一塊紅薯中的銷售心理學

「賣紅薯了，剛烤熟的紅薯。」某天晚上，老闆叫喊著生意。

我匆匆路過他的攤位，香噴噴的紅薯味兒，忍不住地問了一下，「多少錢一斤？」

「8元一斤。」老闆很認真地回復了我一句。

我本無意買它，便徑直離開。

「7元一斤，買不買？」老闆又喊了一聲。我回頭看了一眼，心想，是不是有些貴了？

「6元2個。」老闆彷彿知道我要買一樣，又喊了一聲。

我回了幾步，決定買2個。在我挑兩個紅薯的時候，心想，這2個可能還不到一斤重，嘴裡不免也跟著說了出來。

「你我都賺不了多少、也虧不了多少。」眼見生意做成了，老闆也說出心裡話。

拿著2個紅薯，我心想，這明明就是一起銷售心理學。

為什麼8元一斤的紅薯我沒有買，而「6元2個的紅薯」我買了，我們不防用羅伯特·西奧迪尼《影響力》的觀點來解釋這一現象。

6元2個比8元1斤便宜多少？

人類在認知方面有個原理，叫「對比原理」。在商業之中，這種原理運用屢試不爽，比如大降低、全場2折等都是將現價與原價進行比較，其實，消費者並不知道商品的貴賤，這時候，有一個「參照物」進行對比，消費者會覺得「有利可圖」。

事實顯示，很多時候，並不是真的有利可圖，而是讓消費者體驗這一過程，參與進來。就彷彿瓦爾·赫拉利《人類簡史》里提到的「八卦理論」一樣，當前已經進化成一種「數字談資」，大家八的不是卦本身，而是談資需求，一種情緒、氛圍。

什麼是對比？當一個人擁有一輛高檔寶馬汽車，想再為汽車進行一番裝飾的時候，他一定會選擇高檔物品，這樣與寶馬汽車能「匹配」起來。而這種所謂「高檔」物品與寶馬汽車對比起來的時候，就顯示不那麼貴了。儘管這種「匹配」有時沒有多少科學性，甚至只是一種盲目的衝動。高檔汽車、高檔房屋的裝修經常出現這種「不對稱對比」情況發生，所以，他們又叫「衝動消費型商品」。

在《影響力》這本書中，西奧迪尼舉了一家時尚店的例子揭示了「對比原理」怎麼影響消費者。他說，假設有人走進一家時尚男裝店，想買一套西服和一件毛衣。如果你是銷售員，應該先給他看哪樣東西？很多人認為，這沒什麼關係。

可不是這樣。西奧迪尼認為，要先給顧客看貴的東西：先賣西服。「因為顧客接下來買毛衣的時候，哪怕它再貴，價格跟西服一比，也顯得不怎麼高了。要是這顧客還想給自己買些配件（襯衣、皮鞋和皮帶），同樣的原理也適用。儘管對比原理的預測違背常識，但證據卻支持它。」

為了介紹「對比原理」，西奧迪尼說，心理物理學實驗做了一個試驗：有三桶水，分別為冷水、常溫水、熱水。把一隻手放在冷水中，另一隻手放在熱水中，五分鐘之後，把兩隻手同時放進常溫水裡面，這個時候，兩隻手的感覺就會不一樣。

「基於先前所發生的事件的性質，相同的東西（即常溫的水）會顯得極為不同。」

可見，在買賣紅薯的過程中，從8元對比7元，從7元對比6元，都顯示後者更有影響力，再從「1」斤對比「2」個，會給消費者造成「超乎」心理預期的假象，才實現了整個購買行為。

為什麼有人喜歡討價還價？

就購買紅薯等普通商品來說，一般消費者會有討價還價的情況發生。儘管有時候，明知道商家是先抬高價格，再故意打折或者留給消費者討價餘地情況下，為什麼還有很多消費者仍是樂此不彼呢？

我們不防從西奧迪尼舉的一個例子中看起。雌火雞是很合格的母親——充滿關愛，警惕性高，全心保護小寶寶。可這裡有個很奇怪的地方，它的一切母愛行為幾乎都是靠一樣東西觸發的：小火雞的「嘰嘰」聲。要是一隻小雞發出「嘰嘰」聲，火雞媽媽就會照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時甚至會誤殺了它。

如果用一台小型錄音機，將火雞寶寶發出的「嘰嘰」聲錄下來，每次按下播放鍵時，火雞都會保護雞寶寶。反之，卻不會。「這種所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為複雜的行為序列。這些模式的一個基本特點是：每一次，構成模式的所有行為幾乎都是相同的方式、相同的順序發生的。」

西奧迪尼將這種固定行為模式稱為「範式」，經濟學上稱為「路徑依賴」，即消費者在購買行為方面已經形成固定思維習慣，輕易不會改變。消費行為中的討價還價，並不是對價格本身的討論，而是這一過程固化了，一旦購物，就如同聽到「嘰嘰」聲響起來，形成了一種條件反射。

