【財經】大品牌爭相植入「007」電影，值嗎？

俗話說，「人靠衣裝佛靠金裝」，銀幕上的英國特工詹姆斯·邦德之所以魅力十足，離不開植入電影的各大奢侈品牌對他的「包裝」。而當下正在全球熱映的第24部「007」系列電影《幽靈黨》中至少有17個植入廣告，創下了「007」系列電影之最。

那麼問題來了，這些品牌想「傍上」邦德，需要掏多少錢？究竟值不值呢？

有商業品牌植入，更有國家形象植入

隨著「007」系列第24部電影《幽靈黨》10月26日在英國首映，那個頗有女人緣的英國特工又回來了。只不過，按照英國《每日郵報》的報道，銀幕上的邦德先生除了同邪惡分子展開較量外，還得負責品牌推銷工作——有眼尖的觀眾發現，《幽靈黨》至少有17個植入廣告，創下了「007」系列電影之最。想必當年英國作家伊恩·蘭開斯特·弗萊明（Ian Lancaster Fleming）在塑造邦德這一形象時，不會想到他日後會從事如此有「錢途」的「副業」。

植入廣告已成為「007」電影中不可或缺的一部分。在《幽靈黨》中，阿斯頓·馬丁、路虎、捷豹等豪車品牌成為贊助商；邦德使用的手機是電影發行公司索尼製造的；穿的西裝是Tom Ford的；雪樹伏特加（Belvedere）、堡林爵香檳（Bollinger）和喜力啤酒（Heineken）則成為邦德的飲品，儘管影迷批評他在上一部「007」電影《大破天幕殺機》中，不喝伏特加馬天尼，改喝啤酒，看上去「就像藍領工人」。

24部「007」電影的植入廣告組成了一個奢華的品牌王國，而這一切還得從1962年說起。這一年，首部「007」影片《諾博士》上映。影片中，邦德手上的勞力士「潛航者」手錶，開啟了「007」電影的植入廣告之門。從此，從西裝到飲料，從手機到手槍，從腕錶到豪車……和邦德一起征服觀眾的奢侈品牌不勝枚舉。

「007」電影中不僅有商業品牌植入，更有國家形象植入，比如《幽靈黨》開頭那段發生在墨西哥首都墨西哥城的戲碼，就是墨西哥最好的國家形象廣告。影片中，邦德與對手在直升機上打鬥，搖搖晃晃的直升機在墨西哥城上空穿梭，地面上則擠滿了身著奇裝異服、慶祝當地傳統「亡靈節」的民眾。

據美國有線電視新聞網（CNN）報道，去年11月24日因「黑客門」被披露的索尼影業員工電郵顯示，墨西哥官方希望《幽靈黨》能塑造該國的正面形象，並要求由墨西哥著名女星史蒂芬妮·席格曼（Stephanie Sigman）出演邦女郎艾絲特拉。作為回報，墨西哥將贊助影片出品商索尼影業和米高梅影業2000萬美元（約合人民幣1.28億元）。

郵件曝光後，上述兩家影業公司都闢謠稱，絕對不會為了收贊助而硬往劇本里安插內容，「將以創作為第一重點來拍電影」。但美國《福布斯》雜誌稱，墨西哥官方後來承認向片方贊助了2000萬美元，但表示沒有要求改戲。片方也表示，影片展現的墨西哥元素，以及墨西哥女星出演邦女郎均為「巧合」。

不管怎麼說，「007」系列電影通過票房和植入廣告獲取了豐厚的收入是不爭的事實。英國路透社表示，若以2015年的價格計算，自《諾博士》上映以來，「007」系列電影的票房總收入已達110億英鎊（約合人民幣1062億元），市場營銷收入約為40億至50億英鎊（約合人民幣386.2億～482.8億元）。

第六代「007」丹尼爾·克雷格戴的腕錶是歐米伽贊助的。

第五代「007」皮爾斯·布魯斯南喝雪樹伏特加馬天尼時的優雅舉止，已成為該系列電影中的經典鏡頭之一。

各品牌為「傍上」邦德絞盡腦汁

為了能「傍上」詹姆斯·邦德這個魅力十足的帥哥，各大品牌絞盡了腦汁，和同行進行一番「明爭暗鬥」。

就拿被視為男人品位象徵的手錶來說，邦德最初戴的是勞力士，但它在上世紀70年代中期被日本精工表取代，在1989年「回歸」後，於1995年被歐米伽取代。從此，邦德手上戴的都是歐米茄手錶。該品牌到底為此花了多少錢目前還不清楚，但想必不是小數目，因為影片對歐米伽的凸顯著實「用力」，比如在2006年的《大戰皇家賭場》中，邦女郎問邦德：「你戴的是勞力士嗎？」邦德答：「我戴的是歐米伽。」而今年的《幽靈黨》更是給了歐米伽數秒鐘的錶盤特寫。

在「007」系列電影里，除了「邦德，詹姆斯·邦德」，最為人耳熟能詳的台詞恐怕就是那句「伏特加馬天尼，搖勻，不要攪拌」了。然而自2012年《大破天幕殺機》起，喝了50年馬天尼的邦德換了口味，改喝喜力啤酒，原因很簡單：喜力砸了重金。

