中央編譯局
中國「國家形象」是在「民族復興」和「大國崛起」等政治背景下出現的問題，構建國家形象的實踐活動是中國面對種種外交困境而採取的必要舉措。在理論上受實踐所主導，對外傳播和外交關係成為主要研究領域。20世紀90年代中期以來，中國學界的國家形象研究在成果數量上高速增長，但在理論提升上動力不足，既缺乏理論基礎，[1]也缺乏理論創新，[2]導致在理論上很難及時、充分地「反哺」相關的實踐活動。[3]
內政外交關聯度的日益強化、經濟全球化進程的加速發展以及信息傳播技術的飛速提高，都令國家形象的生成機制、存在環境和作用方式不斷面臨新的挑戰。亟須對國家形象研究應對這種挑戰的表現和效果進行全面回顧和評估。勾勒出主要研究文獻的「知識圖譜」(Mapping Knowledge Domain)能夠在一定程度上滿足這種需要。[4]同時，筆者也為上述理論問題的解決提供了一種設想：以評估和吸納中西方學術界的相關研究為前提，在政治學視域中構建一套系統性的分析框架和一個具有彈性的分析領域，既促進國家形象研究建立系統性的理論基礎，以遏制目前研究主題和主旨愈發凌亂渙散、解釋和評估的信度效度頻受質疑的趨勢；也為其提供一個跨學科交流和互動的理論空間，從而有效整合各方研究力量和研究成果，全面推進國家形象研究的深入和快速發展。
一、中國「國家形象」研究的總體狀況與主要特徵
中國學術界對「國家形象」的研究起步較晚，從20世紀90年代中期開始才有新聞傳播學的學者關注到這一議題，[5]2000年之前屈指可數的相關文獻集中在新聞傳播學領域，並以對策性研究和描述性介紹為主。[6]筆者基於CSSCI(中國社會科學引文索引)資料庫，以「國家形象」為篇名檢索詞，對2000年至2011年間發表的論文文獻進行了梳理，其基本變化趨勢如圖1所示。
從圖1可以看出，中國學術界的國家形象研究從2006年起發生了非常明顯的提升。這主要有兩個方面的原因：首先在理論方面，2006年之前的十年間陸續發表了一些論文，尤其是出版了幾部專著，[7]引起了學術界的重視；從1999年起陸續召開了幾次全國性的學術會議，也凝聚了一些志同道合的學者。[8]同時，外國學者約瑟夫·奈(Joseph S. Nye，Jr.)在1990年提出的「軟權力(soft power)」[9]概念和約書亞·雷默(Joshua Cooper Ramo)在2004年拋出的「北京共識(The Beijing Consensus)」[10]理念，逐漸引起國內政府和學界的重視。其次在實踐方面，大的背景是中國綜合國力的增長和經濟全球化進程的加速，小的背景是2001年中國被確定為2008年奧運會的主辦國，以及此後文化藝術國際交流的高速發展等，這使得國家形象問題逐漸成為國際、國內社會關注的重點。基於CiteSPace軟體[11]對CSSCI相關文獻所作的詞頻分析也為此提供了有力的佐證。從表1中可見，幾乎所有的高頻詞都在2006年之前提出，其中「奧運會」和「軟權力」的頻次高居第2和第4位。[12]
同時，表1也初步反映出文獻所在研究領域的基本情況，如第2、3、9位的關鍵詞和新聞傳播領域相關度較高，第4、5、6、8位的關鍵詞則主要屬於國際政治領域。事實上筆者根據文獻的中圖分類號進行逐篇梳理後發現，這些文獻的學科分類與詞頻分析的結果非常吻合：其中外交、國際關係和新聞傳播學等領域的文獻高達66％左右，而政治學領域僅佔3％。[13]通過對這些文獻的精讀和分析，筆者發現2000年以來中國學術界在國家形象研究中有兩個顯著特徵：一是重外輕內，二是重果輕因。
首先是重外輕內。「國家形象」這一概念是在經濟全球化背景下中國日益深入地參與國際競爭的宏觀語境中出現的，所以在其誕生之初就被打上深刻的「外向性」特徵。雖然一些學者在定義這一概念時能夠顧及「國內各種行為主體」的參與活動，或者將諸多國內因素視作「國家形象」的基石，[14]但在給出嚴格定義或在具體分析這一概念時，國家形象則被普遍視作「特定國家的國際形象」，[15]是該國「外部國際公眾」的「主觀印象」。[16]簡言之，在國家形象構建中強調「向外展現」、「對外傳播」、「受外國因素影響」以及「作用於對外關係」等方面。例如，能夠影響國家形象的國內傳媒最重要的任務是提供有效的「外宣能力」；作為國家形象基石之一的國族文化最緊迫的任務則是「走出去」；國家打造國家形象的行為直接以外部受眾的需要為導向等。
其次是重果輕因，或者更具體地表現為重策略、輕機制。「國家形象」研究主要分布在一些具有「實務」性質的領域中，學者們普遍關注「如何」的問題，而較少考慮「為何」的問題。對「國家形象」在國家政治生活中的具體實踐道路和策略的研究佔21％左右，而探討「國家形象」的生成機制和作用機制的研究僅佔1％左右。懸殊的比例也揭示出這項研究仍處於起步階段，缺乏系統性的基礎理論支撐。值得注意的是，基於實踐考慮的應用性研究如果長期得不到基礎研究的理論支撐，可能會帶來兩重危機：一方面，提出的對策極大地受到主觀臆斷的影響，缺乏科學的判斷和堅實的理論根據，這一點是目前中國學術界國家形象研究所面臨的主要困境，評估和建議兩極化的現象較為嚴重；另一方面，圍繞「國家形象」這一主題的研究即便規模可觀、百花齊放，但創新動力堪憂。這一點直觀地體現在文獻的聚類分析中，參見圖2。該圖顯示出研究類別比較散亂且缺乏重點，相對被引頻次較高(最高僅為10)的文獻來自於單一學科(新聞傳播學領域)。
圖2 CSSCI(2000—2001)「國家形象」研究文獻主題聚類
