讓人乖乖聽話的「說服術」

第三種影響力：讓人乖乖聽話的「說服術」我真不知道有什麼人會喜歡「罐頭笑聲」。事實上，有一天我對來我辦公室的人——幾個學生、兩名電話修理工、若干大學教授，還有保安做了一輪調查，大家無一例外的對其持批評態度。挨罵最多的是電視台，還有它那套笑聲音軌，以及靠技術來增強喜感的制度。我問的人全都討厭「罐頭笑聲」。他們說，這麼做很愚蠢、虛假、膚淺。儘管我採訪的樣本很小，可我敢打賭，它真實反映了大部分美國民眾對笑聲音軌的負面感受。那麼，為什麼電視台的高層主管這麼喜歡「罐頭笑聲」呢？他們因為知道如何迎合大眾的需求，才得以名利雙收。然而，他們卻忠誠地採用遭到觀眾反感的笑聲音軌，哪怕他們旗下許多才華洋溢的藝術家提出抗議也照用不誤。解決了電視台大用特用笑聲音軌這道謎題，一個更叫人困惑不解的問題又冒了出來：為什麼「罐頭笑聲」能對我們產生那種影響呢？要揭示為什麼「罐頭笑聲」有這種作用，我們首先需要了解另一種強大影響力武器的性質：社會認同原理。該原理指出，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。這一原理尤其適用於我們對正確行為的判斷，特定情形下在判斷某一行為是否正確時，我們的看法取決於其他人是怎麼做的。看到別人正在做，就覺得這種行為是恰當的，這種傾向通常都運作得很不錯。以符合社會規範的方式行事，總比跟它對抗犯的錯誤少。我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。例如，一些夜店的老闆會在店裡很空時，故意讓門口排起長隊，為自家夜店的質量製造可見的社會認同品牌。銷售人員也受到指點，要多多提到已經有多少客戶購買了自家的產品。銷售兼勵志顧問卡維特.羅伯特（CavettRobert）在給銷售學員的建議中，準確總結了社會認同原理：「95％的人都愛模仿別人，只有5％的人會首先發起行動；所以，要想把人說服，我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動。」我認為，近來電視上以普通人為主角的廣告越來越多，原因就在這裡。廣告客戶現在知道，要向普通觀眾（這些人是最大的潛在市場）推銷一種產品，最好的辦法就是表現其他「普通人」喜歡它，愛用它。所以，我們頻頻看到電視上的老張、老李、老王盛讚某個品牌的飲料、止痛藥或洗衣粉。罐頭式反應從來不是電子媒體、甚至電子時代獨有的產物。事實上，貫穿大型歌劇——人類最古老、最莊嚴的一種藝術表現形式──的歷史，大肆利用社會認同原理的例子比比皆是。就是所謂的「捧場」現象。據說它是由一八二〇年巴黎歌劇院的一對常客首創的，這兩人名叫索頓（Sauton）和波奇爾（Porcher）。不過，這兩人可不只是欣賞歌劇的客人，他們還是生產掌聲的商人。他們成立了一家叫作「歌劇演出成功保險公司」的組織，向希望得到觀眾積極反應的歌手和劇院經理提供服務。索頓和波奇爾極為成功地靠著預先安排的反應，激發出觀眾的真正反應。沒過多久，「捧場」（一般是有個「首席喝彩」，再加上幾個附和的）就變成了整個歌劇世界的慣例和傳統。音樂歷史學家羅伯特.沙賓（RobertSabin）指出：「到了一八三〇年，捧場制度達到全盛。各家機構白天收錢，晚上鼓掌，一切都在光天化日之下進行……但不管是索頓，還是他的盟友波奇爾，都沒想像過自己設計的這套付費鼓掌的作法，會在歌劇界蔓延到如此轟轟烈烈的程度。」其實認知的自動導航儀可以隨意切換和取消，我們可以按照社會認同原理設計的路線巡航遊盪，但要是我們發現它使用了不正確的資料，我們完全可以接管控制權，對錯誤信息作出必要的修正，重啟自動導航儀。由於偽造的社會證據大多一目了然，我們很容易知道該在什麼時候執行這一簡單的調整。面對明顯是偽造的社會證據，我們只要多保持一點警惕感，就能很好地保護自己了。（摘自第四章）書名：影響力：讓人乖乖聽話的說服術曾被《財星（Fortune）》雜誌評選為75本必讀商業圖書之一，是一本關於說服技巧的經典著作，解釋人們為何會順從別人而點頭說「是」的心理，以及我們如何應用這些使人順從的技巧。以作者三十五年來的實證研究，分析「讓人們改變行為的原因」的六大通用原則。作者：席爾迪尼博士現任教於亞利桑那州立大學心理學系，也是「InfluenceAtWork」的總裁，這是一家開創性國際訓練及諮詢的研究機構，致力把影響力六大原則應用於商業世界。服務過的知名企業包括：Google、微軟、可口可樂、IBM等等。
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