把消費者當人看，而非消費者這一身份

上周，作為艾瑞商學院特聘講師，宇見在上海與來自汽車、地產、金融、快消、教育等行業的小夥伴們，分享了我對品牌在移動營銷環境下，如何進一步明確價值發現；如何通過數據定位目標人群；如何通過內容實現更好的消費者溝通的一些淺顯認知。

今天帶來的是這次分享中的部分內容：

今天聊移動營銷，大家面向移動營銷，遇到的首要難題是什麼？

我觀察到的情況是：一些品牌對新媒體構建的新消費場景，以及與之匹配的新消費精神，暫時出現了一些不適應癥狀。

要克服這些不適應，我們需要回到最基礎的問題上來看：「什麼是營銷？營銷的本質在移動時代變了嗎？」

我認為沒有，營銷的本質，仍然是關於——「如何洞察消費者，如何創造出能被消費者真正認可的價值，如何通過向他們交付這些價值，來獲得商業回報。」

那麼不適應的是什麼呢？

不適應不是我們對創造價值本身產生了懷疑，而是對消費者真正認可的這種價值，它的內核是什麼，它的外延表現應該怎樣，產生了認知上的偏差。

過去品牌對價值創造的理解主要基於FAB，因此對外的價值表達也主要是輸出FAB。

以運動鞋為例，我們講什麼呢？通常是它的材質、屬性、優勢以及對消費者的益處等。

今天品牌的價值內核正在由FAB飛速地轉向EVP：

耐克賣的是鞋，但總是讓我們對更好的運動狀態、人生狀態充滿期待，這是Emotion，是情感。

同樣是鞋，耐克和無印良品完全不同，前者強調積極的「自我」，後者則偏向「無我」，並非昂貴、剛剛好的舒適度，自然的材質背後是另一種成熟觀念，這是Values，是價值觀。

還有什麼？

今天我們每條朋友圈，每一次分享，都是對自我的一種詮釋和展示，好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服，我們想要表達什麼？我們是在展示自己的生活方式和生活態度。當我們發一張穿耐克跑步的照片，甚至要比這個跑步本身更重要的時候，Personality，是不是帶給消費者以特定的「人格標籤」，也就成為了品牌需要優先考慮去創造的價值。

Emotion、Values、Personality，是這三者構建起了移動時代的新消費精神；換言之，今天驅動人們購買的核心動因已不再是FAB，而是EVP；FAB成了基礎層，不被過多討論；基於FAB，能向用戶交付獨特的EVP才是移動營銷的核心。

現在一種流行觀點認為，今天是「產品即營銷」的時代，只要把產品做到極致，就能催生口碑，就能帶來成功；即便如此，仍有品牌困惑——「我們的產品跟競品比已經夠好的了，為什麼沒有口碑？」

這兩年我一直在用一個L品牌的滑鼠，它的造型、握持感、耐用性，都無可指摘，不過我還是想在下次換成羅技的，L品牌沒有明確的態度和調性，分享它不會讓我覺得酷，品牌廣告雖多，卻也找不出什麼話題可以和朋友談論。

因此，當我們說「我們的產品還不夠好」，其實並不是我們的FAB不夠好，而恰是我們的EVP還不夠強；我們無法在情感上撞擊用戶，無法在觀念上吸附用戶，也無法在人格標籤上賦予用戶展現自我；既然如此，就沒理由抱怨用戶不來談論品牌。

營銷人正在經歷一次幫助品牌從FAB升級到EVP的遷徙。汽車領域，電通安吉斯旗下的凱絡媒體在《2015汽車消費者與購車決策過程轉變》報告中，通過大量消費者訪談和數據得出——「日常消費的各方面都反映出消費者日益增強的情感價值需求」，甚至「越高端的汽車購買者，越容易被情感所打動」。

可以觀測到的一個案例：英菲尼是這一趨勢的積極響應者和受益者。

英菲尼迪的品牌轉變始於2013年，當時，該品牌跟競爭對手差距很大，是排在賓士、寶馬、奧迪、沃爾沃、路虎之後的第三陣營，銷量是豪華車領域的倒數第二，是奧迪的1/40，寶馬的1/30。

基於EVP進行重新定位是該品牌嘗試改變的第一步，英菲尼迪提出「要成為最感性的豪華車品牌」，並具化出「敢·愛」這個品牌概念。

「敢於行動，實現心中所愛；敢於表達情感，並且關懷他人。」這個感性定位通過一系列具體手段被加以實現：植入「爸爸去哪兒」，請周迅、高聖遠這對真實夫妻代言，並將他們的故事進行了全範圍的利用，試水朋友圈廣告等等。英菲尼迪的用戶好感度，從13年Q2的71.8%持續攀升到14年Q3的97%。

