如何做好銷售中的目標管理

文 / 芮新國 科特勒諮詢集團高級營銷顧問

有一句老話：「假如不知道何去何從，那麼你走哪一條路都無所謂；假如目標已定，那麼你所邁出的每一步都意味著靠近或遠離。」制定目標有助於我們更加明智地工作，有助於我們集中精力實現最重要的目標。

每個人每天都在自己即將從事和完成的活動作出決定，而正是這些決定最終影響了人的一生在做什麼，能獲得多大程度的成功。

1．目標管理的優點

目標制定對企業為什麼如此重要呢?因為沒有目標就像一個沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個旅程做充分準備，也不知道自己將會走到哪裡。對於銷售部門，我們制定了目標，就可以根據這一目標投入市場開發費用，組織銷售隊伍，制定相應的銷售策略。除此之外，目標管理還有以下優點：

·通過制定有挑戰性的目標來提高銷售員積極性和績效。

·可以作為銷售員績效考核的客觀依據。

·將每個銷售員的工作與公司的整體發展目標聯繫起來。

·在整個企業系統內製定目標，明確對每個員工的要求，有助於促進計劃與協調。

·使員工明確了解企業對他們的要求。

由此可見制定目標對於一個企業是如此重要，因此國內外各企業都在大力推行目標管理這一行之有效的管理手段，然而目標如何制定、如何管理不是每個企業或部門都能有效使用的。

企業發展需要目標，正確的目標可促進企業發展。然而有了一個錯誤的目標，將會比沒有目標對企業的危害還要大。目標過高，生產過剩，職員過多，市場投入過大，銷售人員及管理人員因為明知指標不能完成而採取放棄態度，使投入與產出失控。目標過低，生產能力設計不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應佔領的市場卻沒有佔領，給競爭對手有充足的時間搶佔市場，這樣儘管你完成了今年的指標卻失去了大塊的市場份額，後患無窮。

2．目標管理的步驟

·制定目標

制定一個合適的目標是-個十分重要的，作為公司要制定公司的總目標，各地區及部門要制定各地區及部門的目標。每個銷售人員要制定個人的目標，要有長線目標、中線目標及短線目標，分每年、每季、每月、每周、每天及業務拜訪中的每次拜訪都要制定目標。那麼，一個適當的目標應該怎樣制定呢?　

首先，我們要充分地了解市場，有科學的市場調研。我們要了解將開發地區的人口數、地區經濟狀況、文化習慣、同類產品的銷售總量、競爭產品及公司的情況、我們的銷售網路分布及你希望的市場份額等等各方面的情況。

然後，根據以上了解的情況對你的產品、公司及銷售策略進行一個系統的 SWOT分析。

S- Strength　優勢。指你產品或公司自身與別人相比所具有的獨特的優點及長處。如：服用方便。

W- Weakness　劣勢。指你產品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如：價格較貴。　

O- Opportunities　機會。指整個市場環境給你提供哪些機會。如：發病率高、病人多，政府的政策保護。

T- Threats　威脅。指整個市場環境中對你不利的情況。如：競爭產品多且功勢強，市場佔有率大。

然後以 SW為縱軸， OT為橫軸畫一坐標。

　　你把將要推出的產品在坐標上定位，你就可以清楚地看到你的產品處在什麼情況之下，根據它即可設計出適合的市場推廣方案。

SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產品，還適合分析一個工作方法、一個行動方案、一個銷售政策等，靈活運用可以得到明確的指引。

在進行 SWOT分析後，我們可以為公司或產品制定一個目標了。制定目標要符合 SMART原則，即"聰明法則"。

S- SPECIFIC　具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身。

M- MEASURABLE　可衡量的。是指你的目標是可以有考評的績效標準來衡量成果而不是一項工作。

A- ACHIEVABLE　具挑戰性。是指我們設計的目標，實現起來要有一定的困難，並不是輕而易舉地達到的，然而也並非不能達到的。需要努力才行。

R-RELEVANT　現實的。是指在設定目標時根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。　

T- TIME FRAMED　時間限制。是指你的目標日期。它分為固定最後期限及可調整(因具體情況而變)的最後期限。

另外，目標設立還要考慮：

避免單純追求數量化；

避免單純的自上而下，注意指導性與參與性；

考慮員工的個人利益；

目標的公布方式；

目標的評價標準。　

制訂目標有助於優先安排營銷活動，以及更好地利用時間，明智地做生意。不過，它也會產生心理層面上的影響。付諸實踐之前，你應當評估一下目標是否切實可行和富有挑戰性。無法實現的目標使人消極沮喪；沒有挑戰性的目標卻不能刺激你提高效率。例如：

如果你只正確適當地設立了目標， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標設立後的管理工作。　

·明確關鍵性成果

制訂目標之後，你應當確立執行標準或關鍵性成果，以便把握達標的進度。

關鍵性成果將為你提供衡量達標進度的客觀尺度。譬如，要想成為在公司5%的頂尖銷售員中優勝者，你可能必須每個月售出價值50萬人民幣的產品。明智的作法是把關鍵性成果建立在具體營銷活動的基礎之上。比方說，你可以把某一項關鍵性成果設定為每月成交的新客戶量，或者設定為挖掘新客戶所花費的時間。

