賽事IP與體育媒體，新形勢下的共生關係

禹唐(Yutangtiyu)：

博鰲亞洲論壇體育分論壇於2016年3月23日在海南省博鰲鎮舉行，這是博鰲亞洲論壇成立15年來首次關注體育產業，分論壇名為「體育產業：下一個風口」。央視報道稱：「首次登陸博鰲亞洲論壇的體育產業分論壇是博鰲亞洲論壇第二天最大的亮點」。

文|禹唐體育

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嘉賓方面，中央電視台副總編輯李挺、新華社體育部主任許基仁、人民日報體育部主任李中文、中央電視台體育頻道總監江和平、中視體育娛樂有限公司總經理鄭夢暉、華人文化產業投資基金董事長&華人文化控股集團董事長黎瑞剛、萬達集團董事&萬達文化集團總裁張霖、上海籃球俱樂部董事長姚明、騰訊公司副總裁&騰訊網路媒體總編輯陳菊紅、國際足聯高級顧問&原國際米蘭CEO Jefferson Slack、曼聯俱樂部董事總經理Richard Arnold出席，可以說是大咖雲集。

在會上，嘉賓們梳理了中國體育產業的過去與未來，並就足球、籃球等賽事以及供給側改革等熱點問題進行了探討。而在眾多議題中，賽事IP成為了嘉賓們關注的焦點。在中央電視台副總編輯李挺看來，體育產業的核心正是在於賽事本身。

而提到賽事，就必然會聯繫到版權的購買與運營。黎瑞剛表示，水漲船高的賽事版權費的背後需要整個產業體系化的支撐。比如中超的80億版權費背後的價值，也是需要一整套體育產業化的改革、市場化的運作，才能真正實現。

對於賽事版權費的大幅上漲給傳統媒體所帶來的衝擊，中央電視台體育頻道總監江和平深有體會。他表示：「從國務院46號文發布以來，我明顯感覺到中國體育市場發生了前所未有的變化，我在崗位待了接近11年，前9年當中基本上風平浪靜，在那種情況下中央電視台體育頻道幾乎是唯一的全國平台。而現在，形形色色的平台都來了，以陳菊紅女士為代表的騰訊是其中之一。這種變化對中央電視台的確是一種強大的推動力，我們也是到了不得不變的風口了。」

雖然新媒體的重要性越來越強，但本次受邀參加的新媒體公司卻只有騰訊一家。最近，WPP 和華通明略公司發布了2016年度BrandZ?最具價值中國品牌100 強年度排名。騰訊在 TOP 15中位列第一，品牌價值高達 821 億美元，同比增加 24%，超過了阿里巴巴與百度。之所以騰訊能夠位列第一，主要得益於其出色的連接戰略，他們將用戶與提升其生活品質的內容、服務和硬體相連接，並通過社交平台微信提供金融服務、開發大數據營銷。

而在體育方面，騰訊也把通過內容與用戶相連接的整體戰略一以貫之。而媒體，則是其將由賽事版權而來的內容與最終所要服務的用戶群體相連接的一個平台。就賽事IP而言，騰訊手中最有競爭力的無疑就是五年NBA中國大陸地區的獨家新媒體版權。

騰訊公司副總裁、騰訊網路媒體總編輯陳菊紅在論壇上表示：「在跟NBA合作的大半年裡，還是體驗了一個國際上優秀的聯盟怎麼運轉，怎麼看待它的權益和明星球員，怎麼樣用一套成熟的商業體系，使它價值最大化的。」

在論壇上，陳菊紅表示，在體育賽事IP化的過程中，既包含了從簡單競爭升級到可傳承的價值體系，又蘊含著可持續放大的商業帝國。而在這樣的過程中，媒體的作用是不可或缺的。在如今互聯網高度發達帶來業界新態勢的背景下，賽事IP與媒體是共生共榮的，毫不誇張的說，只有在體育媒體的幫助下，賽事IP才能真正實現自身的價值。

這種重要性不僅體現在媒體是內容的傳播渠道，更重要的是，媒體可以促進賽事內容產品呈現的標準和製作水準的提升；媒體可以挖掘賽事和相關人物的幕後故事，以建立與球迷間更深的情感關聯；媒體可以拉近企業與個人間的距離，從而促使球迷從「遊客」轉為「用戶」，而這，正是一個企業得以成功的關鍵點所在，也是企業願意花費高昂的版權費的真正原因。

