快手，中國互聯網裡的非典型與逆向成長

06-17

題圖為快手紅人劉金與他的朋友，圖片來自騰訊新聞節目《人像》。

題記：一個擁有四億用戶量的App，一個在高速成長期卻沒花一分錢推廣的App，一個「由農村包圍城市」的App，一個不依賴大V來獲取流量與關注的App。快手，一款「非典型」與「逆向生長」的本土互聯網產品。

2016年12月4日虎嗅F&M創新節上，嘉賓們在台上激烈辯論著。台下一側的角落，燈光暗處，即將上場的快手聯合創始人、CEO宿華跟工作人員念叨：「我好緊張啊。」

面對台下近千觀眾侃侃而談，這不是資深技術宅宿華習以為常的場合。

2016年6月，X博士在微信公號上發表《殘酷底層物語:一個視頻軟體的中國農村真相》一文，將快手這款短視頻App曝光在大眾的視線里。隨後，快手的創業經歷、平台紅人MC天佑等都成了媒體爭相報道對象，快手被網信辦約談等負面新聞也隨之而來，甚至被貼上了「低俗」、「慈善騙局發源地」等標籤。

同時，快手用戶量超過4億，日活躍用戶數4000萬，已是中國第四大社交平台（僅次於微信、QQ、微博），上一輪（2015年底）估值超過20億美金。

快手無法繼續保持安靜。宿華不得不主動走入鎂光燈下，僅在去年12月初，宿華已連續在「虎嗅F&M節」、「創業黑馬社群大會」、「WISE大會」、「中國企業家論壇」等多個活動上做演講，並接受了多家媒體採訪。

宿華在虎嗅FM節現場

內向的宿華似乎還不太適應這種高強度曝光。在接受虎嗅專訪時，對於自己在虎嗅F&M節上的表現，宿華露出一絲遺憾，「我演講的經驗太缺了，要代表公司的（事），我必須在乎，不然弟兄們不高興了。」

有點兒樸實。

樸實也是快手的一種產品氣質。在美拍、秒拍等主流短視頻軟體紛紛擁抱網紅、大V時，快手一以貫之地堅持關注普通人，堅持用演算法而不是人工去推薦與運營內容，然後，它做成了最大。

這是一個典型的「農村包圍城市」的中國成功故事；又是一個非典型的、逆向的中國互聯網產品成長故事——絕大多數互聯網產品，在中國都是由一線城市向二三四線與農村滲透的。

一個宅男團隊對「人」、「普通人」的理解

宿華出生在張家界附近的某縣城，那裡山巒起伏，比一般鄉鎮多了一絲秀麗。宿華在那裡長大，直到高考。從小鎮到北京讀清華大學，是他第一次出湘。

在清華，宿華從本科到博士都研修了理工科，按他的話說，「數學公式怎麼推導，技術問題怎麼解決，這些能力都訓練得非常充分。」

博士第二年，宿華決定退學，去清華科技園內的谷歌中國工作。當時谷歌內部政策很開放，北京的員工可以選擇到美國總部出差，如果績效好且有職位接收的話，可轉為境外全職。宿華在谷歌的前同事，大都已在美國安家落戶。

宿華也在谷歌美國辦公室工作過大半年，但卻對那兒喜歡不起來，「我覺得還是中國好。真的，除了空氣以外。中國社會的多樣性更好，美國人太少了，太安靜，還是喜歡熱熱鬧鬧的。」中國小鎮長大的青年宿華最終選擇回國。

從美國回來，宿華開始了他連續4次創業的第一站，那是2008年，正值金融危機，宿華做的是「視頻的廣告網路」，但項目僅一年就因融不到錢而告終。

其實20年前，宿華的父親就從公務員崗位離職創業，是國內最早一批「下海」者。所以創業對於宿華並不陌生，「人生就是100年的創業」，宿華認為創業和在大公司打工本質上沒區別，「我在谷歌時也覺得在創業，後來覺得應該換種方式做事，就出去了。」

在百度蟄伏近兩年後，宿華再次創業，做的是移動搜索、推薦引擎，最後以被阿里巴巴收購為結尾。宿華雖因此拿到了第一桶金，但認為這次創業並不成功，「另起爐灶是個辛苦的事情，做好了肯定不願意再做第二次。」

