技術創新變慢，缺乏引爆市場的新產品，優衣庫要小心了 | Top 15 年度報道
1 月 6 日，優衣庫母公司迅銷股價從 42590 日元跳水到 39720 日元，大幅下挫 6.7%。這使得公司主席兼創始人柳井正的個人資產在一天之內縮水 14 億美元，排名從「彭博億萬富翁指數」的第 6 位跌落到第 44 位。
罪魁禍首來自優衣庫 1 月 5 日發布的 12 月日本市場銷售數據。在這個月中，優衣庫日本銷售額同比下滑 5％，同店銷售同比下滑 5.9%。優衣庫稱，業績不佳的原因在於「不同尋常的溫暖氣候」，這影響了冬季產品的銷量。
優衣庫母公司迅銷在 1 月 6 日當天，股價大跌 6.7%，圖片來自 Independent.co.uk 網援引 Bloomberg
問題如果真的這麼簡單就好了。
優衣庫如今面臨的問題已經相當嚴峻。剛剛過去的 2015/2016 財年中，母公司迅銷經歷了最近三年內增幅最慢的一次，銷售額增幅僅 6.2%，遠低於前兩年所保持的 21% 增速。更糟糕的是，這家公司對於未來也並沒有太大信心。
就在財報發布的同時，迅銷下調了 2012 年設定的「2020 計劃」，根據這項計劃，迅銷本應在 2020 年實現 5 萬億日元的銷售額，而這個數字經下調後為 3 萬億，縮水整整 40%。
這基本上宣告了迅銷的多品牌戰略和美國市場都失敗了。迅銷曾希望於這兩者來拉動集團的銷售，但是，2015/2016 財年，包括 J Brand、Princesse tam.tam 在內的品牌仍在持續虧損中，2006 年自創的品牌 GU 雖然有超過 30% 的銷售增長，但品牌體量之小難以對迅銷產生足夠的拉動效應。至於 2005 年就進入的美國市場，優衣庫仍處於「虧損增大」的狀態。
優衣庫目前仍是迅銷最重要的品牌，它為後者貢獻了超過 80% 的銷售。所以從某種程度上來說，迅銷所遇到的問題，也就是優衣庫的問題。
而優衣庫如今的問題，除了遲遲未能打開的美國市場，更棘手的麻煩來自於日本及大中華區。這兩個市場為優衣庫貢獻了 63.4% 的銷售額。
在日本，優衣庫過去一年的銷售增幅僅為 2.5%，增速大約只有前一年的 1/4，營業利潤則從前一年的 10.3% 正增長變成了 12.6% 的負增長；在大中華區，優衣庫過去一年的營業利潤同比下滑 5.5%，這是這家公司自 2012/2013 財年單獨公布大中華區銷售成績以來的首次利潤下滑，銷售額增幅也降低到了 9.3%。
在中國，優衣庫已經很久沒有經歷如此緩慢的增長，甚至是下滑了。要知道，在 2013/2014 及 2014/2015 財年間，優衣庫大中華區的銷售額增幅分別達到 66.5% 與 46.3%，營業利潤的增長更是分別高達 83% 與 66.1%。
你可能對優衣庫如今的處境感到難以置信。畢竟，許多人對優衣庫近期的印象是，「雙 11」一搶而空、相當火爆，它也曾經連續兩年成為天貓「雙 11」服裝銷量第一。但是，這種銷量的刺激基於豐厚的折扣。事實上，過去一年，不僅是天貓旗艦店，也不僅僅是「雙 11」當天，優衣庫在門店打折、降價、促銷的頻率也在提高。
這恰恰指出了問題所在。對於一個品牌而言，折扣是再平常不過的促銷手段，但是，過於頻繁的折扣是危險的，它預示著公司的庫存已經積累到不健康的水準。對於優衣庫中國來說，高庫存已經讓它不惜付出營業利潤下跌 5.5% 的代價。
優衣庫如今的這種狀況在過去是難以想像的。一些外部原因無可規避，比如更加激烈的市場競爭，但坦白而言，市場競爭任何時候都有，為什麼優衣庫過去能夠快速健康地成長，而如今卻遇到了問題？
我們大可以看看它曾經的輝煌是如何創下的。
柳井正在接受《連線》雜誌採訪時說過的一句話時常被描述為優衣庫的核心競爭力：「優衣庫從本質上來說並不是一家服裝製造企業，而是一家技術公司，優衣庫的競爭對手是蘋果，而不是 Gap。」
