財富：星巴克煮出更濃的咖啡

http://www.sina.com.cn 2011年11月28日 09:28 新浪財經 微博

　　最新一期《財富》雜誌11月正式出刊，本期封面文章是《星巴克煮出更濃的咖啡》。和喬布斯一樣，重新回到星巴克擔任總裁的霍華德-舒爾茨讓公司再次恢復了活力。然而他似乎並不滿足，今年舒爾茲發起的兩項運動在華盛頓引起了軒然大波。有人說他是憂國憂民，有人則認為他是為了一己私利。不管怎樣，人們已經覺察到，未來一個咖啡館的老闆去競選美國總統，並非沒有可能。

圖為最新一期《財富》雜誌封面文章

　　九月的一天，也就是奧巴馬推出就業計劃前兩天。他給星巴克總裁霍華德-舒爾茨打了一個電話。因為這位總裁似乎突然變成了一個政治激進份子，他公開表示厭倦了華盛頓的混亂，將要停止對任何一個政黨提供政治捐獻。

　　他對現在的體製表示不滿，這個體制把黨派利益和意識形態放在人民福祉之上。因此舒爾茨要求其他公司總裁和他一起加入抵制的行列，很快就有140多人響應了他的號召，包括：百事公司、直覺公司、迪士尼公司、全食公司以及美國在線、紐約證券交易所(微博)和納斯達克證券交易所的老總們。舒爾茨本人是民主黨人，此前和奧巴馬沒有私人關係。他們只見過一次面，那時奧巴馬剛剛當選為伊利諾伊州的參議員。電話里，奧巴馬這樣說到，我有很多事情要同你交流，包括你發起的運動，還有你對經濟以及創造就業的想法，讓我們開誠布公的談談。電話開始前兩分鐘，舒爾茨才接到白宮的通知，他都沒有時間整理自己的思路。談話持續了一個半小時，舒爾茨用自己的方式讓奧巴馬明白，削減政治捐獻並非針對總統本人，儘管過去他一直給民主黨捐款。他說，比起民主黨我更關心美國，現在有42個州財政出現困難，美國正在遭遇嚴重的信心危機。

　　2011年，58歲的舒爾茨在政治和社會活動方面都非常引人注目，在美國政府逐漸失去有效領導力的背景下，他正成為美國標誌性的CEO，2011年，財富商業人士排名，他名列榜首。現在星巴克一共有17000個連鎖店，無所不在的星巴克已經把咖啡變成了一種生活方式。舒爾茨證明，不僅僅只有喬布斯可以重新回到原來的公司，並將其拯救。在不同尋常的2011年，星巴克的財務狀況震動了整個華爾街。它的市值已經超過330億美元，並且還在不斷擴大：財務狀況越來越好，店面越來越多，海外擴張勢頭越來越猛。25年來，這個品牌從沒有像現在這樣強大過。其三分之一的收入來源於海外，最近一個季度它的收入首次突破30億美元。相比2010年，開業超過一年店面的營業收入，國內的增長了10%而海外的增長了9%。還有南瓜拿鐵的銷量這個秋天增加了44%。

　　星巴克的CFO特洛伊-阿爾斯德說，現在經濟如此低迷，咖啡價格又創了歷史記錄，星巴克還能取得這樣的成績實在是奇蹟。最近公司宣布將斥資3000萬美元收購Evolution Fresh。這是一個加州的果汁製造商，星巴克希望利用Evolution進軍健康食品業。明年星巴克將提供果汁和健康食品，並建立單獨的品牌，暫定為Evolution By Starbucks。舒爾茨說，今後他們會加大對健康食品的投入。

　　11月，星巴克的股價達到了歷史最高水平，於2008年歷史最低時候相比，足足增長了五倍。11月初，公司股價比年初上漲了37%。如果你在1992年股票發行的時候投資了1000美元在星巴克股票上，現在就有7萬美元。2008年在股價達到歷史最低的時候，一個員工將自己繼承的7.5萬美元財產全部購買了星巴克的股票，因為舒爾茨重新回到公司，現在這些股票價值45萬美元。

　　舒爾茨擁有發行股的4%，同時通過他聯合創辦的風險投資公司Maveron ，他還擁有很多投資收入，並且他還有Groupon的數千萬美元的股票。對於一個在布魯克林公租房長大的人而言，這非常不錯。

　　於奧巴馬談論停止捐獻運動，只是舒爾茨影響美國政治的第一步。幾個星期以前，他還宣布了「為美國創造就業」計劃。他將成立一個私人基金，為無法獲得金融服務的小商業者提供貸款。為了更好的宣傳，他購買了《紐約時報》整版的廣告，同時還購買了世界職業棒球大賽第七輪比賽中30萬美元一分鐘的廣告時段。如果你再購買大杯冰焦糖瑪奇朵時不需要找零錢，那麼在全美6700個星巴克里就可以花五美元買一個紅白藍相間的小手環，上面寫著「不可分離」。

