無線互聯網的廣告營銷

06-18

無線互聯網的廣告營銷 2006-12-11 09:43:25.0錢勇錢勇的Blog

大家都清楚，在近日的香港世界電信展上，信息產業部部長王旭東表態說中國可能很快將發放3G牌照。那麼，如果說3G市場一旦啟動，幾萬家無線互聯網企業已經籌備和守候了兩年多的無線增值應用，必將實現井噴式的增長。在我國，1億多的互聯網用戶就催生了新浪、網易、騰訊等數十家互聯網巨頭；那麼，在移動互聯網時代，4億多的手機用戶群體又將製造出多少財富神話呢？從目前的發展情況來看，我們說手機已具備了媒體的一些特性，它正在面臨從「媒介」向「媒體」的轉變；而基於手機的無線互聯網，已經被定位成「第五媒體」。因此，剛剛興起的移動互聯網業務，其主要收入則來自於廣告，而整體的移動商務應用領域，將還會展現出更多的增長速度更為迅猛的新的收入點。廣告的贏利模式已經被3G門戶、魔網、WAP天下等FreeWAP站點所廣泛採用。據調查，今年我國的無線廣告市場規模大約在2.5億元左右，而到2008年，這一數字有可能達到現在互聯網廣告市場的規模。但是這還只是個預測而已，而且究竟有哪些現在的移動互聯網企業能夠等到這個時間，還是個未知數，就看各自的生命力了。而移動電子商務大規模贏利的到來，顯然要比廣告來的稍快一點。從目前的最前期的商務應用的市場運作狀況，我們就能夠看到這個趨勢。在整體的移動商務應用體系的框架下，我們說包括手機廣告也好，無線電子商務也好，移動CRM/OA等移動軟體應用也好，……都是非常具有前景的領域。今天主要是講無線互聯網的廣告營銷，因此關於整體的移動商務應用的其它方面，先不過多提及。我們說由於無線互聯網廣告具有分眾、隨身、互動、實時等特點，已經真正意義上的突破了現有營銷模式。它已經擺脫了過去的基於傳統媒體的「地毯式轟炸」的營銷效果，而更是一種「精確制導」的現代營銷方式。包括諾基亞、寶馬、寶潔、戴爾和聯想等跨國公司已經在手機上做了很多廣告投放的嘗試，並且取得了非常好的效果。我們期望手機能夠成為一個真正有品質的媒體，能夠做到對客戶、對各個機構投入產出比最合理、投入最精確、最有效率的一種載體。而從某種程度上講，手機廣告的展現力效果還是比較明顯的；我們知道，在手機這樣一個很小的屏幕上放廣告，目標受眾只要掃一眼就能記住，它雖然很小，但是它卻已經佔據了整個屏幕，讓用戶印象深刻。所以說，手機屏幕小本身是一個缺點，但是它所表現出來的廣告效果卻是其一個很大的優點。我們剛剛講過，基於手機的無線互聯網，已經被定位成「第五媒體」。但是這個媒體發展的好壞、快慢，其應用的網路環境是其最為重要的條件之一。所以我們期待3G的到來。基本上我們一些超前的業務模式，都曾經以日本無線業務的發展做過參考。日本在2001年就上了3G業務，而且其無線增值服務發展的也非常不錯。2003年日本的無線廣告市場規模為100億日元，2004年是180億日元，2005年已經達到288億日元。目前，日本互聯網個人用戶為5000萬左右，而手機上網用戶則達到9200萬人；可見移動互聯網的潛力是巨大的。而且在日本，手機上網人群與我國也非常相似，2004年，用戶訪問FreeWAP網站的只佔到49%，但到了2006年3月，訪問FreeWAP網站的人數已經佔到68%，遠超過訪問運營商網站的人數。也就是說，FreeWAP的產生和發展，應該是符合網路及應用發展環境的，日本是個很好的例子。移動互聯網的廣告營銷領域，是一個創新的行業。手機無線廣告的形式也是多樣化的。目前在日本，發展最好的無線廣告模式是電子郵件廣告（用戶免費申請定期的電子雜誌）、網站廣告和點擊廣告，而搜索廣告和動畫廣告等雖然市場規模還比較小，但其發展速度卻非常之快。