，就是一個家。晚上從壁櫥拿出床墊，鋪好被褥，可做卧室。白天收起來，圍爐吃飯，就是客廳。但是普遍面積更大的中國房屋，擺放上黑白灰的無印良品傢具，就顯得空蕩寡淡。無印良品自然也不希望，自己的大眾化之路，在傢具上受到影響。他們邀請中國建築師張永和設計一種可坐可卧、多用途、使用效率高且佔地小的床，後來這種床被命名為「榻組合」。整個設計工作經歷了反覆修改，耗時超過兩年半。這套傢具突破了無印良品傳統的單一功能設定，並且從經濟實用的角度出發，滿足了很多剛畢業的大學生的需要。另一方面，與萬科的合作，也是無印良品非常看重的推廣方式，萬科會從無印良品採購家居用品，從設計到傢具，全部由無印良品負責。與萬科這樣的知名公司合作，也被MUJI視作在中國，被更多人所接受的一種途徑。今年2月，王石還專門到東京，為良品計劃株式會社的幹部，發表了名為《我的道路與選擇》的演講，而作為回禮，金井政明在5月時，出現在萬科的春季例會上，其演講主題是《似水一般的商業邏輯》。 似水一般的商業邏輯

為了適應大規模開店的速度，中國無印良品的店鋪陳列和日本幾乎沒有區別，基本元素是灰色金屬架子和黃色木質隔板，商品上有直譯自日本人習慣用語的產品講解。大多是一種 「原來如此」的語氣。

無印良品深圳寶能店店長李季介紹，男裝與女裝之間，肯定是配飾；文具與護膚品一定會放到一起，紡織用品和傢具用品也必定是挨在一起。出生於1990年的李季是一個標準的「90後」，他在2012年12月才來到無印良品工作，一年半後便被提為銷售額達到上百萬的店鋪負責人。按照無印良品在中國800平方米的標準店計算，正式員工通常不到10個，需要負責進貨、擺放、監督和檢查超過5000多種數量的商品，另有50名兼職員工負責具體執行與協助。但高速開店帶來的問題，自然是人才的稀缺。因此，像李季這般稍有經驗的員工，獲得快速提拔可謂家常便飯，很多中國無印良品店長，都是同他一般的「90後」。而無印良品還能繼續保持整體風格統一，正是因為嚴格到冷酷的管理規範—稱為「MUJI GRAM」。這套規範指定李季的工作環節，只能按照規範的要求來做。比如店內海報應該離地多少厘米，兩堆商品的間隔應是多大等等。本季主打熱門商品，店鋪經營所需要開展的活動，都需要上海總部裁奪，更大的問題就會反映到日本總部。比如春天，北方還是春風料峭，適合銷售長袖T恤，而深圳因為天氣已經進入炎熱，李季就需要提交多銷售短袖T恤的報告。日本企業一向強調店員的高服務水準，但中國零售業員工流動非常頻繁，無印良品也沒能成為特例，足夠數量的合格店員成為了無印良品目前的最急需品。「員工從招聘進來，到他熟悉MUJI，這需要時間，不是有人就可以的。」王文欣說。另一個問題是，當工業化的大規模店鋪一經實現，無印良品原本的文化符號與身份意義，就會變得稀薄，王京形容為，原本的死忠少了「裝」的資本，也許反而變得興趣索然，就像如今MUJI的店面多了，但沒有最初的上海國金店那樣的藝術性與個性化。無印良品的品牌主張，或者說幫助其在中國成功的關鍵，是反對工業社會、物質文化的標籤。但在成為一個流行品牌後，無印良品走向大眾又是不可避免的。只是，在顧及浪漫主義外衣的同時，如何利用好浪漫製造影響力，從而達到現實主義的商業目標，恐怕正是決定無印良品在中國未來成功與否的重要因素。金井政明在演講的時候提出：希望MUJI似水一般。「現在很多企業想發展酒那樣的公司或者香水那樣的公司，這是因為酒有香味，香水有香味，但是我們的目標不是這樣，我們的目標是像水這樣。」只有像水一樣，MUJI才能在自己的品牌主張和大眾化之間，找到平衡。
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