戴斌：中國旅遊業的發展機遇和挑戰

10月10日，「公共服務供給側結構性改革」研討會在京召開，戴斌院長應邀出席並做了題為「中國旅遊業的機遇、挑戰與應對」專題發言：

未來十年是旅遊經濟轉型升級的戰略機遇期

無論從旅遊市場、產業還是政府公共服務層面，未來旅遊經濟將進入重要的轉型升級期，在消費市場不斷深化、旅遊創業創新以及政府公共服務進一步轉型升級的帶動下，旅遊經濟將繼續保持快速發展的態勢。

1、消費主體呈現基礎客群全民化、旅遊需求品質化、休閑體驗常態化特徵

基礎客群全民化。旅遊越來越成為居民生活不可或缺的組成部分，隨著全面建設小康社會逐步實現，從東部到西部、從城市到農村的各種收入水平的居民都有條件、有意願、有經驗成為遊客，旅遊社會從大眾旅遊時代向全民旅遊時代完成過渡。2006-2015年十年間，全國國內旅遊人次規模增長了230%，人均出遊率增長了213%。預計到2025年，國內旅遊人次將超百億，人均出遊率將達7.5，十年中兩項指標將分別同比增長約170%和160%，其中人均出旅遊率與歐美髮達國家之間的差距顯著縮小。

旅遊需求品質化。自1999年黃金周開始實行，國民旅遊在經濟發展的快車道上不斷提檔提速。隨後的十五年間，國內旅遊人次年均增速達11.9%，居民出境旅遊人次年均增長高達17.8%。出境旅遊首次出遊比例將至46.3%，國民旅遊經驗極大豐富，多數居民的初級旅遊需求基本得以滿足，特別是以北上廣深等一線城市為代表的先富客源地遊客對旅遊品質的追求越來越成為主流，而這一需求升格趨勢將在未來十年內快速向後富客源地梯度轉移，國民旅遊的層次需求將從「有沒有」到「好不好」全面升級轉變，包括景區、酒店、旅遊電商等業在內的產業主體提供的旅遊服務也越來越高品質化，「更多的國民參與，更高的品質分享」由願景變為現實。

休閑體驗常態化。西方發達國家的現代旅遊主要由周邊休閑擴展到中遠距離旅遊，遵從休閑到旅遊的發展路徑。我國成規模的現代旅遊起步於改革開放之後以經典景區為主導的小眾化旅遊時代。經過三十多年的發展已至大眾化旅遊中高級階段，居民休閑需求規模化覺醒，致使我國旅遊沿著由旅遊到休閑的發展路徑，不斷向日常休閑回歸，追求差異化遊憩環境（不同的故事、山水、餐飲等，甚至為此忍受巨大的旅途勞頓）不再是旅遊的目的，逐漸成為休閑的手段。中國旅遊研究院跟蹤調查顯示，僅在五年前國內旅遊觀光動機佔比超過六成，至今休閑度假動機的遊客比例已超過七成。

2、市場主體全要素創新提速

旅遊作為衡量人民生活水平提高的一個重要指標，是國民權利的重要組成部分，是現代服務業的重要組成部分。旅行服務領域中的創業與創新不斷向偉大時代的中國夢收斂。

技術創新推動旅遊需求突破時空限制。需求是創新之母，創新則引領甚至創造需求。區域市場分割的傳統旅遊時代，滑雪、科考、攝影、潛水、醫療等專項旅遊因缺少規模經濟而出現供給結構性短缺，根據客戶需求定製旅遊線路和產品更是難以想像。隨著以互聯網為代表的科技水平日新月異，不但曾經小眾的專項旅遊需求通過網路平台突破時空限制匯聚成「藍海」，而且以螞蜂窩、窮游網為代表的反向定製、以辛巴達、六人游等為代表的中高端定製、以途牛為代表的大眾定製都漸成市場寵兒，越來越多小眾的、潛在的市場需求被收集並滿足，以及還有以途家、小豬短租、易到、滴滴、優步等為代表的分享經濟搭建了一個供需直面交易的高效市場，全國旅遊市場供需結構性失衡將得以顯著消除。

