中國圖書出版產業的發展經濟學研究
圖2.1.1 需求曲線與價格彈性
表2.1.1 美國經濟中部分商品的價格彈性（資料來源：斯蒂格利茨：《經濟學》（上），北京，第91頁，中國人民大學出版社，2000年。）圖書商品的差異化根源於圖書的文化屬性。一般而言，商品差異化程度越高，商品市場和消費者群體的細分程度便越高，因而商品的種類便越多。這一點在圖書商品上表現得十分明顯。儘管圖書消費者的範圍因文化因素的要求而受到限制，但文化變數的引進極大地擴大了消費者的偏好類型。為了適應不同種族、不同年齡、不同性別、不同職業、不同愛好、不同文化層次的消費對象的需求，圖書大家族中既有社會科學讀物，又有自然科學讀物；既有少兒讀物，又有青年、老年讀物；既有中國讀物，又有外國讀物；既有古典讀物，又有當代讀物；既有實用讀物，又有消遣讀物；既有大眾讀物，又有專業讀物……。在這些名目繁多的圖書種類中，許多圖書都有其專門的讀者群，不同類型的圖書之間是無法替代的。即使是同一類型的圖書，往往也因作者知名度大小、敘述詳略、內容深淺、篇幅多少、風格殊異，甚至版本新舊、裝幀式樣的好壞而產生出五花八門的產品差異。圖書商品的差異化為圖書種類的增加提供了足夠的發展空間，比如從1977年到1989年，中國圖書種類從1萬餘種迅速增長到的7.5萬種。較大的產品差異性降低了圖書的需求價格彈性，而較低的價格彈性可以使銷售商儘可能地提高價格以獲得更高的利潤回報。特別是針對特定讀者群的學術類圖書以及研究報告等專業類圖書更是如此。比如在國外，學術類圖書的價格定得非常高，一般要高於普及類圖書價格的幾倍，甚至10多倍。三、圖書屬於較弱的超必需品（微觀經濟學中把需求的收入彈性大於1的商品視為超必需品（奢侈品），把需求的收入彈性小於1的商品視為必需品。）微觀經濟學從消費支出的剛性角度把商品分成必需品和超必需品兩大類。顧名思義，前者是維持日常生活所不可缺少的商品，它反映的是人類基本的生活需求，比如衣食住行等；後者相對而言則是日常生活中可有可無的，它反映的是人類較高層次的需求，比如閱讀、聽音樂、旅遊等。微觀經濟學用收入彈性概念（收入彈性衡量的是收入變化對商品需求的影響，一般用需求變化的百分比除以收入變化的百分比，見K.E.凱斯：《經濟學原理》（上），第180頁,北京，中國人民大學出版社，1994年。）來表徵必需品和超必需品的區別。必需品的需求收入彈性較低，它對收入變動的反應遲鈍；而超必需品對收入變動的反應靈敏，它的需求收入彈性較高。確定圖書屬於必需品還是超必需品可以幫助我們分析圖書市場的需求變動。按照中國國家出版統計最一般的分類，圖書分為書籍、課本和圖片三大類。本文以1977年到1989年的數據來對圖書的收入彈性進行分析，如圖2.1.2和圖2.1.3 所示。從1977年至1989年，中國人均國民收入有了較大幅度的增長，與此相伴隨的是，課本和圖片的增長曲線比較平坦，沒有隨著收入的變動而大增大減，這表明課本和圖片具有必需品的特徵。特別是課本，其必需品特徵十分明顯，購買課本的支出在家庭以至總人口消費支出中的比重是較為固定的，課本支出不會因家庭收入的高低出現劇烈波動。而書籍的增長曲線則隨著收入增長率的高低而忽上忽下跳動，這表明其具有超必需品的特徵。這種結構性分析表明圖書市場內部存在著必需品和超必需品兩種不同類型的商品，對於圖書整體而言，判斷其是必需品還是超必需品還需要了解兩種不同類型商品佔整體商品的比重。
圖2.1.2 1977－1989年書籍、課本隨人均收入增長的變化情況
表2.1.2的數據表明1977年到1989年間，書籍在圖書中的比重約在55％左右（13年平均數為53.6％），因此，從總體上說，圖書更接近於超必需品，或者說是一種較弱的超必需品。美國一些學者的研究同樣表明，書籍的收入彈性為1.44，明顯大於1，表明書籍等商品隨收入水平提高而增加的幅度遠遠會高於雞蛋、麵粉、水果等必需品，如表2.1.3所示。
表2.1.2 1977-1989年中國書籍、課本、圖片出版總量（資料來源：《中國出版年鑒·1988》，北京，中國書籍出版社，1988年；中華人民共和國新聞出版署。）
表2.1.3 美國一些商品的收入彈性（資料來源：E·愛斯菲爾德：《微觀經濟學：理論與應用》，第156頁，上海，上海交通大學出版社，1988年。）圖書商品的超必需品的性質也可以從書報雜誌費在社會消費品零售總額中的比重得到證實。一般說來，隨著收入的上升，必需品支出在社會消費品總額中的比重趨於下降，而超必需品則相反，表2.1.4反映了圖書的超必需品特徵，隨著人均收入水平的升高，全社會書報雜誌零售額在社會消費品零售總額中的比重也呈逐步上升的態勢。
表2.1.4 全社會書報雜誌零售額在社會消費品零售總額*中的比重* 社會消費品零售總額包括食品、衣著、日用品、文娛用品、書報雜誌、醫藥用品、燃料7個統計項目。（資料來源：《中國統計年鑒·1989》，北京，中國統計出版社，1989年。） 四、圖書商品具有正的外部性當個人或廠商的一種行為直接影響到他人或社會，卻沒有支付相應成本或得到相應的補償時，就出現了外部性（參見斯蒂格利茨：《經濟學》（上冊），第138頁，北京，中國人民大學出版社，2000年。）。外部性意味著個人或廠商沒有承擔其行為的全部後果。如果外部性為負，意味著有他人或社會的福利受到了損失，但行為人或廠商卻沒有支出相應的成本，比如，污染、吸煙、亂丟垃圾等；如果外部性為正，意味著他人或社會的福利有了增加，但行為人或廠商卻沒有得到補償，比如發明、公共綠地、教育等等。從經濟學角度而言，負外部性的產品相對而言總會生產得太多，而正外部性的產品則會相對生產不足。作為文化和知識載體的書籍，主要承擔傳遞和普及知識與信息的功能，因此，它是一種典型的外部性產品。一本書的價值絕不能等同於出版一本書的成本，讀書的人越多，對於社會而言，其收益也便越大。也就是說，銷售一本書的同時，出版社的收益與社會整體收益是不同的，後者要遠高於前者。但從圖書內部來看，不同種類不同性質的圖書的外部性是有差異的，相比較而言，普及知識型、科普教育型、專業知識型、提供信息類的圖書的正外部性要大一些，而純粹娛樂消遣性的圖書其外部性要小得多，或者沒有。當然我們也應該看到另一種情況，即內容不健康、不科學的圖書還會具有負的外部性。因此，對於那些社會效益很高而私人效益較低，即正外部性較強的圖書品種，政府應該成為實際的提供者以彌補市場提供的不足；而對於那些外部性較弱，私人收益同社會收益背離較小的品種，可以交由市場，按市場經濟的法則來提供。
表2.2.1 1977-1987年中國人均國民收入及滬版圖書單位印張價格* 滬版圖書單位印張價格為上海9家主要出版社單位印張價格的平均數。這9家出版社是：上海人民出版社、上海人民美術出版社、上海文藝出版社、上海古籍出版社、少年兒童出版社、上海教育出版社、上海科學技術出版社、上海辭書出版社、上海譯文出版社。（資料來源：《中國統計年鑒·1988》，中國統計出版社1988年版，第117頁；上海市新聞出版局。）
表2.2.2 1978-1987年中國圖書銷售量、圖書總印數、總印張與人均國民收入、圖書價格事實上，這一關係還可以從個人購買和團體購買的比重變化上面反映出來。以1977年到1985年8年的數據進行分析，可以看出1977年團體購買的圖書額要高於個人購買額，產生這一現象的主要原因在於人均收入低，因而個人對圖書的需求較為疲軟。隨著人均收入的提高，到1981年，個人的圖書消費量即佔到中國圖書總銷售額的三分之二，而人均收入較大幅度的提高是個人圖書購買力超過團體圖書購買力的主要原因。
表2.2.3 個人與團體的圖書消費差異（資料來源：中華人民共和國文化部） 二、收入結構及人口結構對圖書市場需求的影響為深入研究圖書市場需求，還需要考察收入結構和人口結構。中國是一個典型的二元經濟社會，農村居民和城市居民的收入水平有較大的差距，農民人均收入低，花費在圖書方面的支出自然也比較低（當然，農村文盲率較高也是一個影響因子），城市則相反。但另一方面，低收入的農村人口比重要遠遠高於城市人口。因此，收入水平和人口比重對圖書市場需求形成兩股相反的力量。本文的實證研究表明（表2.2.4），在城市與農村人均消費水平均比較低的1977年，農村圖書市場的容量略大於城市圖書市場。1978年後，天平開始向城市方面傾斜，不過在1978-1983年間，城市圖書購買力的優勢尚不顯著。到1985年，城市圖書市場的容量大大地超過了農村圖書市場，城市居民的購買力要高於農村居民40％左右。城市圖書市場與農村市場的這種差距一直保持到現在，並且有逐漸拉大的趨勢。
表2.2.4中國城鄉圖書消費差異及農民人均純收入（資料來源：中華人民共和國文化部）三、圖書出版產業有顯著的規模經濟特性規模經濟指的是在投入要素增加的情況下，生產某種商品的產量出現超比例的增長（斯蒂格利茨：《經濟學》（上冊），第246頁，北京，中國人民大學出版社，2000年。）；其對等的表述是，隨著產量的增加，某種商品生產的長期成本持續下降，如圖2.2.1 所示。規模經濟又稱為規模報酬遞增。相應的，如果生產某種商品的長期成本上升，則稱為規模報酬遞減，或規模不經濟；如果長期成本不變，則稱為規模報酬不變。
圖書出版產業之所以具有顯著的規模經濟特性，根源於其邊際成本在相當大的範圍內持續處於下降狀態。我們知道，對於圖書生產而言，稿酬、製版費、編輯費、管理費等固定成本支出基本上是剛性的，不會隨圖書產量的變動而變動；換句話說，生產一本圖書和生產十本圖書其主要的成本支出是等同的。這意味著圖書的印數即產量越高，分攤到每本書上的固定成本就越少，也就是說，圖書生產的邊際成本是持續遞減的。邊際成本遞減是幾乎每種商品的普遍規律，對於一般商品而言，其遞減的範圍是有限的，即超過一定的限度，生產一單位商品的邊際成本將出現上升 。但圖書商品邊際成本遞減的範圍是相當大的，從經濟學角度而言，這一範圍可以界定為無窮大。這一性質意味著，圖書產品的生產量越大，其邊際成本便越低，相應的總的平均成本便越低。因此，圖書生產量同產業的利潤有著直接的聯繫。圖書出版產業的這一特性對本產業的產業組織、市場集中度、市場結構等都產生了重要的影響。四、圖書出版企業的功能定位存在差異性從圖書的外部性出發，圖書可基本上分為三類，即公共產品類圖書、半公共產品類圖書和非公共產品類圖書。與此相對應，現代出版社一般有三種類型；一是政府出版機構，一般附屬於政府某個部門，沒有獨立的主體地位，其出版物是為社會公益事業服務的，大都免費派送。二是經營性的非盈利組織，發達國家的大學出版社一般採用這種企業形態，如美國哈佛商學院出版公司、英國牛津大學出版公司、英國劍橋大學出版公司等都是這樣的企業。這類出版企業也完全採取公司制的形態，其運營與其他公司制企業並無不同，只是其出版的內容更多地偏重於學術和文化，因此政府對這類出版企業給予免繳所得稅的優惠政策予以扶植，但同時也規定其公司利潤不得用於股東分紅，而必須繼續用於教育和文化事業。三是股份有限公司，其中有的是上市公司。這類企業是發達國家出版企業的主流形態，所有的大型出版集團均採用這種形態，如美國三大教育出版集團--培生教育出版集團、麥格勞·希爾出版集團、湯姆森出版集團都是上市的股份有限公司。這類出版企業的市場銷售額約佔發達國家出版市場的90%左右。五、圖書出版產業有較高的集中度產業集中度是反映某一產業壟斷程度的指標，一般用前四家、前八家企業的市場佔有率來表示。集中度越高，該產業的壟斷程度就越高。實證分析表明，發達國家圖書出版產業的集中度是相當高的，表2.2.5是美國圖書出版產業最大四家公司集中度的變化情況。可以看出，美國圖書出版產業的集中趨勢在逐漸增強，特別是在1990年以後，隨著圖書出版產業兼并和收購浪潮的湧起，圖書出版產業的集中度在穩定了幾十年後突然大幅升高。從經濟學角度而言，其背後的原因正在於上面所述及的圖書出版產業的規模經濟效應。
