咖啡 V.S. 茶

茶館在中國的發展一度走入誤區，它經常一兩種形式出現，一種是過於高端大氣上檔次的「會所」形式，另一種與其說是茶館，還不如說是棋牌室架構下的副業。對於這種被壓抑的業態，荼啡茶創始人認為茶這一品類需要用一種全新的模式來改變：茶館在新時代不應該僅僅是賣茶的地方，而且應該承載一種休閑的體驗和生活方式。在這種思維的主導下，荼啡茶在短短時間已經發展了14家門店，一方面為人們提供了休閑，賞茶的好去處，另一方面也成為非常好的傳播中國茶文化的載體。

中國人喜歡喝茶，但過去，多數中國人的喝茶場景不是在家裡自己「玩」功夫茶，就是去「茶館」這種傳統的茶飲店談事聊天。那麼，同樣是飲品，同樣是社交需求，中國茶這一品類為何沒能產生星巴克那樣的連鎖餐飲品牌？近日，掌柜攻略記者在鄭州專訪了新式茶飲店品牌荼啡茶聯合創始人蕭峰，他認為茶館的沒落，並非茶這個品類的沒落，而是茶館這一商業模式的沒落，「荼啡茶堅持摒棄傳統的喝茶方式，迎合消費者快節奏、時尚的需求，打造現代人的喝茶方式。」蕭峰說，荼啡茶的經營核心是以茶這一品類切入，滿足大眾追求休閑時尚的現代生活方式。

據蕭峰介紹，荼啡茶的創立是源於創始人鄭會軒和朋友的一次交流，當時創始人的朋友說：「星巴克能開到世界各地，中國有幾千年的茶文化歷史，中國人大多數還是喜歡喝茶的，但是卻沒有一個能像星巴克一樣簡單地喝茶聊天的地方。」因此，鄭會軒突發奇想，為什麼中國茶館不能做得像主打美式咖啡的星巴克一樣成為大眾消費的餐飲品牌呢？「如果茶能像咖啡一樣變得簡單時尚，是不是年輕人也會喜歡？」。正是為了驗證這樣的兩個問題，2012年，荼啡茶在鄭州開設了第一家門店，目前已在鄭州開了13家店，並於今年7月轉戰北京。

在蕭峰看來，荼啡茶是在重新定義人們心中的「茶館」形象，期望可以顛覆茶在消費者心目中的固有體驗，讓茶變成像咖啡一樣的平民化快消品。

以茶為切入點，打造空間場景

大家都說漫咖啡賣的不是咖啡是空間，記者走進荼啡茶也有同樣的感受，荼啡茶賣的不僅是茶這一產品，而是一種休閑空間和生活方式。「現在多數傳統茶館都是以棋牌、休閑等方式來吸引顧客，顯然茶在某種程度上變成了一種娛樂行為的附屬品。而一些專門做考究茶飲的茶館，往往又因其昂貴的價格、緩慢的節奏而難以滿足大眾消費者的需求。

蕭峰告訴記者，荼啡茶要打造平民化的茶飲，而且在不斷研發新式茶飲和新的產品消費方式。「從第一家店開始到現在的14家店，三年多的時間荼啡茶在不斷的探索、改進，做過加法，也做過減法，終於有了現在的產品結構、空間形態和服務模式。」 比如在門店的細節設計上，荼啡茶力求充分照顧人們的辦公、社交需求，店內配有電腦電源插口，以及供多人圍坐的長條桌和具有私密性的卡座。而記者在店中也發現，荼啡茶的店裡主要是年輕人，或三五人一桌輕聊的聚會好友，或獨自一人坐著看書的文藝青年，或手執筆記本辦公的白領一族，可以說，荼啡茶的真實客群與星巴克和其他咖啡館完全一致。

可見，「茶館」難以和咖啡館抗衡絕不是品類限制的原因。茶的品類不是影響行業發展的根本問題，需要改頭換面的是經營方式。荼啡茶聯合創始人蕭峰認為，茶原本就是中國人喜歡的飲品，之所以咖啡館現在勝於茶館，並不是人們不喜歡茶了，而是茶館的經營方式都太過「老舊」，當前茶館最需要做的應該是改變經營方式。

吸引年輕人喝茶，環境、產品、玩法一個都不能少

確立了核心經營思路，荼啡茶主要做了三大「變革」：

一是從門店改變「茶館」的形象，把茶館裝修得像咖啡館一樣簡單、舒適，吸引年輕的消費者；

二是從產品培育消費習慣，當下年輕人已經忽略了茶的「存在」，荼啡茶就把產品分為傳統飲品和過渡飲品。比如一款名為紅茶卡布的過渡飲品，把它用咖啡杯裝起來，並且在傳統茶的基礎上加上奶泡，然後又在表面配上漂亮的拉花，以此來培育年輕消費者習慣茶的口味，讓大家知道傳統的中國茶也可以如此的「洋氣」。

三是以C2B模式經營，放大顧客需求。在傳統意義上，消費者在茶館的茶飲通常是由茶藝師沖泡的，這個過程比較緩慢，且消費者只是飲一杯茶，並沒有參與感。荼啡茶省略靠茶藝師沖泡的環節，並且引導消費者在店中或者在辦公室使用專屬茶具自己沖泡，這樣消費者既能從中享受到自己動手的樂趣，又能根據自我喜好更好地控制茶的整體沖泡節奏。且荼啡茶支持茶飲外賣，每位顧客都可以擁有自己的專屬茶具，不僅僅促進了品牌的外賣發展，更是有利於茶品及其周邊產品的零售。

為店即「媒體」，為中國茶「站崗」

這是一個「酒香也怕巷子深」的時代。同理，茶的好處自然也需要宣傳出去消費者才能知曉。但蕭峰告訴記者，荼啡茶之前的經營非常「保守」，「前兩年時間只開了一家店，而後在一年內開店13家，之前的緩慢發展只為要把一家店的各個模塊做熟，成熟之後才可以很快的進行標準化複製。」因為在蕭峰看來，荼啡茶的每一家店都不僅是在賣茶，更是一個個賦有傳播荼啡茶品牌和中國茶文化責任的「媒體」，所以在沒有打磨好自己之前，是不敢貿然開店，這就是荼啡茶的開店邏輯。

如今的荼啡茶開始實行「新舊融合，線上+線下」的立體營銷模式，對傳播渠道進行整合，開始大面積的進行傳播。蕭峰坦言荼啡茶對自身品牌愈發「自信」起來。「我們現在選址會選在核心商圈，而且做最大的努力離星巴克越近越好。」為什麼要離星巴克近？蕭峰的回答是：「創始人鄭會軒的期望是讓『茶』在咖啡面前變得自信，荼啡茶只是希望這份自信由我們開始」。

總結

掌柜攻略認為，中國幾千年的茶文化，在短短的幾十年中竟被咖啡所取代，這不是茶的沒落，而是咖啡更是適合現在人們的生活方式。荼啡茶對於「茶」的變革可謂是顛覆式的，不僅茶館的經營發生改變，讓它有了咖啡廳式的的空間和生活方式，而是當空間消費成為人們生活中的一部分的時候，荼啡茶在探索如何從茶這一品類的產品上讓改變消費者的認知和消費習慣。