十餘年來的研究顯示，國際政治學和新聞傳播學中的「國家形象」研究分別關注「國家」和「形象」兩詞。「國家」是公共外交、國家利益和國際關係中的主體，「形象」則是各種傳播形式的主要內容。筆者認為，這兩個詞有著濃厚的政治學意味。從政治哲學角度來看，早在古希臘時代，柏拉圖和亞里士多德等思想家在對「城邦」和「想像」(imagination)的研究中，就已經關注到「國家形象」的基本意義。在他們看來，缺乏了「想像」，任何實踐(尤其是政治行動)都無法進行。「形象」作為抽象「想像」的外顯形式和存在介質，一直對人類社會的發展具有決定性的意義。[17]從政治學的研究對象來看，政治學最為本質和核心的分析對象是權力和政府，[18]兩者與「國家」和「形象」有著極為密切的關聯。「國家」是一種權力關係的產物，而政府在其中充當著權力生產和再生產的主體。同時，「形象」一直是政府進行權力生產和再生產的重要資源，尤其是它所具有的象徵性力量更是在各種政治權力形態中發揮著舉足輕重的作用。[19]總之，政治學對國家和形象兩大主題的關注，可以為構建「國家形象」研究的系統理論提供堅實有力的基礎。筆者循此思路，通過梳理中西方學術界已有的理論貢獻，探討它們能夠為政治學視角下的「國家形象」研究提供何種借鑒。
二、中國學術界的理論貢獻：基本內涵、作用機制和實踐導向
正如前文所述，中國學術界的「國家形象」研究集中在國際政治學和新聞傳播學領域，主題較為分散，缺乏系統性的關聯，但通過十餘年的努力，既有研究成果對一些基礎性的問題提供了較為豐富的回答，至少廓清了這些基礎問題的理論範疇，特別是在國家形象的基本內涵、作用機制和實踐導向等三個方面的理論貢獻，為「國家形象」的政治學分析框架提供了重要幫助。
第一，基本界定清楚了國家形象的內涵，有助於研究範疇的確立和研究方法的選擇。2005年之前，國家形象往往被視作某種「現象」，強調的是國家形象的「表現」，因此主要回答「是什麼」的問題。較有影響的定義認為：「國家形象是指國家的客觀狀態在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、態度、評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和。」[20]至於「客觀狀態」包括哪些方面，「公眾」的具體所指有哪些以及「情感和意志」的呈現路徑有哪些等問題，並沒有得到精細的論證。這些問題實際上是「有什麼」的問題，在2005年之後成為界定國家形象內涵的重點。各種各樣的回答在豐富國家形象定義的同時，也相應地擴充了研究的外延。學者們認識到國家形象中有「國家傳統、民族傳統與文化傳承」，[21]有「政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況」，[22]還有「軍事、外交、人權、環境和醫療衛生」等方面的形象，[23]甚至擴展到「國家的內部要素與外顯形態的總和」。[24]在這種內涵的「添加」過程中，國家形象的重要性得到了普遍承認。但也有部分學者認為更重要的是回答「為什麼」的問題，主要關注影響國家形象的不同因素及其關係。例如有學者嘗試將國家形象的眾多構成要素分成常量(地理、人口、歷史等)和變數(政體、經濟、軍事、文化等)兩類，「國家形象的改善、變化很大程度上取決於變數的變化」。[25]有學者指出「國家形象與國家實際究竟是怎樣的關係，國家形象與普世價值有怎樣的關聯」很重要，因此要從這兩種關係出發理解國家形象。[26]也有學者吸收西方研究成果，從國家形象的商品特徵出發，將國家形象的內涵界定為對外營銷的主客觀素質，包括客觀方面的「優秀的國家文化和價值觀」和主觀方面的「參與國家形象建設者所應具有的品格，也即政府、企業和個人的素質」。[27]
從「是什麼」、「有什麼」和「為什麼」三個角度對國家形象內涵的探討，既劃分出國家形象的基本涵括範疇，也指出了一些重要的研究方向和路徑，並相當成功地使國家形象成為一個具有跨學科性質和內在要求的研究主題。雖然這種性質和要求迄今為止還沒有得到有效的顯現和回應，但隨著學科交叉的融匯和深入，這種狀況將得到根本性的轉變。中國學術界對國家形象基本內涵的討論，為政治學領域中的開拓創新提供了一些思路，例如可以在「是什麼」的角度上考慮作為「政治現象」的國家形象如何描述，在「有什麼」的角度上廣泛考慮國家生活中的各種政治要素，以及在「為什麼」的角度上考慮權力或政府運作等方面的政治功能對國家形象塑造的作用等。
第二，學者們初步總結出國家形象的兩種作用機制：傳播機制和心理機制。無論是國際關係學者還是新聞傳播學者，都非常重視國家形象塑造過程中的傳播機制，從不同角度描述信息流動的方向、方式和過程。有學者較早地描繪出「國家形象形成過程圖」，他認為存在三種國家形象：「一種是具有不可描述性的國家形象的『源像』；一種是本國系統中主控族群所力圖樹立的形象；第三是國際信道傳輸和其他國家主控族群所描述下的一國的形象」，三者之間的影響和變化便是塑造國家形象的具體過程。[28]這種基於信息傳輸過程的分析為其他學者的傳播機制研究提供了基礎性的理解路徑，得到了一些共鳴或者大同小異的闡釋。如從形象塑造角度出發，區分出「自塑」、「他塑」和「合塑」；[29]從形象理解角度出發，區分出「我形象」、「他形象」和「錯位形象」；[30]從形象的空間建構角度出發，區分出「內空間」、「外空間」和「差異空間」等。[31]也有學者認識到，信息傳播過程無法描述信息接收過程，因為形象識別的主體並不只是各種組織，還有具有情感和認知能力的人。所以，國家形象取決於人的特殊心理活動。不過，由於國家形象研究中缺乏具有心理學背景的學者，所以這一方面的研究以借鑒或引述外國相關理論為主。例如，有學者藉助社會心理學家布倫斯維克(Egon Brunswik)的「認知透鏡模型」(lens model of perception)，認為國家形象是「國家體現在公眾心目中的形象，是在一個相當長的歷史時期內，該國各方面的客觀現實經過不斷累積，通過信息選擇與公眾心理偏好和價值觀的雙層過濾後得出的主觀綜合印象」。[32]
