從GEA到AEG，為何奢華家電扎堆來中國？

「你說的到底是AEG還是GEA？」許多人第一次聽到AEG這個品牌時甚至懷疑自己聽錯了。有趣的是，無論美國的GEA還是德國的AEG，均以超高端家電品牌的身份來到中國。問題是，作為「遲到者」的它們，在中國市場的勝算究竟幾何？

中外管理雜誌 · 2018/03/12 10:28

文/劉步塵

當日本家電在中國市場持續走低之時，一批定位更加高端的歐美家電品牌正在蜂擁而至。這不，繼美國品牌GEA（通用電器）於2017年宣布進入中國市場之後，德國超高端家電品牌AEG也要進入中國市場了。

3月8日，上海新國際博覽中心AWE現場，來自德國的百年品牌AEG攜系列高端家電及整套廚電解決方案重磅登場，成為繼2017年5月宣布進入中國之後首次公開亮相。當天，美的集團董事長兼CEO方洪波、伊萊克斯總裁兼CEO Jonas Samuelson及AEG合資公司領導團隊出席開幕儀式。

展會現場，AEG展出了「大師」系列產品，包括搭載真空低溫烹飪、食物感測器技術的烤箱系列，及榮獲iF設計金獎的ComfortLift舒適升降技術洗碗機。此外，還展示了AEG品牌的吸油煙機、電磁爐、咖啡機、洗衣機、乾衣機、冰箱等產品。

據介紹，AEG在中國銷售的產品均從國外進口，產地以德國和義大利為主。

AEG擁有130年歷史，是德國超高端家電品牌，其產品以精湛的設計工藝、前瞻的產品技術、嚴苛的製造標準而著稱於歐洲精英階層。

1994年，AEG被伊萊克斯收購，成為其旗下超高端品牌，因此，AEG和伊萊克斯的關係，近似於大眾集團和保時捷汽車的關係。

在德國乃至整個歐洲，AEG品牌定位高於西門子，介於米勒和西門子之間，「追求極致的品質」是AEG的企業座右銘。

2017年5月2日，美的集團與伊萊克斯集團簽署協議，在中國市場建立長期戰略合作，正式成立合資公司廣東德易捷電器有限公司，由此開啟AEG品牌的中國之旅。

該合資公司獲得AEG品牌20年授權，以後每隔10年一續。

在接受媒體採訪時，合作雙方均表示，AEG是美的和伊萊克斯兩個集團層面的合作，完全獨立運作，既獨立於美的也獨立於伊萊克斯，美、伊雙方都不單方面參與企業決策，因此AEG不帶有伊萊克斯或美的任何色彩。

這實際上意味著，消費者不可能在美的或伊萊克斯銷售渠道看到或買到AEG的產品。

AEG市場地位類似於賓士？

作為正式進入中國市場的第一次亮相，AEG需要向中國公眾準確傳遞它的品牌定位與產品理念。

美的集團副總裁朱鳳濤說，AEG在德國市場可以和米勒PK，它不是完全的奢侈品牌，是一個介於奢侈品與大眾產品之間的品牌。

他說，「如果把AEG比喻為一輛車的話，它應該是賓士」。

在AWE2018展示現場，AEG展位既獨立於美的也獨立於伊萊克斯，這顯然是有意而為之。不過，正好和同樣來自德國的博世（西門子）展位毗鄰，正好有助於人們將這兩個德國同鄉進行對比。

和博世展位以乳白色基調大不相同，偌大的AEG展位以黑色基調為主，間以AEG紅色品牌標識，讓整個展場看起來特別有跳躍感，一眼就能分辨出來。

事實上，乳色也是博世產品的基本色，而黑色則是AEG產品的基本色。

AEG展示的產品相當豐富，從電烤箱、洗碗機、吸油煙機、電磁爐、咖啡機，到洗衣機、乾衣機、冰箱，和此前人們以為AEG僅局限於廚電產品大不相同。可以這麼說，除了彩電和空調，所有的家電產品AEG都有。

一位參觀了AEG展示的媒體這樣說，「能看出來，這是一個定位較高的品牌」，「一個有德國格調的品牌」。

我更願意把AEG放在一個大背景下來觀察。2017年，海爾宣布旗下GEA和斐雪派克進入中國高端廚電市場，而今AEG也來了，中國正在成為超高端家電品牌角逐的市場，折射出國際企業對中國市場強烈的期待。換一個角度看，何嘗不是那些定位於低端品牌的末日？可以預見的是，未來三至五年，中國將迎來低端品牌大浪淘沙時刻。

一個問題是：AEG是不是來晚了？

今天的中國家電市場，幾乎成了本土品牌一統天下。曾幾何時，日系品牌在中國市場風光無限，而今，除了夏普被富士康收購之後東山再起之外，其他日系家電品牌正在淡出中國主流人群的生活。

於是問題來了：AEG基於什麼思考選擇這個時候進入中國市場？換言之，AEG進入中國市場的時機是不是有點晚了？

對此，朱鳳濤是這樣解釋的，他說自己也希望AEG早一點來到中國，不過，如果早五年來到中國，市場就沒有這麼大爆發力，今天來市場空間更大。他說，「我春節回家，我們的小縣城以前開車十分鐘轉一圈，現在車太多了，一個小時都轉不過來，還是那麼大城市，就是車太多了。」

