musical.ly：一款中國APP為何讓幾千萬歐美人「興奮」

最近，一款由中國人開發並運營，在歐美青少年間風靡的應用musical.ly向創業家&i黑馬首次披露了自己的創業故事。他們成功的奧秘究竟是什麼？在創業過程中又遇到了哪些坎坷？未來打算進軍中國市場會遇到什麼挑戰？

今天，醬紫君帶你一探究竟。

採訪 ? 王根旺 吳丹

文 ? 吳丹

編輯 ? 劉建強

musical.ly，歐美市場月活數千萬的社交軟體，由一群中國人開發並運營。2016年6月，《福布斯》發表文章《全美最火的新APP：musical.ly的緣起和未來》； 2016年12月，英國《衛報》對這家公司平台上的網紅進行了集中報道。美國知名科技博客Business Insider（以下簡稱「BI」）這麼描述它：如果不深入青少年群體，你肯定不會知道有這麼個軟體存在；但如果家裡有個高中生，你肯定曾作為人肉背景，在他的15秒「對嘴唱」視頻中出現過。

在BI去年一月份針對青少年上網行為習慣的調查中，六分之一的被調查者評選musical.ly為「最令我感到興奮的APP」，頗有和Snapchat、Instagram等比肩之勢。

當2016年6、7月份美國媒體集中報道musical.ly時，它當紅已一年。2015年7月6日，在經歷了多天「一天前進一名」的爬行後，它終於登頂了全美蘋果商店應用總榜。

這款軟體的主要玩法是，舉起手機，選擇一首歌曲，對嘴型表演出15秒的演唱視頻，然後發布，等待點贊和評論。同時，軟體提供多種特效和剪輯工具。

在社區中，每個發布者被稱作「muser」，每條視頻被稱作「一個musical.ly」，如果你僅僅觀看而不發布，便可以一直刷出網紅們做的各種搞笑、好玩的視頻。它堪稱美國青少年版「快手」。

和每個流行的社交平台上都有一批紅人一樣，一年時間，musical.ly上面也出現了大量的青少年網紅，如16歲的Baby Ariel（1810萬粉絲）、15歲的Jacob Sartorius（1580萬粉絲）、英國14歲的雙胞胎Max and Harvey（330萬粉絲）。在《Elle》雜誌去年7月一篇詳解美國青少年網紅現象的長篇報道中，musical.ly上的網紅被細數了個遍：擁有甜美臉蛋的13歲男孩Sartorius，5歲就開始彈吉他；有自己原創歌曲的Carson Lueders……這些動輒擁有數百萬粉絲的青少年大V讓記者都不禁驚呼：這些童星是要組團改變傳統的造星模式？

12歲的克魯茲拉著已退休的前足壇明星老爸貝克漢姆（美媒的描述）給自己打廣告

連當紅歌手明星也來湊熱鬧。R&B歌手傑森·德魯羅 （Jason Derulo）在上面發布了單曲《如果這都不算愛》（If It Ain"t Love）的視頻，貝克漢姆拉著12歲就開啟了自己演唱事業的小兒子克魯茲露了個臉，大鯊魚奧尼爾似乎也不願放過用短視頻影響青少年的機會。2017年，TechCrunch（美國著名科技博客）繼續跟進關於musical.ly的報道：平台已經下出了三個蛋：直播軟體lively、一對一視頻軟體ping-pong、群聊視頻軟體squad。

目前musical.ly已實現C輪融資，投資方有獵豹移動、紀源資本、Greylock Partners 等，至今沒有商業化，持續在做用戶增長。它會成為和Twitter、Instagram並列的社交軟體巨頭嗎？

「如果你們越做越大，Facebook、Twitter會不會對你們有想法？」

「這個肯定會有。這不取決於他們有沒有想法，（而）取決於我們有沒有想法。」創始人Louis Yang對創業家&i黑馬說。

Louis Yang，中文名陽陸育（原姓「歐陽」，年少叛逆期嫌此姓過於「日化」，改姓為「陽」），湖南人。

這家公司來自中國上海。

100多個中國人，以上海為根據地做了一個受到美國青少年喜愛的社交軟體，似乎史無前例。

這是他們首次披露自己的創業故事。

差點兒夭折的APP

musical.ly差點兒夭折。

2015年，陽陸育做musical.ly的想法已經形成，但還沒拿到新的融資，他此前靠著個人關係從一個美籍華人那兒找來的150萬人民幣已所剩無幾。團隊一共5個人，用了幾個月才把這個最新的短視頻項目做出來，然後簡單地掛在了網上，沒做推廣——並不是對自己的產品自信爆棚，而是沒錢了。

