月餅是一個怎樣的生意？

作者：海楓

月餅應該稱得上中國最盛名的食物之一，其他的比如還有湯圓、包子、饅頭、豆漿、油條，但後面這幾種民間小吃暫時並不在FoodPlus的關注範圍內，因為多屬於餐飲範疇，而FoodPlus更多關注的食品消費品，以預包裝食品為主。

雖然百度百科裡提到據說月餅始於唐朝，但大象公會的文章提到並沒有相關文獻可以證明這點，百度百科還提到北宋宮廷流行過吃月餅，後流傳到民間，當時稱為「月團」和「小餅」，直到明朝的時候才成為全民共同的習俗。

所以，我們姑且把明朝做為月餅生意的起源，發展了約五六百年後，直到今天，月餅到底成為了一個怎樣的生意？

通過這篇文章我們試圖解答以下這幾個問題：

1、這個市場在中國到底有多大，都是什麼類型的食品公司在做這項生意？

2、以及最近幾年為什麼月餅在網路上這麼火，這股風是被什麼玩家帶來的？

3、還有，月餅的產業鏈條大概情況是怎樣的，食品初創品牌在這個市場中可能會處在什麼位置？

1、月餅市場在中國到底有多大，都是什麼類型的食品公司在做這項生意？

去年在社交網路上，阿里巴巴把月餅給帶火起來了，因為幾名工程師通過技術手段在員工內購的時候多搶了幾盒月餅而被開除，這次事件在網路上引起爭議，意外的讓配角月餅熱度又提升了一些。

這反應了一個現象，小到幾人的初創公司大到上萬的大型公司，在中秋時企業將月餅做為員工福利，這是目前月餅銷售最主要的方式之一。各種類型的企業通過團購的方式批量向月餅廠商進貨，雖然銷售難度比較大，但銷售基數較大，有不少月餅廠商以此為生或以此為主要營收。

以企業福利做為銷量來源的月餅，一般會有幾大特徵：1、一定是禮盒裝的，月餅數量不多，但包裝很精美；2、公司行政會關心採購價格，因為要考慮到成本；3、也會注重品牌以及月餅的檔次，畢竟代表公司的面子；4、通常不會太在意口味是什麼以及口感如何。

通常情況下月餅廠商每年的中秋節前兩個月開始準備，銷售、生產、營銷、宣傳等等，這兩個月左右的時間也是一年中月餅為數不多的銷售期。月餅談不上淡季旺季，因為整個年度就只有這兩個月左右時間可以銷售。

所以不論是傳統的月餅廠商，還是從其他食品品類跨界到月餅的食品公司，從月餅市場來說，這是最忙的兩個月，也是最熱的兩個月。

中秋節那天一過，沒有銷售掉的月餅零售價格會迅速降下來，一些大的月餅廠商也會在節前一兩天將未售月餅調往底線城市底價出售。如果還是有部分庫存月餅銷售不掉，會返回到廠商，過期的進行處理，未過期的做成動物飼料，往年會有一些圖利的廠商對月餅餡料再利用，做成產品銷售，這幾年監管嚴格之後也慢慢規範起來。

雖然銷售期只有兩個月左右，但這並不妨礙月餅成為一個有利可圖的市場，大到大型食品公司、餐飲連鎖，小到烘焙店、作坊，因為在生產及供應鏈上有這個基礎，在渠道和客群上也有銷售的條件，所以都想趁著這個節日增加一部分主營業務之外的收入。

月餅的玩家大致可以分為以下這幾種類型：

1、食品老字號，比如稻香村這種全國型的老字號，也有廣州酒家、全聚德、知味觀、五芳齋這種地方型的老字號，因為有良好口碑和品牌優勢，所以受眾優勢明顯，特別以年齡偏大一些的消費人群為主，同時以線下實體門店為主的渠道也是一大優勢，綜合這些優勢下來多年以來食品老字號企業在月餅市場穩坐泰山。