傳播機制與心理機制同政治學之間的關聯非常緊密。三者早在80多年前就已在拉斯韋爾(Harold Lasswell)的著作中得到了體現。拉斯韋爾作為政治傳播學、政治心理學和行為主義政治學的奠基人，開創性地對政治生活中的信息傳播及其心理機制進行了研究。[33]國家形象的傳播機制和心理機製為政治傳播學和政治心理學的分析留下了極大的空間，比如各種尺度的政治系統的信息傳播過程與國家形象塑造之間的關係，以及政府、社會群體與政治個體的不同政治心理狀態對國家形象塑造產生的作用等。
第三，在實踐導向上，國家形象研究與政治之間的關聯一直極為緊密。在一定程度上，正是基於政治系統中的實際需要，才催生出國家形象研究的繁榮景象。對於中國國家形象問題的研究而言，有兩種權威性力量發揮出了顯著的引導作用，一是權威性的政治話語，如國家領導人的重要講話、國家和政府的大政方針等；二是權威性的科研項目管理機構，如全國哲學社會科學規劃辦公室。中國歷任國家領導人都很重視國家形象問題，只是側重點有所不同。國家形象被當做一個重要而獨立的研究主題，與江澤民在1999年2月舉行的全國對外宣傳工作會議上的講話直接相關，他首次明確提出要樹立「我國的良好形象」；此後，胡錦濤在2007年10月舉行的中國共產黨第十七次全國代表大會上首次提出「國家文化軟實力」的概念，促進了國家形象研究的迅速發展和全面繁榮。[34]習近平在2013年3月通過對「中國夢」的詳細闡釋，對未來中國國家形象的塑造方向提出了綜合性的要求。[35]國家領導人對國家形象的相關闡釋，也為全國哲學社會科學規劃辦公室發布項目選題指南提供了重要指導。自2005年以來，共有17個研究國家形象問題的國家社科基金項目得到立項。[36]從學科分類來看，新聞學與傳播學佔據著絕對優勢，達到14項，佔總數的82％，顯示出國家對國家形象問題的實踐導向仍然是以對外宣傳為主。從年代分布來看，2005年國家形象問題進入國家社科基金關注的視野，2011年度達到高峰，立項數為9項，約佔總數的一半，並且有2項重大項目(在學科分類上屬於「交叉學科」，主持者均為新聞傳播學學者)。2012年立項數有所下降，但仍達到5項，其中有2項重點項目。這兩個年度新聞學與傳播學在國家形象研究方面立項11個，占該學科全部立項總數的5％，顯示出它的確是一個焦點性的研究方向。
從CSSCI國家形象研究的相關文獻來看，關鍵詞的時間變化也印證了權威話語和權威機構的引導作用。從圖3可以看出，最初關於國家形象的研究關注「國際關係」和「國家利益」；到2005年左右，「國際傳播」成為一個核心關鍵詞，隨後產生的大量關鍵詞集中在「文化軟實力」的傳播方面和具體的國家事件(北京奧運會)上，並逐漸拓展到更為寬泛的領域中，如藝術形式(「電影」和「視覺文化」)和商業運作(「廣告」和「中國製造」)等。這些主題的相關研究，為2011年和2012年度眾多國家社科基金項目的立項打下了堅實基礎。
圖3 CSSCI(2000—2011)國家形象研究文獻關鍵詞時間分布
從國家形象研究實踐導向的變化來看，不同時代國家領導人的執政理念起了關鍵性的引導作用，再加上理論研究本身的滯後性和累進性，在研究領域和研究方向上缺乏轉向的充足動機和動力。實際上，除了權威話語和權威機構的實踐導向之外，還有很多重要的政治性導向也能夠對國家形象研究產生推動作用，比如中國在政府治理、公共行政、政治文化和行政倫理等方面的相關理念和實踐等，它們對國家形象研究的重要影響還未得到清晰的闡發。
三、西方學術界的理論貢獻：研究角度及其評述
「國家形象」在西方學術界雖然不是一個獨立的研究領域，但得到了來自多個學科的學者們的共同關注。雖然部分中國學者對相關西方文獻進行了梳理，但主要集中在國際政治領域，並且沒有得到足夠重視。[37]根據CiteSpace軟體對CSSCI(2000—2011)國家形象研究文獻所作的被引作者分析，排進前20位的西方學者只有約瑟夫·奈(第10位)和喬舒亞·雷默(第18位)。在高頻次被引文獻中，只有約瑟夫·奈的一篇英文論文排進前50位。整體來看，西方學者的原文文獻引用率極低，在2100多條有效引文中，英文文獻不到1％，其中與國家形象研究直接相關的文獻更是稀少。
事實上，國家形象研究在西方學界雖不屬於熱門領域，卻也積累了相當可觀的學術資源。表2顯示出SSCI和A&HCI中的相關論文文獻的基本情況。[38]此外還有一些碩士論文、博士論文和學術著作也從不同角度研究了國家形象問題。經過閱讀和梳理，筆者認為有三種研究角度對中國政治學界的國家形象研究具有重要的借鑒意義，分別是商學(Business)、國際關係學和政治心理學。[39]
第一，商學角度。在所有學科中，商學相關文獻數量最多，實際上，被引頻次高於20的被引文獻幾乎都集中在商學之中。就此而言，西方和中國的國家形象研究的確存在著巨大的學科差異。自20世紀70年代末商學開始關注產品影響力和產地形象之間的關係後，[40]圍繞原產國(country-of-origin，COO)效應和原產國形象(COI)等概念湧現出一批高頻次被引文章：從20世紀80年代基本的理論探討，[41]到20世紀90年代將理論運用於生產營銷實務的管理工作，[42]再到21世紀初結合商品評價或品牌資本等具體實踐對國家形象概念進行反思等，[43]逐漸從理論探討向理論聯繫實際過渡。這一研究路徑在旅遊學和傳播學等學科中也得到了廣泛共鳴，或是直接產生了重要影響。如旅遊學中，以旅遊目的地的「產品化」為基礎，[44]生成了一些與原產國形象相仿的重要概念，如生產國形象(product-country image，PCI)或旅遊目的地形象(tourism destination image，TDI)等。[45]傳播學與商學在國家形象研究中的關聯度比較高，比如對「中國製造」和中國「國家形象宣傳片」的研究便是很好的例子。兩者不僅在經濟領域具有重要影響，同時也是重要的信息傳播活動，分別是對「世界工廠」和「現代國家」的廣告宣傳，由於涉及經濟、政治和文化因素的匯聚，所以它們表達出的往往是一種複合性的國家形象。[46]