表2.2.5不同年份美國最大四家、八家圖書出版公司的市場佔有率（%）（資料來源：周蔚華：《出版產業研究》，第90頁，北京，中國人民大學出版社，2005年。） 另外，從產品結構的角度看，不同類型的圖書市場集中度是不同的，甚至存在很大的差異。比如教育出版業的集中度最高，美國基礎教育出版市場前四家的佔有率高達70%，英國前五家教育出版公司佔據了67%的市場份額。專業出版市場的集中度同樣很高，全球專業圖書市場主要由湯姆森、里德o艾爾思維亞和約翰o威立三大出版集團壟斷。而一般圖書出版市場的集中度則較低，這一領域充斥著大量的小企業。中國圖書出版產業目前是一種原子型結構，企業分散化、小型化，難以形成規模經濟。表2.2.6表明，在全國圖書零售市場上，2005年中國圖書出版集團中前四名的市場佔有率為15.5%，前八名的佔有率為22.52%。這是由我國圖書出版產業行政壟斷和地區分割的雙重作用造成的，特別是集中度本應很高的教育出版領域，更是缺乏領導企業和領導品牌。從表2.2.6可以看出，2005年除最大的中國出版集團市場佔有率明顯高於其他集團以外，其他幾家的市場佔有率基本相差無幾。行政壟斷導致的市場分割造成的現狀是，圖書出版企業數量眾多，但實力都很薄弱，誰也無法長大。事實上，中國圖書出版產業目前存在的許多矛盾和問題均源於此。
表2.2.62005年中國前十名出版集團的市場佔有率（資源來源：北京開捲圖書市場研究所：《中國圖書零售市場年報o2005》，北京，2006年。）六、圖書出版產業的數字化發展趨勢信息技術特別是計算機技術和網路技術的發展孕育了產業融合實現的可能性，產業融合現象作為一種新的產業發展模式對於以生產內容為主的圖書出版產業來說意義尤其重大，它不僅使語音、圖像和數據實現了融合，而且使不同形式的媒體彼此之間的互換性和互聯性得到加強。由此，內容的增值能力倍增，內容創新的重要性凸顯，內容產業的概念應運而生，並受到了國際大型出版集團的高度重視。於是，從上世紀90年代中期起一些國際大型出版集團為形成自己的核心競爭力，紛紛進行業務結構的調整，通過資本市場的運作將自己的業務領域集中在內容產業，把自己定位於內容提供者，並通過同一內容在不同媒體、介質上的充分使用來獲得巨大的超額利潤。隨著數字化時代的到來，全球所有的大型出版集團均把信息技術與互聯網業務的開發和發展放在一個至關重要的位置，不僅所有的內容文本全部數字化了，內部管理建立了ERP系統，而且各項業務已經全面進入了互聯網領域，其步伐之快令人吃驚。例如，麥格勞·希爾出版集團在其所有業務領域均已深深捲入互聯網浪潮。其2002年開通的學習網（McGraw-Hill Learning Network），是一個為學前到12年級提供在線服務的系統，它利用互聯網的力量，促成教師、學生和家長之間從來沒有過的合作。支持這個系統的是一個新開發的數字學習組合單元（Digital Learning Unit）。該單元能給學校帶來以網路為依託的額外教學材料。麥格勞·希爾出版集團在教育方面另外新設計的一個服務項目，通過由網站或者在線項目提供，以及運用信息技術於教室的辦法，滿足教師培訓日益增長的需求。他們計劃在未來五年里，對超過150萬第一次執教的教師進行培訓。至於把信息技術和互聯網引入編輯出版領域，麥格勞·希爾出版集團在2000年開通的世界科技百科全書網站就已促成了幾十名編輯、數百名作者和無數讀者之間全面合作共同編寫大型工具書的壯舉。從今天的情況來看，內容供應商往往與一種特定技術緊緊相連--電視、印刷、電影、音響等。但未來的發展趨勢將是內容服務與媒體相分離，內容供應將越來越獨立。一批特定客戶的需求不但由一系列各種品牌內容的服務來滿足，而且每種服務都自由使用各種技術和媒體。這也就是說內容服務形式的擴大和媒體的互換性構成了一個以網路內容為中心的多媒體時代。因此，出版企業的數字化是其基本生存的條件之一。 第三章 中國圖書出版產業發展的階段性分析本章對中國圖書出版產業在改革開放後的發展歷程作實證考察，並以第二章得出一些基本結論為分析工具，對不同階段的內在成因作經濟學分析。從圖3.1可以看出，從1978年到2005年，中國圖書出版的發展是引人注目的，圖書品種以及總印張的數量均大幅增長，這同中國整體宏觀經濟的發展和社會進步的變化是吻合的。但如果深入考察圖書出版產業的變化趨勢和增長軌跡，則可以看出，其發展和增長並不是穩態的，而是存在著一定程度的波動，在某些時期內這些波動甚至表現得十分明顯。同時，圖書品種、總印張、總定價以及出版社的數量、出版社的利潤水平、出版社職工數量等不同指標在同一發展階段內也表現出不同的增長軌跡。本文把中國圖書出版產業的發展劃分為三個階段：分別是1978年--1985年的超常規增長階段，1986--1994年的調整與徘徊階段，以及1995年至今的新的增長階段。在此基礎上，本章進一步提出了1985年是中國圖書出版產業發展分界線的論斷，同時對1986-1994年調整與徘徊階段過長的原因作了分析。
圖3.1.1 1977－2005年中國圖書出版產業整體發展情況
表3.1.1 1949-1985年中國圖書出版概況（資料來源：《中國統計年鑒·1989》， 北京，中國統計出版社，1989年。新聞出版署：《全國圖書、雜誌、報紙出版統計資料·1989》。）表3.1.1中列出的種數、總印張、總印數是衡量中國圖書出版產業規模和體積的三個最重要的實物指標。從表中我們可以看到，以1985年與1977年相比，這三個指標分別增長了254％、140％和102％，如此之高的增長速度在國際出版史上都是罕見的。二、高速增長的原因分析1978年至1985年，中國圖書出版產業的超常規增長的原因可以從供給與需求兩個方面來尋找。（一）需求面的分析從需求的方面看，「文革」十年對文化的嚴重摧殘，致使圖書出版一片荒蕪，並呈現出短缺、扭曲、畸形的狀態。以1970年為例，該年全國出版圖書4889種，總印數17.86億冊（張），除去毛澤東著作、圖片、中小學課本這幾類，其他圖書共計出版2773種，總印數9.12億冊，圖書出版種數還遠遠低於今天上海世紀出版集團一年的出版量。這2773種圖書中，政治讀物1843種，其中993種是彙編報刊文字；文藝讀物393種，其中樣板戲劇本、曲譜、畫冊就有245種；科技讀物僅有298種。「文革」對出版的破壞，導致「文革」後全社會面臨著嚴重的書荒，人民群眾的閱讀需求受到了前所未有的遏制。為了迅速地緩解巨大的社會文化閱讀需求與書店無書可售的矛盾，國家出版局於1978年3月召集北京、上海、天津等13個省市的出版局（社）和部分中央出版社，在大力組織新書出版的同時，要求對「文革」前出版的圖書進行審讀、修訂，並決定動用國家儲備紙緊急重印35種中外文學名著，如《子夜》、《儒林外史》、《家》、《春》、《秋》、《悲慘世界》、《神曲》、《哈姆雷特》、《一千零一夜》等。這些圖書於1978年「五一」節期間在北京、上海等大中城市統一發行，廣大人民群眾通宵達旦地在新華書店門口排隊求購一書的情景至今還令中國出版人為之感動。當時人們購書讀書的需求被極大地釋放出來，許多新書發行銷售情況令人難以置信，好像一本書出版出來自動就會創造出需求。例如，司法部編寫的《農民法律常識讀本》、《工人法律知識讀本》分別累計發行了1220萬冊和1212萬冊，蔣學模的《政治經濟學概論》（第一版）累計發行了300多萬冊，韓樹英的《馬克思主義哲學綱要》（第一版）累計發行了300多萬冊，上海工藝編織廠編寫的《上海棒針編織花樣500種》累計發行了1227萬冊。這種圖書出版高印數的現象從「文革」後一直持續到80年代中期，任何一種新書，印數達幾十萬冊是很平常的。（參見閻曉宏：《新中國圖書出版五十年綜述》，《中國出版年鑒o2000》，北京，中國出版年鑒社，2000年。） 這種旺盛的需求拉動著中國圖書市場的迅速擴張。（二）供給面的分析從供給的方面看，當時中國圖書出版產業的主要問題是有效供給不足。「文革」結束後的1977年，全國僅有出版社82家，印刷能力也嚴重不足，紙張供給存在著巨大的缺口。為了緩解供給與需求之間的矛盾。中國圖書出版產業採取了一系列積極有效的措施。我們首先來考察圖書出版最基本的投入要素--紙張。上世紀七八十年代，由於中國纖維原料不足，造紙工業落後，所以，紙張供應一直十分緊張，每年都需要從國外凈進口數十萬噸的紙漿和紙製品來彌補國內需求的缺口，但由於受外匯及進出口體制的限制，這個缺口並不能完全彌補。1980年以後，政府通過擴大造紙生產能力的辦法，比較好地解決了中國圖書出版主要用紙品種--凸版紙和雙面膠版紙供給短缺的情況。表3.1.2列出了1978年至1985年中國凸版紙、雙面膠版紙的產量和圖書出版產業的實際用紙量。不難看出，1978年後中國圖書出版用紙生產能力不斷增長，基本上滿足了圖書出版的需求。
表3.1.2 1978-1985年中國出版業用紙量和凸版紙雙面膠版紙產量 （萬噸）（資料來源：《中國造紙年鑒·1986年》，北京，中國輕工業出版社，1986年；《中國出版年鑒·1986》，北京，商務印書館，1986年。）其次，我們來考察一下這一階段的印刷生產能力。1978-1985年期間，與高速增長的圖書出版產業相比，中國書刊印刷業的發展顯得相對不足，出版周期逐漸拉長。據180家書刊印刷廠的統計，1982年中國圖書平均印刷周期高達252天左右。不過，1982年後，隨著鄉鎮印刷廠的大量出現，加上國有印刷廠歷年累積的設備更新和改造日益發揮出優勢，中國的印刷生產能力有了明顯提高，圖書印刷周期也開始逐漸縮短，印刷缺口的問題漸漸消失。再次，我們再來看一下出版社的發展情況。1978年至1985年是中國出版社數量增長最快的一個階段。先是一批在「文革」中停辦或合併的出版社開始恢復重建，同時新建了200多家出版社。1985年，中國出版社的總數已猛增到500家。正是由於出版社的供給充裕，中國的圖書出版總數才有可能連續9年以年均5000種的速度遞增（見表3.1.1）。綜合上述的供求分析，我們可以清楚地看到，巨大的長期被壓抑的購書閱讀需求被釋放出來，以及供給瓶頸的有效解決，是1978-1985年中國圖書出版產業超常規發展的主要原因。