2、烘焙連鎖店，比如好利來、安琪餅屋、味多美、宜芝多等這種烘焙連鎖公司，大到有上百家甚至接近千家門店，小到幾家或十幾家門店。由於烘焙本身就是主業，既有生產供應鏈基礎，也有零售渠道基礎，所以做月餅基本上就是水到渠成的事情，甚至有一部分烘焙連鎖以月餅為主要營收，兩個月銷售期占公司整年度營收的一半。

3、餐飲、酒樓和酒店，比如西貝為代表的連鎖餐飲公司，以美心為代表的餐飲集團，以杏花樓為代表的地方性酒樓，以及眾多地方上的老牌星級酒店。雖然生產供應鏈的基礎倒是不具備，但有客群也有渠道去銷售，比如連鎖餐飲有穩定的客群，地方性酒樓和老牌星級酒店在地方有豐富的企業團體資源，上面提到的企業將月餅當做福利就是酒樓和酒店最主要的銷售方式。

4、來自國內外的食品大公司，比如國外的星巴克、哈根達斯、億滋旗下的奧利奧，比如國內的華美、元祖（台灣）等。如果是星巴克的星享卡會員，應該從很早之前星享好禮頁面就有數張月餅禮盒8折優惠券，論賣月餅星巴克應該是最積極的，為此2016年中秋的時候還特意拍了廣告宣傳片，當時刷屏微信朋友圈。

5、小作坊式生產，尤其是在廣大的農村市場，家庭作坊式的月餅是主流。同時在城市中也存在這種情況，包括一二線城市也有三四線城市，以小型的烘焙店或烘焙工作室為主，每年單個小作坊雖然做的月餅數量不多，但由於這種作坊的數量龐大，所以在月餅市場中這是不可忽略的一個市場。

6、有自營零售渠道的零售商或食品品牌，比如做零食店連鎖的來伊份、零食多，做超市賣場的沃爾瑪、麥德龍，這種類型的月餅玩家並不自己生產月餅，而是找老牌的食品企業代加工，比如上面提到的這幾家是找華美OEM代加工的。

7、在做消費升級的品牌跨界來做月餅，比如奈雪的茶、桃園眷村，奈雪的茶靠奶茶和歐包以及鮮明的店鋪設計獲得了消費者的認可，桃園眷村對傳統的中華小吃升級以及簡潔但有古樸的店鋪設計俘獲一二線城市的消費者，今年奈雪的茶推出流心月餅，共三種口味，桃園眷村與蝦米音樂合作推出了聯名款月餅。本身在消費升級的浪潮中通過主營的產品、服務和品牌獲得大量消費者的認可和喜愛，跨界來做月餅便先有了很好的消費群基礎。

正因為有了這些大大小小的月餅玩家，雖然只有短短兩個月左右，但每年的月餅市場異常激烈，在節日氛圍的烘托下，月餅廠商之間的競爭就是國內消費品競爭的縮影，從營銷戰、產品戰、渠道戰等，也正因為這些競爭，月餅近年來開始增長。

根據中商產業研究院的數據，2016年中國市場月餅的規模大概是人民幣135億左右，但從2013年開始月餅就受到政策的影響，因為中國政府禁止官員贈送和接受高檔月餅，從這點上也可以看出，送禮是月餅非常重要的一種消費形式，也就是說真正將月餅當做食物來購買的佔比並沒有那麼大。

而這正也是中國月餅市場的最大特點，正因為這個特點，從產品角度來看，並沒有多少廠商在重視這項產品，後文我們會再展開講一講月餅這項產品。

下面我們來看看月餅從2011年-2016年的銷量以及銷售額

圖片來源：中商產業研究院

從這份數據可以看出，月餅市場其實並不是一個小市場，甚至比100%果汁的市場都要大一倍多，雖然在2013年的時候受到政策的影響，但是2014年-2016年都在保持增長，增幅在10%-20%左右，按照2017年月餅的熱度，各種不同類型的玩家開始發力，這個增幅應該還會繼續保持。