這兩次創業給宿華積累了財富，也給了他不少教訓。正如宿華所說，他的技術能力被訓練得非常充分了，而人際交往能力卻嚴重不及格。「以前我跟人講話不看人眼睛的」，宿華說道。

兩次失敗的2B創業後，宿華將目光放到了2C產品上，他帶領一個7人團隊嘗試做社交軟體——這好像與其悶悶的宅男形象並不相符，但宿華並不以為然。「你看大的社交產品，Facebook、QQ、微信都是工程師做的。」宿華認為，這背後也許反映了宅男工程師共有的社交渴望。

2013年夏天，宿華想來想去，覺得產品方向不好，這時，晨興資本合伙人張斐（Fisher Zhang）正好將宿華與另一個創業者程一笑介紹認識，說「一塊兒做算了」。當時，程一笑的4人團隊正在做Gif快手，已經開始向社交轉型，但仍有很大的產品短板。

同為技術出身的程一笑與宿華在那時的境地相似，宿華說，「跟一笑合作的時候，我們倆都處於認識人與世界的過程中」。當時兩人有共同的產品願景，都希望做一個社交產品，能夠記錄和分享人生的回憶。

兩團隊經過一段時間相互試探與磨合後，正式合併，共同承擔快手項目。

在重新定位產品時，宿華覺得，「把地球上不同的社會和人、事都經歷過一遍後，還是覺得普通人更加值得關注」，自己的經歷也是這萬千普通中國人的一個縮影，「三代以上都是農民，在小地方長大，考大學到了大城市，工作跑到了外企，就被外派到海外工作一段時間，又特別不喜歡外國，覺得中國特美好，回來創業。」

客觀上，當時的市場環境也沒有給快手更多的選擇，宿華說道，「當時看了一圈，覺得在社交媒體里，以短視頻作為主體，定位在普通人的是一塊空白。」那是2013年，最火的三款社交軟體分別為QQ空間、微信、新浪微博，同時人人網尚有餘熱，陌陌開始冒出頭。

宿華希望將快手做成社交媒體，與通訊軟體微信、QQ不存在競爭，而唯一最大的社交媒體是微博。依靠新浪強大的媒體資源，微博走明星大V路線，並以強大的運營能力迅速獲得成功。據說當年新浪推微博時，明確規定員工每月拉多少明星入駐，24小時在線，漏接電話扣工資，執行力可見一斑。

所以快手的定位顯然要繞開微博，「解決明星跟粉絲的互動，不管你是用文字、圖片、長短視頻、PGC、UGC，都是微博最擅長的事。它背後的核心不是圖文、長短視頻，而是明星和粉絲的關係維護」，宿華認為做明星並不是快手的長項。

由此，無論從主觀或客觀的市場環境角度出發，關注普通人都成了快手最合適的定位。快手做出了與微博截然不同的產品邏輯。

讓機器去「觀察」與「推薦」

微博的排行榜、大V都是平台對明星、網紅做的資源傾斜，快手則反其道而行，以內容推薦頁為主，推薦內容基於用戶喜好，「演算法的核心是理解，讓計算機去理解人的興趣偏好，理解這個內容的各種屬性。」

宿華認為演算法並不是簡單粗暴地將內容打上「美女」、「搞笑」等標籤，而要更人性地去理解，比如分析視頻中是否有人、動物，人是高興還是悲傷、運動還是靜止，場景是辦公室還是酒吧等等。

機器學習也正是宿華的老本行，從宿華加入快手起，公司就開始搭建數據與人工智慧團隊，目前該團隊已有100多人。

據宿華稱，快手從2013年轉型開始，長時間內一直處於「野生放養」狀態，既沒有推廣也沒有人工運營，直到2016年6月，快手才開始對市場做投入，「因為在應用商店搜索『快手』，會出現其他產品，我們只好花錢把它買回來」，宿華解釋道。

甚至，宿華極端到——他都不曾向周圍的親朋好友推薦使用快手這款App，在他看來，這是對快手自然生長的干擾。他以一個普通的ID在快手上關注用戶、刷內容、點贊，或發自己的短視頻，偶爾分享，僅此而已。

