發行黑幕：一場以電影作局別人唱戲的遊戲

06-18

新浪娛樂近日的《中國電影發行黑幕大起底》一文刊出後，可謂一時激起千層浪，引發諸多媒體的關注和討論。

其實對於文中所涉及的各種操作方式，對發行這一電影行業中承上啟下的環節的從業者而言，並不新鮮。甚至可以說，除了電商補貼票價的做法相對新以外，沒有任何新意。可為何這些既上不得檯面又不具創造性的操作方法在這幾年裡變得越來越普遍，甚至還有某些「操盤手」事後還能大言不慚地撰文「介紹經驗」甚至講其用來買票的金額都公之於眾——雖說在互聯網時代的侵染下，我們都已經越來越習慣見怪不怪，但這種昭告天下的偷天換日的做法，卻著實令人匪夷所思了一下。

當然，很快這麼做的動機就暴露了出來——資本收購。

一、推手

雖然由於列寧說過「在所有的文藝中，電影對於我們是最重要的」，使得電影在中國一直被特別重視，但是被資本市場熱炒卻只是近幾年的事。或者說，是繼能源、房地產等因國家宏觀政策受益的行業進入低谷期以後，電影行業忽然被資本視作投資標的、成為新寵了。

於是乎，國內任何一次和電影有關的活動中，都涌動著一些西裝革履名片閃閃的「投資人」，在電影圈這個相對閉塞、知識面也相對偏狹的人群來說，這些人說的話真的比外語還難懂，但是所有的信息不對稱最後就轉化成兩個詞：高票房和IP。似乎在這短短的有資本熱追、有互聯網助力的五年里，中國電影迅速地找到了成功模板。

稍有金融知識的人都明白，對於眾多的基金而言，從來追求的都不是真正的伴你成長伴你飛，而是在有限的時間內迅速地編出漂亮的報表和故事、以達到退出盈利的目的。一部電影從策劃創意、劇本發展、拍攝製作到宣發上映見到票房，至少要一年半到兩年的時間，這還是最順利的情況下。可稍微瀏覽一下各種基金的介紹就可以看到，他們的期限一般也就是三年、五年。那麼如何在這種錯位的時間表裡對好縫呢？最簡單的辦法就是從中間切入，因此從發行入手遠遠比從製作入手要快得多；而無論電影品質如何、運用各種特殊手段儘可能地做出驚人的票房數據則更是必須的。

無論中國還是好萊塢，雖然年產都有500部以上的數量，但真正賺錢的電影總是少數，可能連二八法則都不適用，在美國大約是一九法則。這些顯見的數據，對於重視市場調研和數據分析的金融行業來說，不可能不知道；而深諳風險回報公式的遊戲規則的他們，更不會不明白電影在哪國都是一個高風險的投資方向。在缺乏有效的風險管理工具的中國市場，監管的不清晰或者說缺失，則反而成為其用「技術手段」控制票房這一體現市場風險的數字的機會。

想當年張藝謀的大片花千萬做一場首映式都是令人咋舌的大手筆，可現在一部片子花五千萬買票房反而絲毫不手軟。原因就在於對於一部電影的正常營銷宣傳而言的5000萬堪稱巨資，和對於一個公司的炒高估值、或者一個公司股票的漲跌而言，著實是小錢。

而IP這個原本有準確中文翻譯的詞，也同樣是資本驅動下的一個概念。它的高曝光率高口播率的背後其實暗示的兩層意思：一是這是肯定會大賣的故事題材；二是這題材會連綿不斷地帶來收入。而這種「肯定」正暗示了金融邏輯里最怕的不確定性已經被控制住了，因為不確定性等於風險。而IP概念加人為操控的做票房更是「佐證」了這一模板的成功有效。

可縱觀世界所有成功運營的系列電影、電影衍生品及關聯行業，無不建立在嚴格的知識產權法規(Intellectual Property,台灣翻譯成「智慧產權」)的執行基礎上。那麼，在一個盜版泛濫、視山寨為生產力的市場環境下，大談IP是不是有點太幽默了呢?

二、推演

在新浪娛樂的調查文章中也闡述了這些做法對各方的影響，似乎是各得其所、且觀眾得利?那麼我們不妨用簡單的市場經濟理論模擬推演一下:

對於明著返點這種做法,假設其非常有效,那麼隨後所有的片方和發行方都會效仿,也就意味著這等於現有的電影價值鏈上各方的分賬比例被動調整了。
只有當影片品質類似時，點數的高低才有誘惑、並影響排片。那麼，當所有片方都返點的時候，這種做法顯然就無效了。更何況，影片質量差距明顯的時候，多數影院和院線也還是會排真正能帶來更多收入的影片。畢竟影院收入來源除了票房分賬外，還有賣品收入，而只有高上座帶來的高人流才會提高賣品收入。
事實上，分賬比例的變化在1993年引進大片並隨之推行分賬制後有過幾次調整，有國產片方牽頭的，有政府主管機構主導的（現在的43%比例），這其中美國電影製片人協會牽頭的大片比例、稅率的談判似乎和國產片無關，但實際起到了參考和標杆的作用。既然現在國產片方分分返點自降實際比例，那麼也許政府推動的43%的分賬比例實屬多餘吧？
自掏腰包或者和電商合作買票沖首周票房的做法，其有效性同樣建立在同檔期的影片品質接近、或是對手略弱的基礎上。因為這樣做的目的在於加大聲勢，通過低票價吸引更多觀眾入場，從而釀造口碑帶動隨後的觀影。