在媒介演化的歷史中，我們可以看到許多能夠體現媒體與賽事IP間相互成就的案例。例如在電視逐漸普及的年代，ESPN幫助建立了體育賽事的轉播和製作標準，與美式體育賽事一起開拓了基於電視媒介的傳播法則和商業模式；央五作為國內最好的電視體育媒體也在諸多體育賽事的市場開拓中起到了決定性的作用等等。

如今，我們身處多屏時代。除了電視屏外，PC以及移動化的媒介也成為了體育賽事IP建設和傳播的重要途徑。此外，媒介也為體育賽事帶來了更豐富的用戶體驗：包括從觀賽連接到參與遊戲、連接到電商購買粉絲商品、或是用球星表情來豐富粉絲之間彈幕聊天的連接，等等。這些用戶體驗的多角度立體包裝，使得賽事有更多的機會來構建粉絲文化基礎並實現變現。

在與NBA的合作中，騰訊很大程度上是以媒體的身份面向觀眾的，因此，如若要使手中的賽事IP產生最大的價值，就必然需要他們通過新媒體的直播與轉播，使用戶的體驗達到最優。我們不妨先來看看在拿下NBA的版權後，騰訊做了哪些優化媒體內容的努力：

在拿下NBA的獨家新媒體版權後，騰訊在賽事轉播中使用了國內最先進的虛擬包裝技術，實時呈現比賽中數據，包括球員得分比例、得分趨勢圖、跑動數據、傳球路線，球員之間的數據對比，以及投籃點數與位置數據等。此外，主持人與解說嘉賓還能隨時暫停比賽畫面，對戰術與陣型進行分析。

除專門新建一個虛擬演播室外，騰訊還配備了一套國內首套運用n-cam跟蹤系統的斯坦尼康設備，與一架具有機械跟蹤系統的搖臂，這兩套系統共同組成了AR（Augmented Reality增強現實）系統，使畫面更真實，主持人與觀眾也都能更有現場感。

當然，跨屏直播也不能忽略。騰訊公司總裁劉熾平先生介紹說，「基於跨屏體驗，鐵杆NBA球迷可以觀看任何一場比賽，任何時間、任何地點。而且可以做到，用戶在手機上、在路上看到第五分鐘，回到電腦上，它自動從第五分鐘開始看。你看到1個小時20分鐘，你回到電視又可以接著看，而且十分流暢。」

值得注意的是，在本賽季的NBA直播中，騰訊體育採取了試點收費的模式，對在普通用戶看來並非熱門的部分場次進行了嘗試性收費。既然要收費，那麼就要提供相應的服務。對此，騰訊體育為其付費會員提供了NBA直播中的多視角直播與觀賽體驗，這無疑刷新了中國NBA的直播觀賽新模式。

針對體育與娛樂跨界結合的趨勢，騰訊體育還邀請了吳亦凡加盟，並使其在騰訊體育的NBA直播中擔任解說嘉賓，另外，他們還成功運作了吳亦凡登陸今年的NBA全明星名人賽，使其收穫了眾多媒體與粉絲的關注。以上種種，我們都不難發現騰訊體育在運作海外賽事版權上採用的是將其做深做透，以吸引更多用戶，並使其產生對騰訊體育的黏性的思路。而其他與之合作的嘉賓還包括袁弘、蔣勁夫等。

光有娛樂性自然還不夠，專業性才是媒體的生存之道。騰訊體育也招兵買馬，請來了中國籃球界的知名解說，包括我們熟悉的柯凡、蘇群、楊毅、馬健等等。值得一提的是，除了檯面上的大腕兒外，他們還招攬到了其他平台有著豐富內容製作經驗的團隊。

正是有了以上種種努力，陳菊紅才表示騰訊將在跟NBA的合作里做一回匠人，讓新媒體的直播、轉播和用戶體驗達到最優，從而實現賽事IP與體育媒體的有機結合、共生共榮。

結語：

無論是騰訊體育還是其他體育媒體，在新形勢下，他們都需要依附於體育賽事，而體育賽事想要使自身的IP價值最大化，也同樣離開與媒體的交融。總體而言，作為上遊資源的體育賽事版權的價值仍有許多有待挖掘之處，而如何深化賽事版權與體育媒體的共生關係則是放大既有IP價值的癥結所在。