細解SPIN銷售模式

針對大額產品銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較長等特點，美國Huthwaite公司的銷售諮詢專家尼爾·雷克汗姆與其研究小組分析了35 000多個銷售實例，與10 000多名銷售人員一起到各地進行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了116個可以對銷售行為產生影響的因素和27個銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時12年，於1988年正式對外公布了SPIN模式——該項銷售技能領域中最大的研究項目成果，其引發了人們對銷售技巧認識的一次新的革命，推動了銷售技巧的進一步完善。

實踐表明，參加過SPIN模式培訓的銷售人員的銷售額比參照組（沒有參加過此培訓）人員的銷售額平均提高了17%。

SPIN的4類問題

背景問題 即有關買方現在的業務和狀況的事實或背景。如「你們用這些設備有多久啦」或「您能和我談談貴公司的發展計劃嗎」，儘管背景問題對於收集信息大有益處，但如果過多，則會令買方厭倦和惱怒。因此，詢問的時候要把握兩個原則：一是數量不可太多；二是目的明確，問那些可以開發成明確需求，並是你的產品或服務可以解決的難題方面的問題。

難點問題 即發現客戶的問題、難點和不滿，而賣方的商品和服務正是可以幫助客戶解決他們的這些問題、難點和不滿的問題。如「這項操作是否很難執行」或「你擔心那些老機器的質量嗎」難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點問題有一定的風險性，所以許多缺乏經驗的銷售人員很難把握提問的時機。

暗示問題 即擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰嚴重，並能夠揭示出所潛伏的嚴重後果的問題。如「這個問題對你們的遠期利益有什麼影響嗎」或「這對客戶的滿意程度有什麼影響嗎」暗示問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴重性，使它大到足以付諸行動的程度。

詢問暗示問題的困難在於措辭是否恰當和問題的數量是否適中，因為它往往使潛在顧客心情沮喪、情緒低落。如果還沒有問背景問題和難點問題，過早引入暗示問題往往使潛在顧客產生不信任甚至拒絕。

需求－效益問題 銷售人員通過問這類問題，描述可以解決顧客難題的對策，讓顧客主動告訴你，你提供的這些對策讓他獲利多少。如「如果把它的運行速度提高10%對您是否有利呢」或「如果我們可以將其運行質量提高，那會給你怎樣的幫助呢」這些都是典型的需求－效益問題。需求－效益問題對組織購買行為中的那些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況下擔當起你的角色，將你的對策提議交給決策者，並通過自身的努力給決策者施加一定的影響。

銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴重性之前過早地介紹對策，在潛在顧客沒有認識到問題的嚴重性之前會為你的需求開發設置障礙。因此，問需求－效益問題的最佳時機是：在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴重性後，而又在你描述對策之前。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需求－效益問題要多10倍。

SPIN的具體運用

賣方：你們工廠安裝了節電設備沒有？（背景問題）

買方：沒有。

賣方：據我所知你們在控制成本方面做得相當不錯，在實際操作過程中有沒有困難？（難點問題）

買方：在保證產品質量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力於追求生產效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。

賣方：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費？（難點問題）

買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個月的電費高得驚人，我們實在想不出還有什麼可以省電的辦法啦。事實上那幾個月我們的負荷也並不比平時增加多少。

賣方：除了電費驚人，你們是否注意到那幾個月電壓也不穩？（難點問題）

買方：的確是這樣，工人們反映那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時候，不過並不多。

賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什麼？（暗示問題）

買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。

賣方：除了支付額外的電費，電壓偏高或不穩對你們的設備比如電機有什麼影響？（暗示問題）

買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護和修理的工作量和費用。嚴重的可能直接損壞設備，使生產不能正常進行，甚至全線停產。 賣方：有沒有因電壓不穩損壞設備的情況發生？最大的損失有多少？（暗示問題）

買方：有，去年發生了兩起，最嚴重的一起是燒毀一台大型烘乾機，直接損失就達50萬元。

賣方：如此說來，節約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題）

買方：是的，這一項支出如能減少，那就意味著我們的效益增加。

賣方：穩定電壓對你們來說是不是意義更為重大？（需求－效益問題）

買方：是的，這不僅可以維持生產的正常運行，還可以延長我們設備的使用壽命。

賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節約電費又能穩定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題）

買方：是的，這對我們來說至關重要，我們非常需要解決電費驚人和電壓不穩的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發生頻率，延長設備的使用壽命，使我們的生產正常運行。（明確需求）