表3.2.1 1985-1994年中國圖書出版概況 （資料來源：《中國統計年鑒·1995》，北京，中國統計出版社，1995年。《中國圖書年鑒·1986》，北京，商務印書館，1986年。《中國圖書年鑒·1987》，北京，中國書籍出版社，1987年。）二、調整與徘徊的內在原因分析從經濟學的角度而言，任何一個產業的增長速度若出現停滯或下降，都可以從供給和需求這兩個方面去尋找原因：或者是由於供給方面存在著「瓶頸」制約，或者是因為需求不足。1985年以後，中國圖書出版產業出現衰退的主要原因究竟是在供給方還是在需求方呢？（一）對供給能力的考察如前所述，中國圖書出版產業的供給能力於1977年至1985年間，無論是紙張供給、印刷能力，還是出版能力方面均有了很大的提高。1986年以後，這三方面的能力繼續得到了提升。在紙張供給上，由於政府放鬆了外匯管制，紙張進口大幅度增長，從而紙張需求缺口被迅速填平；在印刷生產上，大量進口設備的引進，中外合資印刷企業的成立，印刷企業的生產任務開始相對不足；而中國出版社的增長勢頭並沒有減弱，1989年，中國出版社的總數已增長到536家。反映供給狀況的最重要的綜合性指標恐怕還在於產品庫存。表3.2.2是1980-1989年上海各圖書發行部門的庫存總額，全國性的情況也由此可見一斑。表3.2.2清楚地顯示，1985年上海圖書庫存數在一下子猛增了1691萬冊以後，歷年庫存量就始終保持在5000萬冊以上。綜合上述分析，我們可以肯定，1986年後中國圖書市場陷入困境的原因並不在於供給方的生產能力不足。
表3.2.2 1980-1989年上海各圖書發行部門*圖書庫存變化（萬冊）* 包括新華書店市區基層店、非新華書店系統書店以及出版社自辦發行的庫存。資料來源：上海市新聞出版局（二）對需求總量的考察從需求方看，與圖書庫存對應的綜合性指標是圖書的銷售額。如前所述，在中國，新華書店是圖書銷售的主渠道。1983年以前，中國幾乎所有的圖書均由新華書店銷售；1983年以後，圖書發行體制開始改革，逐步形成了以新華書店為主體，多種流通渠道、多種經濟成分、多種購銷形式、少流通環節的格局。但是，直至1988年，在中國圖書出版的總量中，由新華書店購進的仍要佔到90％以上。表3.2.3反映了1977-1989年中國新華書店的圖書銷售情況。1977-1985年，中國新華書店系統銷售冊數一直持續增長，到1985年達到最高峰，為61.16億冊，之後便開始下降，到1989年下降到56.68億冊，下降了7個百分點。
表3.2.3 1977-1989年中國新華書店的圖書銷售量（億冊）（資料來源：新聞出版署圖書發行司）圖書銷售量的下降必然意味著居民消費支出中用於圖書消費的比重出現下降。統計數據正好印證了這一點，如表3.2.4所示。人均書報費在城鎮居民家庭的日常消費總額中的比重於1984年達到頂峰，之後便每況愈下，1988年比1984年下降了28%。
表3.2.4 中國城鎮居民家庭中人均全年書報雜誌費佔生活費*的比重* 生活費中包括食品、衣著、日用品、文娛用品、書報雜誌、醫藥用品、燃料、房租、水電費、學雜費、保育費、交通費、郵電及文化娛樂費等14個統計項目。（資料來源：《中國統計年鑒·1989》，北京，中國統計出版社，1989年。）綜合上述分析，我們可以得出結論，1985年起中國圖書市場之所以陷入困境，原因在於需求出現停滯甚至下降，而供給能力仍在擴大。
（二）從賣方市場轉向買方市場的實證檢驗本文的基本判斷是，中國圖書市場在1985年以前屬於賣方市場，1985年之後則轉向了買方市場。根據賣方市場與買方市場的不同性質，1985年之前中國圖書市場的需求彈性應較大，以後需求彈性應較小。現在我們來檢驗這一假說。按照需求彈性的定義（參見K.E.凱斯《經濟學原理》（上），第174頁，北京，中國人民大學出版社，1994年。本文計算的是需求的弧彈性，Q和P分別由期初和期末平均數代替。），需求彈性衡量的是需求量變化對價格變動的反應程度，或者說是需求量相對變動除以價格的相對變動，其計算公式為：
式中Ed代表需求的價格彈性，λQ和λP 分別代表需求量變化和價格的變化，Q1和Q2代表觀察期中的期初需求量和期末需求量，P1和P2則代表期初價格和期末價格。表3.3.1是1978-1987年間全國新華書店的圖書銷售量以及這一時期中單位價格的變化。表3.3.2是根據表3.3.1中數據計算出來的需求彈性值。
表3.3.1 1978-1987年中國的圖書銷售額及單位印張價格** 圖書銷售數為全國新華書店資料，單位印張價格為上海版圖書資料，其中1978年、1979年為上海9家主要出版社的平均數。（資料來源：上海市新聞出版局）
表3.3.2 1978-1987年中國圖書市場的需求彈性測算** 這些數值中大部分的符號都為正，按照需求法則，需求隨價格上升而下降，即兩者是反方向變化的，彈性值應為負數，表3.3.2中之所以出現正的彈性值是因為需求不僅隨價格變化，而且也隨收入的變動而發生變化，因此表3.3.2中的需求彈性值不完全根據價格的上升而變化。從表3.3.2中我們可以看到，1984年以後需求彈性值明顯小於1984年以前的水平。這個結果證實了本文關於中國圖書市場性質由賣方市場轉向買方市場的判斷。（三）賣方市場向買方市場轉型的內在原因分析1、1985年以後，單種圖書的銷售量出現大幅下降。「文革」浩劫後的學術領域基本處於空白狀態，其中社會科學尤其如此。與滿目瘡痍的文化建設相對應的是數之不盡的嗷嗷待哺的讀者群。因此，在1984年以前，相當多的學術類圖書可以印製上萬冊，甚至數萬冊。加之當時紙張、印刷的價格基本不動或者漲幅很小，因此，某些學術類圖書的出版本身就能盈利，或者至少不虧本。即使在1984年、1985年，許多學術類圖書逐漸逼近盈虧邊際，甚至相當一部分已經出現虧損時，由於普及類圖書的市場容量還比較大，它們的盈利也足以彌補學術類圖書的虧損，支撐大量學術類圖書的出版。但是，1985年以後，學術類圖書的印數急劇下降，印刷、紙張的價格大幅度上漲，所以幾乎所有的學術類圖書都出現虧損，甚至有的虧損額要高達一二萬元，與此同時不少以前較為好銷的普及類圖書的印數也大幅度下降，處於自身難保的境地，因此，要指望靠普及類圖書的盈利彌補學術類圖書虧損，即以書養書，自然是越來越難了。圖3.3.5顯示出1989年中國每種圖書的平均印數只有12年前的30％，是1985年的50%左右。
圖3.3.5 1977－1989年圖書平均印數的變化情況前文已經述及，圖書出版產業具有顯著的規模經濟特性，圖書印數的下降必然導致圖書出版的成本上升，出版社的利潤下降。2、通貨膨脹降低了人均收入水平，從而導致對圖書需求的減少。眾所周知，1985年左右中國經濟出現了嚴重的通貨膨脹。經濟學理論告訴我們，通貨膨脹會導致人均實際收入水平的降低，表3.3.3反映了這一事實。雖然經生活費指數調整過的職工工資水平在1985年以後依然處於上漲勢頭，但如果用圖書價格指數進行調整，則職工的工資水平在1984年後出現了相當程度的下降。這一事實表明相對於圖書價格而言，職工的收入水平出現了下降。
表3.3.3 1977-1987年中國的職工平均工資*1978、1979年的數據取自上海9家主要出版社。（資料來源：《中國統計年鑒·1988》，北京，中國統計出版社，1988年；上海市新聞出版局。）前文已經分析，圖書是一種超必需品，它對收入變動的反應較為敏感，因而收入水平的降低會超比例地影響圖書市場的需求量。統計數據告訴我們，人均收入水平的降低的確已經嚴重影響到人均書報費的支出以及該支出在生活費用支出中的比例。本文對這種影響做一簡單推算，結果表明，如果人均收入不下降，人均書報費用支出也不變的話，1987年圖書銷售額將會有10-15%左右的提升。推算一：根據表3.2.4，1984年人均書報費在生活費中的比重為1.04％，1987年為0.84％，如果1984年以後該比重沒有下降，例如1987年仍保持在1984年1.04％的水平，那麼，1987年僅僅中國的城鎮地區每人就要多支出書報費1.72元，乘以非農村人口2.14096億人，等於3.68245億元，再按圖書與雜誌、報紙之比（7：3）折算為2.5778億元。它相當於1987年中國新華書店圖書銷售總額的7.14％，或相當於1987年新華書店圖書庫存的16.54％。推算二：1984年城鎮居民家庭中人均書報費支出為5.88元，按照上海版圖書的價格指數，為維持與1984年相同的實物消費量，1987年應支出10.13元，比實際多支出2.65元，乘非農村人口，再按圖書與雜誌、報紙之比折算，為3.9715億元。這個數字相當於中國1987年新華書店圖書銷售額的11.00％和圖書庫存額的25.47％。3、知識分子收入水平的降低。知識分子是購買圖書的主要人群，這一群體收入水平的降低對圖書市場的需求將產生直接的負面影響。1985年以前，特別是1978-1980年期間，知識分子的相對收入水平還比較高，而高級知識分子更屬於社會中收入水準最高的階層。因此，這時的圖書市場，尤其是學術類圖書市場能得到購買力的支撐。但是，由於各種原因，1985年以後的一段時間內，知識分子的相對收入地位開始下降，到1987年社會中收入水平最高或比較高的階層已不再是知識分子，如表3.3.4所示。表3.3.4的數據同時表明，知識分子書報費支出在生活費支出總額中的比重是較高的。隨著知識分子收入水平的下降，圖書消費自然也隨之滑落。中國當時的現實情況是，「有錢的不買書，買書的缺少錢」。在這種情況下，學術類圖書市場的萎縮就是必然的了。
表3.3.4 1987年中國城鎮居民家庭中人均全年生活費支出及書報費支出（資料來源：《中國統計年鑒·1988》，北京，中國統計出版社，1988年。）4、圖書的差異化特性降低了圖書的價格彈性，從而使得在需求出現萎縮的情況下，依然可以保持一個較高的價格。在收入水平也相對下降的情況下，圖書高價格的維持又進一步助長了需求的進一步萎縮。5、在需求下降的同時，出版產業的供給能力並沒有相應的下降，隨著技術進步以及生產體系的日趨成熟反而有所提高。綜合上述分析，可以認為，中國圖書出版產業在1985年以後進入了買方市場階段。二、這一階段圖書價格為何會出現大幅上漲？如果說1985年是中國圖書市場性質發生轉折的分界線，那麼根據賣方市場與買方市場的基本特徵，我們應該在1985年之前看到圖書價格大幅度地上漲，在1985年之後看到圖書價格下降。但事實上，在前一個時期中，價格上漲現象並不突出，而後一個時期中的價格不但不降低反而劇烈上升，上海版圖書的價格充分證明了這一點，（見表3.3.5）。如何解釋中國圖書市場上這種有悖常理的現象呢？