在一個失敗的在線教育項目上嘗試了近一年後，他們迫切想知道，新項目會收到怎樣的市場反饋。這款產品在中美等地同時上線。據《福布斯》2016年6月對另一創始人朱駿的採訪，musical.ly的靈感之一來自他一次出差的經歷，在搭乘從舊金山前往山景城的火車時，看到一群小孩兒有的在聽歌，有的在給視頻加音樂，於是設想，能不能做一個新項目，把兩件事聯繫到一起？

之後還有很多產品邏輯上的思考。最終出來的mvp（最小化可行產品）只有兩個功能：拍15秒的對嘴型音樂短視頻，給開發團隊寫郵件。產品於2014年7月上線。

出人意料的事發生了，這個軟體在美國市場有人下載。「後來知道是有幾個德州的小孩子發現了這個軟體，可能在玩。前一兩個月每天都有400-500的下載量。」陽陸育說。同時他們還收到了一些用戶來信，「記得早期有個女孩子寫信告訴我們，說為什麼沒有她最喜歡的那些歌。」發布後的兩個月里，他們共收到了約200封用戶的來信。

不管如何，用戶有反饋，事實告訴他們，這次成了。此前他們在鼓搗那個教育APP時，一年多也收不到50封郵件。

陽陸育現在有點反感別人一遍遍地問他，為什麼會做一個美國年輕人用的社交軟體——他不知該如何作答。在他看來，與其說是他們選擇了美國市場，不如說是美國市場選擇了他們。

當時的情況是，團隊人少，中國市場沒反應，美國小孩在玩，他們決定All-in美國市場。

下一步就是融資。

讓我們回到幾年前。5個坐在上海五角場附近孵化器里的年輕人，聲稱他們有了一個idea，要給美國的青少年做娛樂社交軟體，投資人聽到會是什麼反應？

所有人都拒絕了他們。「我後來想，投資人拒絕我們，是對的。本來這個事就不可能。」回憶往事，陽陸育表現出客觀看待的態度，但當時的他，極受打擊。

投資人認為，這種項目沒有成功經驗，即使華為等公司出海成功，也是做技術，或是像陽陸育前東家eBao（易保）一樣，賣軟體給外國人。給美國小孩兒做社交軟體，引領他們的時尚潮流？這事無先例。

「我記得最後一個投資人是這麼說的，你舉一個中國人在美國做社交成功的例子，我就打錢你。」陽陸育對創業家&i黑馬說，這已經是他拜訪的第20個投資人了。

他承認那時開始懷疑自己。「你已經見了足夠多了，20個，如果前面那幾個是錯的，不可能後面幾個也是錯的。」

他決定不再見投資人了。氣憤與急躁之下，他在小區里倒車用力過猛，撞碎了後面車的玻璃，賠了人家5000塊錢。

陽陸育說這是musical.ly危在旦夕的時刻。「假設拐點晚來一個月，可能我們也已經放棄或者轉型了。」畢竟，此時已經兩個月都發不出工資了。

唯一的希望是獵豹傅盛的錢。

陽陸育在2014年底參加了一次傅盛戰隊的活動，進了半決賽，但很不幸，在決賽中被刷下來了。由於當時獵豹一位投資經理想促成這樁投資，所以事後還有些聯繫。

但幾乎是基於同樣的原因，投資遲遲未敲定。「3、4月份我們快起（下載）量的時候，他們還在猶豫。」陽陸育向創業家&i黑馬回憶。

他決定「嚇唬」一下他們。辦法是，拿著每天都在不斷增長的數據告訴他們，musical.ly快要爆發了，再不投就沒機會了。

這次試探讓獵豹終於下了決心，投了500萬元的A輪。這筆錢救了musical.ly。

融資的七彎八折沒有影響數據的增長。在拿到500萬人民幣投資之後，他們也搬離了孵化器，在復旦大學附近租了個月租一萬四的老別墅，開始一心做產品。「因為我們接下來天天要加班了。」

在那棟老別墅里，他們主要干兩件事，做產品和睡覺。陽陸育說那是創業至今最難忘的一段時間。「一樓辦公，二樓我和家人住，三樓是大家加班睡覺的地方。外面有個小院子，大家幹活累了就在那兒抽煙喝酒。」當時最開心的事就是一打開後台，發現下載上傳等數據又漲了。

「那個時間很有激情，（因為）本來是一個已經決定關門走人的事，突然一下逆轉了。」

這次的增長也借了幾次「勢」。朱駿披露給《福布斯》另外的細節：增長的某個時期內，每周四晚有一個下載高峰期。驚訝之餘，他們開始找尋原因。原來Spike TV（美國一家電視台）每周四晚上都有一個「對嘴型（Lip Sync）唱歌比賽」，表演結束後，大家都會跑去蘋果商店搜索「Lip Sync」，把musical.ly給找了出來。

之後更有被美媒熱衷報道的，用戶自發玩起來的「don』t judge me」（直譯為「不要評判我」）事件，核心傳播點是不要以貌取人，正符合青少年那段時期表達自我的需求。