旅遊服務智慧化向遊程全鏈條擴展。旅遊是人們在旅遊客源地與旅遊目的地之間的空間移動，是現代社會人對時間和空間的一種新型消費活動，在這一消費活動始末，各類旅遊市場主體從觀念、服務方式、實現手段等方面進行不斷革新，不斷在以電子門票、景區智能導覽為代表的智能識別；以景區客流監控、景區資源管理等位代表的智能監測；以及以LBS位置應用、目的地應急處理等位代表的定位跟蹤等領域跨界創新，逐步打造從設計旅遊行程-獲取旅遊諮詢-查詢電子地圖-體驗虛擬遊覽-利用垂直搜索-享受網路預訂-領略智慧景區-分享旅遊經驗的全鏈條智慧服務生態圈。

專業資本和企業家精神共同成就旅遊產業理性景氣。較長時間以來，「人無我有、人有我優」成為眾多旅遊管理和投資者的戰略取向，導致低水平重複建設屢見不鮮。經過幾十年的摸索和發展，各類產業資本更加專業，企業家精神得以培育。無論是港中旅、黃山旅遊、中國國旅、中青旅、錦江、首旅、嶺南等大型旅遊集團，攜程、去哪兒、途牛、海昌、眾信、如家、漢庭等上市公司，還是螞蜂窩、在路上、世界邦、海玩、鉑濤、布丁、亞朵、途家等創業機構，也包括旅遊衛視、榜中榜等旅遊傳媒的成功發展，無一不是專業資本和企業家精神共同推動的結果。未來十年，專業資本和企業家精神將繼續交相耦合，旅遊產業持續健康發展的現代化要素基礎繼續夯實。

3、行政主體從決策到措施更加科學有力

隨著旅遊業繼續領跑宏觀經濟，客觀上旅遊經濟之於區域及國家經濟的重要性日益突出，主觀上各級政府對旅遊業的重視程度同樣不斷提升，旅遊經濟監管和調控都將發生深刻變革。

監管治理主動化。在我國旅遊發展的初級階段，主要是建景點、景區、飯店等。然而旅遊業發展到現在，已經到了全民旅遊和個人游、自駕游為主的全新階段，傳統的景點旅遊模式和監管模式已不能滿足現代大旅遊發展的需要。為此，2015年國家旅遊局開展了「國家全域旅遊示範區」創建工作，推動旅遊業由「景區旅遊」向「全域旅遊」發展模式轉變，構建新型旅遊發展格局。國家旅遊局積极參与國際旅遊多邊交往，發出中國聲音，提出中國倡議，在國際舞台上的影響力與日俱增，舉辦首屆世界旅遊發展大會，參加第九屆亞太經合組織旅遊部長會議，參加東盟與中日韓旅遊部長會議等。另外，旅遊部門建立５Ａ級景區退出機制、實施「遊客不文明行為記錄」和《遊客不文明行為記錄管理暫行辦法》等。這些均表明旅遊部門監管治理從傳統的被動應付正向主動出擊、綜合治理轉變。

支撐措施具體化。近年來，國家不斷在基礎設施建設、投融資、土地、人才政策等方面提出具體措施支持我國旅遊業改革發展。其中，2015年旅遊和相關部門掀起了一場「廁所革命」，計劃三年時間全國新建、改建5.7萬座旅遊廁所，到2017年實現全國旅遊景區、旅遊交通沿線、旅遊集散地的旅遊廁所全部達到數量充足、乾淨無味、實用免費、管理有效的要求。清華大學調查起草的《全國旅遊廁所遊客評價調查報告》顯示，大多數遊客認為「廁所革命」提升了廁所服務質量，滿足了百姓實際需求。在投融資方面，2015年，國家發改委安排中央預算內資金14億元，支持重點景區和紅色旅遊經典景區基礎設施建設，大大提高了景區接待能力和服務水平。安排200億元專項建設基金用於「支持房車自駕車營地、郵輪遊艇碼頭、旅遊小城鎮、研學旅行基地等回報率較低、回報周期較長的旅遊基礎設施建設，帶動社會資本參與，不斷豐富旅遊產品供給」。

