北師大教授喻國明：今日頭條要擺脫演算法困境，需要更多社交數據

　　北師大教授喻國明：今日頭條要擺脫演算法困境，需要更多社交數據

　　時代周報特約記者 曾月慧 發自廣州

　　11月25日，在華南理工大學新聞與傳播學院題為「從技術邏輯看傳媒業態的發展與變革」的演講後，教育部長江學者特聘教授、北京師範大學新聞傳播學院執行院長喻國明，就「10萬+」、互聯網的情緒表達、媒體轉型等話題接受了時代周報記者專訪。

　　喻國明對新媒體時代的看法是，情緒和情感力量在當下的傳播中極其重要，而基於演算法的資訊平台，需要更多的數據交互來完善演算法。

　　利用情緒和關係的力量動員社會

　　時代周報：在互聯網遊戲規則下，情感情緒表達成為了今天聚攏人心和進行相應社會整合的最重要的資源。另一方面，販賣情緒、粗鄙低俗的自媒體內容卻牢牢佔住「10萬+」，你認為這樣的現象會持久嗎？

　　喻國明：持久不持久不好說，如果我們所謂正確的力量不能被善於利用，情緒和喚醒的資源不能造就自己影響力的話，它持續的時間可能會更長。

　　我們說的情緒和情感力量在互聯網時代的重要性，並非不能產生負面作用，只是強調在過去，傳統媒體時代的受眾更注重的是理性傳播和邏輯傳播，幾乎忽略不計那些非理想非邏輯的表達成分。今天，情緒和情感力量更能產生影響力，但這種影響力被誰使用則是另外一回事。

　　這種力量在歷史上被誤用過。將近8年前，英國議會討論是否要從伊拉克撤軍時，幾乎所有議員都意識到這個問題的兩難。貿然撤軍會造成伊拉克出現政治真空，產生巨大的後果—後來ISIS的崛起就證明了。但在當時，大數據和可視化技術做得很好的英國《衛報》做了一個可視化的伊拉克地圖，在《衛報》網站上採集了2700多篇伊拉克的戰時報道，每一篇報道里都有英軍和美軍士兵傷亡，血滴布滿了這幅伊拉克地圖的幾乎每一個角落，有的地方稠密有的地方相對稀疏，每一顆血滴都呈現出一個報道，並且還會彈出犧牲士兵的照片。一個個鮮活的、充滿朝氣的士兵照片，這種情緒化的感染立刻擊倒了英國的輿論。一個多星期後，英國議會幾乎毫無懸念地大比分通過了撤軍決議。這不是理性和邏輯的勝利，是情感的勝利。

　　儘管我們認為這是一個錯誤，但今天，利用這種情緒和關係的力量去影響社會、動員社會極其重要。

　　如果你認為咪蒙的情緒販賣是一種惡俗文化的體現，那我們怎麼去克服它？簡單地消除嗎？它又沒有違法。那麼，正面的力量就需要調動情感、關係資源，做正面的引導。

　　新的用戶洞察演算法需要更多數據

　　時代周報：現在很多人用今日頭條看消息，如果我在今日頭條看到它推送一條「熱辣」的消息，點進去之後就會不斷推送相關消息給我，但我對這類消息其實並不真正感興趣。這就存在一個工具理性和我個人價值判斷之間的鴻溝，你認為這以後能被消除嗎？

　　喻國明：一定能被消除。計算型的這種入口或者平台是一個樞紐，例如今日頭條也正在面臨著來自一點資訊們的挑戰。今日頭條靠演算法形成自己的優勢，但一點資訊有了三個優勢，第一，它有小米作為硬體平台；第二，擁有陳彤團隊去做內容；再加上原有計算團隊。三者合一，我認為未來的潛力—至少從要素構成角度來說會很有價值。

　　當然，未來存在各種可能性，就看挑戰者是否能做得更好，更有效率。不過，今日頭條至少代表著互聯網發展的一個方向，它是基於數據的一種用戶洞察的導流，它可以為3.5億人辦3.5億張報紙，而很多傳統媒體集團推崇的「中央廚房」連350張報紙都做不了。對我們一般的市場研究、規則研究影響不大。

