線下服務網路——輕公司小米的重資產

線下服務網路——輕公司小米的重資產小米的線下服務網路由三部分組成——小米之家、授權服務商和寄修服務。據了解，小米之家和授權服務商承擔了8成以上的售後服務工作，可謂小米過去三年迅速崛起的幕後英雄，而且，隨著小米出貨規模的進一步增長，線下服務網路在整個小米體系內的位置正變得愈發重要。

7月22日下午4點半，位於北京國家會議中心四層的一間大會議廳內，小米的年度發布會終於落下帷幕，強調工藝和設計的小米4和價格屠夫小米手環如約亮相。

不過雷軍的工作還沒有結束，十分鐘後，他出現在了三樓的一間會議室內，這裡已經聚集了近200位來自全國各地的小米售後服務商代表，正在等待接受小米公司的表彰。

6月10日到7月10日，小米舉辦了為期一個月、覆蓋小米所有線下網點的「服務點贊月」活動——為小米用戶提供免費貼膜、保養手機等多項服務。用戶如果覺得滿意，可以通過「小米商城」的手機App為服務商點贊。

雷軍對在場的服務商表示了感謝，並又發表了一個簡短的演講，談自己對服務的理解。「我相信在手機維修行業，也會產生順豐和海底撈一樣的企業，我覺得其中蘊含著巨大的機會。」雷軍說道。期間，黎萬強、周光平、林斌等多位小米高管也趕到現場為獲獎服務商頒獎。

之所以對這些服務商如此重視，是因為這些人是小米過去三年迅速崛起的幕後英雄，而且，隨著小米出貨規模的進一步增長，線下服務網路在整個小米體系內的位置正變得愈發重要。

今天的小米已經被奉為互聯網模式的教科書，它在線上的打法被外界反覆剖析和不斷總結，人們似乎覺得已經對這家公司有足夠了解，但其實不然，大家看到的仍舊只是冰山一角，這家公司還有許多並不為外界所知的地方，比如，它的線下服務網路。

像MIUI一樣迭代的小米之家

小米的線下服務網路由三部分組成——小米之家、授權服務商和寄修服務。據介紹，小米之家和授權服務商承擔了8成以上的售後服務工作。

小米之家是由小米公司直接運營的線下服務旗艦店，換句話說，小米之家內的工作人員都是小米的正式員工。目前正在運營的小米之家有18家，平均分布在全國的18座城市。小米售後服務總監張劍慧告訴《商業價值》，18家小米之家一年的運營成本在千萬元人民幣的級別。

小米之家最基礎的功能就是負責小米手機的售後服務，提供一個集維修、體驗、自提服務於一身的場所，通常一家小米之家會配備至少20名員工，其中4～5名是工程師，其餘都是服務顧問。

為互聯網而生的小米一開始並沒有建立自營門店的打算。不過，2011年8月，小米一代發布後迅速掀起熱潮，北京之外的米粉不斷呼籲小米在當地建立官方的分支機構，而且，考慮到當時第三方的授權服務網點尚未大規模鋪設，小米這才下決心自建售後門店。首批7家門店用了半個月的時間就建立起來。為了與米粉拉近距離，小米為自己的線下網點起了一個相當有親和力的名字——「小米之家」。

眾所周知，小米的王牌MIUI遵循每周迭代升級的傳統，其實，小米之家也有版本的迭代。

比如，1.0版本的小米之家面積較小，用色上有種橙色海洋的感覺，採用了「沙發+檯燈+木地板」的家居風格，側重於自提與維修服務。不過，缺點是維修清潔比較麻煩，大面積橙色也容易干擾用戶的情緒。此後的2.0版本大幅減少了橙色的運用，引入新的視覺系統，劃分了功能區；3.0版本增加了體驗台、配件牆等模塊，門店的體驗功能大幅提升；4.0版本更為注重工業設計感，比如採用裸頂天花板的設計以增強空間感，採用了質樸自然的原木紋體驗台，還增加了個性化的電視體驗間等。

目前、除了珠海、廣州、成都、西安和杭州外，其餘的13座城市裡的小米之家均已升級到4.0的版本。雖然傳統零售行業的終端店鋪也有升級換代的做法，但是像小米一樣在兩年內就能升級到4.0版本也並不多見。

小米的售後服務體系隸屬於小米網，由小米聯合創始人、公司副總裁黎萬強負責，小米的整個營銷體系亦由他所領導。黎萬強是個對設計有著偏執追求的人，小米每次發布的海報都會被反覆修改，而這個「傳統」也被延續到了小米之家身上。