2、最近幾年為什麼月餅在網路上這麼火，這股風是被什麼玩家帶來的？

每到中秋前後，在微信朋友圈中時常可以看到有人在曬一些大公司送的月餅禮盒，這個月餅禮盒的品牌不是其他家，正是這些公司的logo和專屬的包裝設計，每家有每家的特色。

圖片來源：gogobi微信訂閱號

而且還能在一些時尚博主的文章里看到奢侈品大牌的月餅禮盒，月餅不是最核心的，包裝成了最大的差異，看點在logo、顏色以及包裝設計，雖然是公關之作，但至少在設計上顯示出了誠意。

Dior的月餅禮盒

這些現象背後都在透露一個信息，月餅的生產鏈條已經很成熟了，從生產到包裝、設計等，有成熟的公司在做類似的事情，提供這樣的月餅禮盒定製服務。

對於一家大型公司或奢侈品品牌來說，這點成本算不上什麼，但能在中秋節得到一些曝光和宣傳。各家的品牌自成特色，落到月餅禮盒上的時候各家也大顯神通，紛紛拿出「看家本領」來，從營銷或公關的角度，這是月餅網路熱度的主要來源之一，這類玩家是月餅外行，可以稱為不經意間在加大月餅在網路中的熱度。

其次，一些大型的食品公司以單獨和聯合的方式用月餅以及中秋節做大型的營銷Campaign，比如去年星巴克推月餅產品的時候拍了一個片子，是講家庭團圓的，這個短片當時在社交網路中傳播廣泛，而且獲得眾多的好評。

今年新加入月餅市場的大IP是故宮，這是近年來因社交網路和中國傳統結合而興起的一個大IP，靠「朕的心意」H5刷爆了微信朋友圈，最早月餅就是流行於皇宮，而故宮在古代本身就是皇城，這給今年的月餅帶來了一些不一樣的想像空間。

在鳳凰文創的報道中提到，精緻是宮廷食品最大的特點，在選材和做法上都有考究。而故宮今年推出故宮月餅也算是超級老字號對這一傳統食物的重塑。

哈根達斯自從推出冰淇淋月餅在月餅界火爆之後，今年也不例外依然推出月餅產品，現在已經是跨界月餅玩家很重要的一員。今年和天貓聯手推廣月餅產品，並在禮盒中加入了科技元素，按照相應的步驟通過吃月餅能夠同時看到月亮的投影，從月牙到滿月的變化。

桃園眷村和蝦米音樂合作的月餅禮盒

桃園眷村今年與蝦米音樂合作推出了一款黑色系包裝的月餅禮盒，如其他產品那樣展現出了其精緻感這一特點，同時與蝦米音樂合作，在每一個月餅禮盒上有個二維碼，可以聽到由鄧麗君老歌改編而來歌曲，中秋當天還有機會到門店現場聆聽創作樂隊的現場演出。

對於這些月餅界的跨界玩家們，由於在進入網路時代後掌握了信息傳播的主動權，能夠在社交網路中創造話題和熱度。這不同以往的普通月餅玩家，對於這些跨界品牌們，在中秋節推出月餅產品以及月餅禮盒，這既是一次異常重要的營銷戰役，也是一場增加營收的戰役。

而以上這幾點的考量，也是這麼多非月餅企業願意投身到中秋月餅大戰最核心的願意。

3、月餅的產業鏈條大概情況是怎樣的，食品初創品牌在這個市場中可能會處在什麼位置？

月餅屬於烘焙這個大品類，而中國烘焙市場的規模大概在3000多億人民幣左右，從前面提到的月餅在2016年的銷售規模是人民幣135億，月餅佔整體烘焙市場的5%左右。做為一年只有2個月左右銷售期的食品，這個佔比不能說很大，但也不算小。

雖然從2013年中國政府反腐，月餅市場受到影響，但隨著消費升級的大潮，以及越來越多食品和餐飲企業跨界到月餅領域，月餅每年的銷售規模在提升，而且未來幾年應該還會保持穩定的增長。