來自波士頓諮詢公司的「2015 全球最具創新能力企業 50 強」的名單也佐證了這一點。在這份榜單中，優衣庫母公司迅銷排名第 15 位，是唯一上榜的服裝零售公司，其它上榜的公司則包括 3M、亞馬遜、蘋果、通用電氣、谷歌等。
事實上，優衣庫過去幾年的高速增長，確實是由它的技術創新帶來的。將技術運用到日常服飾上，在柳井正看來，可以實現差異化和高附加值。
優衣庫 2009 年推出的可摺疊收納輕羽絨，圖片來自 Pexels
1998 年，優衣庫上市搖粒絨產品。這種面料並不是優衣庫的首創，但是在此之前，搖粒絨一度為國外廠商所壟斷、進口成本高，一件搖粒絨夾克當時在日本的市場價一度在 5900 日元左右，藉助與日本面料供應商東麗公司的合作，優衣庫得以以市場價一半的價格生產並銷售搖粒絨服裝。同年，搖粒絨產品在日本的銷量達到 850 萬件，高於預期銷售計劃 250 萬件。到了 2000 年，優衣庫已經把搖粒絨衫賣給了近 1/3 的日本人。
在創造了日本服裝史的銷售奇蹟的同時，優衣庫也一躍成為日本最大的服裝零售商，這一成績一直保持到現在。
2003 年，優衣庫推出新的 HeatTech 系列並於 2008 年引入中國。這種面料同樣不能算作優衣庫的獨創，因為在優衣庫進入該領域之前，相似的面料曾被用於運動內衣，但僅在體育商店銷售。與東麗的合作讓優衣庫突破了技術屏障，這得以讓它以較低的成本、更低的價格把 HeatTech 加熱面料推廣到更為大眾的市場。到了 2011 年，HeatTech 在全球總計銷售了 3 億多件。
到了 2006 年，優衣庫直接與東麗公司達成戰略合作，兩家公司各自抽調工作人員組成「次世代原料開發團隊」，主要研發各種新型的衣服原料。
三年後的 2009 年，優衣庫輕羽絨夾克在中國上市了。你可能還記得它最早是如何風靡的，除了面料上的創新，優衣庫還賦予產品以形式上的創新，通過摺疊，一件號稱只有 206 克的羽絨服可以被收納到三角形的手袋中，極易攜帶。在市場面到處都是臃腫的羽絨服的時候，優衣庫的輕羽絨給消費者帶來了驚喜。
你可以看到，優衣庫技術商業化的路徑都是通過降低成本，從而最終降低價格，創造出一個新的大眾市場。
但是，自輕羽絨之後，優衣庫已經很久沒有出現這種技術導向的「爆品」了。這並不是說，優衣庫的研發能力在降低。優衣庫一直在試圖推出新的面料與技術，包括 2008 年上市的針對夏季的「快乾系列」、2010 年分別針對男性與女性推出的 Silky Dry 與 Sarafine 系列（2013 年合併為 AIRism）。但這些新的產品都沒有在消費者中引起強烈的反響。
優衣庫產品創新的能力在變弱，或者說在變慢。「運動休閑風」可能是個很好的例子，2014 年前後，「運動休閑風」開始流行，這個本來對於面料技術有更高要求的領域並沒有在當時受到優衣庫的重視，直到 2016 年 11 月，優衣庫才在 2017 春夏東京發布會上首次正式對外公布「Uniqlo Sports」運動系列，並於同年推出了新的防風面料 Blocktech，不過在運動休閑風已經颳了兩年的情況下，優衣庫已經錯過了最佳的時間。
2016 年新推出的 Blocktech 防風面料，圖片來自 yinhang123.net
對於優衣庫而言，製造技術爆款的核心不僅僅在於多賣出幾件衣服，同時還在於樹立行業的話語權，技術的創新與應用本質上是滿足，甚至是創造一個新需求的過程。比如，優衣庫的搖粒絨與 HeatTech 實現了這兩種曾經高價、稀缺的技術進入大眾市場，滿足了大眾的需求，而輕羽絨則乾脆創造了一個新的細分市場，在它成為流行以前，大多數的羽絨服體積龐大也無法簡易收納起來。