位於北京小米總部樓下的小米之家是一塊不折不扣的試驗田。在今年3月重裝開業之前，這家店一度飽受「摧殘」，裝修期間，在黎萬強的要求之下，它經歷過一次完工後的徹底推倒重來以及十幾次大的改動。原本定在去年12月的開業時間不得不推遲至今年3月。

比如，年初裝修完電視體驗間時，風格只是普通家居的裝修樣式，但黎萬強看過後感到並不滿意，他只提了一個要求，「年輕人的客廳就是要個性化」。於是，張劍慧不得不把兩個電視體驗間又重新裝修了一遍，其中一個借鑒了當時最火美劇《紙牌屋》，設計了一個穩重典雅的美式客廳，另一個則是走時尚化路線，強調紅與黑的色彩衝擊。

小米之家的平均面積都在300平米以上，內部裝修風格借鑒了蘋果零售店，不過，與蘋果店呈現出的科技感不同的是，小米之家給人的感覺更加青春和有活力，這是由於其整體色調採取了「白色+原木色+橙色」的組合，其中，橙色是小米的標誌性顏色。

除了承擔售後服務的職能，小米之家同時也會銷售一些小米配件。「配件牆要讓用戶覺得琳琅滿目，「我們會把網上賣的最好的、顏色最鮮艷的配件放到配件背景牆上去，讓用戶有種琳琅滿目的感覺。」小米售後服務總監張劍慧說。未來，隨著產品線的豐富，小米打算將店內的電視體驗間升級為智能家居體驗間。

此外，小米還計劃今年再新開3家小米之家，分別位於台北、香港和湖北仙桃——這裡是雷軍的老家。

既是售後門店，也是營銷最前線

小米之家並非一般意義上的售後網點而已，售後的維修保養只是它最基本的職能，小米官方對它的功能定義是服務和體驗。換句話說，它更像是小米營銷的前線陣地，這一點從小米之家歸屬黎萬強的管轄就可見一斑。

「小米之家不是成本，而是服務與口碑中心，是一個能夠帶來口碑的地方，是一個可以跟用戶產生交互的場所。」黎萬強告訴《商業價值》，「如果把這些費用（指小米之家的運營費用）當成口碑營銷投入的話，一點都不算多，但是如果看做是運營成本，那麼再少也不夠少。」

正因如此，小米之家一直試圖為用戶提供更多個性化的服務，只有超越預期的服務才能為企業帶來良性的口碑傳播。

從一些細節的處理，就能感受到這種思維差異帶來的服務上的不同，比如小米會特彆強調「在標準化基礎上的非標準化服務」。在那些高度標準化的服務場所，消費者到店後，店員會使用統一的開場白與用戶打招呼，比如「你好」、「歡迎光臨」，但是小米給了員工更大的彈性空間，在這裡，店員可以直接使用「帥哥」、「美女」之類的稱謂，如果發現用戶是本地人，他們甚至可以使用當地方言與用戶進行交流。

又比如，在用戶等待維修的時候，店員經常會邀請他們做一些小遊戲，獲勝者能夠贏得禮品；看到有家長帶著小孩來店裡，店長也有權力向其贈送米兔玩偶或者其他配件等禮品。這些出人意料的小驚喜往往能夠幫助企業贏得好感。

在傳統企業看來，向用戶送禮品是一件很難長期執行的事情，因為難以管理，但小米用互聯網的方式解決了這一點，小米專門開發了一套「贈予系統」，店長的每一筆贈送記錄後台都能查到，而且有一套公式計算贈送總額是否合理，如果數據出現異常就會發出提醒。張劍慧只會規定一個大致的上限，給店長留出浮動的空間，然後，每月看一遍記錄。「這就是信任成本，給店長越多的信任，他們反而越不會很隨意。」據悉，目前一家店每月的贈品價值大約在數千元左右。

如今的小米之家已經成為了各地米粉的線下據點，米粉不時會在這裡舉辦各種類型的聯誼和交流活動。「我們就是希望打造家的感覺，用戶想來就來，來寫作業也好，來蹭空調也好，來看妹子也行。」張劍慧說。這種獨特的服務理念還會帶來「讓粉絲變成員工」的效果，米粉會為小米服務做義務的口碑傳播，甚至會因為喜歡而加入小米，很多小米之家店員之前就是長期泡論壇的資深米粉。

