徐崢：希望能將「囧系列」打造成一個類型平台！

南都會客室

徐崢執導並主演的《港囧》在上周五(25日)上映了。上映首日，拿下2億票房，連破華語影史12項票房記錄；上映第二天，奪下2.46億票房，刷新了前一天剛拿下的華語電影單日票房記錄；上映第三天，報收2.25億票房，成為內地第一部連續三天票房突破兩億的電影……截至9月28日數據，《港囧》的累計票房已高達7.7億元，而這只不過是電影上映四天、國慶檔開始預熱之際。隨著國慶長假的到來，票房瘋長的趨勢仍然是可觀的。

在這個多以票房成敗論「成功」的電影市場來說，不管是三年前的《人再囧途之泰囧》(當然此前還有一部徐崢主演的《人在囧途》打下了不錯基礎)還是此刻正在熱映的《港囧》，它們所創造的一串串數字讓人「垂涎」，同時也印證著徐崢及其「囧系列」這個品牌的逐步建立和難以預料的升值空間。《港囧》無疑是這個國慶假期最受關注、商業賣相可能也是最好的一部電影，關於電影好不好笑、那些熟悉的粵語歌和香港面孔以及貫穿始末的中年男人的危機感，外界已經討論了很多很多。這一次，南方都市報記者跟徐崢的對談則更多期望聊聊——身兼品牌創始人、電影創作者和產品經理數職的他，對於續集的打造、推廣甚至是1.5億賣掉《港囧》票房收益權等的多方考量，以及他未來對「囧IP「開發更宏偉的藍圖。他期望能將「囧系列」打造成一個類型平台，從開發到宣傳都擁有自己的鏈條和渠道，「希望有一天可以不用錄那麼多ID，不需要去錄綜藝，也不需要一家一家地跑影院。」而如何做到？不妨聽聽他的一些執行和構想。專題采寫：南都記者朱燕霞實習生林冰妮

PART1

票房

沒有什麼風險？其實所有東西在沒有之前，都是有風險的！

於2012年12月12日上映的《泰囧》最終在國內創下了12.73億的票房，這個成績讓它在華語片票房冠軍寶座上呆了兩年多，直到今年7月下旬才易主給了《捉妖記》。當時，徐崢大度而幽默地笑稱」記錄就是用來打破的！「而當時《捉妖記》的出品人江志強則回：「明天破紀錄的可能是《港囧》或其他。」記錄能否打破，這還很難說。但無可否認的是《港囧》的「錢景」確實很不錯。不過，在上映前兩天，徐崢的全資公司北京真樂道文化傳播有限公司(即《港囧》的三家投資方之一，另外兩家為光線傳媒和趙薇的經紀公司北京普林賽斯文化傳播有限責任公司)以1.5億元的價格出售了《港囧》47.5%的票房凈收入(扣除發行成本)予香港上市公司21控股。這意味著，不管《港囧》票房如何，21控股都會給真樂道1.5億元的現金收益，而《港囧》最終票房的好壞與真樂道這家公司無關。但值得一提的是，徐崢與21控股也並非沒有關聯。他不僅擁有21控股19%的股份，亦在當中擔任非執行董事。

南方都市報：《泰囧》上映取得巨大票房成功。你當時說「正常的電影，不正常的票房。」現在《港囧》票房形勢那麼好，你又怎麼看這次的成績？

徐崢：我當年說這句話是什麼意思呢？你也不能說票房不正常。只是大家沒有探測到當電影院的基數、屏幕數的增幅達到一定的量以後，沒有一部比較全家福的電影去滿足它，正好《泰囧》是這個類型，加上賀歲片這樣一個檔期，所以它一下子占的人群非常大。它其實是一個數據。你也不能說這個數據是不正常的，但《泰囧》本身是一部正常的電影，同類型的片子其實還不夠多。我覺得這一點是不夠正常的。如果夠多的話，大家的選擇就可以更多了。等到《港囧》的時候，屏幕數增長了，觀影人次又增長了，它又會形成探測。如果它的口碑、好感度也是一樣的話，那就可以探測到新的底，但它還受到很多因素的影響———比如說同檔期其他的電影、電影最後的口碑怎麼樣，如果它不是像《泰囧》這種純粹的爆米花喜劇的話，會不會對它有影響？這些都是要等到結果出來以後才知道。

南都：上映前，你的公司真樂道和21控股簽訂了協議，以1.5億元的價格出售了《港囧》將近47.5%的票房收益。促使你作出這個決策的原因是？

徐崢：因為本身真樂道也不是一個上市的公司，但21控股是一個上市公司。因為21控股在未來還會有一些更多的在影視方面的動作，它是從內容端有一個長遠的規劃，但這個規劃正在建模當中，會逐步投射出來。《港囧》作為現在正好要上映的這樣一部電影，如果它的收益權在21控股裡面，大家可以看到21控股的一個發展起步是什麼樣子的。而我們真樂道本身是一家製作的平台，製作各種各樣不同的電影，也會監製很多不同的電影，但這也是一個很新的起點，它之前是工作室，現在剛剛開始變公司。