目前在日本的無線應用市場中，不只是無線廣告市場，還包括移動電子商務等，近期也都得到了很大發展。正是這種無線廣告和移動電子商務的發展，帶動了整個手機媒體和移動動商務市場的增長，應該說我們是很有啟發意義的。目前，在國內，無線廣告方式至少可以分為終端嵌入式、主動獲取式、訂閱式和瀏覽附加式等多種形式。終端嵌入的模式，主要是嵌入在手機或者手機卡中，有些通過新技術可以把無線卡中的信息及時刷新，從而達到廣告的更新。有些內置在手機本身，但這種情況可能會受到一定限制。授權許可的模式，比如手機用戶定製了免費信息，在收到相關信息的過程中可以同步收到廣告內容，例如說我訂了關於娛樂方面的新聞，同時就可以收到相關的MP3等廣告的信息，這些都是同步到達。還有一種模式是一個商家或者一個企業，它的用戶在接收到該商家發送給他的服務或者相關信息的同時，也允許該商家向他發放一些跟廣告或者其他相關的商家的商業信息。第三種是直達廣告模式，手機用戶不僅許可該信息的到達，而且對該信息是主動訂閱的。前提是有一些話費的贈送、信息本身有一些消費上的優惠或者說對手機用戶十分有用，使手機用戶在日常生活中得到便宜和方便，所以這種信息會是一種許可並且主動申請的方式。比如小說的開篇就有文字廣告的提示；基於音樂盒鈴聲的下載，下載音樂收聽之前先廣告一下說許巍又有新的專輯，然後再讓你聽這首歌曲；視頻下載的同時，在結尾或者前面會插播廣告等。還有一種模式是基於遊戲的，在遊戲的場景、道具，甚至人物、服飾，都可以穿插很多日常生活的廣告信息，基於用戶對手機遊戲的喜好，從而達到對這種信息的接受。根據業內的統計，有36.8%的網路廣告主願意嘗試WAP廣告。今年10月，日本電通和日本軟銀共同出資在北京成立了廣告公司，專門從事無線互聯網廣告業務。目前看中無線廣告這個領域的企業已經越來越多了。無線互聯網的廣告營銷畢竟是一個創新的行業。在其發展過程中，還存在一些問題。WAP廣告標準的建立。我們都知道互聯網或者報紙都有自己的廣告標準，比如互聯網有120×60像素的廣告條，有廣告窗口、通欄、通屏；報紙也有二分之一版、四分之一版等。雖然無線廣告協會WAA（WirelessAdvertisingAssociation）已經頒布過一個無線廣告的標準，但在我國無線廣告市場的應用上還存在很多問題，而且也不是很全面，尤其是在WAP方面。可以說，統一標準對FreeWAP網站來說是非常具有意義的一個事情。具有公信力的廣告效果監控。廣告數據的統計以及廣告效果的監控則是目前遇到的另一件「非常棘手」的問題。我們在做移動媒體推進的時候，會發現客戶非常關注投放效果，如果你拿給客戶的數據監測系統不是由第三方執行的時候，會帶來他們比較大的疑問，客戶有什麼理由可以相信你的數據呢？整個移動媒體市場能否形成一個不但讓廣告代理公司，而且讓整個廣告客戶能夠認同的、有公信力的監測系統，也是非常重要的一點。另外，無線互聯網的用戶群主要是16到25歲的年輕人，實際上WAP用戶與互聯網用戶的重合度僅為25%。從總體上來說，互聯網的主流人群已經轉變為政府工作人員、白領、上班族；而無線互聯網整個的年齡層次、收入層次會比互聯網低，在手機的這個群體中，學生和年輕人的比重確實比較高，當然也不排除已經有很多高端用戶，但是整個移動商務應用的普及，確實是需要一定的時間來讓大家所認可。比如我們在給客戶介紹移動商務業務的時候，往往講多少萬的用戶數，覆蓋什麼樣的人群，但是客戶通常並不使用手機上網，因此他們首先會有一個印象，無論是用戶多少，我就是不上。所以在推廣上，還是會存在一定的難度的。然而無線互聯網的廣告營銷的前景，不用說大家也清楚，我們希望那一天早日到來！