對於小米這樣擅長營銷的公司，許多人會懷疑這種服務理念只是噱頭而已，很難持續下去，更談不上大規模複製了，但其實不然。這些看似隨意的「非標服務」背後，小米有一套KPI機制來考核。

小米之家是服務門店，而非銷售門店，所以小米並不會像零售型企業那樣考核每家店的銷售業績，它考核的主要指標有兩點——用戶的活躍度和滿意度。

其中，滿意度很好理解，即讓用戶對於客服人員的服務進行打分，類似於銀行和營業廳的做法，不過，小米將這一流程做的更加互聯網化，通過MIUI上的應用「小米商城」，用戶就可以對服務進行「點贊」或投訴等。剛剛結束的「小米服務點贊月」的功效之一就是要完善這套考核體系。

「活躍度」指標則更能體現小米之家的理念。

比如，通過店門口的監控器，每天各個時段的客流都是可以統計出來的，小米會仔細分析單時間段的用戶滯留率、新老客人比例、購買率等數據，繼而做好門店服務的優化。

此外，「參與感」也是小米一直倡導的理念，MIUI的每周迭代都會參考大量的用戶意見，小米將這樣的做法也引入到了自己的服務體系中去，為此，小米售後團隊專門推出了一款名為「點滴系統」的內部App，來激發內部員工的參與感。小米售後的員工可以用它隨時提交服務改進建議，小米總部會有一支包括張劍慧在內的五人運營小組，其中只要有3人對建議點贊，就意味著其被採納，任務會迅速下達，並分發到相關的成員，一般幾天後就會實施完畢。

一旦某位員工的意見被採納，系統就會自動發放米兔、小米配件等作為獎勵，而所有的流程完全透明化，任何人都看得見。據了解，「點滴系統」現在每月都能收到上百條建議，其中被採納並實施的有數十條。

支撐小米崛起的功臣——線下授權服務商

雖然小米之家是小米的嫡系部隊，但是畢竟數量有限，更多的作戰任務其實是由小米的服務合作夥伴們來承擔的。

小米模式因為砍掉了傳統的線下銷售渠道而為外界津津樂道，但是售後渠道則不能這樣做。7月22日的發布會上，雷軍對外公布的數據顯示，小米手機累計銷售已經超過5000萬台，僅今年上半年就賣出了超過2600萬台。如果沒有一套完備的線下售後服務體系，是無法支撐這樣規模的盤子的，即便是按照行業平均水平5%的故障率計算，也足以帶來一場災難。

截至目前，小米的第三方授權服務網點已經達到690家，分布在全國327座城市。

建立起這樣一張龐大的網路，並不是一件輕而易舉的事情，尤其對於小米這樣一家只有4年歷史的公司。

大部分普通用戶，對於廠商的售後服務體系並不了解。其實，售後服務也是一門生意。出於成本的考慮，手機廠商不可能完全靠自己建立官方的售後服務網點，因此，就要將這部分業務外包給第三方的承包商，也就是所謂的授權服務商。

張劍慧告訴《商業價值》，小米在建立線下服務渠道的時候，可以基於數據思維來做布局優化，這是小米作為一家互聯網公司的獨特優勢。一座城市有多少部小米手機，這個信息小米公司是可以通過後台掌握的。根據這個數量，就可以估算出設置多少家授權服務網點是合適的。以北京為例，五環內共有11家小米的授權服務網點，「我們不會平白無故開一家店的。」張劍慧說。

去年年底時，小米的授權服務網點數量還只有420家，短短半年就又新增了超過270家，這從一個側面印證了小米手機出貨量快速增長的事實。

此外，在網點布局上也有講究，小米的授權服務網點大都設在地鐵和公交車站附近，方便用戶前往，而且彼此之間分布均勻，「兩三公里內你是看不到連續兩家的，不然他們一定打架。」

面說過，售後服務也是一門生意。對於廠商的授權服務商來說，它的收入主要來自兩部分：一部分是來自廠商的服務費。保修期內的手機，用戶在維修時並不需要掏錢，但這部分費用實際上是由廠商承擔的。另一部分則是來自用戶的維修費用，這主要針對的是不在保修範圍內的手機。

按照行業內多年的潛規則，保外的手機向來是服務商的利潤自留地，不受廠商的約束。許多人都曾遇到過修手機被漫天要價的情況，很多時候，原因就在於此。

小米在最初兩年也一度深受這一問題的困擾。為了減少用戶的抱怨，小米決定對服務商進行限價，即制定一套官方的指導價格，要求服務商來執行。而且隨著小米產品價格的下調，維修的價格也會相應下調。