正如邁克爾·波特(Michael E. Porter)所言：「國家是企業最基本的競爭優勢。」[47]商學領域中的國家形象研究在很大程度上服務於國家的經濟競爭，無論是何種形象都被視作一種能夠提高國家競爭力的「品牌」，[48]這種品牌作為無形的產品或者資產發揮出重要作用。正因如此，在近十年來對國家形象進行系統性評估的重要研究報告——如「安浩國家品牌指數」(Anholt-GfK Roper Nation Brands Index，NBI)[49]和「未來品牌國家品牌指數」(FutureBrand Country Brand Index，CBI)[50]中，都將「品牌」一詞當做核心辭彙。兩者各有6項評估指標，分別只有1項指標直接反映出政治生活狀態，並採用了同樣的名稱(Government，「行政管理」)。這項指標主要限於描述政府在公共政策應用中的效能，就此而言，這與20世紀90年代初波特對政府在國家競爭優勢中的定位仍然是一致的。
第二，國際關係學角度。不可否認，品牌觀念對國際關係學中的國家形象研究產生了重要影響。如各種國家品牌指數會在某種層面上關注國際關係的作用；一些具有國際影響力的政治方面的指數，如「民主指數」(Democracy Index，DI)、「政治自由指數」(Political Freedom Index，PFI)、「失敗國家指數」(Failed States Index，FSI)和「清廉指數」(Corruption Perceptions Index，CPI)等，對國家品牌的塑造也起到了一定作用。在一些政治學者看來，這種借用市場研究中的品牌理念描述國家狀態的方式無可厚非，因為民族國家的形象和大公司的形象並無實質性的區別。[51]
不過，從半個世紀以來的研究文獻來看，國際政治領域才是國家形象研究的真正發源地。一般來說，肯尼斯·博爾丁(Kenneth Boulding)因其在20世紀50年代關於國家形象的研究，被公認為國家形象理論的奠基人。[52]他認為在國家形象的建構中有三個重要維度：國家的地理空間、外部對其的敵意和友誼、外部對該國的強弱判斷。這三種維度為制訂外交戰略和評估國際環境提供了基礎框架。後續研究者繼承和推進了這種路徑，如理查德·赫爾曼(Richard K. Herrmann)提出「相對國力、威脅與機遇、文化比較」是影響外交政策判斷的三要素，也是國家形象三個最重要的自變數。[53]無論採用何種要素，國際關係學角度的研究在分析國家形象問題時始終以外交實務為旨歸。
第三，政治心理學角度。赫爾曼的研究其實兼顧了國家形象的現實基礎和心理基礎，事實上，國際關係學領域中的研究者們常會關注到「形象」的心理學因素。[54]著名的國際關係學者和政治心理學家羅伯特·傑維斯(Robert Jevis)對此貢獻甚巨。他在20世紀70年代就從認知心理學的角度對國家行為進行了研究，他認為國家形象作為決策者的觀察對象，會對外交政策的形成產生巨大影響。[55]諾爾·卡帕羅維茨(Noel Kaplowitz)從心理政治學的(Psychopolitical)維度研究了國家的自我形象和敵意問題，指出兩者是各種類型的國際衝突行為的決定性因素。他所言的「自我形象」是在心理學意義上對國家情境的綜合判斷，包括「如何看待自己、對國家歷史的感知、關於國家意圖和利益的觀念，以及關於國家權力及其局限性的觀點」等。[56]對於「自我形象」問題，馬修·赫什博格(Matthew S.Hirshberg)通過心理學實驗證明了「積極的國家自我形象的持存有助於維持政治秩序、公共認同和政策支持」。[57]「敵意」問題亦廣受關注，其中兩位中國學者的英文博士論文基於不同路徑的分析值得重視：一位學者對「毛澤東中國」和「戴高樂法國」時期的核武器政策進行了比較分析，指出影響政策的主要因素是兩者的自我形象與兩國的國際形象之間的「形象衝突」(image-conflicts)；[58]另一位學者基於中美外交實踐研究了國家形象對外交政策偏好的影響，指出要關注敵友的「形象感知」，而非敵友的「認同」，因為前者「在解釋短期外交政策的變化上，比認同更有效」。[59]
以上三種研究角度各有其優點：商學將抽象的形象具象化為可供營銷的產品，使得描述和評估國家形象運作的變化軌跡和效應成為可能；國際關係學長於在競爭情境中把握國家的差異，從而將普遍的形象特殊化為在一定時空中制定外交戰略的關鍵因素；政治心理學則將宏大的形象放置於微觀的心理活動中予以觀察，為國家形象的塑造提供了最為基礎的認識。它們對於政治學研究而言，至少可以直接推演出三大問題：第一，政府作為「看得見的手」，如何影響和干預國家形象產品的生產和流通過程?第二，政府如何在國際競爭中積累自身的形象資源、構建競爭優勢?第三，具體的政治生活「情境」(situation)和「政治人」的「性情」(disposition)與國家形象之間有何種關係?這些重要的、但一直被忽視的問題在某種程度上都需要從政治學角度尋找解答。
四、中國「國家形象」研究的政治學定位
國家形象研究中眾多的卓越成果不僅深化了對該問題的理論認識，也為相關政治實踐的觀測和操作提供了積極而豐富的經驗。不過，在這些研究中還存在著一些有待提升之處。
