星巴克的責任產業鏈

價值中國推薦 2010-07-14 10:48:55《商業價值》解讀此文看星巴克怎樣把社會責任做成了自己獨特的競爭優勢。尹訓寧｜文「星巴克將利用『共愛地球』平台與顧客、夥伴及種植者真誠互動，希望為整個產業相關者帶來積極的影響」，星巴克大中華區政府事務和全球責任副總裁石東偉在接受《商業價值》採訪時表示，「這也將會鞏固星巴克在中國市場優質咖啡的領導者地位。」讓我們把目光轉移到2009年12月15日，星巴克宣布在中國範圍內全面啟動「共愛地球」平台——以負責任的方式經營業務並為咖啡種植者、社區和環境創造更美好未來的承諾。同時，該平台旗下的「我參與」項目也在當日正式啟動，倡導消費者和星巴克共同行動起來回饋社區。實際上，星巴克正在構築一條從源頭種植者到終端社區消費者的社會責任產業鏈。顯然,星巴克在企業盈利和社會責任之間找到了很好的契合，「既要賺錢，也要回饋社會，在兩者之間取得平衡，這就是星巴克的商業模式」，石東偉表示。責任DNA「共愛地球」平台主要包括三部分：道德採購、環保承諾和回饋社區。可以看出，這是經過深思熟慮後能夠囊括星巴克整個產業鏈的最好模式，「這源自於星巴克的宗旨，為消費者創造獨特的星巴克體驗，但這些都需要各個環節的配合和支持」，石東偉介紹，「因此，社會責任體現在每個環節中並沒有什麼奇怪的。」確實如此，星巴克一直是按照自己的商業邏輯和思路來塑造企業的個性，而「共愛地球」則更好地詮釋了星巴克的經營理念：不僅為消費者提供更優質的咖啡，更要為消費者提供更好的消費體驗和感覺。星巴克「共愛地球」商業邏輯並不是太複雜，主要體現在以下環節：在道德採購方面，星巴克堅持負責任的方式種植和以合乎道德的方式交易。這意味著星巴克不僅要對採購地的經濟和社會負責任，而且要促使小規模種植者組成合作社，提供資金支持，助其保護環境，並獲取具有全球市場競爭力的業務技能。也因此，星巴克獲得了長期持續的高質量咖啡豆的供應。比如，星巴克在雲南的咖啡豆採購。雲南獨特的自然環境形成了世界咖啡種植基地的主要條件。星巴克通過與雲南咖啡豆種植者的合作，使當地的咖啡豆種植業穩定健康發展，為農民提供咖啡豆種植機會，幫助農民在保護環境的前提下，提高種植技術，收穫高品質的咖啡豆。令人感到意外的是，星巴克在收購價格方面，並沒有採取低價策略，而是採取了溢價收購的思路。石東偉說：「既能保證這批咖啡豆的品質又可以讓種植農戶有一定的收入，令其可持續發展，他們也願意長期為我們提供優質咖啡豆。」其實，石東偉一語說破道德採購的本質——為高品質的產品付出高價格，保證當地農戶的經濟利益並且能維護當地的生態環境，以此建設可持續的健康採購。當然，道德採購也是圍繞獨特的星巴克體驗的起點，高品質的咖啡顯然是最關鍵的一環。環保承諾則是「共愛地球」平台的第二部分，這部分是強調星巴克將通過節約能源和水資源、回收和實施綠色建築，減少對環境的負面影響。比如在綠色建築方面，星巴克將要把LED替換所有門店內的白熾燈泡，裝修和裝飾材料也儘可能使用可重複利用和回收利用的材料；在回收方面，推出了「自帶杯抵扣兩元」計劃，在全國星巴克任何一家門店，每位攜帶自己杯子購買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元。並且採用再生紙製作門店包裝袋，使用可循環纖維材料用作月餅包裝袋；水是星巴克飲品的主要成分，也是門店營運所不可或缺的資源。自2008年11月起，星巴克在中國大陸門店內進行「單次使用奶勺」的長流水龍頭替代方案測試。這一程序是指使用奶勺僅一次，使用後將其放至一旁待清潔，而不使用長流水龍頭。對此，石東偉告訴記者，「顧客可以越來越多地體驗到星巴克在環保方面的舉措，這種綠色理念將為獨一無二的『星巴克體驗』帶來更豐富的層次和內涵，同時賦予消費者更多關於環境保護的感悟。」2010年起，星巴克計劃在中國大陸市場推出「我參與」項目。