他的意思是，當小縣城的居民也已擁有樓房、汽車之後，中國社會即將進入高消費時代，對高端家電產品的需求將全面爆發。

數據最能說明問題。2017年，中國人均GDP 9261美金。按照國家發改委的說法：人均GDP超過8000美元，既已進入服務業全面躍升的重要階段。

瑞信研究報告對「中產階層」的定義是，擁有5萬至50萬美元（約32.75萬-327.53萬人民幣）財富的成年人。

瑞信研究報告稱，2017年中國擁有中產階層1.09億人，佔全國成年人口的11%，位居世界第一。西南財經大學測算，中國擁有中產階級成年人數為2.04億人，約佔全國成年人口的22%。也有說法認為，中國中產階層已經超過5億人。

在接受採訪時，AEG方面使用最多的表述方式就是，「中國中產階級迅速壯大」，認為，這是支撐AEG這類超高端品牌在中國市場發展的經濟基礎。

朱鳳濤說，「這麼大的消費，總得有一些品牌來響應，原有的品牌已經無法滿足中國高端消費群體的需求，AEG這個時候進入中國市場，是恰逢其時。」

伊萊克斯總裁兼CEO Jonas Samuelson也有類似表達，他說，「我們現在也看到，中國的高端消費市場取得快速發展，他們追求更有美感、更高品質、更具創新力的產品，AEG旗下有很多創新產品，我們覺得在這方面有很大機遇。」他認為，AEG作為一個高端品牌與中國高端消費群體需求吻合，「比如AEG有能夠呵護衣服的洗衣機、能夠最大限度保留食物本真味道的廚電產品等等，AEG非常符合中國市場的需求。」

據AEG合資公司負責人講，正式進入中國市場之前，AEG一直關注並論證進入中國市場的可能，對於超高端品牌來說，進入早未必是合適的，在最合適的時間窗口進入才是明智的。

比如，為了一進入中國市場就能適應，AEG與合作夥伴做了深入的前期調研，特別是以中國消費者實際需求為導向，對產品策略以及渠道布局進行了大量的準備工作。

事實上，這是國際品牌一貫的做法，在進入一個全新市場之前，實施大量的調查與論證，這一點和中國企業進入國際市場多憑一腔熱情非常不同。

好比衛星發射往往選擇最合適的時間窗口，晚了不好，早了也未必好，合適的時機才是最好的。

目前，AEG已經在多個一線城市高端零售市場和工程市場進行了布局，並在多個一線城市核心商圈籌備布局AEG品牌體驗店，並與多個一線高端地產建立了戰略合作。

早在2017年5月2日，媒體既傳出AEG將進入中國市場的消息，10個月之後才有產品正式亮相。那麼，這10多個月AEG在幹什麼？

據朱鳳濤介紹，這10多個月AEG合資公司一直在做中國市場的三年規劃、五年規劃，以及對中國市場及消費者需求的調研，「都在講中國消費者轉型升級，AEG進來後滿足哪一個群體的升級？AEG品牌定位於什麼地方？合資公司對此進行了反覆思考與論證。完了還要做產品、技術路線圖，基於供應鏈需求的規劃，以及產品的工業設計。」

西方的廚房以烤箱為核心，中國的廚房以煙機灶具為核心，因此對產品的輸出很不相同。朱鳳濤舉了一個例子：「比如AEG的洗衣機，可以保證你的紅毛衣洗50次不褪色，任何毛衣都可以扔進去洗，這是敢拍胸脯的，否則要賠償的。」再比如,AEG的烤箱是70度低溫烤，能最大化保持食物營養，中國企業做不到，於是AEG就把這種技術引入到中國。

這實際上意味著，表面上看AEG的產品直接從國外進口，實際上在進入中國之前已經充分考慮了中國社會的生活特徵，「我們不能隨便把一個產品擺在那裡說是進口的，我們要滿足中國的消費需求。」

為何選擇與美的合作？

為何AEG選擇以合資方式而非獨立進入中國市場？

這的確是一個有趣的問題，尤其在近年來日系家電大規模從中國市場撤退背景之下。

一方面是日系品牌從中國市場逐步退卻，一方面是更高端的美國GEA、紐西蘭斐雪派克，及德國AEG，反其道而行進入中國。可見，外資家電在中國並非單純地流出，也有相應地流入。

對於為何選擇和美的集團合作的方式進入中國市場？伊萊克斯總裁兼CEO Jonas Samuelson稱，「我們跟美的一直以來都有合作，我們一直採購美的的產品。把AEG這個品牌在中國進行推廣，除了看到中國市場龐大，AEG有很大的機會，再就是美的擁有營銷方面的專長，能夠讓AEG這個品牌在中國市場受到消費者歡迎。」

據朱鳳濤講，美的和伊萊克斯常年合作，年合作金額在10億美金以上，這是雙方成立合資公司並推出AEG品牌的基礎，雙方互相了解並信任。

我本人對AEG的中國未來持十分樂觀態度，這基於兩個基本事實：一則中國社會持續快速發展，中產階層持續擴大，社會購買力不斷提升，對高端、奢侈品牌需求只會越來越旺盛；二則「德國製造」在中國一向被視為品質的象徵，具有較高的價值認同，這個身份加持更容易讓中國消費者接受AEG的產品。

Jonas Samuelson說，「未來不排除在中國生產AEG產品的可能」。

當然，AEG的中國之路並非只有鮮花與掌聲，它要做的事情還很多。雖然在歐洲市場AEG聲名顯赫，畢竟在中國人們對其知之甚少，如何讓中國消費者儘快認知、接受這個品牌？相當考驗AEG合資公司管理層的智慧。更何況，在中國，AEG的主要對手並非只有GEA、斐雪派克，還有本土優秀品牌如方太、老闆、華帝，哪一個都不可掉以輕心。