第一，國家形象作為一種政治現象，需要在政治語境中得到更深入的認識。學者們大多集中於現實策略考慮，關注國家形象的營銷和傳播或是外交方面的方式和效果，對國家形象的政治價值和政治文化基礎不夠重視，對政府在國家形象中的作用未作通盤考慮，對來自於民眾和法制等方面的政治合法性支持和國家形象的構建之間的關係未充分釐清。
第二，在國家形象研究中雖然有不同維度或角度的理論分析路徑，但系統性的理論基礎尚未構建起來。這些維度不僅發展不均衡，不同維度之間的關聯度也比較鬆散。這種缺陷一方面與學科之間存在壁壘有關，在不同學科未能共享一個基礎理論平台的條件下，就要求學科之間進行深度交叉，的確難以想像；另一方面，國家形象只是一個特殊的研究方向，還沒有發展成一個相對獨立、成熟的研究範疇，因而未能搭建起一個基礎性的理論平台。
第三，已有研究對影響國家形象的中觀政治層面關注不夠。例如，商學在分析政府行為時，側重其對產品品牌的輔助性作用；國際關係側重國家形象的宏觀分析，重外交政策輕國內政策；政治心理學側重國家形象的微觀分析，並且往往跳過中觀層面、直接應用於宏觀的國際政治實踐中。政府的合法性構建、政治權力關係的具體運作和公共行政的主要職能等中觀層面的政治被忽視了，但它們既是政治學在研究國家形象問題時的主要優勢所在，也是有效連接宏觀和微觀研究的重要渠道。
綜上所述，政治學角度下國家形象研究的定位是：圍繞政治學的核心要素、理念和領域研究國家形象問題，建構一個系統性的理論基礎，並推進該問題的跨學科研究。這一定位有兩個基本要求：一是構建一種政治分析的系統結構，不同的層次具有不同的分析路徑和問題域(problem domain)，並且不同層次之間具有良好的互動關係；二是尋找一個富有彈性的研究領域，能夠為不同學科提供平等交流和自由介入的空間。循此思路，筆者首先為政治學領域中的國家形象研究設計了一個系統結構，參見表3。
系統結構分層的主要依據是現代民族國家政治生活的基本層次，它們呈現出了政府、政治合法性和政治權力等核心政治學概念的重要性以及它們之間的相互關係。簡言之，三個層次共同為政府的國家治理提供了相對完備的政治合法性支持，並涵括了政治權力的生產和再生產過程。同時，這三個層次之間有著密切的關係，價值層為整個系統提供了理念指導，制度層是其它兩個層面的基本保障，操作層則在具體實踐之中應用價值和制度。
價值層關注國家形象背後的理念本質，這種理念主要體現在政治文化、國家民族性和意識形態等方面，它們與國家形象之間的關係至今還罕有研究。[60]政治文化作為國民態度、情感和信仰系統的集成，綜合反映出國家的整體形貌。國家民族性側重於國家形象的歷史架構，尤其有助於描述現代民族國家的建設過程與國家形象之間的關聯。[61]意識形態因為依附特定的國家機器，所以可以通過它觀察和理解國家形象所反映出的權力結構及其特徵。此外，意識形態本身的政治傾向性，也使得在國家形象塑造過程中應該考慮意識形態安全的問題。[62]價值層上的國家形象研究可以採用認同政治的分析路徑，因為國家形象的組成要素和影響國家認同的核心要素之間有很高的重複度。[63]僅就價值層面而言，可以通過觀測和評估各種受眾對政治價值的歸屬感和執行力，來研究國家形象的作用方式和具體效果。
制度層包括政治體制、法律規範和國家—社會關係(如公民社會的形態)等方面的內容，它們在國家形象的構建中起著中流砥柱的作用。制度雖然因其容易界定，比價值更容易觀測，但是也正因其界域清晰、涵括尺度較窄，從而與國家形象之間的關聯更為間接、隱秘。政治體製作為國家權力結構的基本形式，是國家形象的重要組成元素，如「專制」和「民主」等詞本身就是評述國家形象時的不同取向。法律規範在法理型權威主導的現代政治社會中極具影響力，經常出現「合法律性」替代「合法性」發揮出決定性作用的情形。因此，法律規範的內容和狀態直接影響著國家形象是否具有普遍合法性的問題。國家—社會關係描述的是公共政治領域、社會領域和私人領域之間的關係，在國家形象與政府形象或者政府主導的形象被有效區分之後，國家—社會關係強調了國家形象受多重主體的共同行為影響。需要注意的是，在描述這種多重影響時，描述合作的方式比排定它們的影響力更為重要。在現代社會不斷完善法律規範的趨勢中，制度層面的國家形象研究可以探討不同的政治制度設定在國家形象構建中的偏好，以及在國家形象的測評中的影響力。
操作層主要強調的是政府和社會的各種公共管理行為，包括公共政策的制定和執行，具體的行政管理活動和用於影響大眾關注點的議程設置(agenda setting)等，它們對國家形象建構的作用已經得到一定程度的探討，但仍然不夠深入和廣泛。[64]例如在公共政策方面，過於強調外交政策與國家形象之間的關係，對國內公共政策的影響力不夠重視；同樣，在作為「內政」的行政管理方面過於側重形象宣傳方面的活動，對整個行政管理體系的基本職能和運作方式在國家形象建設中的作用不夠重視。此外，議程設置理論雖然受到了政府和社會的重視，尤其在網路信息時代，通過強調具體「議題」的方法來引導受眾的方式已得到廣泛運用，但在確定議題設置的原則、綜合評估議題的具體內容以及分析議題設置的效果等方面，仍缺乏科學有效的研究。操作層的主要內容決定了這一層次的國家形象研究可以採用公共管理的分析路徑，從公共服務和公共產品的主要內容、提供方式和供應能力等方面觀察和評估國家形象的組成要素、構建方式和傳播效果等。
在構建國家形象研究的系統性理論平台的同時，還需要考慮該主題的跨學科研究問題。就突破國家形象研究的學科壁壘而言，「政治象徵」是一個值得考慮的概念，圍繞它可以構建起富有彈性的研究領域，參見圖4。