將「條件反映」運用在商業中的案例很多，商家善於利用這一心理學便會讓消費者乖乖掏腰包。比如，在消費者對某種商品質量拿不定主義的時候，「一分價錢一分貨」的條件反映就會迫使他相信「價高質優」，這個時候，價格成為質量的唯一觸發特徵。還比如，西門子舉行在冰箱、洗衣機等促銷時，會貼上「德國製造」、「德國工業4.0」的標籤，迫使消費者相信西門子品質如德國製造一般可靠、耐用，這個時候，德國國家形象便成為質量的觸發特徵。

消費者購買的商品一定是便宜、質優的嗎?以杭州某大型超市數量為例，人們總覺得大型超市東西更加便宜，真相如何？如下圖：

商品名稱	會員毛利率%
180g佳惠巧克力味灌心餅乾	37
450g精品桂圓乾	45.8
190g黑人超白礦物鹽牙膏	20.01
750ml潘婷絲質順滑洗髮露	9.56
25*35cm*90隻大號保鮮袋	43.33
M耐久型乳膠手套	37.97
23-28棉拖	44.00
170/95珊瑚絨保暖內衣男士套裝	45.41
200*230cm經典羽絨被	38.19
26cm華髮三層多用蒸鍋	46.97
900ml時尚熱水袋	41.44
990g喜之郎果肉果凍(大袋裝)	14.40
320g德芙精心之選巧克力	12.52
454g大白兔奶糖	17.37
500ml古越龍山三年陳紹興加飯酒	11.08
500ml*2 52度伊力特曲禮盒	11.95
500ml 52度王咀封壇原漿八齡壇酒	45.57
750ml長城優級解百納干紅葡萄酒	70.83
310ml*6 加多寶涼茶	6.67
3.5g 曼秀雷敦薄荷潤唇膏	16.08
108g*3康師傅香辣牛肉麵(三連桶)	8.62
4l 金龍魚玉米油	5.17

事實證明，只有像王老吉、康師傅速食麵等快消品商家賺到的利潤率更低，價格更加便宜，而像羽絨服、高檔紅酒、服飾等耐用消費品商家賺到的利潤率普遍偏高，價格也更加昂貴。商家正是利用消費者對「超市大而全、便宜」的心理模型，通過制定「廉價的快消品、昂貴的耐消品」策略來維持正常的商業運營，讓「廉價的快消品」觸發對整個「超市貨便宜」的誤解。

營銷應該在哪裡發力？

著名營銷專家菲利浦·科特勒說，營銷是發現需求，並滿足需求的過程。

這個過程是一個很長的鏈條。傳統的營銷認為，它至少包括7個環節，生產、倉庫、運輸、經銷、營銷、銷售、售後（營銷和銷售往往還被混為一談），總體來說，營銷處理於這個鏈條的中間部分。營銷就是根據商品特性，去研究消費者心理，通過4P組合展開促銷攻略，最終實現商業購買。然後，根據銷售情況，制定明星、瘦狗業務，再次實施資源匹配，進入下一個環節。

但是，今天，我們發現，傳統公司雖然有製造、研發、營銷等優勢，但也面臨黑燈車間、顏值外表、新物流帶來衝擊。營銷中的「發現需求」開展顯得特別重要，小眾化、定製化、碎片化已經迎來紅利窗口。

紅領制衣是1995年創立的大型服飾企業，依靠互聯網技術，將客戶需求直接轉化為訂單，沒有庫存、沒有渠道分銷，將原來的商業模型、生產模型等全部顛覆掉，實現一年為200萬人量身制衣，2秒量體7天取成衣的驚人目標。在管理方面，由於數據驅動，傳統製造型企業的科層管理已不復存在。

未來，類似紅領制衣這種由C端到B端的模式會被更多企業所使用，甚至有專家提出B端應該改為M端（Manufactory），C2M，從消費者直接進入生產環節，不需要過程管理。

於是，整個鏈條發生了變化：營銷被前置了。開始環節可能並不是生產環節。發現需求不是去了解消費者購買意願，而是根據消費者意願定製商品。這種在生產環節之前，就已經實現的營銷的模式，我稱之為「營銷前置」。

營銷前置將會越來越受到重視。一是由於生產力提升，商品繁多，得到消費者顯得特別重要，個性化定製化需求越來越明顯，大批量統一化生產開始下滑。二是，由於技術工業的發展，企業獲取消費者信息變得相對豐富、容易，營銷前置工作將變的不再困難重重。除了BAT，有更多的小型媒體、數據公司，可以根據消費者手機上下載的APP性質、打字所形成的片語與出現次數、入駐酒店時間與檔次、票務信息、購物信息等一系列形為，進行全方位的「體檢」。這些媒體、數據公司形成詳細的數據，出售給商業機構，或幫忙商業機構進行廣告程序化購買。

對於消費者來說，已經沒有多少秘密可言。

沒有「8元一斤」、「7元一斤」，單憑「6元2個」，紅薯生意應該很難成功。老闆深諳此道。營銷不僅僅是滿足客戶需求，更多是與客戶的交流、互動，通過研究買賣雙方的動作行為以及心理現象，總結出一般發展規律。但是，就當前整個營銷局勢來說，已與之前有了很大的變化，心理學沒有改變，但觸發購買心理的行為卻發生了改變。一般來說，需要更早地去介入整個鏈條之中，分類、分階段實施品牌影響力。
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