沃爾沃的十字路口

2011-09-01 03:10:21　來源:時代周報(廣州)有4人參與手機看新聞轉發到微博(1)當賓士、寶馬、奧迪已經把安全裝備武裝到牙齒、並且分別具備「尊貴」、「操控」和「科技」等個性化標籤的時候，「安全」已經明顯不足以推動沃爾沃走向一個真正的豪華汽車品牌了。無論在全球還是中國市場，沃爾沃在與德國同行的競爭中都一直處於劣勢，現在他們想證明自己什麼都在行。8月23日，沃爾沃的高管們喊出一個全新的口號—「以人為尊」，卻沒能細述怎樣通過執行這一品牌戰略擊敗對手，就連雷克薩斯也一直是這麼做的。"DesignedAroundYou"，或許英文的表述更為直接，但這可不像奧迪在中國同步開發一款軸距加長的行政轎車那麼簡單，要想保住甚至不斷增加自己的份額，直至達到2020年銷售80萬輛汽車的激進目標，他們得知道如何在全球市場實現振興。品牌轉向在瑞典，有一句出名惡趣味的沃爾沃廣告詞—「像你恨它一樣駕駛它」，以體現沃爾沃的安全性和耐用性。事實上，你永遠都無法找到與安全性無關的沃爾沃廣告，那樣的廣告設計師一定會下崗。安全一直是支撐沃爾沃這個斯堪的納維亞半島起家的汽車品牌的最大賣點。但當賓士、寶馬、奧迪已經把安全裝備武裝到牙齒、並且分別具備「尊貴」、「操控」和「科技」等個性化標籤的時候，「安全」已經明顯不足以推動沃爾沃走向董事長李書福為其設定的品牌高度了。與上述假想敵相比，沃爾沃仍未被打造成為一個真正的豪華汽車品牌，售價最貴的XC90北美指導價不過4.1萬美元，約合30萬元人民幣，並且缺乏一款像賓士S級那樣的旗艦轎車，就連該公司首席執行官斯蒂芬·雅各布也無法否認這點。「沃爾沃汽車需提高豪華程度。」斯蒂芬·雅各布此前稱，他們將進一步提升沃爾沃品牌，作為改革措施的一部分，沃爾沃將尋找品牌所代表的清晰定位。「沃爾沃擁有非常良好的品牌基礎，例如安全、可靠性、高質量以及創新設計。對於品牌定位來說，這些都是有利因素。但是，沃爾沃品牌的定位必須進一步清晰化。」超過一年的爭論之後，沃爾沃的董事會試圖用「以人為尊」的口號為該品牌重新定位—站在買家的立場設計汽車，而不是只去滿足工程師的個人口味，今年4月就任沃爾沃汽車公司全球市場營銷副總裁的理查德·蒙都諾在8月23日的品牌戰略發布會上說。事實上，薩博就是蒙都諾口中所謂「工程師設計」的典型失敗案例，這個與沃爾沃同樣誕生於瑞典的品牌一味追求獨立和個性，設計師們根本不在乎公司取得什麼樣的地位和市場份額，也沒有所謂雄心勃勃的復興計劃，這種偏執直接導致了薩博持續十數年的虧損。沃爾沃的計劃是，以人為中心，從駕乘者的切身感受出發，深入了解買家的用車習慣，並依此進行產品設計及工程研發。在蒙都諾看來，「『以人為尊』的品牌理念將使沃爾沃有別於競爭對手，在深刻理解用戶需求基礎上塑造最有親和力、最人性化的北歐豪華品牌，同時延續沃爾沃汽車安全、可靠和高品質的傳統。」不過，無論瑞典還是中國區的高管都沒能細述如何通過執行這一品牌戰略擊敗對手。建廠困境李書福終於可以得到他一直想要的S100了，一款與賓士S和寶馬7系同級別的大型豪華旗艦轎車，對於是否開發這一級別車型在沃爾沃董事會一直存在爭論，現在瑞典人被說服了。至少在迎合中國買家的喜好上，雙方的融合至關重要，在研發和製造環節毫無保留地共享技術，或許是沃爾沃相比其他對手更長遠的競爭優勢。「沃爾沃轎車在中國市場銷售良好，市場佔有率正在穩步提高，公司有望在2015年實現年產並銷售20萬輛車的目標。」總裁兼CEO史蒂芬·雅各布近日在哥德堡稱。