表3.3.5 1978-1987年上海版圖書的成本價格* 這9家出版社同表2.2.1中的9家出版社。**1978、1979年數據取自上海9家主要出版社。（資料來源：上海市新聞出版局。）本文認為，導致這一現象出現的原因是多方面的，既有外部環境因素，也有圖書出版產業自身的原因。本文將其歸納為以下幾點：1、1984年後國家對圖書價格的管制逐步放鬆（對於中國圖書出版產業價格管制的發展進程，本文將在第四節作更為詳細的分析。） 。1984年以前，受國家物價管制的硬約束，圖書價格由國家控制，不能真實地反映市場供需情況。管制放鬆後，市場化的定價原則開始逐漸發揮作用，導致價格出現上漲的可能性。2、1985年後出版機構的逐利動機逐漸增強。在1985年之前，中國的出版社、新華書店等出版機構基本上是按計劃指令來組織生產的，出版費用的不足也由國家解決；1985年以後，出版機構運行的企業化色彩開始增強，利潤動機也逐漸成為出版機構的重要目標。因此，出版機構有動力根據商品特性和市場需求來制定合理的價格。3、1985年以後出版成本持續直線上升。以上海9家主要出版社為例，1978年至1987年單位印張的成本整整上漲了1倍以上，巨幅上漲主要在1985年以後（見表3.3.4）。4、每種圖書的平均印數直線下降（見圖3.3.5）。受圖書出版產業規模經濟的影響，出版社的利潤下降，原來隱而不顯的圖書雙重目標衝突日益表面化、尖銳化。在出版單位的利潤動機越來越強的情況下，要維持原有的利潤水平，就只能通過調整圖書價格來實現。5、新出版社的大量湧現進一步推動了圖書價格水平的升高。其原因是新老出版社在定價行為上存在著差異。一般說來，老出版社對國家的價格管制政策執行得比較認真，而新出版社由於基礎較為薄弱，為了在短期內積累起較多的資金，往往敢於衝破國家對圖書價格的管制。表3.2.5中的9家出版社都屬於老出版社，它們的圖書價格指數小於成本指數，這說明一部分上升的成本被出版社承擔了。然而，如果我們考察包括這9家出版社在內的所有滬版圖書的價格，就會發現滬版圖書價格指數明顯超過9家出版社的成本指數。以1987年為例，上述9家出版社的圖書印數要佔到滬版圖書的78.6％，儘管這個比重如此之大，可是包括這9家出版社在內的所有滬版圖書的價格指數仍然要高出這9家出版社圖書價格指數21.6，這就足以說明其他出版社的定價行為了。表3.3.6顯示出1988年中國500多家出版社中有一半左右是1983年以後成立的，這個力量對圖書價格的衝擊不可忽視。
表3.3.6中國出版社的增長情況（資源來源：《中國出版年鑒o1988》，北京，中國書籍出版社，1988年。）6、圖書產品的差異化性質使得圖書缺乏價格彈性，因此儘管是買方市場，出版社仍可以通過價格歧視戰略維持產品較高的價格。三、調整時間為什麼如此之長？通過前面的分析，我們清楚地看到，1985年中國圖書出版產業之所以會出現銷售危機，根本原因在於中國圖書市場由賣方市場轉變為買方市場。在這一危機中，中國圖書出版產業不顧需求盲目生產的傳統做法為之付出了昂貴的代價，人們開始意識到買方力量對圖書市場的成長所帶來的巨大的影響。圖書市場由賣方轉向買方是市場發展的一種必然過程，任何國家或地區圖書市場的發展均經歷過這樣的轉變。在這個轉變過程中，圖書市場出現波動和若干年的調整和徘徊也是正常的事情。但中國圖書市場的波動如此巨大，調整和徘徊的時間竟然高達9年之久，卻是少有的。本文的判斷是，中國圖書市場分割和出版-發行體制是導致這一現象的主要原因，而隱藏其後的深層次原因在於中國圖書出版產業未能在出版政策、出版體制、市場組織、微觀機制等方面果斷地、深入地推進改革。因此在銷售危機出現後，中國圖書出版產業顯得對這一挑戰完全沒有準備，未能迅速地做出積極的反應，而是被動地、消極地適應這種轉變。（一）圖書市場分割相當嚴重1986-1994年，對於中國圖書出版產業來說，圖書印數與種數之間的關係是最令人困惑不解的。一是1985年後，總印數的增長雖然已經停滯下來，但直至1988年，平均每種圖書的印數仍有9萬多冊。二是1985年後，圖書出版種數的增長勢頭非常旺盛，到1994年，中國圖書出版種數已達103836種，是1985年的2.3倍。另外，這一階段每年出版的圖書種數中，四分之三的品種是初版書，而發達國家的一般情況是，重版書的品種要遠遠超過初版書。如此之多的新書品種真的是對消費者日益多樣化需求的反應嗎？本文認為這是由中國圖書市場的嚴重分割導致的。隨著競爭的展開，各地的出版部門均不同程度地對本地出版社實施保護措施，限制外地圖書的進入。這種狀況當然形成不了可以容納十萬種圖書那樣規模的統一市場。1994年，絕大多數零售書店所陳列的圖書品種不足1萬種，超過3萬種以上的書店在全國屈指可數，中國最大的零售書店所陳列的圖書品種也不到5萬種。以上海為例，據經驗估計，1994年前上海書店每年所陳列的圖書品種也不會超過五萬種，其他省市圖書的的陳列總數也不可能很多。可以斷言，當時中國每年出版的圖書品種中，有相當一部分僅僅是在局部地區銷售的，而且銷售周期也很短暫。這也就是說，相當數量的圖書甚至在沒有與需要這些圖書的消費者見面之前，就已經永遠退出了市場。毫無疑問,由於市場分割所導致的圖書出版與讀者需要的脫節,造成了很大一部分圖書品種是類似的，尤其是那些熱門選題。由於選題好而形成的生產者剩餘被許許多多靠分割圖書市場維持銷售的競爭者所瓜分，真正質量好、信譽高的圖書品種，往往沒有機會成為長版書（backlist）。這就是中國圖書出版產業日益激烈的品種競爭所帶來的後果，它迫使人們注意原有的競爭方式所存在的問題。遭受1985年圖書銷售危機打擊最大的是出版社贏利的主要來源--大印數圖書。大印數圖書市場對消費者力量的增強反應最為敏感。中國出版界開始不得不對市場壓力作出反應，出版社之間的品種競爭逐漸激烈起來，熱門選題、知名作者成為許多出版社爭奪的目標。在此期間，出版社的數量也增加得很快，特別是出現了一些有間接出版行為的書刊工作室。這些都刺激了新出圖書品種數的增加。然而，出版社之間打的這場品種戰有著明顯的缺陷。由於圖書市場銷售的分割，使得每個出版社面對的市場都很有限，而且他們所能看到的只是近期立即可以銷售出去的市場，因此，他們的競爭目標，僅僅是在短期中佔有一定的市場，即趁其他出版社還未出某些品種時，搶先出版以獲得暫時的利潤。他們往往忽視如何在長期中使這些圖書品種站住腳跟，並獲取長期中穩定的利潤，這意味著出書的質量和信譽很少受到出版社的重視。這種情況致使年出書品種中初版書種數佔了大部分，絕大多數新書以後很難重印。從1978年到1994年的17年中，中國圖書出版重印書佔全部出書總數的年平均比重只有27%。中國圖書這種「一版定終生「的特點，理所當然地要求初版書的起印點相對較高。顯然，中國出版社的這種競爭行為是很不成熟的，是一種短期的、初級水平的競爭。這種競爭的核心問題是，出版社不願意或不能鞏固現有的品種已佔據的市場，不願對開發潛在市場投資，不願對未來獲益的項目投資，以致為了對付未來的高風險，而不得不把希望寄托在短期甚至瞬時的利潤流量上。1994年前，在中國圖書出版產業，直接的圖書宣傳推銷費用很少會超過總定價的2%。而在發達國家，初版書的推銷費用通常佔到銷售收入的20%左右。中國出版社的推銷費用佔總成本的比重也遠遠低於亞洲其他發展中國家的水平。（二）出版-發行體制弊端叢生，改革複雜且艱難1988年前，中國傳統的圖書銷售辦法是：新華書店作為中國發行部門的主渠道，它擁有中國所有出版社的總發行權，並通過其下屬的幾大發行所和省級店負責向在全國各地的基層店布置征訂，然後再將征訂數匯總後報給出版社。出版社則基本根據新華書店發行所的報數來確定印數，最多再酌情添上很少一點備貨。對新華書店發行所預訂的圖書，出版社給予33%的銷售折扣。圖書出版後，一旦被送進新華書店的倉庫，出版社就不再關心這部分圖書的市場了。這一體制是典型的計劃經濟運行體制，當圖書出版產業逐漸市場化時，其缺陷開始暴露出來，突出地表現為以下兩點：其一，風險不對等。出版社不存在任何市場風險，風險均由發行機構來承擔。這導致出版社沒有動力去開發潛在市場，對現有或未來的圖書品種進行包裝和策劃。而發行機構獨立面對市場風險，其對圖書進行市場推廣宣傳的動力勢必大打折扣。同時，新華書店的基層店從發行所得到的銷售折扣在20-25%之間，也不足以支持其開展推銷活動。其二，收益不排他，存在嚴重的「搭便車」行為。一方面，發行機構進行推廣宣傳的活動的收益將被出版社所分享，另一方面，基層書店為其經銷的某種圖書進行的推銷宣傳的收益同樣會被其他基層書店所分享。這種雙重「搭便車」現象的存在使得基層書店沒有任何動力去積極營銷和策劃圖書的銷售市場。 1985年的圖書銷售危機和1986年的圖書征訂危機使中國的圖書出版產業意識到，原有的出版發行體系已到了非改革不可的地步。在政府主管部門的支持和推動下，從1988年起出版社獲得了自辦發行權，或者說獲得了圖書的總發行權。出版社顯然在總體上仍然依靠著新華書店這條發行渠道，但其有權決定哪些書由它自己來發行，或交給某家書店來發行。新華書店在圖書發行上的一統天下被打破了，這使得原有的出版-發行體制面臨解體的危機。出版社獲得總發行權的一個最重要的積極影響是，為了達到一定的開印數，以適應規模經濟的要求，它被迫開始增加圖書備貨數，或者說，備貨中的大部分從新華書店的倉庫轉移到了出版社的倉庫。出版社開始直接面對銷售風險。這樣，出版社不得不開始注意銷售風險問題，並考慮如何降低這一風險。在這種情況下，進一步改革現行的出版-發行體制，以鼓勵新的合約關係的形成，並最終深化圖書出版產業競爭的時機已經成熟。1988年起到1994年，中國圖書出版產業圍繞著探索新的保證出版社和發行部門雙方收益的出版-發行合約體制，使發行部門、出版社都願意在圖書市場推銷方面投資，把競爭從短期引向長期，從而不斷擴大市場容量，開始了一輪長達六七年之久的緩慢的改革。這一輪改革總的目標是逐步建立和推行圖書銷售代理制這樣一種保證受益排他性的風險-收益分擔制度。具體做法是，出版社發展各地新華書店基層店為出版社專門的圖書銷售代理機構，以使出版社在全國各地都建立起自己的經營性銷售代理機構，出版社將地區市場指定給某一專門的銷售代理書店，從而保證其開發市場的收益的排他性。出版社與圖書銷售代理機構之間建立有效的信息聯繫，確定合理的風險和收益分擔比例，以鼓勵銷售代理書店進行各類廣告宣傳推銷活動。為了保證這一制度的推行，出版社逐步地降低了發行折扣，同時允許圖書銷售代理書店將經過市場促銷仍銷售不掉的圖書退還給出版社。同時，出版社開始聯合組織各種規模、門類的圖書訂貨會，向書店介紹和推廣自己的產品，出版社和書店開始聯合舉辦全國乃至地區性的書展，向讀者介紹圖書，以激發起讀者的購書慾望。然而，能否建立和推行這樣一種新的出版-發行合約關係，有賴於原有的體制發生深刻的變革。但是，中國的出版組織，包括出版社和新華書店均是長期在計劃經濟體制下生存和運作的，它本質上是政府的附屬物，而不是真正的市場主體，因此，當中國圖書市場的性質由賣方市場轉向買方市場後，它們均不能適應市場發展的需要，也無法接受新的出版-發行制度安排。1988年，中央政府主管部門決定開展出版體制改革，出版社開始由事業單位轉變為事業單位企業化管理，實行社長負責制，發行系統也開始實行多流通渠道、少發行環節的改革，各地基層書店逐步脫離省級書店的行政束縛成為市場主體，由此出版與發行雙方的市場意識和新的以代理製為核心的出版-發行合約關係開始逐步確立。但是，由於圖書出版產業具有較強的意識形態特徵，所以這種改革極其複雜和艱難，延續了六七年才得以基本完成，出版社和新華書店可以說只有到了1994年左右才真正初步確立了市場主體的地位。這就是中國圖書市場的調整與徘徊長達九年之久的主要原因。