朱駿告訴《福布斯》雜誌，在此之前的四月份，musical.ly還在1400名的位置打轉，每周會往前上升100多個名次。離榜首不遠的時候，上升變慢，一天一個名次。

發展到後來的加速增長，以及一些「借力打力」事件，2015年7月6日，musical.ly登上美國蘋果商店第一名的位置。十分巧合，這一天是陽陸育的生日。

「what？成為美國app store第一名？超過了facebook、youtube？！」

musical.ly於2015年7月登頂iOS總榜第一

「我第一個告訴的是團隊，」陽陸育對創業家&i黑馬說，「在辦公室里吼一聲，第一名！happy完了後，趕緊截了一張圖到我們的投資人微信群里，然後就炸開了。」

喜悅在當晚團隊成員的慶賀中達到了高潮。在此之前，由於伺服器一時湧入了大量用戶，扛不住，導致大家每晚都得加班，沒人睡覺。收穫成功的當晚，所有人都喝醉了，興奮不已的他們將紅酒撒到了陽陸育的身上。

這件衣服陽陸育至今沒洗過，將它保存在了家裡，這是「夢想照進現實」的物證。

登頂一個月前，musical.ly還接受了美國Greylock Partners的B輪融資，這家美國投資機構同時也是也是Facebook, Instagram, Airbnb等的投資人。這說來也是一個「曲折」的故事。經歷兩次波折，投資才最終敲定。

見Greylock Partners的第一面，談了半個小時，對方便問陽陸育：現在可不可以簽？

對方答應得如此之快，陽陸育的第一個反應是，錢要少了。

他回去想了一個下午後給投資人打電話，我覺得錢要少了，對方問，那你想要多少，陽陸育把擬融資額翻了一倍。

沒想到對方又是想都沒想，一口答應，並說「今天簽」。

陽陸育頓感依舊不妥，於是在電話里又拖了一下。沒簽。

第三次溝通敲定了這次投資。因為被弄鬱悶了的Greylock投資人最後說了一句話，我再給你漲一下，可以，但是先說好，不能再漲了。陽陸育最後用了「很有眼光」來評價這位美國投資人。

「你們賺大了。」陽陸育後來告訴Greylock。

一個起死回生的創業故事。musical.ly到底為什麼會突然火起來？就連BI的科技記者Alex Heath也不解，對ABC news說，好像就是在青少年的口口相傳（teens telling each other）中做起來的，然後就突然火爆了(exploded)。

陽陸育給出的答案是，他們抓住了移動互聯網的娛樂社交機會：青少年處於一個急於表達的年齡，同時有大把的時間來娛樂交友。musical.ly的產品邏輯是，給普通人提供表達自我的平台。從「產品邏輯」這一點來說，陽陸育認為musical.ly和快手是相似的，就是社交平台的「去中心化」。

「我們添加了音樂背景，讓發布者認為自己的視頻拍得還不錯，這就降低了製作門檻。」陽陸育對創業家&i黑馬說。

另一個秘訣則是，一開始他們就確定做社交不做工具。「很多人想從工具往社交轉，這怎麼能轉呢？」

14歲的網紅們與musical.ly的未來

登頂之後就順利多了。

陽陸育披露，差不多半年之後，即2016年年初，他們的日活已經穩定在200萬左右了，同時註冊用戶突破了2000萬，約佔美國人口的6%。

這期間他們同步在做一些事，版權正版化，探索社交的更多玩法，做直播。通過嘗試他得出結論，在美國做直播沒有中國的市場空間大，「美國人覺得，這件事值得讚賞，就打賞你，大概幾毛錢。他們決不認為你應該藉此發財，如果就是去那邊化個妝，給大家看一下就能發財的話，太沒天理了，因為你並沒有展示出真正超人的技能。」

開始進入歐洲市場。邏輯很簡單：歐洲受美國流行文化影響很深。在當地沒有運營人員的情況下，歐洲的用戶數趕上了美國。用戶覆蓋率最高的是瑞典，900萬人口，日活是150萬，每6個瑞典人里有一個在玩musical.ly。

平台上的網紅也在養成。

最為知名的要數Baby Arail，一個來自佛羅里達州的15歲女孩，目前有1810萬粉絲，之後去鋪其它平台，在Youtube上有212萬粉絲，Instagram上有630萬粉絲。她還被ABC的新聞直播間請去錄了一期節目，話題是談談作為青少年網紅的體驗。她在節目中說，「我喜歡musical.ly，我能在上面表現自己的創意。」

Baby Ariel接受ABC採訪

維基百科的頁面是這麼描述藝人Rolf Jacob Sartorius的：「藝名Jacob Sartorius，美國歌手，網紅，在musical.ly上靠對嘴唱的小視頻紅起來的人。」Jacob目前在musical.ly上有1580萬粉絲，基本上每天會發三次小視頻，還在上面發布了自己的原創歌曲「Sweatshirt」，之後竄到了iTunes上的前十名。

