真人秀的財經拼圖：贊助不可能都賺錢 明星未必腕兒越大越好

「當收視率超過1.5時，我們才確信成功了。從經濟角度看，現在的節目真不敢算，投入都以億計，甚至10億以上。這手筆要放在5年前，整個電視圈想都不敢想。」

作為業內資深電視節目研發專家，李白（化名）說的是今年最火的明星真人秀節目之一《極限挑戰》。從今年6月14日首播到現在，短短兩個多月，這部由東方衛視打造的真人秀節目，迅速從默默無名到獨佔國內衛視周日收視率排行榜榜首，收益翻了幾倍。

真人秀浪潮正在席捲中國的電視熒屏。來自2015年中國各大衛視的節目廣告招標會上的信息，全國將有近200檔真人秀節目亮相，為2014年的5倍。若以一季13期、每期90分鐘的平均數計算，相當於觀眾需不眠不休看5個多月。

電影《楚門的世界》里，主人公楚門從出生起便生活在攝影棚中，成為風靡世界的窺探焦點。如今，越來越多普通人、明星正在加入「楚門的世界」。除了娛樂八卦，更讓人好奇的，還有真人秀節目背後的經濟鏈條，這究竟是怎樣一個令人艷羨的財經拼圖呢？

「真人秀這條產業鏈，首先要解決拍什麼，來源或是原創或是購買。」李白說，「由於最早採取購買版權的《中國達人秀》大獲成功，連續三季打破中國電視綜藝節目收視紀錄，於是買版權成了之後幾乎所有衛視的慣常選擇。」

近幾年幾乎所有紅極一時的國內真人秀，背後都有外國節目的影子。《中國達人秀》的模板是《英國達人》《美國達人》，《非誠勿擾》模仿英國《Takemeout》，《中國好聲音》買了歐美《TheVocie》，《奔跑吧兄弟》複製韓國《RunningMan》、《爸爸去哪兒》來自於韓國《爸爸！我們去哪？》，連《極限挑戰》也有韓國《無限挑戰》的影子。

「國際上有十幾家公司，專門監控全球的綜藝節目創新。每當新模式出現，就會第一時間通知衛視頻道，分析是否有推廣可能。」李白說，中國衛視購買版權也經過了兩個階段，先是從達人秀而起的購買歐美節目熱，2013年《爸爸去哪兒》一炮而紅後，進入瘋狂購買韓國節目階段。

歐美版權較為規範，版權費一般為每季節目製作經費的10%，如《中國好聲音》一季的版權費就可達2000萬元。而節目組買到授權外，還有一本詳細的「模式聖經」，將整個節目找什麼樣的評委、選手，現場布置、機位等詳細分解，確保拷貝準確無誤。

韓國模式則相對複雜，由於節目都是經多年摸索成功，內容中整個團隊的創意、拍攝都很重要，所以不僅需要購買版權，還需要韓國製作方、攝製組的全方位服務，甚至把整個韓國團隊搬過來，價格由此水漲船高。

儘管如此，好節目的版權仍然屬於稀缺資源，一價難求。國內一家實力雄厚的衛視頻道，甚至買斷了多項國外真人秀版權，置之一邊，謀求壟斷。相比而言，《極限挑戰》還有些不同。「當初東方衛視想買韓國的《無限挑戰》，可發現這個節目每期都不一樣，內容設置跨度太大，沒法複製，於是決定參照其方式自創，但拍攝中還是請了不少韓方人員參與。」李白說，「不管怎樣，這筆支出不是小數。」

2013年《爸爸去哪兒》錄製前，曾經歷過一場贊助商風波。之前談好的某知名家電品牌做冠名，可臨近錄製時商家卻信心不足，某感冒藥品牌以2800萬完成了被稱為當年最划算的一筆冠名，甚至有人評價其收益使該公司至少提前十年上市。

前人的成功，總會對後人構成巨大的誘惑，但誰都明白，一年上百個真人秀，不可能都賺錢。「贊助商願意花大價錢，其實就是『賭預期』。版權從哪來，之前是否成功，是否有明星，都會增大成功概率。」李白說。

高概率並不等於成功，但瘋狂的市場已由不得廣告商細細分析。之前那家錯失《爸爸去哪兒》的主贊助商，之後花費翻倍也只拿到《中國好聲音》的聯合贊助；《爸爸去哪兒》到了第二季，主冠名權便被某乳業品牌抬至3億元，3家特約夥伴也賣出1.709億元，比第一季翻了十幾倍。另據介紹，目前一檔最火的真人秀主贊助商價碼已飆升至10億元級。

作為新節目，《極限挑戰》首季贊助費也達到億元級。花了大價錢，贊助商自然會有更多要求，比如據傳當初確定明星陣容時，便有人提出，黃渤與孫紅雷兩位影帝還未參加過真人秀，他倆若來，會對觀眾更有吸引力。

尤其是主贊助商，花錢雖多，但享受的服務也是套餐級的。從冠名、節目植入、硬廣告、特約，到各類衍生品中的露面都寫進了合同。每一期節目中會有幾次露出，都有專人監督，確保主贊助商的利益。

「贊助商看似花費多，但若節目收視率達到一定量級，綜合贊助商享受到的服務與後續價值，性價比還是比單純做廣告高。」李白說，「此外，由於贊助費之前已經確定，廣告卻會隨著節目收視率呈幾何倍數增加，像《極限挑戰》目前15秒廣告已飆升至45萬元，博准了的贊助商，這時可以偷笑了。」

