從《中國詩詞大會》看文化在互聯網中的傳承與創新

今年春節期間，央視開播的《中國詩詞大會》第二季，到2月7日的總決賽落幕，連播10天引發話題無數。傳統文化及其傳承在當代中國的冷遇也是不爭的事實，為何詩詞能夠火起來？其中既有節目質量上乘的原因，也得益於節目在網路傳播與營銷技巧上運用得當。「益智+詩詞」：以內涵贏得收視率《中國詩詞大會》有無數個吸引網民的理由，但最重要的兩個大概是文化益智節目的形式和傳統詩詞的內容。首先，詩詞本身便承載了獨有的歷史美感與生命。著名詞學大家葉嘉瑩先生曾指出，中國古典詩歌自始即以其能予人直接的感發之力量為最基本的特色。說到作詩，一定是「情動於中而形於言」，即看到外界的景物情事使內心感動，然後用詩歌表達出來。作者看到了外部的景物，進而引起了內心的感動，然後寫出詩作。另外，央視在益智類節目的製作上也是積攢了雄厚的實力與經驗。80後、90後一定記得《正大綜藝》《三星智力快車》《開心辭典》等一批曾紅遍全國的央視益智類節目。《正大綜藝》「不看不知道，世界真奇妙」的節目口號、《開心辭典》主持人王小丫「請聽題」的台詞，幾乎成為了一代人的集體記憶。滿足觀眾對綜藝多樣化的需求當下，購買版權幾乎是電視綜藝的惟一模式，因為承載了太多利益訴求，多數節目早已負擔不起傳承文化的使命。即時消費的娛樂綜藝，最終幾乎都走向同質化競爭的困境。在這樣的情況下，以《中國詩詞大會》為代表的一批文化類節目卻突出重圍，以內涵贏得了收視率。很多觀眾會以為《中國詩詞大會》是一個新節目，事實上，這個節目歷經了多年的發展已經相當成熟了。雖然《中國詩詞大會》剛完成第二季的播放，但這個節目系列則可倒推至2013年首播的《中國漢字聽寫大會》。在這檔節目獲得成功後，央視在2014年再接再厲推出了《中國成語大會》。吸收了前兩檔節目的寶貴經驗後，2016年《中國詩詞大會》第一季由幕後走上了前台。《新京報》評論認為，這三檔節目樹立了一個新的風向標，喚醒了觀眾、特別是年輕觀眾對於我們自己的文化的認同感和自豪感。評論還指出，雖然綜藝節目持續火熱，然而始終無法迴避一個問題——原創性，最火的那些節目怎麼大多都是從國外買來的？《中國詩詞大會》給出了一個強勢的回答：應運自民族歷史和傳統中的美。節目中的參賽者來自五湖四海、有著不同的生活經歷和教育背景，惟一共同的是對於傳統詩詞魅力的喜愛。這樣的喜愛也影響到了屏幕外的觀眾。基於網民思維的節目傳播策略《中國詩詞大會》之所以能引發關注，離不開基於現代社交營銷思路的節目傳播策略。首先，看似偶爾實屬精心挑選的播放檔期——春節，本身就帶有著強烈的民族文化烙印。換言之，節目開播前的十來天中，全國人民、全球華人都處在了同一且特點鮮明的語境當中，為節目的紅火添足了乾柴。其次，網路人物的成功塑造成為引爆傳播的「導火線」。多少人因武亦姝在「飛花令」環節念出「七月在野，八月在宇，九月在戶，十月蟋蟀入我床下」的片段而成為節目的粉絲！其實，像武亦姝這樣擁有一段段故事的高手還有很多——13歲的初一學生葉飛，擅長用文言文寫作，小小年紀就有不俗的詩詞積累；上海文來中學學生侯尤雯，兩歲開始讀詩，曾獲上海市中學生古詩文閱讀大賽一等獎，為本屆詩詞大會從百人團刷入挑戰賽的最小年齡選手；北大博士生陳更，工科出身卻滿腹文才，是連續多場的擂主。此外，北京師範大學教授康震、中央民族大學副教授蒙曼等學者，也因為在節目中對古詩詞引經據典、信手拈來的精彩點評，受到網民熱捧。有網民感慨：「看了節目，體會到詩詞的意境美和詩人的胸懷，原來中國古詩文這麼有趣。」再者，「素人」也是《中國詩詞大會》在網路傳播的重要看點。除了擂台上那些參賽選手，節目中還設有「百人團」。據了解，「百人團」選手絕大部分是年輕學生和各行各業的普通人，年齡上以90後、00後為主。