2016中國廣告市場及傳播趨勢

1 以影院、互聯網和電梯媒體為代表的新媒體帶動市場增長

CTR媒介智訊數據顯示，2016年中國廣告市場整體降幅是-0.6%，較2015年2.9%的降幅，有所收窄。傳統五大媒體廣告花費下降6.0%，對市場整體仍有明顯的下拉作用。電視廣告花費同比下降3.7%。

新媒體增幅穩定，對市場增長的帶動作用進一步增強，特別是電梯電視、電梯海報、影院視頻、互聯網。2016年電梯電視廣告增幅22.4%，電梯海報廣告增幅24.1%，影院視頻廣告增幅44.8%，在移動互聯網的推動下，互聯網廣告增長18.5%。

2 城市主流人群引領消費升級和品牌升級

2016年中國快消品市場的雙速前行趨勢依然在持續——平價品類如啤酒、速食麵等出現降幅，中高端品類如酸奶、寵物食品持續成長。

雙速前行的中國市場，消費升級和追求品質逐步成為剛需，唯有優質的品牌方可獲得消費者的溢價購買。重視商品品質和個性的高端人群、勇於嘗試新事物的網路新經濟人群、樂於分享屬性的意見領袖和口碑冠軍，這三類人群構成了中國新消費市場的風向標人群，積極推動著消費市場的發展，不僅代表了消費的潮流，也是未來消費傾向和趨勢的引領者。

根據CTR中國城市居民調查（CNRS）數據顯示，在這群核心的風向標人群的媒體接觸習慣與互聯網、電梯媒體覆蓋的年齡在20-45歲，月收入5000元以上的都市主流人群具有高度一致性，風向標人群的電梯媒體周接觸高達81.2%，互聯網周接觸率高達92%。這或許就是廣告主樂意選擇電梯媒體與互聯網的原因。

從2016年各媒體的此消彼長來看，傳統傳播格局已經被打破，傳播環境與傳播格局都發生了劇烈變化。電梯媒體、影院媒體、移動互聯網的持續強勢增長，使得主動資訊模式被碎片化解構，生活空間被動資訊模式重塑了傳播生態。

發達省份、發達城市的主流人群正在與電視漸行漸遠。電視的觀眾已經偏向三四線和非發達地區，收視人群主要集中在甘肅、內蒙古、寧夏、陝西、吉林等地區，而上海、浙江、重慶、廣東、江蘇等經濟發達地區則收視率偏低。電視對一二線城市和5000元以上主流人群影響力在不斷下降。

都市主流人群不看電視，即使一個收視率4％的絕對現象級節目按10億電視人口計可達到4000萬人（這指節目收視率，事實上其中的廣告電視率遠低於節目收視率，只有冠名贊助商通過貼片廣告，主持人口播，角標，產品植入等可以使品牌廣告收視基本等於節目收視率），但調查數據顯示，熱門欄目的觀眾中月收入超過5000元以上的佔5％-15％，也就是200萬至600萬。

主流人群媒體接觸習慣已經被微博、微信、新聞客戶端、網路視頻等佔據，但微博、微信、新聞客戶端等信息過載，信息傳播的日益粉塵化，人們一邊閱讀一邊遺忘，而且人們對廣告有著強大的免疫力，只有像G20，女排奪冠，王寶強等重大事件才能記住。

對社交媒體，新聞客戶端，由於用戶主要是來看內容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應該做的是公關內容植入，創造可以被傳播的話題。對於網路視頻貼片廣告，前提是要賭對《太陽的後裔》、《歡樂頌》《老九門》這類熱劇，否則品牌就很難被引爆，主流風向標人群一年往往就看幾部熱劇，還有上億用戶選擇買會員付費一次看完而一旦付費則沒有廣告。真正在網路上被引爆起來的品牌往往屈指可數。

4 引領消費升級，影響主流人群要抓生活場景

與傳統電視、互聯網廣告相比，電梯媒體、影院媒體等針對的一二線城市人群更主流，加之城市主流人群與電視等傳統媒介已經漸行漸遠，以電梯媒體為代表的生活場景型媒體優勢在2016年更為凸顯。

電梯媒體集中覆蓋2億城市主流人群每天必經的寫字樓、公寓樓、影院這些必經的、封閉的生活場景中，首先就決定了受眾的層次與消費力，這群白領、金領、中產階級代表了中國城市絕大部分的消費力和消費影響力，將廣告集中投放給這些風向標人群，是引爆主流趨勢的基礎，今天影響主流人群的任務正從電視媒體轉向以電梯媒體為代表的生活場景媒體。

5 移動化和被動化是品牌傳播的核心趨勢

面對日益碎片化粉塵化的傳播環境，移動化和被動化是核心趨勢，消費者4-5個小時在看手機，所以移動化是趨勢。用戶在手機上是有選擇的，主要看內容，廣告往往被選擇性忽略，所以要聚焦內容營銷，融入社會熱門IP、話題，創造社會熱門事件。

同時資訊模式在巨變，生活場景很難被改變，要善於抓住主流人群必經的封閉的生活場景加公寓樓、寫字樓、影院，幫助品牌高效直達目標消費者。

移動互聯網時代，人們可以隨時隨地取得任何信息，但信息過載選擇過多，給品牌傳播帶來巨大挑戰，要麼植入用戶最關注的資訊與娛樂中去，要麼植入用戶最日常的生活空間和場景去，將是廣告主最核心的選擇。

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