9分鐘讀完：《先發影響力》

地鐵站口，學生模樣的年輕人走向你，希望你能協助ta完成一份市場調查。為感謝你的支持，ta可能會送你一份紀念品。看在紀念品的份上，你或許會停下腳步。一家紅酒坊為了推銷自己的紅酒，可能會在紅酒上作文章，想出各種創意來包裝產品。一旦碰到可靠的權威專家或權威數據，人們就會放棄思考，跟著權威走。……上述這些日常案例，你一定不陌生——溝通者在傳遞信息時，都會絞盡腦汁地策劃，希望傳遞出來的信息，能被我們接受，甚至能夠影響我們的行為。然而，最近，「影響力教父」西奧迪尼提出——為了最有效地影響他人，必須最有效地先發制人，而不是僅僅在傳遞信息的過程中去影響他人。西奧迪尼說，這種「先發制人」的能力，可以讓他人在還沒有了解事物的詳細狀況之前，就對其重要性和必要性深信不疑。以權威為例。過去，也就是上文說到的，一旦碰到可靠的權威專家或權威數據，人們就會放棄思考，跟著權威走。而西奧迪尼指出，還要在傳遞信息之前「先發」中傳遞權威。通過這種先發影響方式，他人會對信息里將要出現的權威信息更敏感，從而更有可能關注到它，賦予其重要意義，從而受其影響。地鐵口，調查者無需送你禮物，只需要詢問你：「你認為自己樂於助人嗎？」只要你給予了肯定的回答，那麼隨後面對ta遞過來的調查問卷，你幾乎不會拒絕。而你給予肯定回答的可能性高達99%。如果商家希望你選擇一瓶法國葡萄酒，只需要在你購買之前，在紅酒坊里播放法國音樂，就可以觸發你購買法國葡萄酒的行動。為什麼會這樣？「先發制人」是如何運作的？為什麼詢問他人是否是個樂於助人的人，就可以提高他們參與調查的可能性呢？為什麼播發法國音樂，就可以引導他人購買法國葡萄酒？看到這裡，你是不是有點觸目驚心的感覺？不用驚慌，西奧迪尼出版的這本《先發影響力》，向我們揭秘了「先發制人」的運作機制。

先發武器一攫住他人注意力如果你想影響他人，那就在ta還沒有了解事物的詳細狀況之前，就緊緊地攫住ta的注意力。許多為人父母者，都會這樣問孩子——放學，接孩子回家的路上，問孩子：今天在幼兒園裡，老師有沒有打你？其他小朋友有沒有欺負你？你的孩子會怎樣回答這個問題呢？據炫先森所在公司的調查顯示，被父母這麼一問後，高達90%的孩子會表示，受到過老師或其他小夥伴不同程度的欺負。真實的情況是怎樣的呢？老師以及其他小夥伴僅6%的行為，在教育專家看來，才屬於「侵犯」的範疇。孩子為何會認為被老師或其他小夥伴欺負了呢？因為你的問題有引導傾向，讓孩子過分的關注自己被欺負這一點。孩子意識到自己被欺負了，其心理必然會受到負面影響，目前炫先森公司還沒有具體研究反應其心理影響程度。回到我們的生活中來。如果有人問我們：「你是不是生活得很不開心？」我們就會自然而然地搜尋支持這一敘述的證據，從而著眼於考慮自己不開心的例子。反過來，如果有人問我們是否開心，我們尋找的則會是開心的例子。再比如上文說到的，如果你提前讓人們肯定自己是樂於助人的人，那麼就會提高他們接受市場調查的可能性；如果你想讓別人答應試用一種未經檢驗的產品，可以先問他們是否認為自己愛冒險。為何引導別人的注意力，就可以有效地引導ta的行為呢？第一個原因是，一旦人們的注意力落在了某一點上，就容易對這一點產生過分的重視。2000年夏天，德國的一個火車站發生了爆炸事件。警方懷疑是反移民的一個團伙乾的。媒體在其後的一個月里刊登了一連串有關反移民極端主義的文章。同期所做的民意調查顯示，認為反移民極端主義是德國面臨的最重要問題的德國人，從幾乎為零飆升到了35%。過了幾個月，媒體沒再繼續跟蹤報道這事，這個比例又再次降回了幾近於零。認為當下關注的焦點特別重要也有弊端。弊端就是，僅僅因為某些無關因素的引導，使我們的注意力聚焦到了某樣東西上，我們就誤以為它很重要。