2013年剛轉型時，快手的日活用戶曾迅速跌落至1萬，直到2014年春節後，快手出現增長趨勢，當年7月日活躍用戶超過百萬，2015年1月，日活躍用戶超過千萬。

用戶的短時間增長部分得益於產品的演算法，演算法提升了用戶體驗及分發效率。另一個同樣依靠演算法成功的產品就是張一鳴創建的今日頭條，該產品目前的月活躍用戶1.5 億，據稱每天有接近 7000 萬人花費 76分鐘在今日頭條看新聞。

與快手類似，今日頭條也是用演算法理解人性，除了性別、終端、年齡、地域分布等用戶屬性基本分析外，今日頭條還對用戶的興趣和情感傾向進行分析。但同時，這兩個產品也飽受爭議，被打上「低俗」、「價值觀有問題」的標籤。

對此，張一鳴前段時間在接受媒體採訪時曾說，

「我們確實不應該介入到（價值觀）紛爭中去，我也沒這個能力……如果你非要問我頭條的價值觀是什麼，我認為是——提高分發效率、滿足用戶的信息需求，這是最重要的。」

張一鳴與宿華這些技術創業男，秉持更多的是「演算法信仰」。這是他們在產品上傾注的重要價值觀，無關其他的、傳統媒體對內容的那套價值判斷。

「低俗」的另一面：鄉村人需要表達與自我展現

2016年6月，X博士發表文章《殘酷底層物語:一個視頻軟體的中國農村真相》，將快手第一次拋在公共視線中，拿鞭炮炸襠的河北農民、生吃死豬、蛇、蛆的少年小勝、十五歲的未成年孕婦等等都是作者見到快手平台上最具有代表性的用戶。

在X博士看來，快手上充斥了海量的底層用戶，他們拍攝並上傳了低俗、簡陋、粗糙的內容。這篇文章發布後，讓外界震驚於快手的用戶量之大、內容之獵奇，快手立刻成為媒體爭相報道的對象，並深陷質疑當中。

宿華並不認同X博士眼中的快手用戶畫像，就像張一鳴一樣，宿華不認為依靠演算法的軟體應該做任何價值觀傾向，「他老點或收藏鄉村的內容，可不就看的更多是鄉村的。但是反過來以為快手上全是鄉村的，那就是他自己的錯覺。」

宿華看來，快手沒有刻意打算做用戶下沉，「用戶分布是自然形成的結果」，它真實反映了中國人口結構，快手短視頻投射了真實的社會行為。

社會學家費孝通教授曾在幾十年前的《鄉土中國》中提到，「從基層上看去，中國社會是鄉土性的。」幾十年過去了，中國城鎮化在加速，但社會與民眾的諸多屬性仍在費老那本書中可以一一找到。2010年，第六次全國人口普查數據顯示，中國農村人口佔比50.32%。中國，仍然是「鄉土」的中國。

另一方面，如果你使用過快手會發現，上面來自普通民眾的短視頻，並不都像X博士文中那樣觸目驚心。不久前騰訊新聞《人像》欄目，做過一期名為《搞笑王劉金：我有百萬粉絲，但我很孤獨》的節目，主角劉金是24歲貴州遵義鳳崗縣某村村民，同時也是快手上的一名網紅。

劉金一年來在快手上傳過200多個搞笑視頻，輕鬆愉快不獵奇，平均每條點擊量超過100萬，擁有上百萬粉絲。與他在快手上的「呼風喚雨」不同，他的平日生活再普通不過——干農活，就像他村裡的祖祖輩輩一樣。在快手走紅之後，劉金的生活中又多了一件事——想段子。

在劉金看來，他原本的生活難免無聊，開始在網上發布段子之後，粉絲的認可與期待既給了他壓力，也給了他幸福，「以前的我都感覺這個世界離我很遠了，都太陌生了，我拍了段子後把我的心都打開了。」

（劉金和他的「演員」小夥伴）

在一二線城市中，人們可以輕鬆以自己的職業、興趣愛好等話題在微博、豆瓣等社交平台上找到同道中人，即使不玩兒網路社交，一份體面的工作也足以讓他們找到認同感。與此同時，農村人也渴望通過網路表達與刷存在感，但「主流」社交軟體並沒有給他們這樣的機會。