選擇「政治象徵」主要是基於以下四個原因：第一，「形象」和「象徵」在語言學意義上是同義詞，都能對行動和思想產生影響，[65]國家形象可以說是政治象徵的一種類型。國家形象的「源像」通常都以某種特殊的符號形態表現出來，包括事物、語言、行動和隱喻(如國旗、口號、罷工、「鐵幕」)等等。各種主體對國家形象的判斷，主要是對國家形象符號所具有的象徵意義進行感受和認知的綜合結果。[66]第二，象徵機制有助於清晰地描述和解釋國家形象的建構過程。象徵機制是一種符號及其意義之間的編碼和解碼過程，而國家形象也包括了呈現出的形象與被理解的意義兩個方面，兩者之間具有複雜的、變化著的對應性，象徵機制中的編碼和解碼規則有利於理解形式和意義之間的對應關係。第三，政治象徵本身就是一個重要的跨學科研究主題，既吸引了不同學科的廣泛關注，[67]為各種理論的交叉互動提供了深入交流的中間地帶，同時其自身的理論發展還處在一個日益成熟的過程中，從而為理論的創新提供了富有彈性的生長空間。第四，政治象徵領域能夠為國家形象研究系統性理論基礎的構建提供支持，因為政治象徵的類型分布於政治系統的各個方面，包括「(1)政治共同體的象徵；(2)和政體的規範、結構、作用相關的象徵；(3)和政權當局、非政治組織的政治行為體以及政策和政策議題等相關的情景性象徵」等；[68]同時，政治象徵也是觀察和理解不同尺度的民族國家建設實踐的重要出發點，包括「將民族融合成國家」，[69]將國家聚合成國家聯盟(如歐盟)，[70]或是建立在宗教基礎上的「想像的全球化國家」。[71]總之，象徵是理解政治生活的關鍵，[72]圍繞政治象徵的基本結構和作用方式的任何一個方面，如符號建構、意義生成或認知過程等，都能夠為國家形象的跨學科研究提供合作平台。
圖4 基於政治象徵的跨學科國家形象研究
結語
政治學角度中的國家形象研究不會凌駕和取代其他學科中的理論分析，它只是試圖對國家形象這種重要的政治現象提供一種較為系統性的認識，並在廣泛吸納其他學科研究經驗的基礎上深化和拓展對國家形象的理解。就當下的研究現狀而言，有三個最為迫切的目標和一個值得拓展的方向。
第一個目標是建立一條具有政治學特色、發揮政治學優勢的研究路徑，填補和完善國家形象研究的理論視閾。第二個目標是扭轉目前國家形象研究僅重視政策制定和傳播等實踐行為的取向，關注更為基礎性的國家形象生成機制和作用機制。第三個目標是全面考慮各種政治要素在國家形象構建中的作用，將國家形象納入國家的整體政治生活中去考慮，特別是更加緊密地將國家形象與權力機構的價值觀念、結構特徵以及行為方式聯繫在一起，以豐富和健全國家形象自身的「理論形象」和可能的「實踐方向」。
一個值得拓展的方向是對網路社會(不僅是作為媒體的網路環境)與國家形象的關係進行研究。目前中國學術界的相關研究還比較匱乏，有限的文獻幾乎都集中在新聞傳播學領域，分析的角度較窄，且缺乏深度。[73]在西方學術界中也比較罕見，托馬斯·蓋瑟在2007年出版的《萬維網中的國家形象塑造》一書中指出：「這一主題還沒有他人關注。」[74]隨著網路社會的急速發展，網路社會將會對國家形象的塑造產生越來越大的影響力，而政治學對於理解和評估這種影響力至關重要，政治傳播學、國際政治學和網路政治學等分支學科的交叉研究可以為該主題提供有效的推動力。
國家形象研究的欣欣向榮與政治學界的鮮有問津構成了極大的反差。國家形象研究的政治學轉向，不僅有助於政治學研究迅速介入這個熱點問題領域，也有助於中國的政治學研究擴展自身的研究範疇。同時，對於當前中國在構建國家形象的政治實踐中遭遇到的一系列困境來說，政治學者應該當仁不讓地承擔起自身的責任，為這些問題的解決提供準確深入的理論闡釋，並探討切實可行的應對方案。
注釋：
[1]如劉繼南等指出「沒有建立完整的國家形象理論體系」；袁賽男指出「缺乏從哲學層面對國家形象進行系統研究」。參見劉繼南、何輝：《當前國家形象建構的主要問題及對策》，《國際觀察》，2008年第1期；袁賽男：《國內外學術界關於國家形象的研究現狀》，《天津行政學院學報》，2010年第6期。
[2]如王禕指出向西方學習較少，「研究基礎和研究理論相對閉塞」；吳飛等指出平行研究太多，卻「沒有明顯的理論突破」。參見王禕：《對國家形象研究的反思》，《國際新聞界》，2011年第1期；吳飛、陳艷：《中國國家形象研究綜述》，《當代傳播》，2013年第1期。
[3]如北京奧運會的負面效應、「國家形象宣傳片」的負面效果以及政府因「行政管理」能力不足在各種國家品牌排名中靠後等。參見王海洲：《「透明中國」：構建一種國內公共政策軟權力》，《中國行政管理》，2013年第3期。
[4]本文限於篇幅，借用這一情報學概念，旨在粗線條地呈現國家形象研究的基本形貌和演進方向，不擬對知識的內部結構關係做深入描述，並以文字描述為主，適當輔以可視化技術。
[5]徐曉鴿：《國際新聞傳播中的國家形象問題》，《新聞與傳播研究》，1996年第2期。
[6]支庭榮：《國家形象傳播——一個新課題的凸現》，《中國廣播電視學刊》，1996年第7期；徐學江：《突發事件報道與國家形象》，《中國記者》，1998年第9期；黃慶：《對外宣傳中的國際意識與國家形象》，《中國記者》，1998年第9期。
[7]管文虎：《國家形象論》，電子科技大學出版社，2000年版；劉繼南：《國際傳播與國家形象》，北京廣播學院出版社，2002年版；孫津：《贏得國家形象》，河南美術出版社，2002年版；張昆：《國家形象傳播》，復旦大學出版社，2005年版。
[8]袁賽男：《國內外學術界關於國家形象的研究現狀》，《天津行政學院學報》，2010年第6期。
[9]Joseph S. Nye, Jr. , Soft Power, Foreign Policy, 1990[80].
