【W7】需求和目標清晰嗎？

第一篇：識局

第一問：客戶究竟要什麼

「知止而後有定」，目標決定行動。如果你知道去哪裡，全世界都會為你讓路。

複雜銷售中的「銷售目標」從廣義上講，是通過銷售和幫助客戶採購的過程所需要實現雙方的有形的和無形的價值。它包括兩個方面，一是客戶的滿意和愉悅體驗，以及帶給供應商的品牌價值和能力提升等回報，二是帶給雙方可量化的經濟價值和回報。

從狹義上講，銷售目標的顯性結果，就是滿足客戶真正需求所需的產品與解決方案。銷售目標決定我們作戰區域會有多大，決定銷售具體行為與動作，決定我們提供給客戶什麼樣的建議，決定我們採用什麼樣的銷售推進流程，動用什麼樣的資源來完成各項工作。

如果不知道「客戶究竟想要什麼」，銷售目標就不會清晰，銷售目標不清晰的情況下採取行動，寄希望於在行動中去發現目標，就成了「先戰而後求勝」。最終會發現做了很多工作，目標竟然搞錯了，甚至只是銷售「自認為」或「一廂情願」的目標，和客戶真實需求大相徑庭，這時候銷售所有努力都成了「南轅北轍」。

我們經常遇到這種情況：客戶可能會選擇我們的A方案，但覺得B方案也可以；如果A產品性能和價格好，可能會在全公司範圍內應用推廣，也有可能先買一部分產品在某個部門試用，根據試用情況再決定是否推廣。這種情況下，我們會發現這些銷售目標相互交織關聯，常常由不同部門負責選型和決策，這種目標的不清晰給我們帶來極大困惑，不知道應該從哪裡開始，重點應該放在哪裡，或者如何取捨。

銷售目標就是戰鬥中希望佔領的山頭，沒有清晰的目標，我們的槍就不知道往哪兒打。這種目標不是泛泛地指「贏得這場戰鬥的勝利」，也不是「我們要消滅敵人」，而是針對每個戰鬥團隊所要完成的具體任務。這個任務應該是清晰、具體、可以實現的，這樣士兵才知道如何移動、如何掩護、如何進攻，「佔領山頭」的任務才會轉化為每個人的具體行為和動作。

同樣，銷售目標不是「我要簽下這家客戶」或「我要實現的回款」，而是面對這家客戶一次交易所要購買的具體產品服務，包括可能的數量、成交金額，以及預計成交的時間。我們把這樣一個清晰具體的目標叫做「單一銷售目標」，英文為Single Sales Objective，簡稱SSO。

在明確單一銷售目標時，我們要問自己以下問題。

跟我有關係嗎？

客戶的這次採購是不是和我們能夠提供的產品和解決方案直接相關？我們的產品服務是不是可以滿足客戶的需求？有些銷售聽說客戶有計劃或有預算，就不遺餘力地衝上去向客戶介紹自己的產品方案，或者在漏斗和銷售計劃中將道聽途說或是猜測的信息作為「銷售目標」。

某省級分公司的客戶經理跟蹤一家高校，聽說這個學校今年有200萬元預算來實現學校的信息化管理。這位客戶經理投入了全部的精力和心思，面向學校的很多選型和決策的角色做了大量工作。由於客戶經理的銷售能力比較強，因此他的「銷售動作」贏得了學校的認可。當負責選型的人拋出需求的時候，這位客戶經理才發現這是一個他們的產品方案根本無法滿足甚至與之毫不沾邊的項目。

目標清晰具體嗎？

客戶這次購買的產品服務具體給哪些部門使用？解決什麼問題？需要什麼樣功能的產品或方案？具體到我們的產品方案是什麼？數量是多少？如果這些問題不清晰，就無法準確定位所要開展工作的「客戶角色」，也就不知道對那些人做什麼樣的動作。與其希望「在運動中發現目標」，還不如先去「定位目標」，接下來的銷售動作就是儘快把這些「未知信息」變得「明確清晰具體」，這比盲目衝上去一通掃射更有效。

客戶有預算嗎？

客戶的預算是支撐項目啟動的關鍵。當前企業管理比前些年規範了許多，很多客戶都實行計劃和預算管理，預算外支出的決策流程和難度很大，所以明確單一銷售目標時，我們要清楚客戶有沒有預算支持此次採購，會有多少錢用在這個「清晰具體」的銷售目標上。

在銷售培訓中我們多次遇到過這樣的情況：在某個項目的初期得到的信息是「這家客戶今年有專項預算600萬元」，很多學員就把自己的漏斗預測收入標記為600萬元。沒錯，這家客戶是有預算的，但這600萬元和我們有關係嗎？都會用來買我們的產品方案嗎，有沒有其他的產品服務？所以，即使發現客戶有預算，仍然要問「跟我有關係嗎」「目標清晰具體嗎」。

項目有期限嗎？

客戶採購的期限一般是簽下這筆合同預計的時間。客戶計劃截至什麼時間完成這筆採購？什麼時間決策確定選擇哪家供應商？什麼時間完成簽單和付款？期限的緊迫程度，結合我們的位置和處境，將是制定策略的關鍵，同時也是銷售漏斗管理、銷售預測的關鍵。

回答清楚以上問題，基本上可以明確「單一銷售目標」了。

銷售目標應該是「相關的、具體的、單一的、真實的、可量化的、有時間限制的」。比如我們可以用這樣的話來表述：「我將努力在今年9月30日前賣20套A產品（或服務）給凌風集團總部，預計合同額320萬元，年內實現銷售收入220萬元。」

明確銷售目標時，銷售要反覆問自己：「這是我的認知，還是客戶的認知？」

這是一個非常關鍵、非常具有迷惑性，甚至很多銷售都迴避的問題。有時候一些銷售目標、銷售預測、可能的成交機會，並不是客戶的真實想法，也沒有證據證明是真實的，而是銷售自己的一種推測、期望甚至夢想，是「一廂情願」。他們不願意直接去問客戶，甚至不敢直接詢問，擔心受到客戶拒絕，擔心自己「直面慘淡的人生」。

目標是決定策略與戰術的關鍵，定了什麼樣的目標，就會有什麼樣的戰略決策，就會配備什麼樣的火力。假如目標是根據「小道消息」而不是真正的「情報」來制定的，或是「盲人摸象」得到片面信息而制定的，再或者是自己夢想出來的，那麼打贏這場的可能性多大、結果又將如何？不言而喻。