寶馬在華超越賓士 競爭優勢來自中國化程度

2008年春晚上，S.H.E一首《中國話》唱紅海內外，如今中國車市1800萬的產銷量也同樣令全球為之側目傾聽，無論賓士、寶馬還是奧迪，中國市場無一不是銷量最大抑或是增速最快，2010年，賓士宣布其去年銷量比2009年增加了115%，而寶馬售出168998輛的總量仍超過賓士2萬輛，奧迪則以20萬輛繼續領先，但其與賓士和寶馬的差距被迅速縮短，三者各自在中國市場的銷量都佔據了其全球市場的鰲頭地位，如何聽懂中國話，如何迅速中國化，決定了這場中國豪車馬拉松最後的輸贏。

顯然，奧迪、寶馬、賓士中國車市冠亞季軍的排名也源自三者之間中國化的程度，與奧迪「全本土價值鏈」策略相比，寶馬穿中山裝、講普通話的CEO以及大張旗鼓京劇臉譜「寶馬之悅」的「近中國」品牌塑造及營銷模式遠未深入，但比賓士的「漢化」更貼心。

奧迪正在喪失豪車60%的市場佔有率，這並不值得大驚小怪，隨著越來越多競爭對手的加入，「一家獨大」與「先入優勢」將逐漸消失，但鞏固先入的「國產化」優勢卻是跨國公司保持中國車市長期競爭力的重要條件，在北京賓士國產化車輪緩慢啟動時，寶馬在瀋陽的工廠早已在打造國產化引擎加速的鑰匙。

從銷量上與賓士錙銖必較，從價格上與賓士刺刀見紅，從渠道上迅速跑馬圈地，從新廠產能上（與奧迪、賓士比）趕英超美，看似充滿禪意的「寶馬之悅」充滿了競爭意味。

從整個產業環節，寶馬迅速啟動了「中國化」的加速器，不久前，華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁段建軍就寶馬新產品、網路、品牌建設及新能源等國產化進展接受了記者的採訪。

記者：我們知道新5系是寶馬汽車在中國推出的最重頭的產品，這款產品對於寶馬在豪車市場的競爭能夠起到什麼樣的作用？

段建軍：2010年，寶馬多款產品細分市場領導者地位進一步鞏固。BMW 7系以26553輛的成績穩坐頂級豪華轎車市場頭把交椅。BMW 3系和5系穩居細分市場第二位，分別交付客戶34975輛和42076輛。

新5系是國產車裡面最先進而且配置最豪華的國產轎車。新520Li配備的是6缸發動機、8速自動變速箱，和其他的5系產品一樣，3108毫米的軸距，在同級車中確實可以稱為翹楚，這個是最長的軸距帶來的最舒適的感受配合8速自動變速箱配置的構成，在銷售數量上有不俗的表現。

我們的目標客戶群包括像奧迪A6L 2.0排量的用戶，包括賓士E級車E200的用戶，因為都是2.0的級別。這一代寶馬520Li、523Li、528Li和535Li的配置，基本上形成了一個比較完整的5系產品家族「包圍圈」。

記者：「寶馬之悅」新的品牌理念如何體現在不同的產品間？

段建軍：我們2010年從年初開始就推出了很多「BMW之悅」。這個「悅」也是和中國文化、中國元素越來越貼近的、非常強的品牌宣傳，也陸陸續續地從過去只是講發動機、講汽車本身，到更多地強調人、車還有與自然相結合的進一步發展。7系是「巔峰之悅」，3系是「時尚之悅」，而5系叫「夢想之悅」。這也是我們為什麼在5繫上市的時候，主題叫「與堅持夢想者同行」。

記者：我們都注意到行業裡面的一個現象，現在國家對於目前汽車合資品牌有一個不成文的要求，一個是必須有新能源電動車產品，二是必須有自主品牌？你們在這方面是如何規劃的？

段建軍：BMW在新能源上做了很多實踐性的工作，這種工作不僅限於宣傳口號，而是實實在在開展工作。以改善傳統內燃機為例，比如5系的制動能量回收系統就是高效動力的一個例子。

從性能上來說，我們高效動力從時間表上來看，可以把它分成短期、中期和長期這樣三個階段。短期還是從2002年-2009年，就是對傳統的發動機、傳統的內燃機和動力系統進行一些創新，包括輕質材料、空氣動力學的使用，還有結構化的改進，達到節能的目標。中期的目標我們設定的是從2010年-2020年，這一部分我們叫廣泛應用車輛智能能量流的管理技術。這部分包括2010年已經推出的BMW的高效混合動力車型X6和7系。還有就是包括全電能的驅動技術，這些是我們中期的目標。最遠的、最未來的是氫動力，對於BMW來說，我們目前仍認為氫動力是實現未來可持續個體機動性的解決方案。

記者：一方面是國家各項汽車優惠政策的取消以及北京、上海、廣州正在實行越來越嚴格的治堵限行的政策，一方面是各個廠商紛紛投資新廠增加產能，您對2011年及後市如何看待，尤其是豪車市場？

段建軍：最近我也聽一些權威人士說，中國到底一年生產多少輛車叫做產能過剩，到底一年做多少輛是真正合適的？他們也舉了一個例子，現在美國是每千人擁有800輛車，歐洲每千人擁有600輛車，我們未來按照每千人擁有美國的一半400輛車來計算的話，需要5個億的車。按照10年一個周期計算，我們年生產應該是5000萬輛，再考慮到我們有很多出口的車型，將來7000萬輛應該能做到。這是一個非常大的宏觀。但是我們可以看到國內的高端車市場，在2010年已經算是非常好的年景了，豪華車增長態勢非常高，1-11月份和2009年同期相比甚至增長了74%。1-10月份在量產車增加只有27%的條件下，高端車增加72%，這兩個數字正好倒過來。

在這樣一個情況下，應該說對於高端車是一個非常強的表現。而且中國高端車佔整體轎車只有6%。在歐洲、在美國可以達到15%-20%，我認為高端車前景仍舊需要好好挖掘。

推薦閱讀：