「敢·愛」能夠較好地貼合以EVP為支柱的新消費精神：

E——能帶給用戶敢愛敢恨，積極追求的情緒共鳴。

V——與「進無止境」等口號相比，更偏用戶視角，態度感更強，也能容納進更多的觀念細節闡述。

P——令該品牌的駕駛者，更易獲得對自我的「界定」和對自己價值觀、生活態度的「表達」。

很多品牌對價值內核能否從FAB升級到EVP表示懷疑，我想只要用心，這種升級是完全可實現的：

智能手機領域，蘋果過去強調過「單手操控」，三星的新廣告講「大屏曲面」，這些都是FAB；不同的是，蘋果廣告背後有觀念的支撐，三星則沒有。

食品飲料領域，如果你幸運地成為一個品類的開創者，像過去王老吉那樣，從FAB開始當然很好。涼茶作為一個新品類，領先品牌務必需要向消費者強調它與碳酸飲料、茶飲料以及其它功能型飲料的差異；但久而久之，當這種認知已經構建起來，你仍然需要向EVP升級。

可口可樂早期的Slogan是The real thing，跟今天涼茶所希望強化的「正宗」一樣，但久而久之，當消費者接受了你的正宗地位，是The real thing，是「正宗貨」，so what？你還得從觀念和情感上持續吸附他們，於是open happiness 的提法應運而生了。

汽車領域，寶馬的升級最妙，過去寶馬一直強調「終極駕駛機器」，近年則圍繞「悅」做了很多文章。「悅」強調的精神價值——「駕馭之悅」，與強調駕駛性能的FAB有很強的邏輯內生關係，「悅」幫助該品牌將舒適享受的大BOSS形象的留給了競品，而從精神層面把握住了寶馬的價值內核，是新時期的領袖人物，他們所享受的，跟「駕馭樂趣」有關、跟「用自己的雙手創造、開創」有關。

在白酒領域，過去品牌對自己的價值詮釋幾乎成了規定範式，無非是從「朋友」、「傳統文化」、「歡慶時刻」等角度去講故事，大家似乎對新的情感價值發現將托起新的品牌失去了信心和耐心。

直到江小白這個面向年輕人的白酒品牌出現，它從一個側面喊出了年輕人的心聲，在高考、學習、結婚、賣房、擇業等問題上，生活越來越複雜，不堪重負，我們由衷地希望生活能回歸簡單，於是「生活很簡單，我是江小白」。

在乳製品領域，過去我們談論金牌牛奶，高品質的牛奶，特侖蘇能帶給你營養，毫無疑問！能帶給你能量，absolutely！那又如何呢？在這些背後，我們真正關心的是，為什麼人們需要這些營養？有這些動能，我們要去實現些什麼？特侖蘇應該談論的恰恰是——什麼才是真正有營養的人生。

在品牌明確了自己的價值發現，尤其是其中的EVP部分的基礎上，今天的研討會還有一個主題，是關於「如何通過數據等方式，來準確定位你的目標消費者」，我們來嘗試探討。

過去BAT等有大數據能力的企業，也一直在嘗試幫助品牌解決定位目標消費者的難題。

比如我們從阿里巴巴的實踐來看，通過將企業原有的消費者信息納入，加上阿里自己的數據積累，阿里能實現對消費者行為與特性的諸多還原。這些還原涉及消費者的性別、年齡、職業，地區、在消費行為前還關注哪些品牌品類？接觸媒體的路徑和所關注的內容是什麼？以及消費者在不同品牌、品類之間的流進流出情況等等。擁有這些數據，當然對品牌理解自己的消費者大有幫助。

品牌應該尋求通過BAT的大數據來豐富自己的消費者畫像，難點之一是BAT之間的數據並未全面打通，導致對可能是同一用戶的消費者還原構成了障礙；一方面，我們可以向Agency尋求協助，另一方面，沒有大數據，品牌也可以從自己的「小數據」開始，利用企業自媒體來進行消費者還原。

通過對SCRM體系的建設，利用在自媒體上的溝通對話，以及對消費者特定行為的採集，我們可以做更精細化的標籤管理。

之前某母嬰品牌通過對用戶「預產期」的詢問、識別、信息採集，細分出了15個階段的內容與溝通策略，從孕前、孕中，到孩子1歲、3歲、5歲，這些數據將非常有利於用定製化、差異化的方式挖掘到更多的「顧客終身價值」。

結合自己的自媒體實踐，我期待類似QQ公眾平台這樣的產品，能夠為品牌提供更豐富的用戶標籤細分。比如，根據用戶的行為特徵，有一小撮人可能是你的鐵杆粉絲，你可以通過「群」將你們之間的連接常態化，品牌可以設定常態群，和階段性的話題群，將優質的資源和活動向忠實粉絲傾斜。內容運營者需要意識到，對於積極分享者和積極評論者，前者追求價值的獲取和分享，對他們要有更多的內容輸出，後者看重自我表達，需要有更多的活動和話題傾斜，以便於為他們結合你的內容來創造談資，來表達自我。

有時候我們對目標消費者的理解可能會有偏差，需要進行數據校準；上圖左側的圓圈，是淘寶上一個賣燕窩的品牌，過去他們認為自己的目標用戶是「辣媽」，因此選擇的溝通方式是「寶寶秀」，通過數據還原，該品牌發現真正購買自己產品的消費者其實很少給別人買東西，而更多是在給自己買東西，通過將目標用戶重新設定為懷孕中的女性，和產出配套的創意表達，ROI得到了大幅提升。