月餅其實在中國是一個非常有特色的行業，因為買月餅去送禮佔了相當大部分，以致於在2014年的時候美國媒體《國際商業時報》將月餅產業的衰敗與中國經濟聯繫在了一起，雖然產值只有20億美元左右，難以撼動一個GDP達到10萬億美元的國家，但也是一個縮影，中國消費轉型的縮影，在若干年前中國的經濟靠投資拉動，若干年後中國經濟要靠消費來拉動了。

我們下面就簡單剖析一下月餅的產業鏈條大致是什麼情況？

從供應鏈端來看，分原料供應商和月餅加工廠商，麵粉、雞蛋、餡料等是月餅核心食材原料，部分月餅會加入乳粉或奶油等成分，而這些均是烘焙的核心原材料，所以月餅加工廠商同樣也是烘焙食品的加工廠商，這也是為什麼很多做烘焙連鎖店的企業和做烘焙食品的企業會是月餅產業的主力軍，比如華美、美心、西安米旗、好利來均是烘焙企業，同樣也是月餅界的核心玩家。

從銷售方式來看，就顯得有意思很多，月餅產品分兩種形態，一種是送禮，一種是自己食用，這兩者的區別主要呈現在包裝上，月餅禮盒在包裝上很精美，月餅的形狀也有意設計，但自己食用則以散裝和簡易包裝為主，月餅形狀上也沒有太多的新意。

其實還有一種是比較容易被忽略的，那就是月餅券，幾乎很多月餅廠商都會以這種形式來做預售，因為月餅保質期一般不會很長，而且渠道分散，銷量很難估計，為了避免滯銷，月餅券算是月餅界在銷售方式上最大的創新，比如星巴克、哈根達斯均採用這種方式銷售月餅。

但也正是月餅券這種方式，在網路上流傳一個段子，被吐槽得非常厲害。

廠商印的100元月餅券，65元賣給經銷商，經銷商80元賣給消費者A，A將月餅票送給B，B以40元賣給黃牛，廠商最後以50元向黃牛收購。沒生產月餅，廠商賺了15 ，經銷賺了15 ，A送人情 ，B賺40 ，黃牛賺10。廠家只需要生產月餅票就行了……

從渠道類型來看，有很多種類型，比如相對傳統的超市、大賣場以及一些食品專營店，也有大月餅廠商和月餅大玩家的自營渠道，比如老字號的品牌專賣店、星級酒店、烘焙連鎖、自營連鎖店等，還有團購這種形式，通過向企業大批量供貨，還有一種很重要的渠道：電商直接銷售，這個渠道類型最近幾年增長特別快，一些老牌的月餅廠商紛紛在天貓、京東開設線上店鋪，平台方也在這個重要節日里投放大量線下廣告來造勢。

對於初創的食品品牌來說，月餅可能意味什麼？應該處在什麼位置？

在有一定基礎的情況下，月餅只能是一場營銷，這些基礎包括哪些：資金、供應鏈資源、營銷能力、渠道基礎、品牌基礎以及客群基礎，在營銷之上追求一點額外的主營業務外收入。

因為月餅這個品類里不適合創業，小公司或者初創公司根本沒有這個資源去撬動這個市場，而且月餅是一個銷售周期非常短的商品，一年只有兩個月左右，如果以月餅為基礎創業，一年中其他十個月做什麼？總不可能喝西北風吧，所以對於初創的食品品牌來說，月餅只能是一場營銷，還得是有能力有基礎條件的初創品牌。

對於初創公司有能力以月餅來做一場營銷戰役，則需要考慮以下的一些問題：

1、月餅和品牌之間有什麼聯繫或關聯？

2、月餅和品牌的顧客之前有什麼關聯？

3、從月餅最基本的產品上如何凸顯品牌的特色，從而塑造品牌？

4、怎麼包裝？怎麼營銷？怎麼銷售？

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