讀書筆記：如何寫出流暢有力的文案？

原文：【讀書分享】如何寫出流暢有力的文案？–《麥肯錫教我的寫作武器》讀書筆記

作者：蘇平

一、為什麼文案難懂？

有時，我們覺得自己的表達很清晰，內容也非常翔實，領導或客戶卻看不懂。這，主要有兩方面的原因：

1、信息種類模糊

上一篇博文，我們分享了三種信息（記述信息、評價信息和規範信息）誤用的種種鬧劇。這就需要我們以終為始來思考問題：這個文案是給誰看的？對方希望得到哪方面的信息？為了達成這個目標，我需要準備哪些輔助信息？

例如：如果我要提供一份給客戶的培訓方案，客戶希望我提供如何去做的信息，也就是規範信息。那麼，我就需要通過培訓需求的診斷和調研，了解客戶問題的記述性信息，進行評價後，最終給出規範信息。在這個過程中，雖然三類信息我都運用了，但重點在於最終的輸出：規範信息。如果我只是停留在對客戶問題給出的評價信息，客戶可能會說：「我不想讓你告訴我們做得好還是不好！我們需要你告訴我們如何可以做得更好」

2、信息之間不通順

信息是由主語和謂語關係而形成的句子，是構成文案的零件。就像我們要組裝一輛自行車，就需要具備自行車的各種零件。同時，有了這些零件，就一定能夠成功組裝成一輛自行車嗎？答案是：不一定。因為每個零件之間，還需要各種緊固件（如：螺釘、螺帽等）來連接。找到了正確的零件，卻用錯了緊固件，依然無法成功組裝一輛自行車。

我們要寫出流暢有力的文案，就像是組裝自行車。各種信息是所需的零件，而各種緊固件，則是連接各信息的連接詞，表達了各信息之間的邏輯關係。

二、清晰表達三大重點

要想讓信息變得更清楚，需要在句子的結構和印象上多下工夫。主要有以下三大重點：

主語：使用主語與謂語關係明確的句型

連接詞：連接句子時，只用正確的邏輯連接詞

具體性：使用讓人產生印象的具體表現

下面我們就三大重點進行具體分享：

1、主語

在生活中，我們常會省略主語。有時，是因為彼此已有默契，知道主語是誰。例如：我請先生幫我拿一下遙控器，可能就直接說「拿一下遙控器」；有時，是沒有遺漏了主語，就容易造成誤解。例如：一群同事在聊天，你想跟大家分享今天某位客戶說話態度不好，說了：「說話這麼沖，跟吃了槍子一樣」。可能就會有同事說：「我從小就這樣，你管得著嗎？」……於是，你只好不停地解釋，說自己說的不是TA。即使這樣，由此帶來的不快，也很難短時間消除。

在文案寫作中，類似的情況也時常發生。如果缺少了主語，讓對方去猜，就有可能產生歧義。所以，如果為了清晰傳達自己的信息，最好明確表現出主語。同時，一個句子中，只有一個主語，更便於清晰表達和理解。當然，如果您希望對方的關注點在內容時，可以故意忽略主語。如果在說話前，增加「我估計……」對方可能會想：為什麼會估計……？你是如何估計……？別人的估計會是什麼呢？……

除了主語外，謂語也非常重要。我們根據不同的目的，可以選擇不同的動詞。如果我們希望刺激思考，就用及物動詞，幫助我們意識到行為者。例如：如果在一個行動計劃中，寫著「我們要行動起來」，可能「行動」就變成了口號。若我們修改為「我們要在下周二之前，核對物資清單和庫存數量」，我們就會去思考：誰要去做這件事？分哪些步驟？如何去完成？……我們常說：領導分配任務時要具體，在按照本書的說法，就是要用及物動詞。例如：「小李你動作快點」VS「小李，快把A客戶的報價單拿給我」，顯然後者更清晰、明確。

因此，用及物動詞思考更容易客觀分析行為者，也就是思考的主體。例如：「希望成長」VS「我希望提升表達能力」。前者只是期望，後者則可以促進我們去思考：為什麼自己希望提升表達能力？如果要提升表達能力，需要做些什麼？……