南都：一般影片的票房分賬資金迴流都比較慢。外界有猜測說，簽訂這個協議可以讓公司資金迴流比較快，方便你們推動接下來的項目。

徐崢：當然，我們都是要做具體的內容的。

南都：可能更多的人會覺得是要降低風險。但《港囧》整個品牌價值那麼高，在很多人看來這註定是一門賺錢的生意。

徐崢：沒有什麼風險？其實所有的東西在沒有之前，都是有風險的。品牌價值現在這樣子也是我們努力做出來的，不管是內容還是營銷，最後所呈現出的開始這個結果，其實都是我們做出來的呀。

PART2

口碑

你預期這樣，我給了你另外的東西，你接受到了，那我就贏了

《泰囧》的成功，自然給《港囧》提供了巨大的基礎和便利。在外界看來，項目的開發理應比之前要容易許多，但徐崢坦言並不輕鬆。上映多日的《港囧》，票房勢如破竹，但隨之而來的與前部的對比、口碑的討論也越來越多。單單從豆瓣網、時光網等電影評分網站看，《港囧》的口碑處於合格分，分別是6.4分和6.2分(滿分為10分)，與先前《泰囧》的7.7分、7.5分確實有差距。徐崢坦言，比起票房，個人更在意口碑，而對於已有的一些「差評」，他同意也許是好事，拉到了正常值。

南都：都說《港囧》是更適合70後、80後看的片子，當中所說的中年危機，這些群體更容易有共鳴。聽上去，好像新片比《泰囧》受眾有稍微「收窄」一點，這算不算是一個任性。這裡的任性是指說因為前面成功，你會做一些更大膽的決定。

徐崢：其實我想說的不是「收窄」而是拓寬。因為我相信現在最活躍的電影用戶，就是那些第一時間通過網路、通過移動端去買票的用戶。他總會來看《港囧》的，他即使沒有看你的任何宣傳，他聽到《港囧》這部電影上了，他也會去看的，就是這樣的。因為品牌效應已經有了，而且我絲毫不擔心他們觀影的感受。我們到校園裡面去放的時候，原來預設的所有的點，他們一點都不會錯過，他們都會笑的。他們吸收笑點，反饋的那個能力，速度、效率都比我們要快很多。而我們社會的那群真正的、骨幹的力量，那些具有消費能力的人———是那些老闆。我經常碰到老闆跟我說，我從來不進電影院的，但你的電影我看了兩遍。我們就是要讓這些人多看電影，因為他們有社會經歷，他們有閱歷，他們所需要的內容應該是更加成熟化的內容。

南都：任何作品都有好壞的評價嘛。《港囧》除了有好評外，還有一些差評。有一種觀點認為這種不好的聲音對你而言反而是一件好事。因為《泰囧》的成功可能有「神話」了一些東西，比如給予你一個很高的title。我不知道你同不同意這種觀點？

徐崢：就是拉到正常值，我是完全同意的，其實比起票房來說我更在意口碑，我也會看不同的影評。看他哪裡說得對、哪裡說得不對，但是我不接受帶有其他目標的，惡意的攻擊，我覺得那種沒有意義，因為這和觀眾的觀影感受不匹配。

南都：我知道你是一個很高要求的人，之前《泰囧》這個項目開發的經驗會不會讓你這次更加胸有成竹呢？

徐崢：我在做《泰囧》時，其實並不是說就完全是新的經驗。因為之前包括拍別的電影，包括之前拍《人在囧途》，拍《搞定岳父大人》，拍《摩登年代》這些戲的時候，我都是在運用我的能力和創作，只不過那些電影它在宣傳發行上，沒有配合到位，因為在這方面我沒有話語權，沒有人讓我來管這個事情，所以它們幾乎是一種裸映的狀態。如果你把這些串在一起看，其實在我的創作裡面，我是比較貫穿的，我知道我自己擅長什麼，我不擅長什麼我就避開，然後把它們放到一起。對於我來說，我不會因為大家一下子把《泰囧》說成什麼樣了，我這麼多創作就改變了，到了這一步我該怎麼做我就怎麼做。