表4.4.1 1994-2005年中國圖書出版概況（資料來源：《中國出版年鑒·2004》，北京，中國出版年鑒社，2005年；中華人民共和國新聞出版總署：「2005年全國圖書出版快報匯總表」。）與此同時，圖書出版產業的規模進一步擴大。到2004年，我國已有圖書出版社573家，圖書銷售機構10萬餘家，書刊印刷企業18.3萬家，圖書工作室近萬家，構成了一個初具規模的產業群。二、中國圖書出版產業新一輪增長的原因分析上述分析表明，中國圖書出版產業進入了一個新的增長階段。其原因是多方面的，既有宏觀經濟持續向好的影響，也是中國圖書出版產業的改革不斷深化的結果。在綜合歸納的基礎上，本文將其概括為如下幾點：首先，中國國民經濟水平在迅速提高。1992年初鄧小平同志視察南方講話發表後，中國經濟持續快速增長。從1992至今，中國人均GDP的年增長速度一直都保持著10%以上的驚人速度，被稱之為中國奇蹟。宏觀經濟的高速發展為圖書出版產業新一輪增長奠定了堅實的基礎。其次，圖書出版產業改革在逐步推進，市場化色彩越來越濃。隨著出版改革的逐步推進，中國圖書出版產業在內部出書結構的調整、管理的加強、競爭的深化、營銷手段的改進等方面均有了長足的進展。自1985-1986年的銷售危機後，經過多年的改革與調整，一些傳統老社已經明顯地從初期對市場經濟的誤解和不適應過渡到能正確地把握市場經濟的運行規律，通過不斷地調整出書結構、重新定位、樹立品牌、確定戰略等方式來適應市場、佔領市場，不斷擴大自己的規模，從而出現了一批銷售超億元的強社。另一方面，隨著圖書市場的逐步好轉，越來越多的人開始進入圖書銷售領域，這突出表現在1995年、1996年這兩年圖書銷售網點的增長和營業面積的擴大上。新華書店也開始深化改革，省級新華書店通過放權讓利的方式賦予基層新華書店在經營方面有更多的自主權；基層書店開始通過擴大陳列品種的方式來擴大銷售。這些不僅緩解了買書難的狀況，而且在一定程度上刺激了讀者的購書慾望。第三，圖書價格管制的進一步放鬆，特別是1994年底國家對中小學教材定價的一次性鬆綁，是導致這一階段圖書出版產業規模迅速增大的直接原因。長期以來，中國政府一直實行十分嚴格的圖書價格管制政策，管制的結果是圖書的低定價。1956年，中國政府規定：全國中小學課本每印張定價幅度為0.046-0.049元；一般書籍每印張的定價幅度為0.06-0.20元。這個價格水平一直維持了近30年。從管制的內容看，1980年以前的價格管制既複雜又具體。它先把圖書分成哲學社會科學、文學藝術；科學技術；大中專教材、中小學課本；圖片、圖冊；封面、插頁等五類。其中每一類又分為5至10多個檔次。然後再按照不同類別制定定價標準。 過去由於中國出版的圖書一次印數很大，所以書價維持在較低水平上往往仍然可以保本，甚至贏利；但是，那些小印數圖書的出版卻因成本過高而受到影響。上世紀90年代前所謂的「出書難」指的就是小印數的學術著作出版難。中國圖書低定價和價格管制政策之所以能有效地實行30年，主要是由以下四個因素來保證的：第一，出版社是國營的，自身也沒有特殊的利益追求，而國家也往往不鼓勵他們把利潤作為經營目標，因此，出版社很少主動突破價格管制標準；第二，出版一本圖書所需的投入品主要是由政府計劃供應的，政府保證這些投入品的價格維持在較低的水平上；第三，圖書市場的容量相對很大，平均每種圖書的銷量相當可觀，從而使成本有可能壓在較低的水平上；第四，如果有些出版社在經營上出現虧損，國家也會在財政上給予支持。上世紀80年代，尤其是80年代中期以來，這些支持價格管制的因素漸漸消失了。一方面，國家計劃供應的紙張等投入品越來越少，印刷工價和紙張價格逐步上漲，作者的稿酬標準也不斷上升；另一方面，出版體制開始改革，出版社逐步成為自負盈虧的經營實體，開始注重利潤實績，而與此同時，國家對圖書出版業的財政支持也大量減少。此外，圖書市場的擴張勢頭轉緩，使得圖書的平均銷量及印數大幅度減少。所有這些迫使政府不得不放鬆對圖書價格的管制。首先是放鬆圖書價格管制的嚴厲程度。一些印數較少的學術類圖書的平均價格在1980年之後便有相當程度的上漲，但只要不突破最高限價，政府一般不加干預。以後又有意識地放鬆了對其他出版成本較高的圖書的價格控制。政府對圖書價格的管制從過去的分類價格管制轉向最高限價管制。其次，政府也陸續放寬了圖書定價的上限，1989年的圖書價格管制上限與1984年相比，上升了50％左右；而且為了保證學術類圖書的出版，從1988年起，政府還規定印數在3000冊或5000冊以內的學術著作可以按照成本定價，到1994年，政府事實上已經允許出版社對除中小學課本以外的其他圖書根據市場需求和成本自主定價。放鬆圖書價格管制對於調整中的中國圖書市場的發展起了重要的推動作用。雖然衡量中國圖書市場規模的最重要指標--總印張，直到1994年才首次超過1985年的282.74億印張，達到297.16億印張，但在1988年至1994年間，中國圖書出版種數卻由65962種上升到103836種，定價總金額也由62.22億元上升到177.67億元。值得關注的是，小印數圖書的比重開始大幅度上升。據調查，1994年上海版書籍（不包括課本、圖片）中，印數不足5000冊的佔了32.21％，不足10000冊的佔了60.02％。這在90年代前是不可想像的，學術著作出書難的問題已基本解決了。小印數圖書的發展在一定程度上表明中國的出版社開始關注出書品種的競爭，關注消費者對圖書的需求偏好，關注人數有限的較小讀者群的需求願望。這反映出中國圖書出版產業素質的提高。對於中國圖書出版產業來說，1994年是值得特別注意的一年。由於1993年起國際紙張價格大幅度上升，導致國內紙張價格的同步上升，中小學課本的成本因之迅速上升，在原有的課本限價內，出版課本已處於虧損的邊緣。在這樣的態勢下，國家新聞出版署、國家教委、國家物價局等部門，決定對中小學課本定價實行一次性鬆綁，中小學課本從1995年起每印張的定價上升了40％左右。由此，1995年中國圖書出版定價總額比上年上升37％，達243.62億元，1996年比1995年又上升了42％，達346.13億元。而國際國內紙價在1996年又回復到漲價前的水平，以後也一直保持在這一水平。如此一來，中國圖書出版產業的利潤水平大幅度提高，現金流量迅速增長，這為整個中國圖書出版產業的起飛奠定了良好的基礎。第四，新的出版組織、新的出版業態不斷湧現。1999年2月，經中央批准，中國第一家出版集團--上海世紀出版集團正式成立並運行，從而改變了中國出版產業50多年來出版主體規模偏小無大企業的狀態。之後，各地相繼成立出版集團，到2005年4月底，全國已有出版集團18家。與此同時，各地也相繼成立了20多家圖書發行集團。隨著大型出版發行市場主體的誕生，新的業務形態不斷湧現。自從1995年全國第一個超級書店--廣州天河購書中心成立以來，目前全國各地已建有營業面積在5000平方米以上陳列品種在10萬種以上的超級書店近30家。各地新華髮行集團還紛紛整合自己的網點資源，形成了數十個網點在100多家以上連鎖書店。與此相適應，建立在信息化基礎上的現代物流中心在上海、浙江、遼寧、四川等地紛紛成立。第五，出版單位體制改革積極穩妥推進。2003年6月，中央召開文化體制改革試點工作會議，啟動了新一輪的文化體制改革。10多家出版發行單位被列入全國文化體制改革試點單位。至2005年底，這些單位已全部由過去的事業單位轉製為各種形式的企業，有的還改造成股份有限公司，正醞釀上市。隨著這些出版發行單位轉企改制的完成，它們已經成為真正意義上的市場主體，經濟實力、活力和競爭力不斷加強。目前，出版發行單位的轉企改制工作正由試點轉向全國面上推開。第四章 中國圖書出版產業的發展前景第三章對中國圖書出版產業的發展作了階段性分析，並提出中國圖書出版產業自1995年起進入了一個新的增長階段 （參見陳昕：《中國出版業發展的三個階段與新的出版組織的培育》，北京，《中國圖書商報》，1997年7月11日。），從目前的情況看，這一新的增長階段還未結束，中國圖書出版產業總體而言仍處於健康發展態勢中。但從2005年以來中國出版界所發表的關於圖書出版產業發展態勢的著述看，筆者的這一觀點並未得到出版界的一致認同。有部分學者認為，中國圖書出版產業目前已經進入一個滯脹階段，出現了嚴重的泡沫，並已危及到產業的健康發展。本章將對這種影響甚廣的滯脹論作一回應，以進一步明確本文在第三章提出的基本判斷。在此基礎上，本文將結合圖書出版產業新的發展趨勢，特別是技術進步的趨勢，對中國圖書出版產業的發展前景以及長期發展需要解決的問題做一理論上的梳理，提出功能定位進一步明確、集中程度進一步加強、內容創新進一步豐富、產業鏈進一步延伸、數字化進一步推進、區域分工進一步完善等六大方面將成為中國圖書出版產業未來發展的主要方向。
表4.1.1 1978-2005年中國圖書出版種數及新出圖書種數（資源來源：《中國出版年鑒o2004》，北京，中國出版年鑒社，2004年；中華人民共和國新聞出版總署：《2005年全國圖書出版快報匯總表》。）
（資料來源：《中國出版年鑒·2004》，北京，中國出版年鑒社，2004年；中華人民共和國新聞出版總署：《2005年全國圖書出版快報匯總表》。）2、從總量上看，衡量中國圖書出版產業發展狀況最重要的是這樣兩個指標：總印張和總定價。前者是實物指標，後者是價值指標。統計數字告訴我們，從1995年到2005年，除2000年以外，中國圖書出版的總印張和總定價總體上呈現出逐年增長的態勢。更令人欣喜的是，總印張和總定價增長率的偏離度在逐年縮小，特別是在2000年以後，二者表現出極強的同步性（見圖4.1.2），這表明價格因素在總定價中的作用日趨減弱，總定價越來越受到實物增長而不是價格增長的左右。與此同時，總印張和總定價增長率與GDP增長率的偏離度也在逐步收斂，表現為以GDP增長率為軸心的一種窄幅波動。這表明中國圖書出版產業從宏觀而言不僅處於不斷增長的良好態勢之中，而且其增長水平同國民經濟整體增長水平的相關程度也越來越高。
GDP增長速度以不變價格計算，根據中華人民共和國國家統計局2006年1月9日發布的《關於我國國內生產總值歷史數據修訂結果的公告》。（資料來源：《中國出版年鑒o2004》，北京，中國出版年鑒社，2004年；中華人民共和國新聞出版署：《2005年全國圖書出版快報匯總表》；《中國統計年鑒o2004》，北京，中國統計出版社，2004年。）
資料來源：《中國統計年鑒2004》，中國統計出版社2004年版；《中國出版年鑒o2004》，北京，中國出版年鑒社，2004年；《中國統計年鑒o2004》，北京，中國統計出版社，2004年。）3、從每千張印張價格的增長情況來看，自1995年以後，增長率在不斷下降，與居民消費價格增長率的背離度（用離差指標反映=千印張價格增長率-居民消費價格增長率）日趨縮小。這意味著印張價格的波動與總體物價水平的波動越來越具有一致性。這從另一個側面也說明影響印張價格的體制性因素在逐漸減弱，而市場性因素的作用在逐步加強。4、部門的機構數量及其從業人員的變化是衡量一個行業擴張或收縮的重要指標之一。從機構數量和從業人員來看，出版社的個數以及從業人員的數量從1995年以來一直在穩定增長，反映出出版社的人員規模趨於擴張（見表4.1.2）。與此同時，大量的出版工作室如雨後春筍，發展迅速。