同樣，使用不及物動詞不一定會僵化對方的思考，但可以提高對方覺得「順理成章」的概率。例如：在傳達最終信息時，可以先說明依據，最後再用不及物動詞來做結論：「根據上面的分析，這個課程方案可以大幅度提升各店鋪的業績。」

2、連接詞

連接詞，就像我們組裝自行車時用的緊固件，如果使用錯誤，就會導致各種問題發生。

1）模糊的連接詞

模糊的連接詞，無法明了地連接多個信息，從而成為阻礙正確信息傳達的最主要因素。

2）錯誤的連接詞

錯誤的連接詞，會不但無法清晰表達上下文的聯繫，還會導致邏輯混亂，導致理解困難和困難。

書中分享了三大類的邏輯連接詞，我簡要分享摘錄如下：

跟信息類別一樣，如果用錯了連接詞，也同樣會造成各種理解方面的問題。例如：

溝通是件困難的事情，換位思考，跟家人溝通時，很難真正做到換位。自己心情不好或身體不適時，關注的是自己，不是他人。

我們將上面這段話，增加一些連接詞進去，看看有什麼不同？

案例一：

溝通是件困難的事情。例如：換位思考，但在跟家人溝通時，很難真正做到換位。當自己心情不好或身體不適時，更關注的是自己，不是他人。

案例二：

溝通是件困難的事情。為什麼我們說換位思考，因為在跟家人溝通時，很難真正做到換位。通常情況下，自己心情不好或身體不適時，更關注的是自己，不是他人。

案例三：

溝通是件困難的事情。可是換位思考，跟家人溝通時，很難真正做到換位。當自己心情不好或身體不適時，一般關注的是自己，不是他人。

從上面的例子可以看到：

用錯了連接詞或句子，雖然寫起來輕鬆，自己也覺得重點都寫到了，卻讓人讀不下去，或者讓讀者根本不知所云。因此，我們說：連接詞是文章「通順」的靈魂。因為「通順」就是指每則信息之間的前後關係，文章是否通順，全在於是否能夠將信息之間的前後關係，明了地傳達給對方。讓讀者去才猜內容，只會適得其反。

3、用詞具體

在TTT培訓中，分享講故事的技巧時，每次都會提到「具體」和「細節」。「具體」是指人、事、時、地、物，「細節」則是這幾個要素中的詳細情況。例如：「我兒子學習成績很好！」看到或聽到這句話時，我們可能沒有太多的觸動。如果換成「我兒子所在的年級一共有10個班，他每年考試都是全年級第一名」，相信大多數人都會伸出大拇指吧？

在文案寫作中，無論對方希望得到的信息是記述/評價/規範信息，都希望能夠具體，而非一些空話、套話。因為，好的文案，本身也是在講故事。

三、語言是思考的工具

之前很多人問我：「為什麼要堅持寫博客？」我回答：「這是鍛煉思維的一種方式。」因為口頭交流，您可以不考慮主語、連接詞、分段，不斟酌措辭，不明確邏輯關係，思維也可以很跳躍，大不了對方再進一步詢問。但一旦要將這些內容轉為文字，就逼著我們去思考：主語、連接詞、措辭、邏輯關係等，這些我們在口頭表達時省略的東西。而這個過程，就是將無意識思考意識化的過程。逼著我們去思考：這這些內容的目的是什麼？如何表達才能達成目的？

以分段為例。我看到很多人的文章通篇只有一段。這樣的文章，我通常看標題是否有興趣，若沒有，就直接過掉了。如果有興趣，硬著頭皮往下看，一般也能看出其中表達的幾個觀點。所以我很好奇：

既然其中有幾個觀點，為什麼不分段呢？這樣自己思路清晰，我們看起來也不費勁。

本書特別將分段，作為表達多個信息的竅門，我很贊同。因為分段，是以完整的區塊傳達單一信息。

要做到這點，就需要先思考：整個文案，要傳達哪些信息？每一個信息，需要哪些素材、證據來支撐。這個過程，不但幫助我們梳理思路，找到合適的內容和表達方式，也方便其他人閱讀和理解。

最後，特別提醒自己：語言是思考的工具。堅持思考，堅持寫博文，堅持反思和提高，加油！