星巴克敗了！國內2股「茶飲」新勢力，爭奪千億市場

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文丨獵雲網（ilieyun）盛麗艷、周雪靜

2901字，約需9分鐘閱讀

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今年7月份，星巴克宣布將在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana茶飲零售店。背後原因是茶飲店客流量不斷下滑，星巴克進軍茶飲的計劃終告失敗。

同一時間，新茶飲店的發展卻如火如荼，我們可以再來看這樣一組數據：2017年年初，奈雪的茶獲天圖資本過億投資；因味茶獲得了京東創始人劉強東等5億元投資；一點點獲美亞1億美元投資；喜茶獲IDG投資。

一些傳統品牌也不甘落後，紛紛加入了新茶飲的陣營。老牌涼茶品牌王老吉開設第一家線下現泡茶概念店「1828王老吉」。呷哺呷哺從做火鍋到跨界做茶飲，在36家門店引入茶鋪，主打台式手搖茶。還有鄭州的荼啡茶、長沙的茶顏悅色、廣深地區的本宮的茶……區域茶飲品牌也在伺機而出。

新茶飲賽道開始擁擠且熱鬧。

星巴克為何決意進軍茶飲市場？除了它的自有業務與茶飲有著天然親密度之外，整個行業的迅猛發展和巨大的想像空間，也對星巴克有著巨大的吸引力。

在咖啡這一品類中，星巴克是當之無愧的龍頭，它的市值達到815億美金，據 Euromonitor 2016 年的統計數據顯示，它佔據了全球連鎖咖啡市場超過 40% 的市場份額，年銷售額遠遠超過競品。而在中國，咖啡作為一種「洋玩意兒」，不少國人都沒有喝咖啡的習慣，整個市場規模約在700億元左右，星巴克的咖啡生意可能即將觸及天花板。

茶飲則不同，作為中國人的日常飲品，茶葉的銷售額在過去幾年中不斷攀升。在2001年到2003年間，中國國內人均茶消耗量是0.38千克/年，而在2011到2013年間，這一數字達到了1.04千克/年，翻了三倍多。

根據市場調研公司歐睿的統計，2010 年中國茶飲料市場規模就已經逼近800億。今年美團點評發布的《2017中國飲品店發展報告》則表明，茶飲產業的潛在市場空間超過千億。

雖然不少人感慨過多的茶飲品牌讓這個行業已經成為了「紅海」，但這僅僅是從入局者數量上考慮，中小創業玩家還沒有構建出近似於星巴克的全國化茶飲網路，茶飲市場仍然是增量市場。

市場的潛力引得創業者心動不已，那麼，為什麼星巴克沒有做起來的茶飲，國內的「網紅」們卻能強勢上位？

從小時候的粉末沖調，到後來的加奶加茶，再看現在經過技術萃取、加入情懷賦能的升級版茶飲，在模式上，網紅茶飲們有自己的套路+誠意。

新零售時代的品牌巨頭喜茶便以「新鮮」為賣點。創始人聶雲宸曾經嘗試過在廣告上標明他們是芝士茶的首創者，「但是後來發現這種宣傳很無力」，他認為這是灌輸式的宣傳。

此後不久，聶雲宸想到了更好的辦法，那就是不斷更新迭代，永遠保持新鮮感。一款芝士茶被仿造，更多新品種會被創造出來。最後，他將品牌宣傳策略調整為「一杯喜茶激發一份靈感。」

給消費者帶來「花式」新鮮感的喜茶，不僅在剛開張的前幾個月吸引了大量消費者到店排隊，還引起了資本的青睞。2016年中旬獲得IDG資本和何伯權1億元戰略投資。

奈雪的茶則是「茶飲＋軟歐包」這一領域的鼻祖級品牌，開業時便定好了產品主張，「一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」。它的產品套裝，一方面讓它與其他茶飲品牌相區隔，另一方面也讓其客單價提高到了40-50元之間。

另外，它還堅持開250平以上的大店，還時常做星巴克的隔壁鄰居。奈雪的茶在北京開設的首家門店坐落於西單大悅城中庭三層，視野廣闊。選址闊氣的奈雪的茶，同樣受到了資本的青睞，於今年7月份獲得了天圖投資的1億人民幣。

於去年中旬獲得京東5億投資的因味茶，定位則是出自東方的原葉茶，它希望能打造東方文化品牌。創始人繆欽認為國人文化自信的增強，能夠催生新的茶飲機會。

繆欽還不聲不響地賣起了茶飲配套用品，秉承「可見可售」的理念，在茶飲店內掃碼，便能在線上購買所有可以看到的物品，包括茶、茶具、桌椅。如果你想的話，能夠將因味茶的整個店鋪都「複製」回家。目前，它的商品銷售額已經達到總營收的兩成。

