大敗局：「國產奶粉第一品牌」貝因美隕落記

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作者 | 維尼熊

編輯 | 湯包子

貝因美，曾經頭頂中國本土奶粉第一品牌的桂冠，在中國奶粉市場的佔有率長期位居三甲之列，縱橫捭闔，風光無兩。

但是到了2016年，這家公司銷售業績劇烈下滑，經營業績出現巨額虧損。當年，其營業收入27.64億元，同比下降39.02%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤-7.81億元，同比下降853.24%。

那麼貝因美這家公司為何從昔日王者變成今日虧貨？它又是如何從輝煌走向沒落的？

風雲君今天就跟大家叨逼一下貝因美的曲折經歷。

一、初試鋒芒

1992年11月，貝因美創立於浙江杭州。創始人謝宏，是個奇才，小夥子15歲考入杭州商學院（浙江工商大學前身），念的是食品衛生專業，87年考進浙大，念的是哲學。

小夥子思考天地萬物浮雲芻狗之餘，對嬰幼兒產生興趣，嬰幼兒和食品一結合，於是搞出一款全新的嬰幼兒速食米粉——貝因美就是靠速食米粉發家的。

當時國內的嬰幼兒速食米粉是美國亨氏一家獨大，基本上處於壟斷地位，國產米粉靠邊站，只有乾瞪眼的份。

貝因美要發展，狙擊亨氏是必然選擇。但是打鐵還需自身硬，首先產品品質要過硬。老謝研製出的這款產品，口感細膩，入口即化，品質一流，是具備狙擊亨氏的基本條件的。

除了產品，還要講究打法，畢竟人家亨氏財大氣粗，拔根腳毛比你腿粗，不能硬上。老謝的哲學當然不是白學的，關鍵時刻就派上了用場，一出手就是「農村包圍城市」：

戰略上，先進攻農村市場，然後二三線城市、再搶佔一線城市邊緣區，最後挺進一線城市腹地；

策略上，特約經銷與代理相結合，主攻加盟商，兵力集中在地縣級城市和一線邊緣區域夫妻店，快速建立起全國銷售網路，形成對亨氏的合圍，最後聚而殲之。

僅用2年多時間，貝因美就橫掃中國嬰幼兒米粉市場，以70%的年市場增量，將亨氏剁下馬，成為中國嬰幼兒米粉市場的黑馬冠軍。

二、異軍突起

在嬰幼兒米粉市場取得成功的貝因美躊躇滿志，準備進一步開疆拓土，進行產業鏈延伸。

創始人謝宏隨即制定了「同心多元化」戰略，瞄準的下一個靶心是嬰童配方奶粉。

首先，奶粉這玩意是剛需，中國人口多，市場廣闊；

其次，隨著中國經濟迅速發展，國民購買力大增，嬰幼兒奶粉市場在快速增長；

再次，貝因美已建立起良好的嬰幼兒米粉銷售網路，有良好的渠道；

最後，貝因美已經積累了嬰幼兒食品方面的豐富經驗，進軍奶粉行業是順理成章的事兒。

2001年，貝因美喊出「國際品質，華人配方」口號，隆重推出「更適合中國寶寶體質」的貝因美奶粉，吹響了貝因美進軍奶粉市場的號角。

憑藉早期建立起來的強大的銷售網路，貝因美很快在嬰幼兒奶粉市場打開局面。

當年，貝因美總銷售金額一舉突破億元大關。

2004年，阜陽劣質奶粉導致「大頭娃娃」事件，引發舉國上下對嬰兒食品安全問題的強烈關注，整個行業猶如進入寒冬。而貝因美一直在產品質量上堅持高標準嚴要求，在行業「洗牌」時成為受益者，進一步拓展了市場份額。

2008年，「三聚氰胺事件」爆發，舉國嘩然，給國產奶粉帶來了嚴重的信譽危機。中國奶粉行業的老大哥、連續17年中國奶粉銷售額第一的三鹿，頃刻間灰飛煙滅。

貝因美是少數避過三聚氰胺事件的企業之一，又在2008年之後迎來了重大發展機遇。

由於是產品質量過硬，貝因美很快崛起為中國本土奶粉企業的龍頭。

三、混戰時代

三聚氰胺事件後，外資品牌成了搶手貨，為了讓自家娃娃吃口放心奶，中國的爸比媽咪們將洋奶粉「洗劫一空」，很多人跑到香港去掃貨，更有甚者打飛的去紐西蘭、澳洲、歐洲等地搶購奶粉。