比如說媒體的一些報道，受轟動效應或時效元素推動的新聞報道抓住了我們的注意力，從而輕而易舉地改變了我們的關注點，而改變的關注點又反過來影響我們對問題本質的忽略、誤判。你想添置一個沙發，於是上網去淘。在一家背景頁面為蓬鬆的雲朵的沙髮網店裡，你看到了許多極具舒適性的沙發。你認為舒適才是沙發的關鍵要素，也是你此次購買沙發的首選要素。於是，你毫不猶豫下單購買了。然而，同樣的沙髮網店，如果背景頁面不是蓬鬆的雲朵而是硬幣，你的想法一定會發生逆轉：你會追求經濟性，更重視價格，其首選的也會是便宜的沙發。你一定不相信是雲朵或硬幣影響了自己。早在2002年就有營銷專家做過實驗顯示，大多數參與者都堅決不相信雲朵或硬幣影響了自己。——蓬鬆的雲朵將用戶的注意力吸引到「舒適」上面，這就是注意力引導效應在日常生活中的應用案例。第二個原因是，注意力集中不僅能使人感知到重要性，還會使人感知到因果關係。如果人們發現自己對某個因素給予了特別關注，就很容易把這個因素視為原因。很多企業、團隊、群體或組織的成敗，都歸結於領導者。實際上，其他因素對企業利潤的影響比CEO行為大得多，如勞動力質量、現有的內部商業模式、市場環境等。之所以把CEO視為原因，是因為最高位者最為顯眼、最為突出，被賦予了過度的因果角色。先發武器二：觸發心理聯想攫住他人的注意力，就可以引導其行為嗎？只有當這個注意力觸發了他人的心理聯想，才可能引導其行為。本書介紹了兩種觸發他人心理聯想的機制，一個是語言聯想，一個是情境聯想。語言聯想很好理解，就是運用語言，引導他人把思路轉向對我們有利的領域，從而使我們得以達成自己的目標。加拿大曾開展過一項研究，是讓籌款員去籌款，以此證明「語言」這個「先發影響力」手段對其工作成績的影響。所有的籌款員都會拿到籌款目的的介紹，是為本地一所大學募捐。不同的是，一組籌款員獲得的「先發影響力」（即籌款目的介紹）是列印在普通白紙上的；一組籌款員獲得的「先發影響力」信息配有跑步選手贏得比賽的照片。3個小時之後，拿到跑步選手贏得比賽照片的籌款員籌得的款項，比普通白紙那組籌款員多60%。下次如果你到別人辦公室，看到牆壁上寫著「克服」「成就」「成功」等激勵性的語言時，可不要再嗤之以鼻了，因為它們真的有效。情境聯想簡單來說就是環境影響。西奧迪尼分別有在大學辦公室寫作和租一套公寓寫作的經歷。結果發現，在大學辦公室寫出來的部分，口吻更專業化，更適合拿給專業同事看；在公寓里寫的部分，則更適合普通讀者閱讀。看到這裡，相信大家都領會了「先發影響力」的含義。「先發影響力」就是，提前利用一些手段，不露痕迹地引導別人的思路，從而引導其行為，達成對自己有利的結果。「先發影響力」的關鍵是，讓他人在一開始就把注意力放在與尚未達到的信息有關且一致的概念上。那麼，它是怎樣運作的呢？為什麼詢問對方是否是個樂於助人的人，就可以提高他們參與調查的可能性呢？為什麼網站背景是蓬鬆雲朵，就可以提高用戶關注沙發的舒適性呢？它的運作機制與心理活動的一個特點有關：心理活動不僅僅是在準備好的時候啟動，而是在做準備期間就啟動了。先發武器三：建立歸屬感西奧迪尼在上一本書《影響力》中，介紹了六個能夠激發他人行為的武器：互惠、承諾和一致、喜好、認同、權威、稀缺。而在本書《先發影響力》中，西奧迪尼將上述六大武器進行了「先發影響力式」的升級。如上文說到的權威原則，我們在傳遞的信息里要強調權威，還要在傳遞信息之前「先發」中傳遞權威。除了攫住注意力、觸發心理聯想，以及上述六大武器之外，西奧迪尼在本書中還介紹了一個武器：為他人建立歸屬感。建立歸屬感主要有兩種方式。第一種方式是，喚起親人感或喚起鄉土意識。巴菲特每年發布公司報告時，為了營造可信賴感，通常會在報告的前兩頁介紹自己犯的某個錯誤，或是公司在過去一年裡出現的問題，並探討它可能對公司的未來造成什麼樣的影響。