　　你所提到的這種現象，是因為今日頭條演算法初級所造成的，它現在的演算法是根據用戶的點擊、轉發、評論等行為性指標進行用戶需求探測，這種對用戶需求的理解一定是狹窄的，一是用戶具有不自知的需求，二是自知需求也有表達和未表達兩種。現在今日頭條的這種理解，造成我們經常討論的一個詞叫「信息繭房」。它對於人的信息需求理解越來越狹窄，人就會逐漸變成這種狹窄信息空間之下的井底之蛙。

　　現在最前沿的用戶洞察的計算方式僅僅參考你的點擊行為和轉發行為，它更大程度上根據用戶的社交圈，例如，我是研究傳媒的高校教師，是一個孩子的父親、愛旅遊……這些都是我的社會圈。它根據用戶主要社會關係所形成的圈，來形成對圈內人的了解。某一個信息或話題成為這個圈裡的人顯性或半顯性的信息和話題時，它就認為這是用戶應該知道和掌握的話題，根據用戶的社會關係和社會關聯，計算出他在不同的圈族裡應該知道的信息和話題。它不管用戶有沒有點擊都會推送，這跟社會交往、社會展開的平台基本一致。

　　這是目前最前沿的用戶洞察演算法，但它需要更多的社交數據來支撐。比如今日頭條如果能利用微博和微信的交互數據，它就能對用戶有更多理解，更逼近用戶社會生存發展所需要的信息。但在大數據沒有交互和彼此之間利用的今天，它也想要有作為，但很困難。目前它也在做一些局域實驗，但現在大數據的使用還不夠。

　　在未來的發展當中，你說的這個問題一定能解決。

　　紙媒轉型也需投入情感和價值認同

　　時代周報:「紙媒過冬」已經說俗了，你也曾在《互聯網的關係賦權與未來傳媒業發展的進路》一文中提過建議，但從國內外轉型的實例來看：如《華爾街日報》設置付費牆、「中央廚房」全媒體生產、互動式電子報紙或是加入AI和AR元素，以及視頻直播等，都沒能走出寒冬。

　　喻國明：轉型需要藉助互聯網做更加專業化的內容，不少公眾號在做垂直領域內容都會讓受眾更有體驗感，像教人化妝、做菜之類，它能通過內容形成一個精準市場，也會吸引更多廣告投放。相比於高成本的報紙、廣播，這能在低付出的情況下有效藉助內容產生一定的影響力。有了影響力再去形成粉絲經濟，便可以做相應的價值轉變。

　　在今天，價值回報的環節變得更長更多，我們可以通過迂迴的方式收回成本。就好比羅輯思維如果直接到市場上賣書，無論是製作費還是貼片廣告利潤都較低，只能在紅海中分到很小一杯羹。但羅輯思維不一樣，他將自己的聽眾吸引過來變成粉絲，「粉絲經濟」講究的不完全是有價值的內容，更多是投入情感和價值認同。

　　羅振宇每天早上的一分鐘語音，就類似羅馬教皇的傳播手段，都是植入價值的方式。每天起來就給你「上早課」，給你「布置作業」—看文章、用各種方式來形成你對它的價值認同的一體關係。這種情況下，粉絲開始不加懷疑地接受你提供的訊息，羅振宇去年賣的書每本都能達到5萬冊，版權和印刷總成本控制在30%。互聯網時代下，你需要串聯更多要素來轉化內容和價值，不是說內容不重要了，只是它的方式變得豐富多彩。

　　時代周報：你提到，形勢下造就的場景會是未來交會的節點，聯繫浙報集團記者節推出的網紅記者直播和澎湃CEO轉型做梨視頻，「媒體+視頻」、「媒體+直播」會是媒體轉型的未來嗎？

　　喻國明：它是一種很有價值的嘗試，因為主流價值傳播需要尋找新的介面，可以和門戶網站合作來接入流量，找到對用戶的把握能力。當然也可以自己建立一些信息通路，像可以通過不同網紅的品性和氣質吸引不同的用戶到達你的平台之上。就像傳播過程中的「最後一公里」，只有找到這個接入口才能找到自己的價值。

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