目標：本月至少出售50萬人民幣的產品。

關鍵性成果：成交2家新客戶。每月拜訪20次。（假如你能和50%的潛在客戶成交，那麼你每月就得到少確定4位合適的對象。）

·評估優劣勢

一旦制訂了目標和關鍵性成果，你就可以著手分析自己優勢和劣勢，以便明確自己是否具備了達標所需的全部資源，包括時間、人力和資金。

如果貴公司的銷售目標是佔領25%的市場份額，那麼你或許就有必要在廣告或其他促銷方式上投資，以便建立客戶產品的購買需求。比如，雖然你擁有廣泛的客戶基礎，但競爭對手的新產品卻在價格方面更具優勢，那麼你或許就有必要提供額外的服務，以便保住市場份額。

評估自身的優勢常常是制訂目標過程中最為困難的階段，因為在很多情形下，你並沒有足夠的信息肯定自己的分析完整或精確。譬如，當你銷售某種未經檢驗的新產品，或涉足某個陌生的營銷領域時，可能就很難預測究竟需要進行多少促銷，才能建立起客戶對該產品的認識，從而實現自己的個具體目標。

這種情況下，你或許必須對達標所需的營銷資源作出數量或類型上的最佳「猜測」，接下來，當你開始銷售產品，並向潛在客戶們搜集市場信息之後，你就可以對自己的目標進行修訂了。

·確立行動方針

銷售經理和銷售人員都應當提出一項如何達標的行動計劃而做好準備。要創立有效的行動計劃，關鍵還在於評析你所參加的每一項活動，並且優先考慮那些你希望集中精力，以幫助自己實現關鍵性成果的活動。

譬如，你的某一項關鍵性成果是要在每個月成交2家新客戶，那麼你就必須規划出一部分營銷時間，以便挖掘新的客戶。當你準備行動計劃的時候，你或許要決定每周花一天時間展開電話銷售攻勢。

重要的是，你必須識別和優化那些將為你達標提供最佳機會的營銷活動。

·資源分配

整理好行動計劃之後，你還必須分配好自己將要使用的資源。你可能需要分配自己的營銷時間，以便與現有客戶合作和挖掘新的客戶；或者你還有必要就銷售助理們的時間作出規劃，以幫助自己協調某項廣告促銷。

在絕大多數情形下，你的資源，包括你的時間、差旅費預算，以及你能夠用來幫助自己完成商業目標的任何公司資源，都是有限的，但是，你可以運用你最有力資源來實現你的計劃和你的銷售目標。

資源貧乏之際，正是發揮創造力之時。

·確立達標期限

對自己所計劃的每一項活動都確立達標期限，這不僅提供了考驗你是否確信能在某個具體日期之前實現關鍵性成果的機會，而且提供了評估不同任務之間相對優先順序的機會。

為了幫助自己評估目標是否切實可行，我在每日安排中，對計劃完成的每一項活動都規划了時間。假如我的計劃要求我每周工作6天，每天12小時，那我就明白自己是不切實際的。

·編製計劃

制訂目標和行動計劃，既為你提供了從思想上重視奪標的機會，也是你對承諾達標的一種確認。

此外，制訂行動計劃還有助於你和別人交流計劃內容，有助於你把注意力始終終集中在那些對於達標最為重要的活動上面。

當初次接受數百萬元的銷售定額時，都會不知道如何去完成它。當著手制訂行動計劃時候，脫離困境的出路就會變得明顯起來。

·監督結果

銷售經理每個月都要和銷售員進行二三次面談。目的在於審核銷售員的目標，並討論任何有可能影響目標實現的關鍵性成果的問題。

當這些影響達標的問題超出了銷售人員的控制範圍時，銷售經理應該調整目標，或修改實現關鍵性成果的預定期限。

絕大多數銷售員由於四處奔跑、招攬生意，以至於很難讓每個人始終埋頭於方案工作，內部會議、產品培訓以及其他的部門任務。

但無論如何，這種面對面的會談還是提供了很好的機會，它可以審核銷售員的行動計劃，評估銷售員是否仍然相信自己能夠在預定的期限之前實現關鍵性成果。

至於我長時間與銷售員審核一次行動計劃，則無規則可言。重要的是，如果你開始錯失關鍵性成果，那就必須足夠頻繁地審核你的進展情況，找出原因，以便採取修正措施。

·落實獎賞

落實獎賞將激勵銷售員實現自己的目標。一般銷售員的獎金和加薪是建立在達標的基礎上，而達標則是他們向各自的銷售經理承諾兌現的任務。沒有人會不受到金錢刺激的影響，這種影響所帶來的受常識的感覺將激勵銷售員全力以赴的工作。

總之，能夠制訂並遵循目標的人在工作方面更具效率，也更為成功。除此之外，他們還往往比那些得過且過的人表現得更為積極，更樂觀，更熱情。

一旦體驗到制訂目標的效果，銷售人員就難以想像如何運用任何別的方式來安排的時間。但是，銷售員不能守株待兔，而是要立刻行動起來，制定目標，構思計劃，爭取成功。