政策導向親民化。大眾旅遊時代來臨，旅遊已經從「有沒有」的初級階段向「好不好」的中高級階段進行演化，消費者更加重視高品質的旅遊體驗，這要求各級行政主體要更加關注消費者軟環境的建設。2013年《國民旅遊休閑綱要》的出台就是為了引導全社會樹立健康、文明、環保的休閑理念，更好地滿足廣大人民群眾旅遊休閑消費需求，充分彰顯了政府對國民生活方式和生活質量的關注。2015年8月出台的《國務院關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》，提出要從改善旅遊消費軟環境、完善城市旅遊諮詢中心和集散中心、通過加強連通景區道路和停車場建設、加強中西部地區旅遊支線機場建設、大力推進旅遊廁所建設等舉措，逐步改善旅遊消費環境。另外，為保障老年遊客出行，2016年國家旅遊局批准公布的《旅行社老年旅遊服務規範》，要求旅行社不得對遊客年齡進行限制、不得拒絕老人蔘團；包機、包船、旅遊專列、百人以上老年團應配隨團醫生；老人出遊連續乘車時間不應超2小時。這些措施都凸顯了政府政策措施的親民化趨勢。

未來十年的旅遊旅遊業也面臨空前的挑戰

1、散客化時代旅遊需求外流壓力依然明顯

發源於入境旅遊時期的「團隊、觀光、包價、線路」在相當長的時間裡都是旅遊的代名詞，大規模生產和標準化作業則是主流的商業模式。在消費需求及其自然與歷史文化資源指向相對穩定的時代，這一經典模式有其存在的客觀必然性，也為降低消費門檻，從而推動我國進入大眾旅遊初級階段做出了歷史貢獻。未來十年，傳統的旅遊組織方式開始面臨個性旅遊需求的巨大挑戰。中國居民消費進入了滿足精神需求的高級階段，休閑、購物、體育等旅遊動機不斷成長，可定義、易識別的群體市場就會為變化的、多元的個性需求所取代，在我國三十多年的觀光主導型旅遊發展中，旅遊產品多圍繞觀光需求建設和配置，供給剛性使得大量旅遊需求外流，旅遊發展紅利漏損壓力短期內難以緩解。2105年，國人境外的旅行消費達2150億美元，其中旅遊消費超過1145億美元，均列世界首位。另外由於稅制、匯率、商業環境、服務水平等各方面的共同作用，未來十年我國宏觀經濟處於增長速度換擋期和結構調整陣痛期，經濟發展驅動力由投資主導向消費主導過渡，旅遊發展紅利向境外流出的勢頭難以短期逆轉對宏觀經濟帶來一定程度的直接利空影響。

2、旅遊發展的新舊動能轉化有待明確

由於競爭加劇、成本上升、領先發展後學習和模仿的對象缺乏等各類原因，未來十年旅遊企業的邊際收益率將呈下降趨勢。一方面，傳統旅遊業態「叫好不叫座」的情勢越來越常見，2015年度全國旅行社營業收入4189.01億元，同比增長3.96%；營業成本3901.77億元，同比增長2.08%；營業利潤18.60億元，同比減少29.41%；利潤總額21.88億元，同比減少34.14%。另一方面，旅遊創新創業企業發展商業模式和盈利能力都需要進一步培育。當前，途牛、同程、去哪兒網、藝龍的大型旅遊電商均連年虧損，滴滴、易到、神州專車等分享經濟平台的成長壯大更是直接依賴於產業資本的戰略支持。而許多中小型創業公司在花完前幾輪融資後仍然沒有找到盈利的路徑，其中不乏資金鏈斷裂關門停業者。如主打周邊游的「周末去哪玩」和P2P旅遊平台「收留我」2016年7月先後停止運營，同年6月，曾獲阿里巴巴、新天域資本等機構投資的淘在路上對外宣布，受資本寒冬影響，公司停止運營。稍更早些時候，旅付通、拒宅網、腳丫旅遊網、找好玩等在線旅遊創業公司，也相繼關門。

3、旅遊需求的生活化帶來遊客-居民矛盾有可能顯化

伴隨旅遊休閑活動的常態化及生活化，至少在城市旅遊的範圍內，自助出行、自主選擇的旅遊者已經完全進入了目的地居民的公共生活空間，目的地越來越成為外來遊客和本地市民共享的生活空間。旅遊需求更加生活化，遊客在與目的地居民共享這一生活空間的同時，可能對目的地居民造成不便或者困擾，從而導致二者之間的摩擦及矛盾。此前，內地遊客和香港居民之間矛盾除了政治、社會文化等因素，部分可以歸結為遊客對目的地居民生活空間的侵佔、遊客對當地居民生活到來的不便，如交通擁擠、生活資源佔用、環境破壞等。未來伴隨大眾旅遊的不斷深化，更多遊客將進入某一旅遊目的地居民的生活空間，由此同樣可能引起遊客和目的地居民之間的矛盾，對此需保持警惕。