除了喜茶、奈雪的茶、因味茶等新茶飲頭部品牌之外，該領域還有不少新玩家。為何線下新茶飲突然火了？

其中原因並不複雜，咖啡領域星巴克佔據了市場優勢，但咖啡畢竟是舶來品，從中國人更容易接受的茶飲切入，何愁投不出新巨頭？在這一目標的鼓勵下，投資方競相向新茶飲品牌伸出橄欖枝。

以上介紹的新茶飲品牌都針對中等消費水平的年輕人，門店面積在100-200平米之間。與這些線下新茶飲品牌走差異化路線的，是近年來同樣火熱的無人茶咖。對於單價較低的茶飲咖啡而言，智能機櫃是個好的售賣選擇。

即買即走茶咖：小口吃蛋糕可還行？

10元20元的低客單價單品，上班途中等碎片化場景，門店空間和運營費用的壓縮……在這個市場中，最吃香的當屬無人值守的茶飲＋咖啡。

無人智能飲料機在操作上大同小異：點擊屏幕菜單進行飲品選擇-掃碼支付-機器自動落杯-等待飲品完成-取杯。從點單到拿取飲料，前後不過幾分鐘的時間，它的便利性無需多言。

為何低單價的茶咖自然而然地走向了無人值守之路？

首先，可以發現，新茶飲網紅門店普遍存在的痛點是模式重、線下觸及緩慢。線下幾十萬級別的零售網點，無人智能茶飲機卻可以快速觸達。

其次，成本。在網紅門店裡喝一杯飲料，可能有一半的價格來自租金與人力成本。這意味著，智能茶咖只要能把70%的成本投入到原材料上，就可以給到消費者高性價比的茶飲體驗之餘也能獲得同樣高的毛利。

在線下茶飲店屢次因過於火爆而震驚朋友圈的時候，無人茶咖品牌已經悄然在另一維度開闢了戰場。如果說在200㎡門店規模的飲料店中，已經有星巴克、Costa等老牌巨頭，導致飲料領域的新品牌都聚焦於茶飲。那麼在無人化飲料販賣機這門生意中，所有人都站在相同的起跑線上，在咖啡領域創新的公司同樣不少。

萊杯咖啡是獵雲網早期報道過的無人智能咖啡品牌，周培傑於2015年12月成立該品牌後，於9個月內連續融資3輪。

張濤是萊杯咖啡的市場總監，他認為做好品控是核心，就像萊杯咖啡，從咖啡豆的選擇、售賣機的點位設置、人工補貨、系統升級形成一套標準，這樣才能做大體量、引入流量。

相比於青睞商業中心的新茶飲品牌，無人智能茶咖更鐘情於辦公室、學校、機場，便利店，書店等，碎片化場景幫助他們能頻繁觸及用戶，提高效率，擁有更多的交易機會。FancoLife，這家杭州出生的無人咖啡機品牌就以在杭高校為主要落地點，積累了一定的市場份額。

萊杯咖啡崛起後，咖啡貓和極伽時光也相繼進入市場。咖啡貓由咖啡品牌銘氏孵化，從咖啡機切入市場，除了美式黑咖啡和濃縮咖啡之外，還可製作卡布奇諾、拿鐵等原料更豐富的咖啡。極咖時光則獲得了前阿里CEO 陸兆禧的投資。

茶飲領域，簡濃無人茶坊、茶e站等都在往無人智能茶飲方向走，但行業在茶飲調配上普遍還處於初級的階段，以混搭沖泡形式為主，有冷+熱現泡新茶飲，包括現泡原味茶、果茶、奶茶等。sku或許還飈不過門店，但這並不是主要問題，通過調配、系統跟進，打造場景標品是可行的。只要在產品上下功夫，找好點位，新的消費場景下自然會有對應的消費群體為此買單。

無人茶咖的進入門檻並不高，目前還未出現行業龍頭，細分賽道中的各個服務商服務差異並不大。上文提到的新茶飲，人人都能講不同的故事——東方美學、飲料＋烘焙小食組合拳、快速迭代帶來的新鮮感——但這些在無人茶咖的模式面前都失效了。

這不難想像，缺乏線下門店依託，要將小小智能販賣機打造出東方美學氣氛，並不容易。要強求一台調製飲料的機子，烘焙麵包，也不簡單。快速迭代帶來的新鮮感很美妙，但用戶對無人茶咖的期望，可能更多地會集中在對穩定、可靠的口感的追求。

相比於各有情懷且不乏粉絲擁躉的新茶飲品牌，無人茶咖的競爭拳拳到肉，軟硬體實力、供應鏈、品控是關鍵。

2014年3月，由於維果部落的幾十台自動榨汁販售機曾被爆機中橙子霉變腐爛，且該機器未取得相應合格證明。前不久，天使之橙又被曝機器中有橙子發霉現象，雖然該事件最終未有決定性證據，但對於品牌的打擊不可不重視。

無人智能茶咖不具備社交「第三空間」，茶飲門店不能觸及細小的零售網點，基於不同場景滿足消費者不同需求，無人智能茶咖和茶飲門店在市場爭奪上並不是對頭，而是市場互補。

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