　　這些經費都將捐給非盈利組織Opportunity Finance Network，這個組織為180個社區金融機構提供支持。舒爾茨希望通過這個計劃籌集到數千萬美元，在消息發布的第一天，就賣出了10萬個手環，公司創立的星巴克基金為這個計劃捐出了最初的500萬美元。舒爾茨說，這個時候商業領袖不能袖手旁觀，佔領華爾街運動是社會動蕩的一個先兆，星巴克和其他大公司要為美國做一些有意的事情。

　　發起凍結捐獻計劃讓人們開始思考，是不是舒爾茨有意謀求一份公職。畢竟管理一個公司，你有太多的事情要做。他健康的形象，陽光的笑容以及溫文爾雅的談吐符合一個政治家所有的要求。世界職業棒球大賽第一輪的時候，在和好友聖路易斯紅雀隊的經理托尼-拉-盧薩共進午餐的時候，盧薩除了談論比賽，還提出這樣的建議：霍華德你應該競選總統。

　　舒爾茨有著輝煌的職業生涯，他創造了美國最大規模的咖啡店。從北密西根大學畢業後，他最初在施樂公司做一個電話推銷員，隨後他進入了瑞典廚具製造商Hammarplast在美國的公司工作，在那裡他發現很多咖啡設備被賣到西雅圖一個叫星巴克的公司，這個公司1971年成立，當時有四個店面，在一次拜訪過後，29歲的舒爾茨決定加入這個公司，並於1982年成為這家公司的市場部主管。

　　第二年，在一次遊歷義大利的過程中，他發現米蘭和維羅納遍布著小的咖啡館，看著咖啡調配師磨製著咖啡豆，並將煮好的咖啡配上牛奶，簡直像是一門藝術。他意識到這裡有美國人不知道的一種亞文化，在工作和家以外，還有第三個地方。舒爾茨做了計算，義大利的人口是美國的五分之一，而這裡卻有20萬個咖啡館，一杯咖啡將人和社區的聯繫能力讓他感到驚嘆。1987年，星巴克被出售，此時理念不同另起門戶的舒爾茨借款380萬美元把它盤了下來。

　　公司於1992年上市，這時已經有了165家店面。此後有一些華爾街人士對星巴克產生了質疑，他們說，一個紙杯里裝的咖啡要買1美元，而且是一個美國人說不利索的義大利名字，而街角咖啡館的咖啡只有50美分，這個公司能成功么？可是隨後的十年來，星巴克爆髮式的成長，現在已經成為了美國人生活中的一部分，你經常可以看到很多人來星巴克，他們可能是匆忙的銀行家，也可能是帶小孩散步的父母，或者是準備考試的學生。舒爾茨說，我們不是在做咖啡生意，我們是經營著一種體驗。

　　現在星巴克無處不在，機場有它的櫃檯，商店裡賣它的冰激凌和咖啡，星巴克還有CD和食物。2000年，管理公司15年之後，舒爾茨決定辭掉CEO的職位。儘管此時星巴克仍以每年49%的速度增長，可是他還是感到了厭倦。他準備通過經營職業籃球隊一顯身手，可是並不成功，西雅圖超音速隊被賣到了俄克拉馬荷市。他離開以後，星巴克依然欣欣向榮，在一些城市，星巴克和紅綠燈的比是2:1。2007年，全世界有15000個店面。

　　但是市場擴張期的風險開始出現了。2007年公司的客流量首次開始下降，消費者對一個品牌出現了愛恨交加的心情，儘管他們對星巴克十分依賴，但是仍然認為價格荒唐。此時出現的博客和社交網路也給批評提供了一個迅速實現的平台，而麥當勞(微博)也推出了自己的咖啡產品，希望分得一杯羹。在星巴克總部的標誌旁可以看到一個大的戶外廣告，上面寫著，四美元一杯咖啡太蠢了。2007年情人節那天，舒爾茨悲痛的給他的繼任者和高級管理人員寫了一封信，上面哀嘆星巴克已經被過分商業化了，文化內涵已經被沖淡。

　　2008年，舒爾茨開始重新擔任星巴克的CEO。很快他下令關掉全美800家經營不善的店面，並解僱了4000個員工。同時他還對員工進行了在培訓，使製作工藝更加現代化，同時還提高了運營能力。有半天的時間，他會關閉美國所有的店面，要求咖啡調配員學習如何更好的製作咖啡。星巴克還支付了3千萬美元，調來10000名店面經理去新奧爾良培訓，並讓他們做了5萬個小時的社區服務，幫助卡利亞娜颶風的受害者。

　　對於第二個行動，並不是每個公司領導人都能做到，有喬布斯就必然有楊致遠。舒爾茨重新激發了星巴克的活力和創業精神。他說，在創業階段，人們通常目標單一充滿動力，也沒有什麼可以失去的，可是一旦成功之後，他們通常會傾向防守，而不是如何得分。