[10]Joshua Cooper Ramo, The Beijing Consensus, London: Foreign Policy Centre, 2004.
[11]C. Chen, CiteSpace II: Detecting and visualizing emerging trends and transient patterns in scientific literature, Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2006, 57(3), pp. 359～377.
[12]CiteSpace version: 3. 5. R3(64～bit); Node Type: Keyword; Threshold Interpolation: 3, 3, 20; 3, 3, 20; 3, 3, 20.
[13]在這6篇政治理論類文獻中，有3篇出自傳播學學者之手，有2篇採用的是歷史學的視角，還有1篇偏向於國際關係研究。
[14]管文虎：《國家形象論》，第25頁，電子科技大學出版社，2000年版。
[15]韓源：《全球化背景下的中國國家形象戰略框架》，《當代世界與社會主義》，2006年第1期。
[16]吳友富：《中國國家形象的塑造和傳播》，第4頁，復旦大學出版社，2009年版。
[17]Chiara Bottici, From imagination to the imaginary and beyond: Towards a theory of imaginal politics, in Chiara Bottici & Beno
t Chlland, eds. , The Politics of Imagination, Birkbeck Law Press, 2011, pp. 16-37.
[18]如伊斯頓(David Easton)將「政治」定義為「對社會價值的權威性分配」，或羅伯特·達爾(Robert Dahl)認為「政治」是「事關權力、權威和控制力的一系列活動」，在其中，政府都發揮著主導性的作用。參見俞可平：《政治與政治學》，第2頁，社會科學文獻出版社，2003年版。
[19]王海洲：《暗箭：論政治象徵的三重爭奪》，《江海學刊》，2010年第5期。
[20]劉小燕：《關於傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002年第2期。
[21]王家福、徐萍：《國際戰略學》，第106頁，高等教育出版社，2005年版。
[22]陳奇佳：《文化輸出和國家形象的塑造》，《江蘇行政學院學報》，2009年第2期。
[23]何輝：《中國國家形象定位分析》，《現代傳播》，2006年第2期。
[24]劉少華、唐潔瓊：《中國國家形象：問題與思考》，《湖南師範大學社會科學學報》，2010年第4期。
[25]趙雪波：《關於國家形象等概念的理解》，《現代傳播》，2006年第5期。
[26]張法：《國家形象概論》，《文藝爭鳴》，2008年第7期。
[27]汪濤、鄧勁：《國家營銷、國家形象與國家軟實力》，《武漢大學學報(哲學社會科學版)》，2010年第2期。
[28]張毓強：《國家形象芻議》，《現代傳播》，2002年第2期。
[29]劉小燕：《關於傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002年第2期。
[30]李正國：《國家形象構建》，第30～32頁，中國傳媒大學出版社，2006年版。
[31]劉刻：《中國國家形象建構的空間維度》，《江蘇行政學院學報》，2009年第2期。
[32]王珏、汪偉民：《國家形象的心理形成機制初探》，《國際論壇》，2007年第4期。
[33]Harold Lasswell, The Theory of Political Propaganda, The American Political Science Review, 1927, (3).
[34]管文虎：《新中國領導人對國家形象問題的認識》，《高校理論戰線》，2009年第4期。
[35]習近平：《第十二屆全國人民代表大會第一次會議上的講話》，《人民日報》，2013年3月18日。
[36]全國哲學社會科學規劃辦公室官方網站的「國家社科基金項目資料庫」，網站地址：http://gp.people.com.cn/yangshuo/skygb/sk/index.php/Index/seach, 訪問日期：2013年2月10日。
[37]金正昆、徐慶超：《國家形象的塑造：中國外交新課題》，《中國人民大學學報》，2010年第2期。
[38]標題=(nation * image[*]OR標題=(countr * image * )；精鍊依據：文獻類型=(ARTICLE)；時間跨度=1961～2011(SSCI)；1975～2011(A&HCI)。
[39]社會學(包括人類學在內)、民族學、歷史學和傳播學等學科在此方面也較早地展開了研究，並貢獻出了一些重要的成果，如對國家建設過程中的民族形象與國家形象之間的區別和關聯的研究，對特殊國家或地域的具體歷史實踐中國家形象作用的研究等等，在此並不單獨陳述。可參見霍布斯鮑姆，蘭格編：《傳統的發明》，譯林出版社，2004年版；本尼迪克特·安德森：《想像的共同體——民族主義的起源與散布》，上海人民出版社，2005年版；Anthony D. Smith, Will and Sacrifice: Images of National Identity, Journal of International Studies, 2001, (30), pp. 571～584.
[40]JP Bannister, JA Saunders, UK Consumers Attitudes toward Imports: measurement of National Stereotype Image, European Journal of Marketing, 1978, 12(8), pp. 562-570.
[41]GM Erickson, JK Johansson, P. Chao, Image Variables in Multi-attribute Product Evaluations: country-of-origin Effects, Journal of Consumer Research, 1984, 11(2), pp. 694～699.
[42]MS Roth, JB Romeo, Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-origin Effects, Journal of International Business Studies, 1992, 23(3), pp. 477～497.
[43]M Laroche, N Papadopoulos, LA Heslop, M Mourali, The Influence of Country Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products, International Marketing Review, 2005, 22(1), pp. 96～115; Ravi Pappu, Pascale G. Quester, Ray W. Cooksey, Country Image and Consumer-based Brand Equity: Relationships and Implications for International Marketing, Journal of International Business Studies, 2007, 38(5), pp. 726～745.
