這樣做會員營銷，不出三個月業績就能翻番！

內文提要

連鎖藥店應結合行業特色，改善為顧客提供的葯事服務質量，通過個性化的健康管理模式，來增強對有效會員的把控。

會員制營銷是指企業通過發展會員和明確市場定位，向會員提供差異化的服務和針對性的關懷，以提高顧客忠誠度，長期增加利潤。

相較國外而言，我國引入會員制營銷雖僅有20年左右的歷史，但該模式在我國的發展卻異常迅速，當下在很多行業均能看到會員制營銷的身影，如零售業的沃爾瑪、蘇果、蘇寧和大潤發等，服務業的萬豪酒店、七天連鎖酒店和如家快捷酒店等，交通運輸業的東方航空、春秋航空和南方航空等，在線中介行業的藝龍、攜程和同程等。

儘管很多藥店在開展會員制營銷，但在具體實施過程中，多是流於形式，忽視深入挖掘，主要表現為會員管理相對鬆散，缺乏系統、科學的管理模式，以致營銷效果並不明顯，難以獲得理想預期。如很多藥店雖熱衷於辦理會員卡，但卻缺少後續的維護跟進，不能有效吸引顧客主動光顧，導致存在大量的「死卡」，造成資源浪費，難以體現會員制營銷的真正價值。

藥店會員制營銷普遍缺乏創新性，同質化現象嚴重，營銷手段雷同，且大都停留在年終返利、會員日打折、促銷讓利、換購禮品和積分兌換等壓縮利潤空間的層面上。有些藥店甚至打著會員制營銷之名，卻行惡性競爭之實，最終導致顧客感覺辦哪家藥店的會員卡都一樣。甚至有些顧客手持多家藥店的會員卡，專門挑選促銷活動力度大的藥店消費。

很多藥店收集會員信息後，擔心耗費人力及物力成本，對顧客資料並不加以細緻「咀嚼」，盲目制定營銷方案，在實施過程中卻發現嚴重偏離市場實際，且缺乏有效性。因此，對藥店會員制營銷進行深入探索，借鑒國內外先進經驗，制定有針對性的行動策略，對改善藥店經營困境具有重要的實踐意義。

主動出擊，吸引會員

藥店要吸引顧客成為會員，必須要做好細節工作，如店鋪規模、藥品陳列、店員服務、價格制定、店內環境、管理制度和促銷模式等諸多因素，都可能會對顧客的消費感受和購買決策產生影響，因此需引起藥店管理者的重視。如筆者曾對處於同一地段的不同藥店進行觀察，品類齊全的藥店生意火爆、門庭若市，而店鋪規模小、品類少的藥店則相對冷清、一客難求。這是由於顧客在購葯過程中，通常將店鋪規模作為衡量藥店經營實力的重要因素，對店鋪規模大的藥店會有更高的信任度。

此外，藥品是特殊的商品，在儲藏保管方面具有較苛刻的要求，因此藥店環境對顧客的購買行為也具有較大影響，如整潔、乾淨，明亮的藥店將使顧客對藥品質量產生較佳印象，而環境髒亂的藥店則會影響顧客的消費心理，並有可能讓顧客質疑藥品的安全性。

辦理會員的門檻及程序也是影響吸引會員的關鍵因素。目前我國常見的會員辦理方式包括免費無條件辦理、收取一定工本費辦理、根據消費記錄辦理和消費達一定額度辦理等。如寶豐藥房便是免費辦理，金象藥房和海王星辰需收10元工本費，成大方圓則是消費滿指定金額辦理。不同藥店需根據自身的營銷目標、市場定位和競爭環境，制定合理的會員辦理條款。

基於對會員制營銷的理解，筆者認為會員制營銷的真正目的並非是區隔顧客，而是為了激勵顧客保持較高的忠誠度，因此在現有經營競爭環境下，開展會員制營銷的前期階段，藥店應儘可能多的吸引會員，以提高商圈內的會員覆蓋率，只有達到一定的會員數量，才能佔據有利的市場競爭地位。一般而言，會員數量應不少於社區住戶的80%。因此藥店應儘可能降低會員辦理門檻，並簡化辦理程序。如有些藥店辦理會員要求達到的指定消費金額相對苛刻，這就將影響顧客的「興趣」。分析其中原因，這是因為藥品消費與快消商品存在較大差異，藥品對大部分顧客而言，並非是每天都要使用的日常必需品，如顧客一次性購葯過多，可能會導致大量藥品閑置，並要承擔「過期」風險，基於上述考慮，使顧客最終放棄辦理會員，造成生意機會流失。

俗話說「金杯、銀杯，不如老百姓的口碑」，藥店的社會聲譽和品牌效應，對吸引顧客成為會員同樣具有重要影響。如藥店具備良好的商業信譽和企業形象則會博得顧客的好感和心理認同，將明顯增強顧客辦理會員的主觀意願。