以微博為例，明星、大V天然可以獲取關注，加上微博的資源傾斜，明星、大V的影響力進一步被放大。微博素人通向網紅的路，往往來自於特殊技能或者獨樹一幟的表現。但鄉鎮淳樸、單調的生活，不論怎樣被包裝，都難脫「俗」，微博用戶不買賬。

CNNIC的《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》中指出，截至 2015年12月，農村網民微博用戶規模為4969萬，比去年降低了364萬，降幅為 6.8%，持續了2014 年的下降趨勢。儘管微博的城鎮用戶量也在下降，但農村用戶降幅更大。

這種下降說明農村用戶無法在微博上找到認同感，其他主流社交媒體也從沒向這個群體示好。快手的出現，讓這個被「主流社會」「拋棄」的群體有了容身之所，不論是視頻的製作者還是觀眾，都終於找到了同類人。

張一鳴曾說過，「演算法是中性的」。快手的演算法給了用戶一次平等的受關注可能，拿鞭炮炸襠的河北農民、生吃死豬、蛇、蛆的少年小勝等，都極盡努力想要抓住這種機會，就像營銷大號為賺廣告費熬夜寫段子一樣。只不過，那些用戶能利用的東西只有自己的身體罷了。

騰訊新聞《人像》欄目中的劉金也曾用「摔倒在牛糞上」作為短視頻素材，他說這個點子來自他本人的親身經歷。

劉金採用了真牛屎作為視頻道具，他也實實在在地摔了一個「狗吃屎」。這在城裡人看來無法理解的事情，劉金卻不以為然，「也臭啊，但是沒有辦法，你的段子只有這樣才能搞笑，農村人嘛，做事情都是實實在在的，是牛屎就是牛屎，沒有必要做道具。」

透著屏幕，你仍然可以感受到劉金的樸實、對待粉絲的認真，甚至為了粉絲的體驗，他拒絕做廣告，僅在吃不上飯時，勉強做一個只有幾百元酬勞的圖片廣告。但如果沒有快手，他可能還是那個每天面對單調的農耕生活，認為世界離自己很遠、孤獨的普通農村青年，他們的心思，沒人願意買單。

就像前文寫到的那樣，宿華之所以將快手定位於普通人，用演算法實現平等，既是因為宿華的小鎮出身，對追求「平凡人價值」的執著，也是因為整個社交媒體的產品環境，沒有為「普通人」提供服務的軟體。這兩點讓快手取得了今天的成績。

但宿華的「反其道而行」的社交產品理念卻受到了外界特別是精英與主流人群的質疑。快手的「俗」，雖然真實，但卻無法得到媒體的認可。尤其是當有違規用戶出現時，大眾有了批判快手的正當理由。

在快手，有用戶為了吸引關注，做出了「偽慈善」、「直播殯儀館火化」、「踩踏警車」等觸犯主流道德底線的行為，讓本就沒有任何品牌運營的快手，疲於奔波在負面新聞第一線。

其實，當下各社交平台詐捐騙捐頻發，快手並不是獨一份兒。不過外界的關注，也讓快手不斷強化平台監管力度。據員工介紹，快手有數百人的內容審核團隊，每條快手短視頻、直播的發布都要經過機器與人工的3道審核。負責審核的團隊都是電視台、媒體出身，審核標準也是電視台級別。

快手還規定用戶做慈善、公益要登記。「如果是公益，你需要在民政部登記，是註冊在案的公益組織。個人的公益行為按《慈善法》是不行的。但公益和好人好事的界限不那麼明顯，有時候看見做好人好事兒的，平台說不許拍，好象不對，或者讓先登記一下，好象也不對。這中間它有一個模糊的地方。」宿華進一步解釋道。

商業模式走哪條路?