「你真可愛」恐怕是Jacob聽過最多的話

IT活躍人士Xavier Di Petta這麼解釋Jacob的走紅：「對，10歲的女孩很容易成為賈斯丁·比伯的腦殘粉，但再腦殘也知道不可能和賈斯汀結婚。但她們看到Jacob的時候會想，他跟我一樣大，有可能會成為我的男朋友呢。」

如Xavier Di Petta所說，musical.ly上的網紅是粉絲自己捧出來的，親民，互動性強，不像偶像明星高高在上。

和Jacob一樣走可愛路線的還有今年馬上要滿15周歲的男孩Carson Lueders。和其他musers不一樣的是，他常常在musical.ly上發布自己的原創歌曲。為了自己的演藝事業，他甚至還在兩年前和媽媽一起搬到了洛杉磯。他最早是在youtube和itunes上發表歌曲，但自己承認是musical.ly讓他一下子紅了起來。記者問他小小年紀被如此之多的女孩子熟知是一種什麼感受，他回答，「有時只要出門就會被認出來，hey，你就是musical.ly上那個小孩兒（kid）嗎？」

女孩兒Loren Gray Beech紅了以後，開始收到粉絲們送來的禮物。但這些禮物很怪異，都是些用過的錢包和項鏈，她媽媽分析道，這些小孩子不可能找父母要錢買禮物送給一個未曾謀面的網友，於是只好把自己用過的東西寄來給她。

除了平台養成的網紅，一些成名的、二十幾歲的「老藝術家」也在上面和自己的粉絲會師，或者吸新粉。

「這個軟體讓我感到驚訝，我發現了一個可以分享音樂的地方。而且如果現在你不玩的話，有點out了。」R&B歌手傑森·德魯羅 （Jason Derulo）說。

鑒於musical.ly這種不斷往音樂行業深處走的發展趨勢，陽陸育說公司今年有三個打算，一是暑假在美國的20個城市做一次戶外巡演，嘉賓是平台上的網紅、流行歌手、喜劇藝人等，計劃每場觀看人數在一萬人左右，收門票。二是聯合美國的電視台做場選秀活動，評選出來的紅人直接輸送到電視節目和電影里去；三是和唱片公司一起選秀，唱片公司每月給musical.ly二十個新人，新人們會在平台上發布自己的作品，「看誰會起來，唱片公司就捧他。」

陽陸育把這幾件事定義為，移動互聯網時代「新的造星運動」。這和2016年夏天美國媒體對他們集中報道的角度是吻合的：明星的出現方式已經發生了變化，且有低齡化的趨勢。

而一件顯而易見的事是，在上海的musical.ly，必須緊跟美國流行文化，和美國青少年始終親密同行，才能在這波潮流中越走越遠。

「你們有沒有主動去了解和熟悉美國流行文化？」

「我們運營團隊每天第一件事就是看美國的各種新聞八卦、娛樂八卦。要把這群用戶服務好，你至少要跟它在同一個語境里。」

挑戰亦未曾缺席。

陽陸育坦言目前最大的困難是「時差」，只有「儘可能去克服」。解決辦法之一是，多多動員平台上那些熱心到會幫他們建Instagram賬號的志願者。「社區志願者有好幾千人，他們會幫助我們服務其他的用戶。這個模式是我們成功的法寶。」而為了報答這些志願者，musical.ly會送給他們一些定製的T恤禮物等，或給他們機會與團隊的人聊聊天。

在用戶數量上，因為僅僅服務青少年，始終會面臨歐美市場的增長瓶頸，而要實現互聯網公司在商業模式上的成功，用戶數又是亟需進一步擴大的。當歐美市場爆髮型的增長期過去之後，下一座城池在哪？

musical.ly有進軍中國市場的打算，期望鎖定一批引領娛樂時尚的「潮人」。

陽陸育自己最為擔心的問題是，當公司越來越大的時候，還能否繼續保持最為寶貴的創新精神。「當初我們公司從不可能變成了可能，這個是最重要的東西。」他對創業家&i黑馬說。

至於商業模式，他一沒有開始做，二沒有太多擔心，理由是「視頻廣告在美國的爆發趨勢非常明顯」，同時「美國有一個成熟的互聯網廣告市場」。

那現在最重要的事是什麼？

「繼續做用戶增長。」頓了頓，他對創業家&i黑馬說，「讓子彈再飛一會兒。」

* 本文系創業家&i黑馬原創，採訪王根旺 吳丹，文吳丹，編輯劉建強。如需轉載，

黑馬創業36招

開年前3講

搞定資本

搞定模式

搞定自己