「我們不能披露實際的贊助金額，但我們的投資確實很大。」喜力英國高端品牌總監戴維·萊特（David Lette）稱。而據英國《衛報》報道，喜力花了1億美元（約合人民幣6.4億元）與「007」系列電影達成合作關係，這種合作不僅包括在電影中植入廣告，還包括拍攝「007」主題的廣告片——《幽靈黨》在英國首映時，喜力便推出了「007」風格的廣告片《追逐》，片中主角正是在電影中飾演詹姆斯·邦德的演員丹尼爾·克雷格（Daniel Craig）。

「邦德是個酒鬼，他喝香檳，穿上白色禮服時他喝馬天尼，但他也應該有喝啤酒的時候。」喜力全球營銷活動總監漢斯·艾瑞克·圖特（Hans Erik Tuijt）在接受英國《市場營銷周刊》雜誌採訪時說道。

《幽靈黨》中，邦德使用的手機是索尼的Xperia Z4。而據美國「商業內參」網站報道，克雷格和導演薩姆·門德斯（Sam Mendes）曾拒絕在片中使用索尼或三星等安卓手機，因為「有可能損害詹姆斯·邦德的固有形象」。不過，邦德最終還是用了索尼手機，畢竟，他的「老東家」就是索尼公司。

自2012年《大破天幕殺機》起，喝了50年馬天尼的邦德換了口味，改喝喜力啤酒了，原因很簡單：喜力砸了重金。

沒有植入廣告就沒法拍電影

路透社稱，除了電影植入外，各家贊助商還可以將「007」元素嵌入自己的產品（如雪樹為慶祝《幽靈黨》英國首映，發布了一款「幽靈黨」紀念版伏特加），也可以使用以「007」電影為主題的廣告（正如吉列剃鬚刀和喜力所做的那樣）。

喜力公司將丹尼爾·克雷格的臉印在啤酒瓶瓶身上。向來贊助體育賽事的吉列是首次贊助「007」電影，其母公司寶潔的美容產品傳播副總監卡拉·巴克利（Kara Buckley）表示，這是贊助體育賽事以外的另一種（贊助）方式。市場營銷顧問、倫敦營銷學院講師雅克·德·考克（Jacques de Cock）更是指出，對於各家贊助商來說，「007」系列電影就相當於電影版的奧運會。

電影植入如此多的廣告，難道就不考慮一下觀眾的感受嗎？實際上，這多少也是製作方的無奈之舉。英國廣播公司（BBC）報道稱，為了迎合觀眾對於大場面的喜好，「007」影片的成本越來越高。《幽靈黨》的拍攝成本加上宣傳推廣費用高達3.5億美元（約合人民幣22.43億元），成為最燒錢的「007」電影。其中一個於今年6月在摩洛哥拍攝的場景，動用了8418升燃料和33公斤炸藥才得以完成。

巨額投資使得單純依靠票房的盈利模式存在著較高的風險。如此一來，植入廣告越來越多也就可以理解了。

「在電影業中，金錢是另一個概念，」英國權威電影雜誌《國際銀幕》的新聞編輯邁克爾·羅瑟（Michael Rosser）說，「家庭娛樂市場正在下滑，所以電影必須依靠其他方式賺錢，而廣告植入確實是其中很重要的一部分。當然，在完美的世界裡，不應該有植入廣告。然而現實是，假如你想要一部跟你預期一樣精彩的『007』電影，僅靠善意是無法實現的。」

類似的觀點，丹尼爾·克雷格在拍攝《大破天幕殺機》時也曾表達過。他說：「一個簡單的事實是，沒有植入廣告，我們就沒法拍（電影）……很不幸，但現實就是這樣。」

英國《金融時報》稱，「007」的審美觀「絕對不是俗氣花哨的那種」。邦德身上體現出的成熟優雅，使得和「007」扯上關係的商品都能在銷量上實現突破。比如英國奢華山羊絨品牌N Peal的單層翻領羊絨衫（售價269英鎊，約合人民幣2597元），在《幽靈黨》的預告片中亮相後銷量飆升。時尚博客Menswear Style戲稱，「高領毛衣佔領了網路」。

喬納森·瓊斯（Jonathan Jones）是英國手工鞋品牌Crockett & Jones的總經理，他表示，《幽靈黨》推動了Crockett & Jones鞋子的銷售，「尤其是售價460英鎊（約合人民幣4441.5元）的Camberley皮鞋」。

還有一些奢侈品牌，即使沒有在電影中「露臉」，也願意投錢贊助「007」，以期推動銷售。法國都彭公司（Dupont）就推出了「007」系列的鋼筆和打火機，受到了影迷追捧。

在英國諮詢公司Blended Republic主管克里斯·塞絲（Chris Sice）看來，植入廣告的主要受益方是電影，因為「每次宣布一個合作品牌時，媒體就會大肆報道，這也提高了電影的知名度……這些品牌在為邦德電影做推廣，買單的卻是它們自己」。