優衣庫的全球廣告太棒了！但買到的衣服真讓人失望

優衣庫的全球廣告真不錯

但和我買到的一點關係都沒有

說起優衣庫，它的片兒真的很讓人印象深刻。

別誤會了，說的是它的廣告片。

今天要聊的，是它去年首次在全球範圍內開展的「The Science of LifeWear（服適人生創新的哲學）」主題宣傳活動，以及一系列的視頻廣告。

在視頻廣告中，優衣庫提出了「我們為什麼而穿衣」的問題，希望引起消費者對穿衣態度與追求的思考。

優衣庫的全球廣告

真的相當不錯

在蟬爺看來，優衣庫藉助廣告傳達的理念是非常棒的。

我們每天都會穿衣，但可能從未思考過為什麼。而優衣庫留意到了這一點，並向全世界拋出這一終極問題。

優衣庫藉助長期對消費者關於服裝、生活、情感的洞察，向人們展示了因穿衣帶來的豐富的生活狀態和多層次的體驗追求，重新定義了服裝和美好生活的關係。

而推出這一系列廣告，也是為了強調優衣庫「對於質量、功能性和風格無止境的投入」，以提高品牌在全球消費者心目中的認知度。

出於同樣的目的，優衣庫近幾年陸續推出了與Jil Sander、Lemaire、J.W. Anderson 等品牌聯名的服飾系列。與法國超模Ines de la Fressange、法國 VOGUE 前時尚編輯 Carine Roitfeld 等人亦有合作。

據其全球調研和設計部主管勝田有紀透露，在創造新的產品系列時優衣庫總會給足設計師時間，「設計過程幾乎與奢侈品牌無異」。

而優衣庫CEO柳井正也說過：「我對做便宜貨沒有興趣，我希望提供製作精良的衣物，因便宜而出名是很悲哀的一件事。」

另外柳井正認為「衣服不必擁有個性」。「你穿的優衣庫，不應該主導你的風格，而是要毫無痕迹地融入你的生活。」

優衣庫現階段的理念，正是成為一個「無邊界」的品牌。

不論是全球廣告，還是各種聯名合作，優衣庫都宣稱自己正在致力於打造一種簡約而富有質感的生活方式，引導消費者如何通過衣服獲得更好的體驗。

但為什麼在優衣庫買到的

和說好的一點都不一樣？

優衣庫的全球廣告固然很吸引人，但優衣庫想要讓大家看到他們在質量、功能性和風格的投入，似乎很難在產品中發現。

目前優衣庫呈現的，還是以大眾化的基本款居多。

而願意購買優衣庫的消費者，都是沖著這些原因去選購的——

－大眾化價格－

許多人會選擇優衣庫，最直接的原因是它的性價比。79一件T恤，遇上打折季還能更便宜。於是我們總能在優衣庫看到提著一筐筐衣服準備以此解決全家需求的男女老少。

但趁著價格便宜買回去的衣服，最後往往不怎麼穿。買兩件更便宜，所以買了不同色的，其中一件卻壓箱底了。即便穿了，穿幾次就起球，或者洗洗就鬆弛變形，只能當睡衣或者抹布用，也是有點鬧心。

UNIQLO xInes de la Fressange

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買完之後發現很快打折；同樣的款式，質地不如從前厚實；衣服不合適拿去改，發現總數加起來沒有便宜多少……這樣的情況並不少見，還總讓人有一種被欺騙的感覺——

說好的「對便宜貨沒興趣」呢？

說好的「製作精良的衣物」呢？

怎麼給我們的就是「地攤貨」一樣的體驗？

－服飾機能性－

優衣庫不服，說你是沒看到我們主打的科技產品。確實，如果不是優衣庫，我們還不知道什麼時候才能穿上輕便保暖還平價的搖粒絨、輕羽絨服飾。

快乾涼感的 AIRism 系列緩解了人們夏天出汗的困擾，而 HeatTech 系列甚至讓穿秋衣秋褲這事兒在年輕人中流行起來。

但消費者們對這些產品的評價卻是褒貶不一。「HeatTech 內衣太薄，純靠意念保暖」、「AIRism 不透氣，也感覺不到涼快，總覺得濕漉漉的」……

可見優衣庫被視為技術擔當的這些產品，也不見得有多麼深入人心。

UNIQLO HeatTech

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而且，優衣庫不是在全球廣告里向大家拋出了「我們為何穿衣」的深層次問題嗎？怎麼到了自己的產品上，就好像是純粹為了天氣而穿衣呢？