西奧迪尼說，「巴菲特視我為家人的那一刻，我的心就屬於他了。」如果我們得知對方是老鄉，瞬間就覺得親切；我們更相信朋友圈裡朋友的介紹。這些都是鄉土意識的表現。第二種方式是，行動合一。德國曾對4歲的兒童做過一項研究。讓孩子們參與一個遊戲。一部分孩子會跟搭檔一起邊唱歌邊繞著圓圈走，動作要跟上錄好的音樂；另一部分孩子也要繞圓圈走，但沒有音樂伴奏。結果，在需要其他孩子幫助時，一起跟著音樂繞圈走的孩子幫助搭檔的概率，比未受音樂先發影響的孩子高3倍。音樂講究的是和諧。和諧的旋律，喚起了情感和親密的關係。這項研究，對觀察到的樂於助人精神，提出了兩個具有啟發意義的觀點。第一個觀點是，行動合一的行為，大幅提升了孩子們稍後的自我犧牲精神。這點對想要改變4歲孩子自私選擇的家長很有啟發；第二個觀點是，孩子的個人犧牲、樂於奉獻精神，並不是紮根在理性之中的，它是自發的、直覺的、以跟搭檔一起投入音樂所自然產生的情感聯繫為基礎。這點對我們控制社會影響力過程有著深遠的影響。運用先發武器注意事項1、有些信息必須要有「先發影響力」才能產生效應。明顯的性刺激能夠把人們的注意力從其他因素，有時甚至是所有的其他因素上轉移過來。但，光有性的暗示，不足以讓人們忽視理性，必須有別的東西先行到位，比如必須要讓人們接觸到一個與性有關的概念，才能使性有影響力。法國曾有一個實驗，是讓一名19歲的誘人小姑娘，向路人求助。她指著4個小混混，說自己的手機被這夥人搶了。一號樣本中，只有20%的男士回應了年輕姑娘的求助；二號樣本中，有40%的男士去幫年輕姑娘搶回了手機。是什麼導致了這樣的差異呢？幾分鐘之前，一號樣本中的男士，遇到了另一位年輕姑娘的問路，馬丁街怎麼走；而二號樣本中的男士，被問到的是，情人街怎麼走。研究人員認為，情人街這種性關聯觸發了這群男士的勇氣。2、有些信息受到「先發影響力」的影響極大。比如說，一則旅遊信息，強調旅遊地方的獨特性，讓去旅遊的人顯得別出心裁與眾不同。「先發影響力」有兩個版本，一個版本是浪漫的愛情片，另一個版本是恐怖片。把這則旅遊信息安排在哪個「先發影響力」之後，人們更容易接受呢？分析表明，浪漫愛情片作為「先發影響力」，可以更好地激發觀眾接受隨後的這條旅遊信息。原因是，觀看恐怖片激起了人們從人群中尋找安全感；觀看浪漫愛情片則引發了求偶本能，隨後的反應就是尋找差異化。這個實驗告訴我們，信息會受到「先發影響力」的極大影響。當你要投放信息時，一定要考量這個信息的投放時機。時機對了，信息才會起作用。3、只要吸引注意力的點有價值，注意力引發的魅力就能大大超過同樣有價值甚至更有價值的對手。有兩張沙發，假設說一張沙發叫「美夢」，另一張沙發叫「泰坦」。泰坦的墊子比美夢硬，但也更耐用。除此之外，兩張沙發都相差無幾。在這種一對一的比較里，選擇泰坦的客戶佔了58%，選擇美夢的客戶僅42%。研究人員增加了另外三款其他型號的沙發，這三款沙發在多個維度里都偏弱，但都有泰坦那樣耐用的硬墊子。結果，在這一輪的比較中，美夢勝出了。原因是，增加的三款更硬更耐用的墊子，讓美夢和其他四款沙發有了明顯的區別：美夢的墊子柔軟而舒適。4、「先發影響力」涉及的機制是人類的根本性機能。實驗人員向不同年齡的人展示了一系列兩人站得很近的照片，以此觀察不同年齡的人樂於助人的可能性。此前，有研究發現，和看了兩人分開站或一個人獨自站著的照片相比，看了兩人站得很近的人，樂於助人的概率高3倍。結果發現，剛滿18個月的孩子，看了兩人站得很近的照片，也能受其引導，樂於助人。並且，這些孩子會迅速去幫助他人，無須別人催促或提出要求。5、「先發影響力」必須要與後面的概念有強關聯性，才能起作用。西奧迪尼曾做過一個實驗，想引導他人不要亂扔垃圾。