這些人物與普通網民更為相似，他們的故事不僅容易感動網路，也能引發相應人群的共鳴與支持。例如，以「千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風」作為開場白的白茹雲。41歲的她是河北省南和縣郝橋鎮侯西村一名普通農民。家中弟弟8歲時長了腦瘤，發作時會不斷擊打自己頭部，她用背詩的方式哄弟弟平靜下來；6年前，她自己患上淋巴癌，在獨自住院的一年多時間裡看完了一本厚厚的詩詞鑒賞。在講解毛主席的「雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越」時，南京師範大學文學院酈波教授說，白茹雲現在的心態與毛主席在寫這首詩時的豪邁和氣魄相似：那是一種跨過所有障礙之後的淡定和胸襟。機遇和使命：文化如何在互聯網時代傳承？對於詩詞是否會走向滅亡的問題，葉嘉瑩先生也從詩詞自身的本質中給出答案——「中國古人作詩，是帶著感情而寫的；他們把自己內心的感動寫出來，千百年後再讀其詩作，依然能夠受到同樣的感動，這就是中國詩歌的生命。所以說，中國詩歌絕對不會滅亡。因為，只要是有感覺、有感情、有修養的人，就一定能夠讀出詩歌中所蘊含的充足的、真誠的生命，並且生生不已。」康震在接受《浙江日報》採訪時表示，希望更多媒體來關注、傳播古典詩詞等傳統優秀文化，創新傳播方式，讓更多的人受益。康震認為目前傳統文化缺乏精準傳播普及也是一個值得關注的問題。引導社會大眾對古詩詞的認識朝正確方向發展，不僅是教育工作者的職責，也是全社會共同的責任。傳媒工作者和教育工作者一樣，都要主動發揮推廣中華優秀傳統文化主力軍的作用。康震同時也鼓勵詩詞網路化、微信化、微博化的創新，互聯網時代詩詞發展也要緊跟潮流，課堂教學、社區教學、社區活動服務，都可以成為培育詩詞創新精神的土壤。互聯網傳承中國傳統文化，既是使命也是機遇。一方面，全球化帶來了全球不同文化的滲入；另一方面，互聯網普及率的不斷攀升以及我國巨大的網民群體，也決定了日後傳統文化的傳承離不開互聯網。再回顧《中國詩詞大會》，這些成功的經驗值得我們去總結與借鑒：首先，傳統文化在互聯網中的傳承需要從根本上創新節目形式而滿足多樣的受眾需求。「中國人的詩心一直在，但需要被激活。」誠如中央民族大學副教授蒙曼所說，「大會」系列的走紅其實暗合了社會中本就埋藏著的了解傳統文化的需求，同時又能改變以往文化宣傳「自說自話」「高高在上」的說教口吻，將娛樂節目模式和文化傳播結合起來，觀眾的距離感消失了，傳播效果自然好了。所謂熒屏清流，「清」指其品質與品位，「流」就是要真正流到觀眾心間。其次，積極運用互聯網思維去傳播與營銷節目，讓文化傳統與商業利益達到「雙贏」。正如前文所述，《中國詩詞大會》的網路傳播造勢過程中，人物話題營銷一直是非常主要的策略。細微策略的改變帶來節目的走紅，不僅能為傳統文化帶來更深廣的社會影響，也會帶來巨大的商機。無獨有偶，2016年年底在黑龍江衛視播出的明星讀信節目《見字如面》同樣創造了不錯的口碑和收視。還有，要在更大的格局上促進網路與傳統文化的擁抱。例如，學習傳統文化就能夠藉助各種互聯網平台，而非僅僅只是局限於線下書本和教學。「互聯網+傳統文化」已經成為近兩年互聯網業界、媒體人士以及文化界人探討最熱的話題，涵蓋投資、產業再到形式、內容。這個積極探索的局面本身就是互聯網發展趨勢所帶來的。最後，切勿在觀念上樹立傳統文化與互聯網的對立。傳統文化的生命是頑強的，但也是脆弱的。它不是逆襲現代科技趨勢的工具，也不是勸誡年輕人「不要做低頭族」強而有力的工具，但一系列涉及傳統文化的綜藝告訴我們，低頭玩手機也可以是「低頭讀詩、讀信、讀書」，這也是文化傳承在互聯網中的新機遇。
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