一個可以從多角度解析的命題，為什麼優衣庫只給出了最簡單的回答？

連優衣庫最引以為傲的服飾系列，都不能給出更深層次的引導。那優衣庫還能指望大眾在其服飾上挖出多少穿著的意義呢？

UNIQLO U 2017SS

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－大眾化時尚－

拋開質量和功能性不提，來談談優衣庫提倡的大眾時尚？這也許是最難以理解的部分了。

有一個詞，叫做「上下優衣庫青年」，說的是全身上下都穿優衣庫的人。這樣的穿法，會有人覺得時髦嗎？充其量是不容易出錯吧。

時尚與風格，本來就不是單一的，而是涵蓋了許多元素的概念。優衣庫提供的大眾時尚，讓每個人都穿得差不多。但風格的體現，就是建立在穿搭的差異性上的啊。

想一想，無論男女老少都能穿的衣服，確實是大眾了，可是沒有差異，談何時尚？

UNIQLO x Jil Sander

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優衣庫或許也意識到了這一點，於是請來了設計師、超模、時尚編輯來合作，想用聯名系列來增添品牌的時尚感。

可是如果優衣庫堅信自己的服飾在傳達一種易於駕馭的大眾時尚，又為什麼要借這些時尚 icon 的影響力來拉高服飾的檔次呢？

而且，花了大力氣請來的設計師，給足了時間做研發，出來的怎麼還是那些快消品？即便是「愛馬仕的設計，優衣庫的價格」，其產品也還是優衣庫的品質，並沒有達到所謂「愛馬仕」的標準。

其實，優衣庫本質上還是快時尚。為了省下20秒，可以把大衣上的雙線車縫改為單線，可見時間就是優衣庫的一大成本。他們所宣稱的無止境的投入，對應到產品上就很難站得住腳。

這和它在全球廣告中倡導的理念，是背道而馳的。也難怪我們所買到的優衣庫，會與其宣傳說辭如此不同了。

只提供最簡單的東西，卻要大眾獲得多角度的理解。這就像優衣庫給所有人畫了一個大餅，告訴大家用心就能嘗到美味。

沒有在產品上體現品牌理念和對消費者的指導，卻寄希望於讓所有人用優衣庫發掘更多的意義，這怎麼可能做到呢？

優衣庫性價比很高

所以就只買優衣庫？

有著一顆讓品牌向上發展的心，卻在做著和過去沒有區別的東西，造成如此落差，就完全解釋得通了。

在理想與現實利益之間，優衣庫還是選擇了利益。

而給優衣庫帶來巨大利益的，正是這些看似高性價比的基本款服飾。這一類衣服誰都需要、誰都能穿。而為什麼大家都選優衣庫呢？還不是因為所謂的性價比。

說白了，就是簡單方便貪便宜。

UNIQLO x Lemaire 2016SS

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多好啊，都不需要花心思去想，優衣庫早就給你準備好了。成套買成套穿，春夏秋冬都安排妥當，穿壞了就再買嘛，反正便宜。你省心，優衣庫也開心。

這麼好賺的一條路，它怎麼會捨得拋棄呢？不僅不拋棄，還要努力強化它在你心目中的地位。所以它所說的要毫無痕迹地融入你的生活，其實就是一點一點麻痹掉你對穿著這件事的想法，讓你喪失表達個性的慾望。

而你，居然也就順了它的意。用平價的優衣庫解決全部的穿衣需求，忽視個人風格的重要性，在這種省時省力無需動腦的生活方式里無法自拔。

你難道不覺得可怕嗎？

UNIQLO xJ.W. Anderson

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買基本款這件事有錯嗎？沒有。

每個人都需要基本款。除了優衣庫，還有很多品牌也在做基本款，並且比優衣庫做得更好看、更優質，當然價格也更高。因為價格而拒絕優衣庫以外的一切，那麼也很難獲得更好的穿衣體驗。

買優衣庫這件事有錯嗎？沒有。

優衣庫確實為許多人提供了更自由的選擇。但只買優衣庫，就等於放棄了去發現其他的可能性。而它是不是最好的選擇？很顯然，並不是。

盲目從眾買優衣庫，不管消費水平高低都不再去看其他選擇，這樣有錯嗎？

當然有。你仔細想想，你還記得自己是誰嗎？你還記得你想要怎樣的生活嗎？

說穿衣服只是為了遮體禦寒，小朋友都會發笑。今天的服飾，早已成為一種情感寄託和個性表達的方式。

對風格有追求的人，會非常在意與他人之間的差異。並不需要過分用力，只需一點點不一樣，就足以區分。而那一點差異，就是品味與審美的體現。

對於他們來說，為自己而穿衣，清楚自己是誰，真的非常重要。

不要說你只買得起優衣庫。在你力所能及的範圍內，明明還有那麼多選擇。眼光放長遠些，用十件季拋的優衣庫去換一件能穿多年的衣服。好好思考自己的風格，用等折扣的時間去淘更心水更有質感的好貨。

沒錯，就是這樣一點一點奪回你的選擇權，拾起對自己、對生活負責的心，撕掉「上下優衣庫青年」的標籤。

更重要的是，你已經開始擁有能讓你受益終生的獨立審美，能營造自己想要的品質生活，並且逐漸成為你希望變成的自己。

主編|蟬爺 撰稿|Chihyan 圖片|網路

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