可如果同檔期有特彆強的對手，即便對手不用同樣的手段來低價傾銷以吸引觀眾，觀眾也依然會趨之若鶩的。回想《阿凡達》《少年派》《變形金剛》《速度與激情7》等等影片的盛況，誰會相信觀眾只對價格敏感呢？

當然，如果是半斤八兩的兩部片子，價格策略可能是有效地促銷手段。但是請別忘了，電影消費並非是剛性需求，觀眾可以拒絕便宜的差片的。

可見，上述兩種主要方法如若成為發行方和片方廣泛採用的手段，而其他條件不變的話，這兩種方法也就失效了。而只交電影專項基金和營業稅的以8。3元換得100元票房數據的做法，實在是太有特殊性了，不禁聯想起大躍進的畝產萬斤而餓死人的年代，不多贅述。

三、推展

在這些做法被討論被研究的同時，我們無法迴避的是，電影行業不再是自體循環、自娛自樂的一個業態了。除了金融資本以電影為投資標的，互聯網也藉助電影來吸納客戶、增加客戶粘性。其實這是特別正常的一件事，電影百年的歷史裡，不斷湧現的新技術新發明，都可能因為和電影這一有魅力的內容提供者相互借力，獲得雙贏或者多贏的結果。

可當面對跨行業的合作的機遇的同時，中國電影行業本身的問題若不得以根本的解決，並不能真正的健康發展下去。

就在前幾天，一條為多數電影人並不關心的新聞提到自2015年7月1日起，信用卡結算業務將對外資放開，壟斷了多年的銀聯繫統將面臨挑戰。回想在2000年剛剛簽訂WTO協定之際出國,辦理外幣信用卡之繁瑣，使用成本之高，是現在持著銀聯卡行走全世界的遊客們無法想像的。而就在那一年的WTO協定里，金融行業和電影行業同屬有保護期的行業(準確說是發展中國家「不成熟產業保護」)。那麼，15年後的金融服務業不但迅速發展、且已經主動走出國門佔有市場，電影呢？

在新浪原文中所揭示的所有「大招」的有效性都是建立在同檔期沒有強勁的進口大片的前提下的。在簡單的模擬推演過程中，假如加入了進口大片這一要素的話，請問低價傾銷、返點獎勵、買票鎖場次等等做法，影院還會配合嗎？影院會拒絕真正的票房收入和洶湧的觀眾人流而堅持空著廳卻掛出「滿座」嗎？而觀眾在一次又一次被忽悠、邊看邊吐槽之後，會拒絕可能俗套但是至少值回票價和時間的進口片嗎？而在明顯的利害關係面前，電商票務平台大可以轉為進口大片周到服務，金融資本更會是逐利而去——他們所有的做法都符合他們的行業本質和商業的本能，並無不可，不是嗎？

畢竟對於電影行業之外的行業而言，與電影業結盟只是出於利用和利益的動機，並無幫助電影業健康發展的義務和責任可言。

但是對於電影行業和電影從業者而言呢？在別人玩夠了左兜掏右兜的遊戲、製造了足夠他們餘利的漂亮數字、成功離場後，又留下了什麼呢？在持續多年的高投資拉動下的電影市場繁榮背後，真正有產業鏈意義上的增量嗎？這五年里有幾部國產電影是可以像《美國往事》那樣每次拿出來放映都迅速售罄的嗎？這麼多的國產視效大片的特效團隊里又有幾個是中國人呢？還是能有像《米老鼠唐老鴨》那樣歷經多少輩人、多少種媒介平台、多少個國家都能一直有衍生價值的真正的IP呢？

在這一場以電影作局、別人唱戲的遊戲里，電影行業本應該藉機製作出經典作品、培育出技術人才、積累真正的經驗、完善產業結構和法規，以迎接未來的競爭和挑戰。可惜，貌似這些並沒有做到。

以中國現行的較為粗放的行業法規而言,似乎這些招數都處於監管的模糊地帶。可電影業也不是法外之地，已有律師指出這些做法可能已涉嫌《反不正當競爭法》和《刑法修正案》中的相關條款，雖然當適用於電影行業的時候針對性略弱。所以，真誠期待有前瞻性、對市場規範性有明確約束的電影法規儘早出台吧！畢竟投機和偷雞摸狗的招數並不能提升自身競爭力、也更談不上在真正的開放市場環境下的自強不息了！

來源：新浪娛樂