步步為贏，維護會員

如前所述，各行各業都在廣泛推行會員制營銷，因此顧客可同時擁有多重「會員身份」，如辦理會員之後不進行有效的維護跟進，很易使顧客遺忘自己是某家藥店的會員。而在現實生活中，很多藥店只注重會員辦理，將會員制營銷簡單的理解為就是發放會員卡，而對顧客後續的跟進工作不聞不問，這是導致藥店會員制營銷執行失敗的主要根源。

在保持一定數量會員的基礎上，應同時注重有效提升會員質量，這也是會員制營銷的核心工作之一。藥店管理者應不計麻煩，對會員的基本信息、購葯種類、購葯金額、購葯頻次及消費能力等進行深入分析，篩選且準確定位有效會員，建立差異化的分級管理制度，並採取有針對性的激勵措施，才能獲得顯著的營銷效果。如山東拜廷醫藥連鎖有限公司曾專註於零售藥店糖尿病種的會員管理，通過詳盡分析會員資料，有效識別不同會員的消費需求，並實施有效的會員等級維護後，目前可穩定管理30%～50%的建檔會員。經計算，每名會員每年的維護成本約為100元，但每年所創造的維護價值卻高達3000元消費額。目前，我國多數藥店並不區分會員等級，顧客只要持有會員卡，便享有同等的會員許可權，這將無法激發顧客的消費慾望。

針對忠實會員和潛力會員必須建立專門的顧客健康檔案，並定期開展回訪工作。在回訪前需先設定好回訪主題，可有關公益活動、店內促銷、會員服務、滿意度調研和意見反饋等，回訪時間可選為顧客消費一周或一個月後。定期回訪可拉近顧客與藥店間的距離，提升品牌在顧客心目中的形象。此外，有效的回訪還能使藥店管理者聆聽到顧客的真實消費感受，以利於制定相應的整改方案。

做好藥店品牌宣傳工作，增進藥店與顧客間的互動溝通，提高曝光率，將有助於加深顧客對藥店的良好印象。在通訊手段十分發達的今天，藥店應與時俱進，充分利用先進的媒介工具，可通過為會員定製個性化的簡訊服務，如講解養生常識、健康管理和藥品使用等內容，來引起顧客關注，宣傳品牌形象。此外，伴隨「微時代」的來臨，微博和微信等信息平台，也可成為藥店宣傳品牌的有利媒介，如藥店可通過微信平台中的微互動和訂閱號，來及時發布品牌信息、促銷動態和會員活動等。

藥店向顧客提供的會員價值不應僅局限於簡單的讓利，而應更加註重會員服務的提升，並改變「會員卡等同於折扣卡」的錯誤營銷理念。尤其是大型連鎖藥店應結合行業特色，改善為顧客提供的葯事服務質量，通過個性化的健康管理模式，來增強對有效會員的把控。充分利用增值服務優勢，來吸引會員和挽留會員，以防止出現「價格戰」等惡性競爭局面。如可豐富藥店會員卡的功能，融入體檢、諮詢、診療、理療和食療等內容，為會員提供「一站式服務」。

以健之佳健康藥房為例，顧客累計消費滿200元後，即可申請成為百合卡會員，除能享受積分送禮和抵扣現金外，還能享有健之佳體檢中心9折優惠、專業藥師健康指導、免費健康檢測和免費送貨上門等服務。如累計積分滿10000分，則可升級為金百合卡會員，可享有健之佳體檢中心8.5折優惠、每年一次價值200元的免費體檢和免費中醫診療等。累計積分20000分，可升級為璀璨百合卡會員，便能享有每年一次價值500元的免費體檢、健之佳體檢中心8折優惠，免費中醫診療及煎藥服務。針對慢性病會員，健之佳健康藥房還會進行詳細登記，並免費提供飲食、運動及營養補充方案等諮詢服務。

注重加強與其他企業間的合作，實現多方共贏，既可降低藥店的營銷成本，同時能取得可觀的社會效益。如在藥品促銷方面，藥店可與廠家合作，通過設立會員品牌促銷專區，吸引會員的注意，以提高藥店及品牌的知名度，獲得高額商業利益。此外，借鑒國外藥店經驗，還可通過跨行合作，來進一步拓寬會員價值。如日本松本清藥店在會員制營銷中，將會員卡分為積分卡和信用卡兩種，會員信用卡可在Mater Card加盟商店使用，並享受日本銀行及郵局所屬的CD、ATM現金服務。日本杉藥局不但賦予會員卡積分功能和信用卡功能，同時還與日航、酒店及旅行社達成異業聯盟，對持有日本杉藥局會員卡的顧客，可享受日本國內1500家酒店的折扣活動，折扣力度最高達80%。此外，還能享有電影票、飯店及體育俱樂部優惠活動。推動異業合作與聯盟，為顧客創造更多的增值價值，這將是藥店會員制營銷發展的必然方向。