同時，外資奶粉企業迅速席捲了中國中高端奶粉市場，在高端奶粉市場上處於絕對壟斷地位。

市場風雲突變，給國產奶粉品牌帶來了前所未有的災難，中國本土奶粉產業遭遇了空前危機，整個行業是一片愁雲慘淡。

在這種背景下，為了爭奪市場，奶粉行業價格戰爆發。

2009年年初，多家國產乳企為爭搶市場，發動了歷史上最為激烈的價格戰，而貝因美當然不能袖手旁觀，也迅速跟進，價格戰打得昏天暗地。

幾年價格戰打下來，哥幾個發現雖然銷售額增長不錯，但是凈利潤卻很不樂觀。

這還不是最可怕的，最可怕的是整個市場格局發生了對他們及其不利的變化。

首先，在產業鏈中的議價權被大大削弱。

以前奶粉生產企業相對強勢，對下游渠道擁有一定的議價權。之後，渠道反客為主，可以對奶粉企業吹鼻子瞪臉，要求其加大讓利幅度，侵蝕其利潤。

其次，國產奶粉企業的行業地位一落千丈.

以前他們是中國奶粉行業的領導者，特別是三鹿當老大的時候，外資奶粉企業基本上不敢越雷池一步。之後，洋奶粉得到國人狂熱追捧，身價倍增，價格蹭蹭蹭的往上漲，成了行業的領導者。而國產奶粉企業成了市場跟隨者，當時國內品牌銷售額第一的貝因美，以及第二的伊利都沒能以行業領先者的姿態出來整合市場，扛起振興中國民族奶粉產業的大旗，相反，哥幾個不約而同的以跟隨者的姿態，爭先恐後學外資品牌，拱手讓出了市場主導權。

如果不能奪得市場的主導權，即使貝因美贏得了「國產第一奶粉品牌」的光環，也註定無法成為一家偉大的企業。

因為，它喪失了一家偉大企業所應該具備的領袖氣質。

四、從輝煌到沒落

早在2008年，貝因美就謀求登陸資本市場，以藉助資本的力量來助力公司發展，但是因為股權結構過於複雜，貝因美首次IPO很快就擱淺了。

經過再次努力，貝因美才在2011年4月正式在深交所掛牌。

貝因美最早的財務數據可以追溯到2007年，我們就以2007年為起點，來看一看貝因美最近十年（07至16）的營收、歸母凈利及經營性現金流量凈額的變動情況：

首先從營收來看，分水嶺出現在2013年。

2007年至2013年，貝因美的營收從12億增長到61.17億，翻了5倍有餘，年複合增長率達到31.18%；2013年之後，貝因美的營收掉頭直下，節節敗退，從61.17億降到27.64億，年複合增長率是-23.26%。

再來看凈利潤和經營性現金流量，兩者的變動趨勢大體一致，分水嶺大概出現在2012至2013年。

凈利潤方面，基本與營收變動趨勢一致，在2007至2013年保持較快增長，2013年後迅速跳水，從2013年盈利7.2億到2016年虧損7.8億，幾乎是在做「自由落體運動」。

現金流方面，在12年之前，雖有小幅波動，但總體還是處於增長態勢，12年之後，貝因美經營性現金流開始惡化，從12年的10億跌到16年的-4.2億。

所以，從上述幾個關鍵的經營數據來看，貝因美這家公司的分水嶺大概出現在2013年左右，2013年是其最輝煌的時候，當年營收61.17億，凈利潤7.2億，雙雙創出歷史新高，其後開始走下坡路，業績迅速下滑，到2016年暴虧7.8億，成了中國本土奶粉企業的「虧損王」。

五、大潰敗，大反思

那麼，是什麼原因導致貝因美從輝煌走向沒落？

風雲君認為可能是由以下幾個因素造成：

1、頻繁換帥

2011年7月，也就是貝因美上市後三個月，貝因美創始人謝宏因「個人健康」原因辭職，創下了中國上市公司創始人最快離職紀錄，這一記錄至今無人打破。

謝宏一直是貝因美的靈魂人物，謝宏一走，貝因美就沒「魂」了。

其後，公司主帥開始頻繁變動：

接任謝宏董事長之位的是常務副總朱德宇，老朱是公司的實權派，本被寄予厚望，可惜幹了9個月，就撂了挑子；

2011年4月，黃小強走馬上任貝因美第三任董事長，2014年1月，黃小強又因「個人原因」辭職走人；

2014年2月，公司原總經理王振泰轉任貝因美第四任董事長。

伴隨著主帥的更替，其公司戰略也發生變化。

早在2001年，貝因美雄心勃勃，要做一家囊括0～6歲嬰童「吃、穿、用、行」的全產業鏈公司，老謝辭職之後，貝因美於2012年11月宣布出售嬰童用品相關業務，全產業鏈戰略宣告失敗。