明星，是現在真人秀中的最熱話題。

「節目請明星有講究，最初是腕越大越好，但之前也有失敗的。2013年韓流來襲後我們才認識到，原來明星也需要分工定位，明星的個性、與節目的契合度更重要。」李白說，「像《爸爸去哪兒》中的模特張亮，《極限挑戰》中的王迅，都屬於之前小有名氣，因與節目契合，知名度又上升到新高度。」

看似隨意的真人秀，實際已接近電視劇的製作。《極限挑戰》在設計時，就確定了靠腦力、靠體力、負責搞笑、賣萌、裝傻等幾個角色，「只有特色才能被人記住。」李白說，「之後電視台的藝人組會為每個角色尋找兩三名人選，再通過大量溝通、協商確定最終人選。《奔跑吧兄弟》中的設計，其編劇就是大熱韓劇《來自星星的你》的編劇。」

明星的出場費是另一個關注點。之前有人爆料，《極限挑戰》6個男人的出場費加起來超過1.5億元，著實令人咋舌。據傳《爸爸去哪兒3》中，劉燁父子一天450萬，吳秀波在《士兵突擊》錄製6小時要價300多萬，有節目邀請范冰冰加盟時，更爆出6000萬元的天價。於是也有媒體戲稱，一部電影與一部真人秀的檔期同要3個月，但相比拍電影時的嚴謹辛苦，真人秀能玩還能賺，性價比絕對高。

「實際並非如此，在溝通中你會發現，大多數明星，尤其是一線明星還是將電影、電視劇看得更重，有些人請也請不來，但對節目而言，能找到適合節目的好明星，就等於成功了一半，這是標準的賣方市場。」

真人秀的強度，也並非「玩玩而已」。李白說，一般每集需要拍攝3天，但在這3天里，幾乎每天都要三四點起床準備，一直拍到晚上9點，之後還有幾小時的討論會分析，出意外更是家常便飯，強度絕對比電影大。「更重要的是，幾個人必須產生化學反應，拍攝那段日子他們要不斷交流，成為朋友、兄弟，才能逐漸把最好的一面呈現出來。」

「像孫紅雷能夠自稱傻、男扮女裝、去幼兒園帶孩子，這些事前會有溝通，但不會強迫，他們卻能很快摸索出門道，讓節目更流暢、個性更鮮明。」李白說。

將真人秀做成產業鏈，刺激產業本身持續發展，幾乎是每一家衛視、製作公司共同的心愿，但不同於歐美數十年的發展經歷，中國特殊的市場也決定了中國的真人秀必須走出一條自己的道路。

「比如英國好聲音，選手的歌曲能放在蘋果商店裡付費下載，僅此一項每年就有上億元收入，可以支撐新一季製作，但中國的在線音樂付費，還遠達不到這樣的級別。還有，國內某衛視之前舉辦的著名選秀節目，專門成立了經紀公司希望能簽下歌手開發運作，但後來實踐證明很難。」

最「直白」的是拍電影，相似的呈現方式最貼近真人秀的粉絲群。2014年初，《爸爸去哪兒》第一季原班人馬參演的大電影，5天拍攝最終獲7億票房。今年初，《奔跑吧兄弟》電影版上映，同樣僅拍攝6天的電影獲取票房超4億元。

「國內真人秀經過這幾年摸索，開始逐漸找到比較適合自己的套路。」李白說，「比如節目內使用的相關產品，手機、明星的裝備，都可以合作貼牌。真人秀活動地，也可以與旅遊開發結合，《極限挑戰》的相關手游已進入開發階段。」

相較而言，旅遊算是一個意外收穫。《爸爸去哪兒》在選擇拍攝地時，韓方曾希望選擇一些自然、普通的小山村，營造普通人家的感覺，但導演卻覺得應當選擇體現地域特色的景觀地區，於是寧夏沙波頭、威海雞鳴島、牡丹江雪鄉、重慶武隆、懷化靖州等「入鏡」，並迅速成為旅遊熱門，據統計僅今年暑期，相關景區客流就增長30%以上。

現在已經有幾家在線旅遊企業與一些真人秀節目合作，在節目播放後立即開出旅遊線路。

8月9日《極限挑戰》第9期，6位明星來到主贊助商杭州總部從頭玩到尾，在全國觀眾面前將企業的環境、內部氛圍與工作內容炫了一把。

這個大廣告，讓不少觀眾感慨，「企業老總馬雲主導了整個節目走向，成了6位明星身後的第7個男人」。

李白不認可：「節目中原本就有職業挑戰這一環節，確定拍攝地時和贊助商一拍即合，這些都寫在合同里，不存在半路主導。更重要的是，贊助商和導演組絕不會做為贊助損害節目品質的事，那樣無異於殺雞取卵，得不償失。」

贊助商雖不會主導節目走向，但有人能。近日，國家新聞出版廣電總局發出《關於加強真人秀節目管理的通知》，表示各大衛視應加強對真人秀節目的管理，對真人秀嘉賓陣容和內容都有明確規範，避免過度明星化、抵制過度娛樂化，給不少拼陣容、拼感情的綜藝真人秀一記重拳。

「簡單總結，就是不能『有意思，沒意義』。」真人秀中需要衝突、戲劇性，於是這兩年也有節目利用人的劣根性，引人爭吵，勾心鬥角，短時間收益確實不錯，但第二季收視率就下滑。積極向上的節目，總歸更符合人們的需要。

幕後更大的主導是收視率，尤其是當真人秀製作已進入「大片」時代，令人眼花繚亂的節目中，九成只能成為「炮灰」，收視率低於0.5的基本上都在賠本賺吆喝。「收視率的背後是觀眾，所有人的巨額付出最終都在博取觀眾的喜愛，如果無法觸及社會熱點，觸及觀眾心靈，這一產業也將不復存在。」