滿意顧客不等於忠誠顧客

傳統觀念認為，發現正當需求——滿足需求並保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構成了營銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。 但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話」——世界知名的美國貝恩管理顧問公司(Bain&Co) 的研究表明， 40% 對產品和服務完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據清華大學中國企業研究中心對全國 40 多個不同行業 390 多家企業的調查，許多客戶滿意度比較高的企業其客戶忠誠並不高。 那麼客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什麼區別呢？ 滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調查反應了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什麼產品，什麼時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。 客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯繫，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重複購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》 (Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s) 的有關「客戶忠誠」的暢銷書中，作者辯論到：「客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業的產品。對交易過程的每個環節都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時儘管客戶對你的產品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。」 例如許多用戶對微軟的產品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產品。最近的一個調查發現，大約 25% 的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當前簽約供應商不完善的服務而不會轉簽別的電信供應商，但如果有一天，他們在轉約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。 不可否認，顧客滿意度是導致重複購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！
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