表4.1.2出版社個數、從業人員及平均從業人員的增長情況（資料來源：《中國出版年鑒o 2004》，北京，中國出版年鑒社，2004年。）5、部門收入水平及其增長率同樣是判斷一個行業是否具有成長性的一個重要指標。受統計數據的限制，這裡以上海市部分行業為例進行比較說明（見表4.1.3）。總體上，上海出版業的工資水平遠高於上海全市國有單位職工的平均工資水平，且保持了較高的穩定增長態勢，其增長率不僅高於上海全市國有經濟工資水平的增長率，而且也高於GDP的增長速度。這從一個側面說明出版行業仍然是擴張性的部門，處於一個穩定增長階段。但需要注意的是，從1997年到2003年，出版業工資水平的增幅同比於其他幾個同樣具有行政壟斷色彩的行業，卻顯得相對較低。這也從一個側面表明，出版業的行政壟斷優勢正逐步消失，市場化的力量在得到進一步的加強。
表4.1.3 上海市部分行業的職工平均工資水平及其增長情況（資料來源：《上海統計年鑒o1998》，《上海統計年鑒o2004》，北京，中國統計出版社。）6、從利潤增長率來看，1978年到2002年出版系統（指國有企事業單位）和出版社的利潤增長一直處于波動之中，即便是在市場化改革大幅推進的1995年以後，出版系統和出版社的利潤增長的波動性也十分明顯（見表4.1.4）。但出版社利潤在全系統中所佔的比重卻連年穩步攀升，只是在1999年以後出現小幅下降。表4.1.4的數據反映了這樣兩個事實：其一，由於受各種複雜因素的影響，出版系統的利潤增長呈現大起大落的非穩定態，所以用某一時點或某一時段的利潤指標來衡量或判定其發展態勢可能欠妥。從這一意義上講，它並不是一個反映行業增長和發展狀態的很好的指標，特別是從一個時間序列來看更是如此；其二，出版社的盈利能力在整個出版系統中的相對地位在大幅攀升，並在1995年後穩定在63-73%的水平上。
表4.1.4出版系統及出版社利潤增長情況（資料來源：《中國出版年鑒》（1979-2003），北京，商務印書館、中國書籍出版社、中國出版年鑒社。）出版系統及出版社利潤增長的波動，其背後的原因是十分複雜的，囿於篇幅的限制這裡不能展開論述，但我認為以下幾點是值得我們深入思考的。一是市場化進程對行政壟斷地位的衝擊，這會帶來出版業超額利潤的降低。二是利潤從體制內流向體制外，特別是流向眾多的民營文化公司或工作室。民營資本大量湧入出版產業從一個側面也說明出版市場有著可觀的利潤回報和發展空間，我們當然應該用積極的眼光來看待這一力量，政府在引導民營資本進入出版市場的同時，應該加強監管和審查力度，肅清魚龍混雜的局面，凈化出版市場環境。三是大眾出版比重的上升會降低出版產業總體利潤水平，有資料顯示，國際出版產業中大眾出版的利潤率是最低的。二、結構分析如果引入結構分析的因素，對中國圖書出版產業的態勢可以看得更清楚些。1、從行業的生產構成看。現代圖書出版產業是以市場為導向的出版產業。因此，分別對應圖書產品的三大功能，即娛樂（文化）功能、知識功能和信息功能，產生了大眾圖書市場、教育圖書市場和專業圖書市場。這是現代圖書市場的基本結構。經過這些年的發展，在進入21世紀之際，中國的圖書市場也比較清晰地呈現出這三個市場的基本劃分。限於統計數據的局限，這裡我們不妨從生產構成的角度，對1995年與2003年這兩個年度大眾出版、教育出版和專業出版的份額的情況作一個比較。它基本上可以折射出圖書市場的結構。1995年，全國圖書出版產業的生產構成（以生產圖書總定價計算）中，大眾出版、教育出版和專業出版的比例為22.20％、68.32％和9.48％；而2003年則為23.10％、65.70％和11.20％。一般而言，主要依賴教育出版、專業出版的發育程度甚低、大眾出版不夠活躍，是出版結構不夠成熟的表現。而從生產構成的角度看，中國圖書出版產業2003年與1995年相比，其結構是明顯地改善了。不僅如此，就三大領域本身來看，其內部結構的改善也非常明顯。以教育出版為例，1995年起，其高等教育、中專技校教育和中小學教育三大板塊中，高等教育方面的課本在品種數量、用紙量、定價總金額等方面的增長速度明顯高於中小學課本及中專、技校課本。這裡我們不妨比較一下1995－2004年中國教育出版領域課本總印數在這三大板塊的增長速度（見表4.1.5）。
表4.1.5中國教育出版中各門類課本總印張比較（資料來源：《中國出版年鑒》（1996－2004），北京，中國出版年鑒社。）從表4.1.5中可以看到，2004年與1995年相比，高等教育課本的總印張增長了192.54％，中專、技校課本下降了6.97％，中、小學課本增長了45.76％；這10年間，高等教育課本年均增長率為12.33％，中專、技校課本為2.00％，中、小學課本為5.27％。這不僅說明這一階段中國教育出版領域出現的是良性發展的態勢；而且表明，中國教育出版近年來的發展在很大程度上是與高等教育出版的擴張分不開的。2、從產品結構和產品質量看。1995年至今是中國圖書出版產業產品更新換代的時代，中國圖書的主要用紙已經告別了52克凸版紙，普遍採用書寫紙和膠版紙，各種特殊用紙和銅版紙也屢用不鮮；圖書的開本也很少再用小32開本，代之而起的國際標準大32開本、16開本和各種特殊開本；圖書的類型中圖文書和畫冊比例也大幅度上升，由此導致的一個現象是，中國彩色印刷品的增長幅度驚人（見表4.1.6）。表4.1.6中膠印印刷數字的高速增長可能有報刊彩印數量增加的因素，但圖書彩色印刷數量的劇增也是一個不爭的事實。
表4.1.6：中國書刊印刷企業主要產品產量統計比較表（資料來源：《中國出版年鑒》（1996－2004），北京，中國出版年鑒社，2004。）還有一個值得我們注意的現象是，圖片尤其是年畫等傳統讀物的衰落。1996年，全國年新出版圖片2234種，而2004年則下降到958種；1996年全部圖片總印張和總定價為257138千印張和66120萬元，而2004年則分別下降到72000千印張和35800萬元。圖片數量的減少，說明我國出版統計中，「冊「字後面括弧中「張「字數量的減少，相對而言「冊「字的數量在增加。另外，1996－2003年間，標準類文件、活頁文選、影印書等不使用中國標準書號的讀物總印張也下降了近60％。上述現象均表明，我國圖書產品結構有了很大的改善和提高。從中我們至少也可以看到為什麼近年來中國出版產業總的圖書冊數增長有限而圖書總定價卻在大幅度增長的一個原因。基於上述的總量和結構分析，我們也已經可以清楚地看到，現階段的中國圖書出版產業儘管存在各種各樣的問題及許許多多不美好的現象，但我們並不能得出它已經進入滯脹階段甚至出現經濟危機的判斷，從總體上說它仍然處在中國圖書出版產業發展的第三階段--新的增長階段。第二節中國圖書出版產業未來的發展進入21世紀，中國圖書出版產業在延續新一輪增長的同時，也在制度創新、體制變革、機制轉變等方面取得了實質性的進展。隨著全球化、數字化浪潮的進一步推進，中國圖書出版產業將面臨全球出版巨頭的有力競爭，還要積極應對信息網路、數字技術對出版產業核心競爭力的全面改造。本文認為，上述諸多因素對中國圖書出版產業整體而言是機遇多於挑戰，積極因素多於消極因素，在充分認清機遇和挑戰的基礎上，積極解決長期發展所必須要面對的六大問題，中國圖書出版產業還會有一個更為美好的前景。一、機遇與挑戰並存中國圖書出版產業的增長能否持續下去，中國圖書出版產業的第三階段還能維持多久，這是中國出版人最為關心的問題。這裡我們不妨先來分析一下未來五年中國圖書出版產業面臨的機遇和挑戰。未來五年，中國圖書出版產業面臨著難得的歷史發展機遇，主要表現在以下四個方面：一是全國人大剛剛通過的「國民經濟和社會發展第十一個五年規劃「顯示，國民經濟將繼續保持較快平穩發展，人民生活水平不斷提高，這將為中國圖書出版產業的進一步發展提供重要的物質基礎和更加廣闊的消費市場空間。如果不出現大的不可預測因素，「十一五「期間中國GDP增長速度將保持在10%左右，從發達國家的經驗和近幾年中國圖書出版產業增長的情況看，由於圖書是超必需品，圖書出版產業在越過某一門檻值後（一般認為是人均GDP800美元），其增長速度將數倍於GDP的增長速度，這意味著圖書出版產業的需求還將有翻倍的空間。二是文化體制改革的逐步深入和全面推進，將克服體制、機制障礙，進一步解放和發展圖書出版生產力。從2006年始，全國文化體制改革進入全面推開階段，出版機構由事業單位向企業單位的轉制進程將進一步深化；出版業的政府管理體制改革和政企分開將全面推進；隨著《國務院關於非公有資本進入文化產業的若干規定》的出台，民營資本可以進入圖書發行等領域，參與競爭；發行集團的股份制改造將進一步開展，新華書店跨省連鎖經營也會穩步推進。這一輪的出版發行體制的改革，直接觸及到出版業最本質和最核心的部分，對中國圖書出版產業的發展將起到不可估量的積極影響。三是教育優先發展，對圖書出版產業服務教育事業提出了更高的要求，也提供了更多的發展空間。目前，我國圖書銷售額的60%以上是教學用書，教育市場對出版產業的貢獻最大。2003 年我國從小學到大學的在校生是2.1億人，隨著高中階段和大學毛入學率也有了很大的提高，這一比率還將有迅速的增長。比如我國2003 年高等學校的毛入學率為17%，而高收入國家平均是46.9%，世界平均是22.8%。另外，隨著學習型社會和終身學習體系的建立，人均受教育時間還將進一步延長。這對圖書消費同樣會產生較大的刺激。四是網路通訊和數字信息技術的迅猛發展，將給圖書出版產業帶來新的機遇，有力地促進圖書出版產業增長方式的轉變和產業升級。隨著數字技術的發展，特別是計算機技術和網路技術發展殊途同歸，走向IP技術融合，不僅使語音與數據可以融合，而且使不同形式的媒體彼此之間的互換性和互聯性得到加強。這樣，語音廣播、電視、電影、照片、報紙、圖書、雜誌以及電子貨幣等信息內容都可以融合為一種應用或服務方式。也就是說，數字技術把這些部門帶到一起，所有這些部門都越來越圍繞使用1和0作為其信息編碼的思想。在網路通訊和數字技術的影響下，電子出版和網路出版異軍突起，表現出強大的生命力。電子出版和網路出版可以說是一次巨大的技術革命，它必將迎合廣大信息接受者龐大的消費需求，從而成為出版領域內的一個朝陽產業，一個新的經濟增長點。需要注意的是，電子出版物和網路出版物對傳統出版產業的衝擊總體而言是正面的，它的出現更多的是對傳統出版物的一種互補，是另一個圖書市場的開拓，而不是簡單地對傳統出版的替代。這兩種出版物同傳統紙質出版物相得益彰，將共同支撐起一個更為龐大的出版產業市場，滿足不同消費者的個性化需求。同時，未來五年，中國圖書出版產業也將面臨兩個嚴峻的挑戰和考驗。