顯而易見，這種做法會觸及服務商的既得利益，想要推行下去，就要想辦法將這種影響降到最低，在提高用戶體驗和維護供應商秩序之間拿捏平衡。

小米採取的做法就是「補貼」服務商。由於將售後體系視作營銷的一部分，所以小米願意花這筆錢。

具體來說，小米會在元器件上讓利給服務商。服務商維修手機經常需要更換元器件，而這些元器件是需要向廠商來採購的。比方說，一塊主板的價格是1000元，如今，小米會主動降價到950元，這就給服務商又留下了一定的利潤空間。

為了確保服務商嚴格執行公司的政策，小米有專門的團隊明察暗訪，此外，還會通過電話客服及時向用戶進行滿意度調查，一旦發現違規行為，會給予嚴肅處理。值得一提的是，小米對授權服務網點每個季度還會有5%左右的淘汰率。

除了在元器件上對服務商讓利，小米也會開放一些配件產品，比如小米電源、手機殼等，讓服務商銷售，這也能為服務商增加一部分收入。

不過，最能打動這些服務商的還是小米每年爆炸性增長的出貨情況，用戶基數的增加也意味著潛在客戶的增加。在小米合作服務商大會的現場，一位來自河南，有著十幾年從業經驗的河南服務商在發言中說，像小米這樣能夠帶給服務商如此大的生意規模，這是他不曾見過的。

改造服務商

小米在建設線下服務網點的同時，也在試圖改變這個行業傳統的遊戲規則。小米6月推出的「服務點贊月」活動中，會依據用戶投票推出優質服務門店的排行榜，其核心目的就是要推動服務商的轉型。

「傳統的售後是坐商行為，等著用戶來我的門店，有什麼問題我幫你解決。服務商的心態就是我把你服務好，然後從廠家那裡拿到報酬，消費者不要投訴我就行。這就造成了流程化、機械化，它可能非常專業，但是也不會多說一句廢話。」張劍慧說。

小米希望服務人員能夠跟用戶有更多的交流，比如，通過請求用戶點贊的方式，為客服人員創造一個跟用戶交流的機會。從這些細節入手，逐步轉變服務商的服務習慣。

小米還在行業內首次提出了「一小時快修」的服務，減少用戶的等候時間。張劍慧坦言，其實並不能保證100%的故障手機都能在一小時內解決問題，一旦超時，小米會向用戶發放代金券等補償。小米喊出這樣的口號，其實是為了提升服務的整體質量。

想要讓服務商接受自己的服務理念，最可靠的方式還是經濟槓桿。比如，用戶的滿意度不能低於95%，再結合物料的使用情況等指標，小米會有一套公式來計算，然後確定付給服務商的報酬金額，如果服務商做得好，這個金額可能超過應有的數字。反之，也可能低於。而這次的點贊月，一旦服務商得到用戶點贊，那麼小米會為這一單額外支付一定數額的補貼。

經濟槓桿之外，小米的「參與感」文化也在潛移默化影響著服務商。

河南漯河一家服務商在升級裝修時，專門準備了一間活動室給小米同城會，因為他的店已經成為了當地米粉的一個據點；而在貴陽，小米之家搬走後，同城會開始把活動放到當地的服務商網點去做，這使得網點不得不擴大自己的營業面積。

許多服務商已經在探索新的服務模式了，比如有網點專門自己採購了小米電視，並且要求小米總部對他們進行培訓，以便他們為當地用戶講解產品；還有服務商學小米玩起了社交媒體上的營銷，並且向小米的人員討教經驗。比如，如何在小米論壇上發起一個活動，如何運營自己的微博、微信賬號等。如今，有一些服務商開始安排專人值守，在晚上9～12點的微博使用高峰期，搜索有關小米和本地售後的關鍵詞，有投訴就自行解決。

張劍慧希望能夠扭轉服務商們的觀念，通過更好的服務，能夠吸引更多的用戶到店裡去，這其實就是互聯網裡通行的流量思維，而店裡一旦有了人氣，那麼就能延展出新的商業機會。

小米的線下服務網路其實還有很多值得挖掘的地方，由於對其的基礎定位是營銷體系的一部分，所以小米未來一定會基於這張網路推出更多有趣的服務，而這絕對是一件值得持續關注的事情。

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