該項目將在星巴克目前所進入的市場選擇部分門店，建立星巴克社區服務中心，通過這些門店定期發布當地的社區服務活動，號召顧客加入到星巴克社區服務活動中。作為對參與者的感謝，每位提供了5小時社區服務的顧客均可獲贈一杯免費的中杯調製咖啡。「星巴克始終致力於加強我們業務所在社區的本地創新，增進與本地顧客的情感溝通和交流」，石東偉說，「從而為本地社區提供良好而便捷的溝通渠道。」事實上，「企業社會責任就像是星巴克責任DNA一樣，已經融入到星巴克咖啡產業的每個層面。自從星巴克進入中國那天起，它就一起來到了中國。有業務發展的地方，就有社會責任的體現。」石東偉所在的全球責任部與星巴克公司「同齡」，從星巴克創建伊始，責任部就一刻沒閑著：市場部、營業部的任何一個想法、目標誕生之後，責任部就會馬上制定相應的措施，配合具體業務部門來實施社會責任的方案或者考慮以社會責任的模式去拓展業務。此外，星巴克在全國還擁有6個企業社會責任專員，分別代表包括華南、華北、西南、華東、香港和台灣地區的不同市場。這些社會責任專員積極組織社區內需要的門店夥伴志願者服務項目。責任競爭力細心的你可能會發現，星巴克在2009年進入中國10周年之際，推出了第一款選用中國雲南咖啡豆調配的綜合咖啡——星巴克鳳舞祥雲綜合咖啡。這是一款「中西」結合的新產品，所謂「中」，是與雲南咖啡種植農等共同努力的結果，其中雲南產咖啡豆超過20%；所謂「西」，烘焙過程在美國，銷售則在中國大陸地區。顯然，這杯咖啡其實已經環繞地球一周，成本何其高！粗略算算就可以看出來，單是溢價採購，就比別人付出更多的資金，此外還有運費、關稅等等一系列成本。對此，石東偉解釋說，「星巴克在採購咖啡豆方面，始終將質量和本地化放在首位，成本並不是我們考量的重點。」顯然，星巴克這麼做，旨在維護其獨特的星巴克體驗這一競爭優勢，樹立星巴克獨一無二的口感等一系列的競爭門檻。看似花費巨大，收益微薄，但長久來看，這是為了更好地可持續發展。至於回饋社區，星巴克不僅號召顧客積极參与到其組織的社區活動中，其員工甚至在沒有任何考評和獎勵的情況下，仍然堅持不懈地參與社區服務，形成了獨特的星巴克氣場——這就是星巴克社區活動模式。「其實企業承擔社會責任對員工最直接的影響，就是增強員工對企業的凝聚力和認同感」，石東偉頗有成就感的表示，「這幾年無論是政府還是民間組織，對倡導企業社會責任很是看重。我們的夥伴（指星巴克員工）服務社區的意識本身就很強，他們選擇到星巴克工作，本身就說明他們對企業服務社區、服務社會這個理念是認同的。」這些要素極大促進了星巴克的發展。特別作為服務行業，人員頻繁流動是每個企業共同面臨的最大難題，這不僅源自新員工的培養成本過高，更主要的是員工頻繁流動對企業經營會造成嚴重的傷害。而星巴克在這一點上，卻找到了留住員工的最好切入點——理念的認同，才有了這麼多忠實的員工。客觀上，對星巴克增強市場競爭力是不言而喻的。截至2009年9月27日的第4季度財報顯示，星巴克毛利增長80%，與一年前相比，星巴克基本完成了止血、瘦身、提高門店銷售等計劃，幾乎走出巨虧的陰影。特別是在中國大陸地區，為總公司帶來的獲利金額已增加逾1倍，中國大陸市場非常重要，將超過日本成為其北美之外最大的市場。星巴克計劃在中國開設數千家連鎖店。明顯可以看到，星巴克堅持社會責任與企業經營的完美統一，不斷增強星巴克「攻佔」中國咖啡市場的「雄心」。「『關愛地球』平台是我們致力於以共贏和對地球有益的方式經營我們業務的承諾，這代表了我們始終遵循的行事方式，旨在利用我們的規模做一些有意義的事」，石東偉表示，「在中國，星巴克所提供給消費者的『星巴克體驗』是難以複製的。星巴克的核心競爭優勢，在於不斷改革提升顧客體驗。」顯然，在承擔社會責任與增強企業競爭力方面，當很多企業無法建設起自己的責任產業鏈甚至還沒有社會責任概念的時候，星巴克無疑為這些企業做出了傑出的典型示範。
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