未來十年旅遊業發展目標與政策建議

1、千方百計滿足遊客日益增長的多元化旅遊需求，利用稅收政策等多種措施引導境外旅遊消費迴流

要通過加快引導和支持休閑產品開發，完善旅遊公共服務供給，推進跨界融合，加強市場秩序整治等方式，滿足遊客多元化旅遊需求，引導旅遊消費迴流。據統計，在中國遊客境外的高額消費中，約50%用於購物。通過多種措施促進境外消費迴流將大大降低中國的出境旅遊消費。鑒於境內外差價是中國遊客在境外大量購買奢侈品的直接原因，為鼓勵境內購物，可繼續調整稅費政策，逐步降低消費稅和進口關稅，並減少流通環節，降低運輸成本，進而降低國內產品的價格，尤其是中國遊客境外大量購買的奢侈品的價格。

中國遊客境外購物的另一個原因是對國內產品質量和安全性的擔憂，即使沒有出境旅遊，越來越多的消費者開始通過多種渠道進行「海外購」。相關部門需嚴格控制產品質量，尤其是食品安全檢驗，對劣質產品和違反《食品安全法》的行為進行嚴懲，逐步樹立中國消費者對本土產品的信心，這是一件需要各方面共同努力並長期堅持的事情。

2、創新旅遊基礎設施投融資渠道，引導理性投資

從國家層面來看，為解決旅遊基礎設施建設資金缺口的問題，國家財政和有關宏觀調控部門可以通過參股、安排專項資金、貸款補貼、貸款擔保、資本金注入、增信等方式重點支持旅遊基礎設施建設。並且區分東部、中部和西部等區域，分類指導，特別是要加大對連片特困區旅遊基礎設施建設的支持。

各級地方政府綜合考慮本地實際情況，積極創新投融資模式，捆綁經營性、准經營性和非經營性旅遊基礎設施項目，將其設計成收益平衡項目，通過獨資、合資、合作、產權轉讓、入股、拍賣、使用權出讓、經營權轉讓、PPP、產業基金等多形式吸引社會資本參與投資。

旅遊主管部門應加強與金融監管機構的溝通，放寬金融產品投資旅遊基礎設施的範圍，充分發揮旅遊基礎設施具有穩定現金流的特徵，加強與證券、保險、基金、信託等金融機構的合作，研究開發具有投資吸引力的符合旅遊基礎設施項目特徵的金融產品。

3、推動抓規模與抓品質、宏觀調控與微觀監管雙並舉，引導遊客和居民和諧相處

目的地相關部門應該定期對遊客和居民進行調查、訪談，在摸清遊客和目的地居民的關係的基礎上採取相應的措施，以採取預防性措施為主，促進遊客和目的地居民和友好、和諧相處。

在規劃開發階段，一方面，旅遊管理部門不能再像去過那樣忽視作為旅遊目的地體系重要支撐的本地居民生活環境的營造，而應重視搭建居民滿意的生活空間。另一方面，旅遊管理部門要科學評估目的地旅遊市場容量和旅遊目的地承載力，適度控制遊客規模，實現目的地旅遊業的可持續發展。

在運營管理階段。旅遊管理部門可充分發揮旅遊目的地居民從事志願服務的積極性，志願服務者每天在各個服務點輪流坐班，或清理垃圾、或對不文明現象進行勸導，同時為市民遊客提供服務。通過建立游集散中心體系、旅遊諮詢服務體系、旅遊標識系統，將傳統單一的管理模式變為「管理+服務」新模式，通過服務提高管理質量。

還要做好遊客和目的地居民雙方的教育宣傳工作，增進相互之間的理解和信任。一方面，大力倡導遊客文明旅遊，尊重旅遊目的地的風俗習慣、禮儀禮節，注重環境保護，不過分干擾當地居民的正常生活。另一方面，目的地相關部門積極營造當地居民友好待客、尊重遊客的氛圍。在遊客和當地居民相互尊重和理解的基礎上，建立友好、和諧的主客關係。

（來源：中國旅遊研究院）

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