而它所打開的新市場也已經被各種各樣的效仿者所擠占。搖粒絨已經滿大街都是了，淘寶上有無數號稱銷售「發熱保暖內衣」的品牌，至於輕羽絨，如今也已經是波司登、包括 Only 在內的諸多百貨品牌、運動品牌的標配。
這件事更致命的結果在於，技術驅動的產品除了為優衣庫帶去直接的收入，同時也是概念、話題、營銷爆點的工具或者說製造器。這些產品曾經吸引好奇的年輕消費者不斷進入門店一探究竟，同時帶動了更多其他產品（比如 T 恤、襯衫等）的銷售。
圖片攝於優衣庫上海淮海中路旗艦店一樓 HeatTech 展示廳
在技術驅動空缺的情況下，優衣庫在過去兩年也嘗試了新的手段來刺激消費，比如推出設計師聯名款。但除了 2015 及 2016 年推出的兩季 Uniqlo x Lemaire 合作款（合作對象為前愛馬仕設計總監 Christophe Lemaire），其餘合作款都難以算作成功。
一位上海消費者在被問及對優衣庫聯名款的印象時表示，「（聯名款）現在堆在店裡打折也賣不出去。」他自稱曾每個月光顧一次優衣庫，但最近逛優衣庫的頻率有所降低，「感覺該買的都買了，現在只有出聯名款的時候會去看一看。」
這種「該買的都買了」的情況並非個例。我們在上海淮海中路旗艦店遇到的另一位消費者告訴《好奇心日報》，她自 2011 年開始頻繁光顧優衣庫，此後三年里買過的優衣庫產品累積了「二三十件」，但如今也只有在發售聯名款時才會進入門店。她對於聯名款的抱怨在於，「買了沒幾個月就開始打六折了，我很心痛的好么。」而她這一次光顧淮海中路旗艦店，也是「吸取了打折的教訓」，想撞撞運氣買一件此前原價出售的 Uniqlo x Lemaire。
優衣庫的最近一次合作款在中國市場也失敗了。2016 年 6 月，優衣庫宣布將推出新的產品線 Uniqlo U，由 Christophe Lemaire 擔任藝術總監。不過，這個產品線在推出的三個月後就進入了折扣期，在二手閑置應用「閑魚」上，該系列的諸多產品正在以低於原價的價格轉售，一件標有「全新 Uniqlo U」、帶有吊牌的 V 領羊毛長衫正在以低於原價 219 元的價格出售。相比之下，H&M 與 Balmain 原價 499 美金的合作款曾經在 eBay 上被哄搶到 1200 美金。
並不是沒有成功的合作。按照優衣庫大中華區 CMO 吳品慧此前接受《好奇心日報》採訪時的說法，去年 4 月，優衣庫 UT 產品線與塗鴉藝術家 Kaws 的合作款在中國發售幾個月內，「賣出了 100 萬件」，以 99 元/件的單價計算，這相當於為優衣庫中國貢獻了近 1 億元的銷售額。但是，Kaws 這類基於潮流 IP 的合作，其目標消費者與優衣庫並不完全匹配，要將這部分消費者轉化成優衣庫核心產品消費者的難度並不低。
有必要指出的是，雖然優衣庫中國的銷售增幅放緩、聯名款的嘗試也並不成功，但它仍然是快時尚品牌在中國表現最好的。2015 財年，H&M 中國銷售額為 12 億美元（約為優衣庫的不到一半），截至去年 11 月 30 日在中國內地總計有 383 家門店（優衣庫為 500 家），Zara 並沒有公布中國市場的銷售數據，截至去年 10 月在中國內地總計有門店 189 家。此前，Zara 曾在 2015 年表示將放緩在中國市場的開店計劃。
但是，競爭者的擴張同樣來勢洶洶。2016 財年，H&M 在中國新開的門店總數達到 80 家，接近優衣庫的 85 家。H&M 也同時表示「未來的門店擴張將主要集中在中國與美國」，與此同時，韓國快時尚品牌 8seconds 在 2016 年正式進駐中國，英國快時尚品牌 New Look 則號稱要在中國開出 500 家門店。
這都把優衣庫擺在了一個競爭更複雜和激烈的環境里。而越是在這樣的環境中，那些創造了品牌差異化的東西——創新、技術與性價比，就顯得越重要。