在短視頻社交領域，快手與一下科技的秒拍常被媒體作為比較對象，都是行業佼佼者。不過，宿華認為，秒拍有微博基因，還延續了運營明星、網紅的理念、定位，不是快手的直接競爭者。

在宿華看來，變革中的Instagram反而更是快手的對標對象。宿華說，「Instagram越來越像快手了，加了短視頻、直播，發現頁增強了10倍，我們3年前就是這樣的。它不一定是抄我的，但它認可了短視頻是解決生活記錄、分享的最佳形態。」

2013年6月，圖片社交軟體Instagram開始支持時長為3-15秒視頻。2016年3月，Instagram向所有用戶開放最長60秒的視頻，因為他們在過去6個月發現，用戶觀看視頻時長增加了近40%。同年10月，Instagram推出信息流推薦演算法，改變純時間排序，用戶將先看到自己關注的事情。

Instagram的一系列變化以及成功，給了宿華一個定心丸，讓他似乎看到了快手的未來。

快手網紅劉金，雖有百萬粉絲，雖豐富了自己的生活與內心世界，但日子依舊過得清貧，連他的哥哥們都不贊成他沉迷快手的行為，認為即使劉金有上百萬粉絲，但快手依然無法改變他仍徘徊在生存線邊緣的現實，到外地務工才是當務之急。

其實這種無法利用「名氣」變現的問題同樣存在於快手，快手坐擁4億用戶，但既沒有完成自我變現，也沒有給平台用戶更多變現機會。

比如離錢最近的直播，被快手藏在很隱蔽的位置，在「推薦頁」中，沒有觀看「直播」的入口，也幾乎很難刷到直播內容。之所以這樣做，因為在宿華看來，直播並不是記錄和分享生活的最佳形態，直播可以增強人與人的實時互動，但並不是快手的產品核心定位。

另一方面，快手至今也從未想過簽約平台任何一位網紅，即使對方是快手第一紅人、已經參加2017湖南衛視跨年演唱會的MC天佑，快手依然與他「相忘於江湖」。「之前有個會，說要請天佑過去，我說我不認識他，沒見過。」在宿華的認知里，快手只是一個記錄工具，平台紅人的發展是他們自己的人生。

網紅經紀公司的這份兒錢，宿華並不想賺，「我掙那錢幹啥，做經紀人我不是最專業的，我們團隊也沒有人懂這個事。做一件事，做得好，提升社會效益，做不好，浪費社會資源。關鍵是要做到最好，不是想不想做。不是最好的，就應該交給別人去做。」

宿華的理智與剋制不僅體現於此，快手的任何新功能都不是領導拍腦袋決定的。快手的迭代速度並不慢，有時甚至一天上線好幾個版本，但新功能能不能留下，快手團隊要參考測試數據與用戶反饋。

快手在商業化上的「克制」讓它目前難以實現盈利，宿華透露，快手2016年仍處於虧損狀態，虛擬禮物給平台帶來少量收入。快手正在嘗試信息流廣告系統，已經進入小流量測試階段，未來待快手DAU再高一些，還會嘗試遊戲聯運、增值服務等收入模式。

而秒拍、小咖秀、一直播母公司一下科技，在去年11月完成5億美元E輪融資，一下科技表示仍以推廣市場為主，因此也未能實現盈利。

相比之下，Instagram的變現之路快人一步，截止2016年9月，Instagram已經擁有超過50萬的廣告商，7個月前該數字僅為20萬，這些廣告主為Instagram提供了不費收入。Instagram之所以吸引如此多的廣告主，一方面，軟體不斷升級，讓廣告主的廣告生成、運營成本不斷降低，另一方面，Instagram有超過4億的月活用戶以及Facebook的數據支撐，確保Instagram可以將廣告內容精準地投向產品受眾。

在國內，視頻廣告的春天即將到來。有機構預測，中國4年後廣告規模將達到600億元，是現在的10倍，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。

2016年12月，微信推出了短視頻分享的功能，用戶可以實時拍攝一段10秒的視頻，或編輯本地大於10秒的視頻並分享。外界也將此作為原生視頻廣告市場開啟的重要風向標。

儘管快手的商業化還未大規模開啟，但資本很看好快手。據悉，快手正在新一輪融資中。可以想像，登門而來的投資方既有財務型VC，也有BAT之類的戰略投資者。宿華團隊將作何選擇，還未可知。

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