　　他的回歸多了一份輕鬆，少了一些衝動。他說，現在太陽谷和達沃斯已經不那麼重要了，曾經很長一段時間裡，我非常希望被邀請參加CEO的高級峰會，我認為這確實對我意味著什麼。可現在我很少參加，因為我不在需要來自外界的認可和奉承。

　　星巴克又一次恢復了往日的繁榮。去年，他們準備在美國新開200家店面，並對1700家店面進行改造，為的是讓它們看起來更有親切感：充滿了泥土氣息，木頭櫃檯，長條桌子，手寫的菜單。他們的食物變得更好，有了Vivanno冰沙，推出了Ham & Cheddar Artisan Breakfast Frittata早餐和Bistro Boxes午餐。2009年，星巴克開始進軍速溶咖啡市場，他們推出了K-Cup單杯咖啡包，還在國內出售第一款中烘咖啡Blonde。在海外，星巴克計劃開600個店面，其中四分之一在中國，他們希望在2015年在中國的店面達到1500家。然後要開拓印度，並且準備2013年在越南開設第一家星巴克。現在他們一共有17000個店面，除了麥當勞和賽百味，星巴克是世界上最大的食品連鎖店。今年他們在美國一共增加了3700名新員工，明年還準備再增加幾千個。

　　你很容易理解舒爾茨為什麼熱衷慈善的動機，儘管現在他的生活優越，但是他不會忘記在布魯克林過的苦日子。他的父親是一個沒有任何技術的二戰老兵，一直從事各種各樣的體力活，年收入從來沒有超過2萬美元。作為家中的長子，他時刻能夠體會到父親對職業生涯的那份悲哀和無奈。7歲的一天，回家後他發現父親蜷縮在沙發的一角，他在一次事故中臀部和踝關節骨折了。然後被公司辭退回家，沒有醫療保險，沒有補償金，什麼都沒有，到現在這個場景依然歷歷在目，並時刻激勵著他。

　　很少有僱主能像舒爾茨這樣給星巴克的107000名合作者(星巴克這樣稱呼僱員)給予這麼多，除了額外的股權外，還給全職員工和每周工作超過20小時的兼職員工(幾乎囊括了所有人)提供醫療保險福利。在舒爾茨重新成為CEO後，他拒絕了機構投資者提出的削減醫療福利費用的要求。舒爾茨說，如果這麼做就是對企業精神的毀滅，這將破壞公司在員工中的信用。在當下經濟形勢如此嚴峻的時候，這是對公司最好的公關，為了堅持這個理念，星巴克放棄了公司盈利的原則，他們的醫療保險費用每年高達2.5億美元。

　　還有一件事情和盧安達奶牛有關。2009年，他去盧安達旅遊，同時考察這裡的咖啡種植情況。當他問一個婦女最想要什麼時候，婦女回答，她想要一頭奶牛，這樣她的孩子每天就有新鮮的牛奶喝了。舒爾茨回國後，就給那裡的55個家庭送去了55隻奶牛。

　　在一次納斯達克的問答會上，有人質疑舒爾茨的企業社會責任未免太過昂貴，難道公司不該以股東利益最大化為己任么，股東獲得收入，如果他們願意可以自己去做慈善，為什麼要通過公司來做？舒爾茨說，他認為公司不應該只盯著利潤，它必須在商業和社會責任之間找到平衡，深喑此道的公司將比只想著掙錢的公司更好。

　　比爾-布蘭德里是美國前參議員，同時也是一位籃球明星。2003年開始他加入了星巴克的董事會，他說公司的榮譽是其成功的關鍵因素，因為它不僅僅是通過賣咖啡獲得了數千萬人的支持，人們還尊敬這家公司。全額健康保險讓員工對公司更加熱愛，給盧安達工人奶牛讓他們更加忠誠並賣力的工作。

　　舒爾茨說今年他發起這兩個運動，是因為他能感覺到人們的美國夢越來越遠，不管是在家裡，大街上還是學校里，另外今年夏天，華盛頓關於債務上限問題的混戰，也是他倡議這兩項運動的一個原因，他認為公共部門無法提供小額信貸來幫助創造就業。有人認為他的行為是為了給推銷星巴克的品牌，但是無論如何，政治家感受到了壓力，他們中有人開始討論資助小商業者。

　　盧薩說，舒爾茨有雄心，正確的價值觀和超凡的人格魅力，為什麼他不可以在政界有所作為。比爾-布蘭德里也說，如果舒爾茨競選公職，我將力挺他到底，因為我喜歡他做事的風格。舒爾茨自己則說，可能政治上他會做的更好，就像經營星巴克一樣，如果以2011年來衡量，無疑他是對的。(鹿城/編譯)