一是以各地區中心城市為主的出版物市場相對飽和，嚴重影響圖書出版產業的持續健康發展。二是隨著中小學教材出版發行管理體制改革全面推開，教材出版發行招投標不可逆轉，2006年，國家已經在安徽、福建、重慶、四川、廣東等11個省市進行教材招投標的試點工作，並計劃在2008年後在全國普遍推廣；與此同時，農村中小學教材將全部實行政府採購，免費供給，現行中小學教材中准價勢必較大幅度地下調。更為嚴峻的是，與政府採購教材相配套的措施之一是教材的循環使用正在被提倡，2004年起已在山東省部分地區開始實行，這不僅影響到整個圖書出版產業的規模，而且將大量地減少出版企業的利潤。綜合上述中國圖書出版產業機遇和挑戰的分析，我們可以看到，從5至10年的一個較長時間段來看，隨著國民經濟和社會的持續發展，數字化進程的加快，高新技術的運用，出版改革的深入，中國圖書出版產業將會繼續保持一個較高的增長速度；但是從最近二三年看，中國圖書出版產業的增長速度，將不可避免地會有一個小幅下調的調整過程。原因在於我國中小學生人口數量巨大，中小學教材的定價總額要佔全部圖書定價總額的40％左右，而這一類圖書的減價、減量勢必給整個圖書出版產業的發展帶來嚴重的影響。二、中國圖書出版產業長期發展需要解決的六大問題中國圖書出版產業如何最大限度地減少中小學教材減價、減量所帶來的負面影響，如何盡量縮短調整期，儘快渡過調整期，以及儘早地抓住機遇迎來新的較快的發展周期，下面一些問題是需要認真研究和加以解決的。（一）出版社的類型選擇與企業改制黨的十六大報告將文化領域劃分為文化事業和文化產業兩個部分；十六屆三中全會又進一步對公益性文化事業單位和經營性文化產業單位分別提出了深化體制改革的任務。根據中國圖書出版產業發展的內在邏輯和全國文化體制改革的總體部署，中國的出版集團及大多數出版社將在今後五年內逐步由目前事業單位企業化管理性質轉製為企業。由此，擺在中國出版業面前的一個重要問題是，中國出版社的類型究竟可能有哪些，又該作如何選擇。第二章的分析已經表明，出版企業的功能定位應該體現出差異化：既有為社會公益事業服務的政府出版機構，也有經營性的非盈利組織和盈利性的股份有限公司。本文認為中國的出版集團及出版社未來的企業類型選擇主要應是有限責任公司（包括股份有限公司）和經營性非盈利企業兩大類。除了在某些政府機關內附屬少量出版部門用於出版公益性的出版物外，所有的出版社均應改製為公司制企業，其中大學出版社、人民出版社、古籍出版社等可改為經營性非盈利企業，其他可改為有限責任公司、股份有限公司。另外，中國的出版集團及出版社的改制過程應該走漸進式改革之路，不排除在改制中出現某種中間過渡形態的可能，這一切均隨出版產業化的進程而定。但無論如何，企業的治理結構、運營模式和運作機制將會隨著轉制發生根本性的變化，同時資本市場的運作，包括企業重組和兼并，發行股票上市等，也會慢慢地開展起來，並對中國出版業的產業化進程產生積極的反饋效應。需要注意的是，中國的出版集團在股份化和上市的過程中，要防止出現前一輪國有企業轉制上市過程中熱衷於圈錢而忽視業務整合、熱衷於企業及業務擴張而忽視治理結構建設的傾向。有效的業務整合和一個合理健康的治理結構及高效運營的管理團隊是企業得以發展的基礎。與此同時，也要及時調整出版產業的政府管制，特別是打破行政性壟斷，為出版企業的併購創造良好的環境條件，積極鼓勵出版社之間的併購與重組，降低相應的交易成本，否則出版企業上市後難以開展資產運作，從而會缺乏新的發展空間。（二）集團化及其結構安排第二章的分析表明，中國出版業目前仍屬於一種原子型結構，企業分散化、小型化，難以形成規模經濟。因此，在對出版社進行公司制改革的同時，應該繼續推進出版產業的集團化和規模化進程。需要注意的是，出版產業的集團化應該建立在企業主體公司化和市場化以及企業競爭領域全國化乃至全球化的基礎之上。集團化的動力機制來自市場的競爭而非行政力量的「拉郎配」，只有這樣，出版機構及其相關資源才能夠進行充分有效的重組和重新配置，出版機構的重組才能夠在「物理結合」的基礎上真正產生「化學反應」。從世界經濟和產業組織發展規律來看，多元化經營和專業化經營是其中兩條並行不悖的主旋律。前者追求的是一種範圍經濟，通過業務匹配和功能耦合來降低成本，提高競爭力，通過多領域投資來降低風險；後者追求的是一種規模經濟，通過專業分工來獲得遞增收益，建立核心競爭力和競爭優勢，進而降低風險獲取最大利潤。從中國出版產業現狀和其所處的制度背景出發，中國出版產業的集團化應該走範圍經濟和規模經濟並舉的發展道路。從集團層面來說，集團應該橫跨出版業的諸多領域，在治理結構、品牌建設、財務管理、對外宣傳、發行體系和物流服務等方面打造統一的平台以降低各種交易成本，提高資本運作效率，並通過各業務領域的優勢互補和功能耦合來獲得最佳的利潤回報。從集團下屬的子公司和分支機構來說，各子公司的業務應該集中於某一類內容的出版物上，比如專門化的大眾出版公司、專門化的教育出版公司或專門化的專業出版公司等，突出主業，體現產品的差異化，形成自身的核心競爭能力，通過規模經濟來降低成本，獲取最大的市場份額。一個需要注意的問題是，中國出版產業在組建集團的過程中，由於資源的相對集中，一些集團走的是與國際大型出版集團將業務主要集中於內容產業完全不同的道路，他們熱衷於離開主營的內容業務，進行跨領域的業務拓展，把業務領域延伸至房地產、旅遊、賓館等領域，並將大量的資金投入其中。這對中國出版集團的品牌建設、核心競爭力的形成和長期發展是十分不利的，從國際出版集團的發展經驗來看，這種跨領域的經營模式也大多以失敗而告終。因為，貿然進入不相干的經營領域，在諸多不相干的領域進行投資，不僅各領域之間的功能耦合和業務匹配能力大大降低，而且很容易帶來管理的混亂和矛盾，資源的重複配置或資源的低效配置，人為地增加管理成本、協調成本和交易成本，風險反而會增加，利潤率反而會下降。因此，我們這裡所理解的出版集團的多元化經營和範圍經濟並不是指跳出出版市場和內容產業的泛多元化，而是指的是在出版領域內的多元化，在出版市場內的範圍經濟。中國的出版集團化進程已經走過了6年的時間。但是，到目前而止，大多數出版集團還沒有真正完成從簡單的「物理結合「向「化學反應「的轉變，集團規模的擴大仍然主要是低水平的數量累加，而沒有進行根本性的業務整合，原先的粗放經營的色彩也並沒有褪去。雖然有的集團對發行、物流等資源進行了重新配置和重組，在發行、物流、財務等公共平台的建設上取得了進展，但是很少有集團能夠圍繞著產品的內容生產線對出版社的結構進行調整，對各類資源作合理的配置，從而難以實現集團化所要求的範圍經濟和規模經濟效應。而上世紀90年代中期以來發達國家出版業圍繞著內容而展開的收購兼并浪潮，無一不是按照內容產品生產線對出版資源和品牌進行重新配置，對出版社的結構進行重新調整，從而形成強大的內容生產能力和競爭力的。借鑒國際經驗，下一步中國的出版集團的業務發展不應再是各個出版社獨自分散作戰的模式，而應按照不同的內容產品生產線的要求進行結構調整和資源重新配置，對品牌進行組合，實行產品細化和專業化生產，從而促進內容創新的深化，最大程度地利用內容資源、降低成本、創造新的產品和新的品牌，以提高生產能力和企業核心競爭力，擴大市場覆蓋面。這一過程由於既涉及到出版社結構和利益的調整，又取決於出版集團的運營能力和水平，所以將會是非常艱難的，但它是中國出版集團建設過程中必須解決的關鍵問題。與此相對應，中國出版圖書產業在這方面存在的另一個問題是，相當一部分出版社在市場競爭中逐步地喪失了內容的生產能力和競爭力，依靠於行政配置的書號資源，消極地通過與工作室合作來維持自身的運行。這一傾向不加以有效解決的話，對整個圖書出版產業的發展是極其有害的。（三）內容產業與文化創新20世紀90年代中期以來，國際出版產業經歷了一次席捲全球的收購兼并浪潮，一些大型出版集團為了適應現代信息技術發展帶來的挑戰形成自己的核心競爭力，紛紛進行業務結構的調整，通過在資本市場上賣出買進的方式將自己的業務領域集中在內容產業，其結果便是一批跨行業多元經營的大型集團轉變為以內容提供為主的大型出版集團。例如，培生集團在90年代中後期先後賣出了自己在蠟像館、拉薩德銀行、西班牙主題公園的股份和在英國第五頻道及B衛視的部分股份，加之利用從其他渠道融來的資金，通過一連串漂亮的「組合拳「，從1994年到1998先後收購了艾迪生·維斯理出版公司（Addison Wesley）、哈珀·柯林斯出版公司(Harper Collins教育出版部分)、西蒙·舒斯特（教育出版部分）三大教育出版公司，再通過與原旗下朗文出版公司（Longman）的合併和業務重組，從而使培生教育集團成為了全世界最大的教育出版集團。 作為內容提供者，出版社最重要的功能又是什麼，那就是進行文化創新，向市場提供更多更好的信息文化產品。對於文化創新，過去我們的理解往往過於簡單。例如，在出版業我們述及圖書出版的創新時，往往強調的是對學術的貢獻，由此常常要求注重單本原創圖書的出版。其實單本學術圖書的創新主體並不是出版社，而是學者，出版社在其間的作用僅僅體現在這一創新活動的某一個環節即編輯出版上。作為內容提供者，出版社應該成為創新活動的主導者和組織者，從這一目標出發，我們不僅需要對各類學術文化創新活動進行前瞻性的規劃和組織，並把它轉化為市場所能夠接受的形式，而且更需要從市場出發，從讀者需求出發，進行大規模的文化創新活動，向讀者提供高質量的文化產品。綜觀國際出版集團近年來的實踐，我們清楚地看到，至少在教材出版、工具書編纂和暢銷書組織這三個領域，最重要的創新主體是出版者。麥格勞·希爾出版集團、培生教育出版集團在教科書和工具書的編輯出版過程中所表現出來的創新精神實在令人欽佩不已。然而，中國圖書出版產業的情況則不盡理想，我們在這三個領域均沒有起到創新主體的作用，而僅僅是創新活動的一個環節而已。例如，我們在教材的編寫上主要依靠教委，雙語詞典的出版依賴於引進，而對暢銷書的組織策劃在有些地方出現了依靠工作室的現象。這種情況任其下去對出版企業的發展是非常不利的。作為內容提供者，在進行文化創新的過程中，從產業的角度看，特別重要的有兩點：一是要在市場上形成自己的品牌，有了品牌便有了產品特色和市場號召力，便可以通過品牌來佔領市場、贏得讀者，從而獲得自己的競爭優勢。因為內容產品的競爭是一種智力競爭，這種品牌驅動的戰略至關重要。二是要擁有自主知識產權，而只有成為文化創新的組織者和主導者，你才能擁有自主知識產權。20世紀90年代以來國際出版集團的收購兼并浪潮無一不是圍繞著品牌和知識產權而展開的，而他們在全世界市場的擴張也無不是通過品牌來進行的。（四）產業鏈與價值鏈的打造信息技術和產業融合在使得內容產業增值能力倍增的情況下，也使得內容產業的價值鏈和產業鏈出現新的變化。業務發展戰略確定後，出版企業建設的一個重要問題就是，緊緊圍繞內容的生產和提供，合理有效地使用產業鏈，以求對市場的全程覆蓋；盡量提升本企業的價值鏈，爭取效益最大化。所謂「產業鏈」，通常是指相對獨立的各個產業或行業之間相互依存的關係。