在日本，這些差異化因素的減弱使得競爭對手正在縮小與優衣庫的差距，再加上經濟的不景氣，更低價的產品受到市場的歡迎。我們曾經報道過的 Shimamura 就是在這種環境下的典型，這個不標榜質量、以「倒買倒賣」為模式的服裝公司，憑藉著比優衣庫更低的價格，佔據著日本服裝零售份額第二的位置，去年上半年，這家公司的凈收入增幅達到 46%，全年營業利潤則同比上漲了 15.8%，遠高於迅銷的 -12.6%。
而伴隨技術和產品創新變慢，在沒有新的消費需求刺激下，帶來的另一個問題就是市場的飽和。也就是，當消費者擁有了一件輕羽絨、兩件輕羽絨的時候，他們為什麼還需要第三件呢？這也是上述那些受訪者所說的「感覺該買的都買了」。
過去一年，優衣庫沒有能夠推出給消費者帶來驚喜，足以引爆市場的新產品。
在一線城市，優衣庫的消費者還開始出現老化的問題，門店中出現越來越多的中年及老年消費者。你從優衣庫天貓旗艦店中可能也有類似的感受，諸如「為父母購買」，「媽媽很喜歡」這樣的評論並不在少數。在《金融時報》的一份市場研究中，優衣庫在一線城市的受歡迎程度正在發生輕微的下降。
優衣庫似乎已經意識到這樣的問題。2016 年 11 月，優衣庫發布了 6 支方言視頻，用粵語、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產品。按照優衣庫相關負責人在當時的說法，「講方言是一件很酷的事」，他們認為，「這一世代的年輕人更推崇在地文化，城市歸屬感，標籤感，獨特的傲嬌造就了一種獨特的酷。」
但僅僅依靠幾支廣告是很難讓一個品牌「酷」起來的，更何況「酷」也從來都不是優衣庫的基因。創新、技術和性價比才是它吸引年輕人的手段，這個手段也是它之所以可以不時尚，但同樣比 H&M、Zara 更為暢銷的道理。
目前，優衣庫計劃以每年 80 至 100 家的速度在中國擴張，按照優衣庫大中華區 CEO 潘寧此前接受《南華早報》採訪時的說法，「考慮到二三線城市的消費能力，這些市場非常值得開拓。」
這是優衣庫尋找新的增長點的方式。在這些還沒有被滲透的市場，HeatTech、AIRism、輕羽絨可能仍然有著可觀的市場空間，但留給優衣庫的時間也不會太久。「吃老本」這件事總是比較危險的。
一個對優衣庫而言可能算是好消息的消息是，那份《金融時報》的市場研究同時顯示，過去一年，優衣庫在中國二三線城市的受歡迎程度顯著增長。
《金融時報》旗下 FT Confidential Research 調研公司針對中國市場的調查顯示，國際快時尚品牌在二三線市場的受歡迎程度增長顯著，優衣庫在一線城市受歡迎程度遠高於競爭對手及該品牌二三線城市，但有所下降，圖片來自 Nikkei 援引 FT Confidential Research
不過，二三線市場也有它的複雜性，那是個本土品牌更為強勢的市場，通過採用加盟制度廣泛鋪設銷售渠道、高調的營銷是包括美特斯邦威、森馬、海瀾之家在這些市場站穩腳跟的途徑，優衣庫能否適應這樣的市場環境，是個未知之數。
2016 年年底，在進入中國的第 14 個年頭，優衣庫把 500 家門店開到了中國超過 100 座城市。但用柳井正的話來說，「優衣庫在中國才剛剛起步。」他們最終的目標是在中國開出 1000 家門店，這個數字超過了優衣庫如今在日本的門店數。
這是個宏大的目標。但優衣庫可能要警惕的是，在越是激烈的競爭環境下，創造了品牌差異化的東西越是重要，忽視這一點會讓它陷入平庸。
創新在任何時候都是拉動增長的最有力武器。如果優衣庫的這個空窗期時間太長，事情向壞的那一方面所發生的連鎖反應，很可能比想像的要快。
推薦閱讀：
※如何用技術改進學習過程？來自教育領域一線的創意
※2018新品大賞：53款旗幟新品帶你一覽國內乳製品、軟飲及休閑食品創新
※詩人深入生活與詩詞創新的關係
※智慧旅遊建設重在創新和細節
※黨內巡視的實踐創新