確切的業績是，上半年，沃爾沃在華銷售同比增長36%至2.1萬輛。「我們目前設定的年銷量目標是五萬輛，比去年三萬輛的銷量增長了67%，增速是目前市場的兩倍。」沃爾沃汽車銷售上海公司首席執行官施瑞翔說，「我們有七款車型，佔國內豪華車市場4.3%的份額，中國已經成為沃爾沃全球第三大市場。」但由於車型過於陳舊，沃爾沃在重慶由長安福特馬自達代工的S40及S80L今年銷量開始明顯下滑。前7月，二者同比降幅分別為2.36%和9.66%至0.3萬輛及0.55萬輛。進口車型在沃爾沃的銷售業績中提供了更大支撐，其中XC60上半年售出5156輛居首，其次是銷量2514輛的新款S60轎車，權威部門提供的上牌數據顯示。即便成為全球第三大市場，沃爾沃的在華業績仍不足全球市場的1/10，如果不能儘快投產新款車型，20萬輛的中期計劃則只是紙上談兵。成都工廠遲遲未能獲得政府部門審批令沃爾沃高管顯得迫切。「沃爾沃在瑞典被視為一家中國公司，但由於註冊地的原因，被中國歸於瑞典企業。」沃爾沃中國區董事長沈暉擔心這可能打亂建廠投產的節奏，根據中國的汽車產業政策規定，外國整車製造商必須與中國企業組建合資公司，才被允許在中國設立工廠。這個北歐品牌的中國版圖上，已經規划了包括投資額16.99億元上海沃爾沃研發中心項目、32億元成都基地、45.76億元大慶工廠，以及30億元的張家口發動機等多達四個建設項目，每個都刻不容緩。十字路口一些被派往瑞典培訓的嘉定中國區總部員工開始疑惑，喜好養馬、遊艇、度假的瑞典人是怎樣創立眾多知名的優秀企業—世界上最大的白色家電企業伊萊克斯，世界上最大軸承公司SKF，世界上最精密的照相機哈蘇相機，世界上最大的家居公司宜家家居。但與上述公司相比，經歷了由一家大跨國企業的業務分支向一家獨立運營公司轉變的沃爾沃剛剛站在可能通往成功的十字路口。對於此前的持續虧損，前母公司福特一直諸多借口，由於自顧不暇，執著於「一個福特」戰略的福特汽車早已疏於對沃爾沃的資金和技術投入，往往是藉助沃爾沃的技術向福特品牌輸血。除2005年盈利3.77億美元外，沃爾沃分別在2006年、2007年和2008年虧損3900萬美元、1.64億美元和14.65億美元，至2009年6.53億美元的虧損額略為收窄。公開財務數據顯示，沃爾沃汽車公司2011年第二季度已經實現稅前利潤為6億瑞典克朗，較上一年度增長1.7億瑞典克朗。2011年的前六個月，沃爾沃汽車公司實現營業利潤12億瑞典克朗，上半年汽車銷量為230746萬輛，同比增長20.3%。扭虧轉盈的沃爾沃急切地把目光停留在新興市場。「除了中國以外，我們在其他的一些金磚國家也經歷了非常快速的增長，比如巴西、中東。」全球市場營銷副總裁理查德·蒙都諾稱，「沃爾沃的最根本是首先力保歐美市場，同時在這個基礎上進軍發展中國家。」今後5年，中國將成為沃爾沃在全球的生產基地，在華投資將達到100億-110億美元。根據沃爾沃公布的銷售計劃，2020年該公司全球80萬輛預期中，歐洲為38萬輛、中國20萬輛、美國12萬輛、其他新興市場國家10萬輛。「沃爾沃轎車經營狀況已經由過去虧損的『守勢』轉為盈利的『攻勢』，一朵初綻放的小花，嚴重依賴我們周圍的企業環境，同時還很容易遭受美元與瑞典克朗匯率變化影響以及原材料價格上漲的衝擊。」在CEO雅各布看來，沃爾沃轎車當前的增長及其基礎依然脆弱。
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