通俗的說法，是以某一產業或行業為中心，由其「上游」產業或行業和「下游」產業或行業構成一個「鏈條」。就現代信息技術條件下的出版產業即新型出版產業而言，一方面，隨著多種媒體互動開發，傳統上分為各個行業的圖書、報刊、廣播電視與新興行業數字化產品連成一體，以致於傳統外在的「產業鏈」正在內在化而變成新型出版產業的各部分或環節；另一方面，新型出版產業整合了傳統上分立為各個行業的圖書、報刊、廣播電視與新興數字化產品，使其較之傳統出版產業擁有更長而廣的「產業鏈」。「產業鏈」不再僅僅表現為垂直型，而是表現為垂直和水平相混合的複合型結構。所謂「價值鏈」，是指生產某一產品由取得原材料到製造產品到產品送達用戶等一系列過程，其中每個環節或程序都要盡量增值，目的是使產品用戶以最低成本獲得最大價值，使企業以儘可能低的成本取得儘可能大的增值。價值鏈是動態的，隨著企業的技術、創新和管理水平的提升而升級。隨著產業鏈重組，新型出版產業的價值鏈較之傳統出版產業更長、更複雜、更精緻，從而，擁有更高的增值能力。一般說來，產業鏈是不以企業主觀願望為轉移的宏觀或中觀的約束條件。中國圖書出版產業由傳統向新型轉變，無論產業鏈還是價值鏈的拓展都是重要的。中國出版人致力於由傳統出版企業向新型出版企業轉變，則應致力於開拓新的價值鏈。新型出版企業可以根據產品的內容選擇多種媒體和介質，利用多種方式進行增值活動；同時，可以根據內容開發相關的衍生產品，從而獲得豐厚的利潤回報。具體來說，可以採取以下兩種路徑：一是多種媒體的互動開發，走圖書、報刊、廣播電視、數字化產品開發之路，將同樣內容用不同媒體形式進行包裝轉化，最大限度地推向市場和佔領市場，獲得最大化收益。二是圍繞著品牌建設，進行相關衍生產品的開發，儘可能地延長產品的價值鏈，覆蓋更廣泛的市場。具體來說，對於第一種路徑，可從內容的角度選擇產業鏈和價值鏈較長的領域進行突破。首先是教育出版，如教材和工具書的編纂、出版及資料庫建設；其次是專業出版，如各種專業資料庫的開發和建設。在這些資料庫建成後，應該積極拓展特殊用戶市場，如開設網上教育課程，提供網上培訓及教育服務，為機構和個人提供各種收費的專業資訊和信息服務等。對於第二種路徑，這裡以動漫領域與形象管理為例進行說明。動漫領域的產業鏈和價值鏈是十分清楚的，即以動漫畫周刊為先導，以動漫畫圖書為依託，培養本土的漫畫家，在市場中打造成功的形象和內容，並以此向電視片、電影、音像製品、電子出版物延伸，進而擴展到玩具、文具、服裝、食品、遊戲、手機等關聯產品領域。圖書出版產業相關衍生產品的開發也應當走動漫產業的發展路徑。新型出版產業是經濟全球化的一部分。在一國範圍，傳統出版產業的產業鏈和價值鏈正在被新型出版產業的產業鏈和價值鏈取代。在全球範圍，新型出版產業的和價值鏈也就是跨國的產業鏈和價值鏈。具體來說，圖書、報刊、廣播電視和數字化產品的整合是跨國的，同相關產業和行業的聯繫是跨國的，內容產品和文化創新由取得原材料到製造產品到產品送達用戶等一系列過程同是跨國的。這是全球範圍出版產業國際競爭和分工的新趨勢。目前來看，至少有下列特徵：（1）出版產業的全球價值鏈是按照企業的公司治理原則來形成的。若干核心企業既以持股方式介入分散在各國的整個生產過程的諸環節，又經由分包、合資、戰略聯盟、購入協議等方式，與當地企業建立市場或非市場的聯繫。核心企業的數目隨規模經濟而減少。核心企業能夠影響非核心企業的進入、升級和作用。核心企業必定是跨國公司，後者集中於產品設計和開發、營銷和售後服務，而將生產過程外包（outsourcing）。（2）跨國出版公司在選擇投資國（地）時，注重當地出版市場的潛力和前景，同時關注當地是否具有適當的制度條件和可靠的合作夥伴。（3）出版產業作為內容產業其生產過程的各個環節分散於不同國家或地區以充分利用各國或各地的比較優勢。現代通訊和管理技術使分散的各個環節保持聯繫以確保整體效率。（4）生產過程不同環節的技術水平和增值水平都不同，對於參與者的能力要求也就不同。位於全球價值鏈底部的企業承受最大壓力，迫切要求提升自己的能力以爭取進入技術水平和增值水平均較高的生產環節。中國出版產業正面臨這樣的拓展機會。因為，西方國家跨國出版公司正在孜孜以求地開拓中國出版市場，為我們中國出版企業提供了與外資合作、引進外國出版業先進技術和管理的機會，也為我們中國出版企業提供了與外資合作、打入國外出版市場的機會。中國作為一個擁有13億人口和五千年文明史的大國，應當儘快建立自己的跨國出版公司。此外，新型出版產業的產業鏈和價值鏈，要求出版企業儘快確立供應鏈的觀念和相應的管理系統。狹義「供應鏈」，是指順利而經濟地將原材料和組件納入生產過程的一系列活動。廣義「供應鏈」服務，已經成為現代工商業服務的一個新行業。相應地，「供應鏈管理」也成了現代企業管理的一門新學問。電子商務（e―commerce）對於供應鏈至為重要，它不僅迅速地提供關於原材料、組件和客戶需求的信息，而且使採購原材料和組件的效率提高、費用減少，使庫存降至最低。中國出版企業應當儘可能應用和推廣電子商務。（五）數字化建設與數字化產品面對數字融合的浪潮及其將給整個文化傳媒娛樂產業帶來的巨大衝擊和機遇，中國出版界的狀態並不是十分積極的。這些年來，雖然中國出版界也在關注數字化的進程和互聯網的發展，大多數的出版社均建立了自己的網站（網頁），也有一些單位開始了內容文本的全面數字化工作，在此基礎上推出了EBOOK等電子產品，更有少數單位著手建設各類專門的資料庫，以支撐編輯出版工作的開展。但總體來說，我們的這些工作還是初步的、表層的，我們還沒有真正了解數字融合對文化產業發展的意義，因此進入這一領域的緊迫感還不夠。在這樣的狀況下，我們當然不可能像麥格勞·希爾集團、培生集團那樣生產出自己的各類信息數字產品，開展大規模的電子商務業務，更談不上全方位地捲入數字融合浪潮，進行業務融合了。因此，充分認識數字化建設的極端重要性，關心數字融合的趨勢，共同關心文化產業發展的動向，並結合中國的實際情況，快速地進行數字化的工作，努力開發各種類型的數字產品，逐步跟上全球化的數字融合步伐，是中國出版企業建設中非常重要的一個方面。（六）區域分工與聯合及改善出版生態環境從外部環境看，制約中國圖書出版產業進一步發展的兩大因素是地區行政壁壘的存在與出版生態環境的惡化。因此，有效地解決這兩個問題，對中國圖書出版產業下一步的發展至關重要。中國圖書市場的發展客觀上需要加強各地出版企業的合作，打破行政壁壘，逐步形成區域內合理的出版產業分工。而且，這種區域性的專業化分工應是與收益遞增相聯繫的，從而是一種基於內生比較優勢基礎上的區域出版產業分工。這種出版產業分工的區域性內生比較優勢能夠隨著分工的逐步演進而演進，並成為加速知識積累和生產率進展的動力源泉。隨著出版改革的深入，政企分開和出版集團的組建使區域內產業聯合和分工成為可能。因此，適時地在長江三角洲、京津冀等區域內推進出版集團之間的相互參股、發行渠道的共建、物流體系的共享，以及產業之間的分工是必須認真研究和加以解決的重要問題。以長江三角洲為例，上海2010年世博會的舉辦將加快長江三角洲地區經濟一體化進程，這一地區將發育成為中國最龐大、最成熟、最穩定的區域共同圖書消費市場，相應地推動這一區域內各出版集團的分工、聯合和融合，必將為這一區域的出版產業發展提供巨大的發展空間。近年來中國圖書市場獲得較大發展的一個重要因素是各種類型的書店如雨後春筍般出現。但與此相應的市場秩序和規則卻沒有很好地建立，以至在很大程度上破壞了正常的出版生態環境。以出版與發行之間的供銷關係為例，書店過長的帳期、貸款的拖欠和佔用、無謂的退貨、惡意的破產等等相當嚴重地威脅著出版社的生存和發展。隨著批發權向民營企業放開，這種情況可能會進一步嚴重起來，進而有可能引起整個出版生態環境的惡化。因此，在今後的幾年內，政府應高度重視市場秩序和規則的建設。首先應該在建立新的出版與發行之間的供銷關係上下功夫；其次應當根據不同出版社的性質制定相應的管制規則，特別是對於公共產品類的出版社以及教育和專業出版社尤其應當格外注意，要對這幾類出版社建立嚴格的准入標準。需要注意的是，標準應當是非歧視性和非差別性的，只有這樣，才能夠為出版社的進一步發展創造良好的制度環境和生態環境，進一步擴大圖書市場的容量。至於打擊盜版、凈化圖書市場當然更是改善出版生態環境的題中應有之意。上述所涉及的六個方面問題均是中國圖書出版產業在其發展過程中必然會碰到的一些問題。只要我們不斷地研究出版產業的動向和走勢，掌握出版產業運作的規律，不失時機地推進改革，就一定能逐步地解決前進中存在的各類問題，從而迎來中國圖書出版產業更快的發展。參考文獻[1] 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後記我於1976年到上海出版系統工作，至今已經整整30個年頭了。這30年是中國出版產業發生巨大變化的30年。作為一個出版人，我有幸親身經歷了中國出版產業所帶來的令世人矚目的變化；作為一個出版企業的領導人，我有幸親自組建和領導了中國第一家出版集團，並把它改造成為中國第一家出版股份有限公司。在投身中國出版文化事業的過程中，我開始了對出版產業的研究，30年來從不間斷，先後出版了三部專著，發表了20多篇論文，引起了出版界的廣泛重視。在對出版產業長期研究的過程中，我時常感到自身理論基礎的薄弱和研究工具的匱乏，以致不能很好地解釋出版產業的改革與發展中的一些重大問題。感謝組織上推薦我到復旦大學管理學院攻讀高級管理人員工商管理專業，使我獲得了一次難得的系統的學習機會。感謝復旦大學管理學院、新聞學院為我提供了良好的教學課程和學習環境，使我對現代經濟學和管理學的最新成果有了一個基本的了解和認識。據此，我運用在復旦大學管理學院和新聞學院學習和掌握的經濟學和管理學理論和方法，結合中國出版產業的發展和個人的工作實踐，寫就了這篇畢業論文。這篇畢業論文儘管存在各種各樣的不足，但描述了依我的眼光所觀察到的中國出版產業的問題，同時還按我現在的認識對這些問題作了探索，算是對兩年來在復旦大學學習的一個總結。感謝我的導師袁志剛教授。在論文寫作過程中，袁志剛教授給予了我悉心的指導，他開闊的學術視野、深邃的理論思維對我的論文寫作以多方面的啟示。感謝所有為我們授課的老師。錢世政、包季鳴、劉士誠、鄭祖康、吳立鵬、孫一民、蔣青雲、孔愛國、艾米克、童兵、李良榮、居延安、芮明傑、項保華、王一江、劉端裕、陳齊美、張潔、黃麗華、奚愷元、石代倫、華民、關世傑、克洛普等教授的精彩授課使我受益良多，每每難忘。感謝管理學院陸雄文常務副院長、新聞學院俞振偉常務副院長、管理學院傳媒EMBA項目周蓉、李萌娟主任，EMBA辦公室李健博士，以及張焱、章平兩位班主任。如果沒有他們悉心而卓有成效的工作，我可能無法圓滿地完成學業。兩年的EMBA學習和畢業論文的完成，對我來說並不意味著學習的結束。「路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。「
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