西奧迪尼先做了初步的調查，發現在人們眼裡，垃圾回收、在家裡隨手關燈和參加投票這三種社會規範，跟反對亂扔垃圾的關係，分別是接近、一般和相去甚遠。隨後，他們前往一家停車場，在每輛車的擋風玻璃上隨即放置了傳單。傳單里包括了以下4個信息之一：反對亂扔垃圾；垃圾回收；在家隨手關燈；參加投票。結果發現，信息與反對亂扔垃圾強關聯的傳單，能更好地抵制他人亂扔垃圾的傾向；信息與反對亂扔垃圾毫無關係的傳單，他人拿到手後，立即隨地亂扔。因此，如果你想要藉助「先發影響力」去引導他人的行為，就應該找一個與該行為有著強烈正相關的「先發影響力」。6、關聯是可以創建的。比如，一款啤酒跟愉悅活動的照片，如航海、衝浪和擁抱等疊加顯示5次，就能提升觀眾對該啤酒的積極感覺。但，觀眾無一意識到自己受到了配對展示的影響。7、提醒可以讓「先發影響力」失效。晴朗的天氣能提升情緒，帶來輕率的判斷。但是，如果在事先提醒「今天天氣如何」「今天天氣好或不好」，就能讓「晴雨天效應」立刻消失於無形。人在精神疲勞、時間不夠時，也容易受「先發影響力」的影響。對抗「先發影響力」對你的影響的最好辦法就是，多想一會，別急著做決定。8、如何讓他人的注意力不分散、繼續紮根於我們施展的影響力上呢？或者說，我們該如何長久地攫住他人的注意力呢？第一個方法是，讓他人主動自願地做出承諾。患者約好了醫生卻沒有及時現身就診，造成醫療系統的大筆浪費。英國一個診所做了一個實驗，電話提醒預約的患者，減少了3.5%的確診率，但撥打提醒電話需要投入時間和金錢，而且還不見得總能達到目的。隨後，這個診所又做了一個實驗，讓患者自己填寫預約卡片，其中包括就診的時間和日期。結果，患者不露面的情況下降了18%。第二個方法是，設置自動反應線索。西奧迪尼曾接受過一個傳銷組織的邀請，前往圖森，參加一場會議。但是，當西奧迪尼乘坐傳銷組織的大巴，到達圖森時，卻沒有發現什麼新花樣。這是為何呢？西奧迪尼這才意識到，信息並不是要在圖森揭曉，而是乘坐大巴過程中（到圖森的路途上）就埋藏了很多信息。傳銷組織在大巴裡布置了種種「機關」：大巴內側和車頂貼著與成功有關的海報；座椅靠背貼著跟財富掛鉤的口號；每一位主講者發言之前都會播放勵志音樂，演講的主題都是各種勵志故事，其中一個主講人還揮舞著「光是這個月就賺了11000美元」的支票。而人在顛簸、嘈雜、擁擠、情緒擾亂的環境下很難仔細思考，往往會自動做出反應。在抵達目的地圖森時，車裡的50多人已有2/3的人簽訂了合同。結束語請務必警惕注意力它會誤導行動卡內基梅隆大學針對301位美國醫生做過三個實驗，研究醫生是否會收受醫藥代表的禮物和款項。第一個實驗，詢問醫生，是否會收受醫藥代表的禮物和款項？分析顯示，只有大約1/5（21.7%）的醫生認為，可以接受醫藥代表的禮物和款項。第二個實驗，先詢問醫生，從事這一行業，在生活和經濟上做出了多少犧牲。再詢問，是否會收受醫藥代表的禮物和款項？結果，近一半（47.5%）的醫生認為，收受賄賂是可以接受的行為。第三個實驗，先問醫生，攻讀多年的醫學專業到取得從業資格證再到如今的職稱地位，做出了怎樣的犧牲？再問，做出這些犧牲之後，收受一些禮物是否合適？結果，高達60.3%的醫生認為，收受禮物沒有什麼不妥。你認為醫生是貪圖自利，還是想要為患者服務呢？其實，兩者皆有。具體偏向哪一方，取決於醫生當時的注意力焦點。這一結論適用於我們每個人。西奧迪尼在本書中說，「在很大程度上，面對選擇時，我們是什麼樣的人，取決於我們在做出選擇之前的那個瞬間把注意力放在了什麼地方。」這句話值得我們爛記於心。至於「先發影響力」是否涉及道德倫理，炫先森認為，技術可能沒有正邪之分，或者就算有，現在我們也已經知道是什麼了。———————
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