[44]郭英之：《旅遊形象感知研究綜述》，《經濟地理》，2003年第2期；鐘行明、喻學才：《國外旅遊目的地研究綜述——基於 Tourism Management近10年文章》，《旅遊科學》，2005年第3期。
[45]Statia Elliot, Nicolas Papadopoulos, Samuel Seongseop Kim, An Integrative Model of Place Image: Exploring Relationships between Destination, Product, and Country Images, Journal of Travel Research, 2011, 50(5), pp. 520～534.
[46]Cai Peijuan, Ting Lee Pei, Pang Augustine, Managing a Nation"s Image during Crisis: A Study of the Chinese Government"s Image Repair Efforts in the「 Made in China」 Controversy, Public Relations Review, 2009, 35(3), pp. 213～218; 寧海林、吳國華：《視覺表徵ACTE模式視域中的〈國家形象宣傳片——人物篇〉》，《新聞與傳播研究》，2011年第4期。
[47]邁克爾·波特：《國家競爭優勢》，第65頁，華夏出版社，2002年版。
[48]Eugene D. Jaffe &Israel D. Nebenzahl, National Image and Competitive Advantage: The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect, Copenhagen Business School Press, 2001, p. 7.
[49]http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/nbi/indcx.en.html.
[50]http://www.futurebrand.com/foresight/cbi.
[51]Michael Kunczik, Images of Nations and International Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, 1996.
[52]Kenneth Boulding, National images and international systems, Journal of Conflict Resolution, 1959, (3), pp. 119～131.
[53]參見張苾蕪：《國家形象理論與外交政策動機》，《國外社會科學》，2011年第2期。
[54]M. Schafer, Images and Policy Preferences, Political Psychology, 1997, 18(4).
[55]Robert Jervis, The Logic of Images In International Relations, NJ: Princeton University Press, 1989; 羅伯特傑維斯：《國際政治中的知覺與錯誤知覺》，世界知識出版社，2003。
[56]Noel Kaplowitz, National Self-Images, Perception of Enemies, and Conflict Strategies: Psychopolitical Dimensions of International Relations, Political Psychology, 1990, 11(1), pp. 39～82.
[57]Matthew S. Hirshberg, The Self-Perpetuating National Self-Image: Cognitive Biases in Perceptions of International Interventions, Political Psychology, 1993, 14(1), pp. 77～98.
[58]Ren Yue, National image-conflicts and the pursuit of nuclear independence: Nuclear policies of China under Mao Zedong and France under Charles de Gaulle, Columbia University, 1994, UMI: 9b16187.
[59]Zhang Chuanjie, National Image and Foreign Policy Preferences: Between the United States and China, Yale Univeraity, 2008, UMI: 3342712.
[60]有學者從傳播學的角度意識到了這個問題，但未在價值和現象之間的關係上有待更為深刻的探討。參見李彥冰：《政治合法性、意識形態和國家形象傳播》，《現代傳播》，2012年第2期。
[61]需要注意的是，民族形象與國家形象有所區別，前者是對「人」的判斷，後者是對「作為地理和政治實體的國家」的判斷。參見Richard H. Willis, Ethnic and National Images: Peoples vs. Nations, The Public Opinion Quarterly, 1968, 32(2), pp. 186～201.
[62]王岩、茅曉嵩：《「意識形態終結論」批判與我國意識形態安全問題》，《政治學研究》，2009年第5期。
[63]Bhikhu Parekh, A New Politics of Identity: Political Principles for an Interdependent world, Palgrave Macmilan, 2008, pp. 59～60.
[64]國際關係和傳播學角度的議程設置和國家形象的研究可參見：Jarol B. Manheim & Robert B. Albritton, Changing National Images: International Public Relations and Media Agenda Setting, The American Political Science Review, 1984, 78(3), pp. 641～657; 程曼麗：《論「議程設置」在國家形象塑造中的輿論導向作用》，《北京大學學報(哲學社會科學版)》，2008年第2期。
[65]Murray Edelman, The Politics of Misinformation, Cambridge University Press, 2001, p. 13.
[66]例如國旗和國歌等最為重要的國家「象徵形象」具有特殊的「語義結構」，是國家認同的過程和方式的表現。參見Karen A. Cerulo, Identity Designs: the Sights and Sounds of a Nation, New Brunswick: Rutgers University Press, 1995, pp. 2～3.
[67]早在20世紀70年代之前，政治象徵就已是心理學、文化研究、社會學、政治學和人類學等學科共同關注的主題，後來隨著象徵互動論的迅速發展，到20世紀90年代，歷史學、宗教學、哲學、藝術學、社會科學、身體研究以及語言學都已經聚攏在這個框架之中，政治象徵則是其中重要的組成部分。參見亞伯納·柯恩：《權力結構與符號象徵》，中國台灣：金楓出版有限公司，1987年版；Howard S. Becker & Michal M. McCall, Symbolic Interaction and Cultural Studies, University of Chicago Press, 1990.
[68]Charles D. Elder, The Political Uses of Symbols, New York: Longman Inc. , 1983, p. 36.
[69]Michael E. geisler, ed. , National Symbols, Fractured Identities: Contesting the National Narrative, Middlebury College Press, 2005, p. 15.
[70]Tobias Theiler, Political Symbolism and European Integration, Manchester and New York: Manchester University Press, 2005.
[71]Uriya Shavit, The New Imagined Community: Global Media and the Construction of National and Muslim Identities of Migrants, Sussex Academic Press, 2009, pp. 101～120.
[72]Jan Kubik, The Power of Symbols against the Symbols of Power, The Pennsylvania State University Press, 1994, pp. 5～6.
[73]CSSCI(2000～2011)中相關文獻數量為零，CNKI(中國知網)中有十餘篇文獻。
[74]Thomas Kenneth Gaither, Building a Nation"s Image on the World Wide Web: A Study of the Head of Stare Web Sites of Developing Countries, New York: Cambria Press, 2007; 後來也有其他學者從一些特殊的角度在此方面展開研究，如強調社交網路在影響國家形象塑造的能力上要強於靜態網頁，參見Seo Hyunjin, Structure of National Image in the Age of Networks: An Empirical Analysis of Online Social Relations and Information Use, Syracuse University, 2010.^
（作者單位：南京大學政府管理學院）
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