好了，到目前位置，如果我們只是按照上述的方式去運作，去實踐，這些就夠了嗎？不夠！我們可能正在錯過移動時代，在定位目標人群方面，真正應該去關注的一個核心。它是什麼？

鎚子手機的創始人老羅過去推薦過一本書——《消費者行為學》，這本書的作者邁克爾·所羅門說過一句異常關鍵的話——「把消費者當人看，而不僅僅是消費者的這一身份。」

過去我們大量的營銷實踐建立在把人當消費者看，而不是把消費者當人看，這麼說並不誇張。

比如消費者洞察，一個正常人一輩子，對「牙刷」的深入思考可能不會超過10分鐘，但我們會組織一個超過10小時的焦點小組，談論一把牙刷的使用體驗，於是邀請來的人們就馬上切換到了專家模式、消費者模式，這些「專家言論」更有可能對品牌帶來誤導。

比如我們的廣告，都是拍給「消費者」看的；我們的溝通，也都圍繞著目標消費者，當一個人被品牌認為不太可能成為它的消費者，我們將很快將溝通的重心轉向別人。

鎚子手機很有意思，倒騰幾年，拍了2支廣告，「一個司機的天生驕傲」和「一個菜農的天生驕傲」。怎麼回事？難道羅永浩通過一系列大數據演算法和消費者畫像，發現鎚子手機的目標消費者是司機？是菜農？

其它品牌會這樣拍廣告嗎？看看華為的「麥芒」，一個主打年輕人的手機，廣告中出現的肯定是經過畫像，生成的最匹配的消費者，一個年輕人，一定是這樣。Mate7講「爵士人生」，必須圍繞它的消費者形象做還原，想必應該是一個35-45歲之間的，穿著優雅的中年男士，舉著高腳杯，俯瞰著城中的滾滾車流。

我想老羅真正思考的問題，或許是一個能夠認同「天生驕傲」觀念的人，如果他是男人、是女人、是學生、是司機、是菜農、是CEO，映射到他們的生活，他們表現出來的「天生驕傲」會是什麼？品牌不妨借用這個公式來思考一下，你品牌的情感價值是什麼？把它代入，比如說是「敢愛」，那不同性別、年齡、身份、職業，認同這一態度的人，他們的表現，他們談論和關注的話題、人物、品牌會是什麼呢？

定位你的目標消費者，品牌的視野就永遠有狹隘，只是看到社會中的極小一部分人；移動時代談品牌，我們要談的更多的是，如何讓品牌的觀念在最廣泛的人群中流行，帶來可能最廣泛的口碑和體驗，但過去以消費者為導向的營銷思維並不支撐這些邏輯的運轉。

因此，當我們說「如何通過數據等方式，定位你的目標消費者」的時候，我們發現在移動時代，對這一命題應該做一些前提的修正。我們不僅要找到我們的消費者，我們還要區隔出FAB與EVP的消費者，真正的目標，理應包含那些會與我們發生情感共振的人，那些可能認可我們品牌觀念的人，在一定程度上，我們真正要找的是「品牌價值觀的消費者」。

因此在既有的品牌資料庫當中，在既有的消費者畫像的基礎上，我們還要加上「粉絲畫像」的數據緯度，粉絲或許是最接近「價值觀消費者」的辭彙。這張圖裡所寫的「粉絲」，不是那些通過打折促銷活動而來的人，而特指那些對特定問題的思考上，出現了向品牌「部分讓渡其思考權利」的人。

怎麼理解？

假設你是一個收藏愛好者，可能是馬未都的粉絲，對於什麼是好的收藏？如何收藏？如何欣賞和鑒別收藏？你會持續地向他尋求觀念與知識上的引領，久而久之，對於收藏中的疑難雜症，你已經不做深入思考了，而是把這種思考的許可權讓渡給了馬老師，你問他、聽他、看他、買他就可以了。

品牌也是這樣，大部分科技愛好者，其實很少真正去思考什麼是創新，我們把這些思考的許可權，交給了我們認為在這方面Know How很深的品牌，蘋果做了什麼，Google做了什麼，Tesla做了什麼，創新就是什麼；至於尋求自然舒適的生活方式，我們大可觀察無印良品的產品理念，看看宜家的前瞻探索，這個時候，當我們開始向品牌讓渡我們的思考許可權，「腦殘粉」就出現了。

未來決定品牌勝出的關鍵，或許並不在於你比競爭對手更了解你的消費者和它的消費者有什麼不同；而在於你比競爭對手更理解你的粉絲，和它的粉絲有什麼不同。

在數據校準的緯度上，必須增加數據清洗，清洗的目的是，讓凱撒的歸凱撒，讓粉絲的歸粉絲；讓那些通過降價促銷、打折活動進來的價格敏感型的消費者，和那些能夠認同品牌觀念，和你有情感共鳴的價值敏感型的粉絲，能夠有很好的細分，並得到差異化的內容與溝通對待。

——— The End ———

本文由宇見（ID：yujianyingxiao）原創並發布，媒體轉載請註明出處。

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