南都：你有說之前《泰囧》上映，可能因為太好笑了，人們對它主題的討論幾乎沒有。你也提到了做《港囧》有冒不少風險，是不是也包括這次往個人主題表達傾斜這塊？

徐崢：我覺得觀眾自己成長是很快的。有時觀眾不見得完全清楚他需要的是什麼，但是他會潛在地知道他需要什麼。我覺得是要去挖掘觀眾潛在的觀影慾望，你知道做一部喜劇多難，特別是做一部像之前《泰囧》這樣的續集。大家就是「看你下一部怎麼拍！」如果讓別人(看完)說出「比《泰囧》好看」這句話，這個事有多難？！這個裡面我們能有30%或者到40%這樣子，我覺得其實已經算是非常成功了。因為我沒有延續你的預期，而是改變了你的預期。你的預期是這樣的，我給了你另外的東西，你接受到了。那我就贏了。如果接受不到，那我是一個冒險。如果我完全去拍一部我認為觀眾想像中的電影，我一定會被罵得很厲害。各種炒冷飯啊、老梗啊，這啊那啊，全部出來了。

PART3

囧系列

我們每個人都是囧的，

看完電影后，希望你的心靈有一點點成長

今年五月，《港囧》還未定檔，徐崢的下一部新作《印囧》已宣告立項。下一站，選址印度。這算是迅速了，但還是有人比他更快。《港囧》上映前，一部名為《澳囧》的電影選在了9月15日上映。而在網路引擎上隨便一搜，也會發現2013年以來，多了不少帶「囧」字的電影片名。「囧系列」也逐漸成了電影業內愛說的「大IP」。「囧系列」日益凸顯的價值，徐崢當然是心裡有數的，他也清楚目前這個「囧IP」的品牌經營和傳播仍然處於「人肉傳遞」的方式。而他構想中的「囧IP」在未來應該是能「更省事、更直接」的平台個體。他認為「囧系列」的理念是更適合中國和當下的，「我們每個人都在某一個窘境裡面，我們每個人都是囧的，但是你看了電影以後，能不能有一點點感動，能不能有一點點歡笑，或者是說，你能不能在你的心靈當中有一點點成長。」

南都：當下媒介在不斷變化、內容轉移到移動端時，我們平媒也會有不少焦慮感。不知道這個大環境的變化，對電影生產鏈條的你們來說，這個感覺是怎麼樣的？

徐崢：我的感覺就是一種拓展，或者講難聽一點是一種墾荒。就是之前建立的不夠完善，那我們通過現在的這個項目，然後來完善它。完善它的目的是，將來做的時候可以好做一些。因為正好有這樣的機會，然後做了這條拓展以後，隊伍拉起來，渠道鋪開，我希望我有一天可以不要管這個事情。我就可以回到電影創作的本身去、更純粹一些。但這個需要有條件，在條件沒有的情況下，我必須兼顧一部分產品經理。

南都：意思是它完全有空間和可能性，發展成一個更為獨立的品牌平台。

徐崢：對對。我希望有一天可以不用錄那麼多ID，不需要去錄綜藝(節目)，也可以不需要通過一家一家地跑影院。這些都是通過人肉的方式。其實人肉的方式是一種原始的方式，它效率很低，你會很累，其實別人不見得是因為這個點來的。他到底因為什麼來的？這些資源最終匹配的、有效的對接到底在哪裡？而且大家都在講票房，就變成是票房變成一個大家最重要的衡量數據，其實這個是不合理的。對吧？因為電影它可以有這麼長的一條產業鏈，在好萊塢有了周邊，大家注意力就沒有那麼(集中)在票房上，票房變成只是其中的一個指標，相互競爭的關係也可以相對平緩一些。

南都：而且電影的價值更多元，輻射更廣。

徐崢：價值，這價值我覺得應該是多元化的。它的藝術價值、商業價值、娛樂價值，它所產生的影響力，包括衍生的價值都是價值。

南都：這個「囧IP」的打造，你心裡是不是已經有一個宏圖了？

徐崢：我覺得起碼它得具有文化價值屬性。如果它完全沒有文化價值，只有娛樂價值的話，那還不如動畫片。動畫片裡面也有文化價值，你說迪士尼最後的精神價值就是，我們需要幸福快樂的生活，是我們一家人在一起，這是他們核心的理念。那我們囧的這個理念，它會比這個東西更適合中國、更適合當下。我們每個人都在某一個窘境裡面，我們每個人都是「囧」的，但是你看了電影以後，能不能有一點點感動？能不能有一點點歡笑？或者是說你能不能在你的心靈當中有一點點成長？能不能帶來這些東西。我希望(「囧」系列)可以有這個東西。

PART4

經驗總結

營銷鋪天蓋地，我們的確希望做到「無處不在」

《港囧》的宣傳，幾乎是鋪天蓋地的。而這幕後的決策者和主推者，仍然是徐崢。除了是導演、演員之外，在業內，只要接觸過他的人基本都不會否認一個事實，他同時還是一個很棒的產品經理。徐崢對電影宣傳發行的重視在這次同樣有體現，而掌握了話事權的他這次也玩得更徹底，徐布斯、維多利亞女郎、戛納影展feel的發布會概念，從線上到線下。他說，大環境的變化，移動終端的流行，對於宣傳來說是更大的拓寬。