其後雖然專註於奶粉，但也並沒有取得多大的建樹，反而因食品安全問題多次陷入危機。

2、食品安全

中國的優秀企業，往往離不開英雄人物一般的創始人，謝宏的出走對貝因美產生了很大的影響。其後，貝因美不僅被摘掉了高新科技企業的「帽子」，還陷入一次又一次的食品安全危機。

比如2012年7月，貝因美米粉違規添加豬骨粉一事鬧得沸沸揚揚，引發輿論軒然大波；

2014年2月，貝因美生產的黑芝麻營養麵條被檢出亞硝酸鹽超標；

同年，貝因美的主營產品——奶粉——也出了問題，因進口乳清蛋白粉檢出阪崎桿菌而上了國家質檢總局的黑名單。

這一系列的風波在無形之中損害了貝因美的品牌形象，我們知道，食品這個行業，聲譽就是生命，想當年三鹿雄霸中國奶粉市場十多年，一場「三聚氰胺事件」令其頃刻間土崩瓦解。

貝因美雖然成功避開三聚氰胺事件，並在其後迅速崛起，但後來陷入了功利主義，其「配方升級」的本質，就是為了提高自己的產品價格，增加毛利。

但這一飲鴆止渴的策略，非但不能贏得利益，反而影響了企業過去多年辛苦積攢起來的口碑。

3、渠道之殤

在謝宏時代，貝因美憑藉優質的產品和強大的銷售渠道，得以在嬰幼兒食品領域脫穎而出。產品品質和銷售渠道猶如貝因美的兩條腿，兩條腿都利索，才能走得順馳。

前面我們說過貝因美在產品品質方面先後爆出一些負面消息。同時，它的銷售渠道也開始出現問題。

前面我們說過，在09年奶粉行業大規模的價格戰後，渠道商的議價能力上升。而在2013年後，貝因美產品全線降價，並把降價的損失壓給渠道商，這就引發了貝因美跟渠道商的關係惡化。

同時，貝因美在加盟標準上也不像以前那樣嚴謹，貝因美只關心渠道商的進貨金額，不關心其營業面積，甚至是是否還賣其他的競品。

因銷售貝因美的產品毛利偏低，部分加盟商私下還銷售其他競品，這不僅嚴重擾亂貝因美的銷售渠道，還削弱了其品牌形象。

4、瘋狂的價格戰

貝因美業績由盈轉虧最直接的原因就是貝因美不斷參與價格戰。

價格戰是中國商家最熱衷的一種競爭手段，但同時也是一種非常low的競爭策略。

2016年，由於受到假奶粉事件及奶粉新政配方註冊制的雙重的衝擊，貝因美推出了瘋狂的「買一贈一」銷售活動，這個坑爹的政策一方面沒能讓貝因美銷售額有所增長，同時導致銷售費用激增。

在2007年到2015年，貝因美的銷售費用率一直在40%左右波動，從來沒有超過45%。到了2016年，其銷售費用率飆升到了62.13%！也就是賣100元產品需要62元的銷售費用。

貝因美的產品毛利率在行業中算比較高的，但是也沒有超過60%，你的銷售費用率就超過了60%，能不虧嗎？

下面我們將貝因美最近三年的毛利率和凈利率，與競爭對方飛鶴和雅士利做一個對比：

我們可以看到，在毛利率方面，貝因美要優於競爭對手飛鶴和雅士利，也就是說它的毛利率是沒有問題的。

但從銷售費用率來看，貝因美總體上要高於兩個競爭對手，特別是2016年，其銷售費用率比雅士利高出將近9%，比飛鶴高25.35%！

正是因為瘋狂的促銷，才導致貝因美2016年出現巨額虧損。

除此之外，2016年貝因美的營收規模首次被競爭對手飛鶴超越，當年飛鶴的營收37.24億，超過貝因美近10億。

貝因美「國產奶粉第一品牌」的桂冠，也黯然掉落。

END

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