南都：這一次我感覺很強烈的是，《港囧》把各方的資源調動得非常全面。不管是發布會、社交網路營銷、廣告植入、衍生品、打車平台等，還跟餐飲行業合作，推出港味便當。感覺是滲透到人們工作生活的方方面面。整個資源的調動是開發時就在全盤地考慮了嗎？

徐崢：當然那時也有人在講我們裡面植入的問題，但我們的植入是這樣做的———我們的植入是在之前我們沒有任何的植入，我們是劇本做完了以後，比如知道這裡必須得有藥盒子，那我在後期開發的時候，這裡面發生了藥盒，我覺得可以變成是「港囧藥盒」。這塊必須在門口發避孕套，(徐來)要拿它的避孕套，那麼我們就找了一家，活躍度、配合度非常高的安全套。所以說我們是倒過來找，絕對不是說我專門來講有一個什麼樣的廣告，當然後面有一些廣告牌，因為你總得滿足一些客戶一些要求。那麼在我能夠做的、可控的層面上，我做到盡量平衡，就是可以接受的，也是基本減到了最小的幅度。

但我重要的是說在後面的渠道裡面，我們的確希望做到一種無處不在。因為我們本身電影的量已經在那兒，就是你不知道哪一個點它打中了觀眾。如果我們可以做到，我覺得這就是一個嘗試。下次我們可以做得更提前一下，譬如在前端的合作，我覺得可以更深入一些。我的理想是可以做到有一些跟商業方面的合作，但我們可以完全不需要體現在電影裡面。就像我拍一部古裝片也可以有商業合作，比如我也可以跟汽車合作，我一直覺得在電影裡面要出現那個畫面，其實這是一種比較粗淺的硬性合作，但這個過程需要我們逐步努力，一點、一點、一點去完成這個改變，需要我們有整體的策劃。我覺得我們是在做這方面的一個嘗試。

南都：《港囧》的幾次發布會，太敢想了，也好玩。

徐崢：好像被架到那裡了，媒體會看你這麼玩。那我們就想一想，但是其實想是容易的，當中執行起來卻有很多很多的層面。我們有好幾個群，不停地在頭腦風暴，到最後就是尋找到我們的訴求，尋找到媒體的需求，在這兩方面合在一起，然後玩一些形式，有的時候不是說花多少錢，而是你這個創意是否挑逗起大家的興趣。我覺得這就是行業良性發展所需要的一些條件。

南都：《港囧》的一些物料發布感覺也有點意思。比如，一開始的一些可能更多是番外篇，大家對《港囧》的印象還是停留在《泰囧》那種，但上映前王菲唱的主題曲《清風徐來》MV一出來，我忽然意識到《港囧》這一次路線原來不太一樣。

徐崢：像我們這樣一部電影，對預期的管理———比如我們在前面做的所有預告片都是番外篇，跟包貝爾一小組，其實跟電影都沒有關係的。倒不是說我們有多麼高明，而是因為這個電影的物料的確不好做。你看電影就知道了，喜劇的梗跟以前不一樣了，不再是一種簡單的，拿出來一段人妖，大家就「哈哈哈哈「一笑的那種。它都是有前後文的連接，你如果不知道前面發生什麼，你在後面是笑不出來的，很難把它剪到一個預告片里。這跟電影本身的特點有關係，它變成一個類型的複合，給到觀眾的時候，跟觀眾本身預想的不一樣。所以我一直講，物料的核心是什麼，電影是什麼樣，你給的物料就是什麼樣的，所以等到那個歌的時候，我們索性是去到情感的那個點，我覺得觀眾反而接受了。

南都：覺得有一點打預防針的感覺。

徐崢：對對對，觀眾來看的時候，他/她看了MV他起碼知道這完全是一部跟《泰囧》不一樣的電影，他/她就比較容易接受。

南都：之前你談營銷時說到一個很關鍵的詞，就是「互動性」。你說可能三年，這部作品出來，整個玩法都不一樣了，你有強調一個互動性。

徐崢：因為媒介都變了。因為互聯網的關係，全部變成是移動端。我覺得整個的過程對我來說就是一種學習。我們必須把所有的渠道和資源大概有一個了解，幸虧是之前《泰囧》有這樣的一種影響力，所以等到《港囧》的時候，我們只要說我們是徐崢的「囧系列」電影，還是可以在資源方面佔到一點優勢。我們希望把這個優勢保留下來，用於其他開發的項目裡面。它的用法可以不一樣。等到這個時候，有一天，你說「我想拍一部沒那麼大眾的，就是稍微小眾一點的、偏藝術類型的這個電影」，如果你有這樣的想法的話，通過我們的這個渠道、這個資源，完全沒問題，可以讓它成活。